Имидж территории крупного города в оценках его жителей (на примере г. Казани)

В настоящий момент образу российских городов уделяется пристальное внимание как со стороны региональной, так и со стороны федеральной власти. Положительный образ города необходим для привлечения финансовых инвестиций, туристов и улучшения социального самочувствия жителей города.

Начиная с 2003 года в России стала популяризироваться тема маркетинга территорий, а за последние годы правительством были запущены ряд проектов по данному направлению – «Концепция продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства на 20072008 годы», концепция «Программы улучшения инвестиционного имиджа

России за рубежом» до 2012 года, «Концепция создания международного финансового центра в РФ» до 2012 года в Москве, «Стратегия развития туризма в РФ на период до 2015 года», «Концепция долгосрочного социальноэкономического развития РФ на период до 2020 года».7

Интерес к оценке и изучению имиджа Республики Татарстан, в частности г. Казани появился и в связи с начавшейся в стране разработкой стратегий развития регионов и городов, а также с поиском путей роста их конкурентоспособности. В последние несколько лет вопросы создания положительного имиджа Республики Татарстан привлекают внимание, как городских властей, так и широкую общественность. В 2009 году Казань победила в номинации «Третья столица России». Ведущими культурными темами-символами последнего десятилетия стали «1000-летие Казани», «Универсиада 2013». В 2012 году началась компания по целенаправленному формированию положительного имиджа Татарстана со старта программы "Invest in Tatarstan 2012" во время ежегодного инвестиционного форума – AIM 2012. Программы маркетинговой компании поэтапно презентовали в Сингапуре, Финляндии, Малайзии и Великобритании. На компанию было потрачено 30 млн. рублей. К разработке имиджа Казани был привлечен ведущий консультант по брендингу в России Сергей Митрофанов. Эксперт убежден, что если у Москвы сложился имидж финансового центра России, у Санкт-Петербурга – исторически-архитектурного центра, то Казани надо позиционировать себя как город для молодежи. Специалист уверен, что проведение Универсиады и матчей Чемпионата мира 2018 может закрепить за Казанью имидж спортивной столицы, 1000-летее наследие – культурной. Эффективное позиционирование имиджа г. Казани, формирование бренда, улучшение ее репутации будут способствовать повышению ее конкурентоспособности в России и мире, повысят ее привлекательность для туристов, бизнесменов и инвесторов, поднимут престиж учебы, работы и жизни в республике.

МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ

Несмотря на столь высокую значимость имиджевого фактора в развитии региона, научные социологические исследования имиджа г. Казани практически не проводились. В связи с этим наше исследование направлено на восполнение данного пробела. Целью исследования стала оценка казанцами разных характеристик города и городской среды, анализ степени узнаваемости его бренда, степени обеспокоенности разными городскими проблемами, оценка влияния произошедших изменений под влиянием мега-событий. Методы, примененные исследователями – формализованное структурированное интервью по месту проживания (n=680), проведение двух фокус-групп с казанцами (группы «молодежь» и «средний возраст»). Ошибка выборки для массового опроса составила не более 5%. Опросник включал в себя вопросы различного типа – закрытые, полузакрытые, открытые. Последние носят разведывательный характер, направлены на выявление ассоциаций, эмоциональных откликов и настроений относительно места проживания респондентов и города в целом. Анализ данных производился при помощи статистического пакета SPSS (версия 20.0). Были использованы «жесткие» методы обработки информации: одномерные и двумерные распределения, построение индексов.

РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Для того, чтобы определить полноту и глубину оценок респондентов, нам было важно выяснить, как долго они проживают в Казани. Полученные данные показывают, что большинство (68,6%) казанцев проживают в городе всю свою жизнь. Более пятой части казанцев (21%) проживают в городе более пяти лет.

Вначале мы задали общий вопрос о том, нравится ли респондентам г. Казань. Подавляющее большинство опрошенных (88,9%) ответили положительно. Лояльность своему городу подтверждается данными, полученными при ответе респондентов на вопрос о желании сменить место жительство (см. Рис. 1). Большинство казанцев (62,1%) точно не собираются переезжать из своего города. Меньшинство казанцев уверены в обратном: они хотели бы уехать из Казани в другой город (4,9%) или страну (3,4%). Эта группа респондентов стремится переехать в столичные города – Москву и Санкт-Петербург, апеллируя при этом к более высокому уровню жизни и доходу. Среди тех, кто хотел бы переехать в другую страну, наиболее привлекательными являются США, Канада и некоторые европейские страны (Германия, Швеция, Италия). Около трети казанцев (29,6%) не приняли твердого решения по данному вопросу.

ТОЧНО НЕТ    ПОКА НЕ   ДА, В ДРУГОЙ ДА, В ДРУГУЮ

РЕШИЛ      ГОРОД      СТРАНУ

Рис. 1. "Есть ли у Вас желание переехать из Казани?"

Далее мы спросили у казанцев, что у них вызывает чувство гордости в своем городе: через эти значимые характеристики можно позиционировать город на внутреннем и внешнем рынках. Наиболее популярные объекты гордости казанцев: внешняя красота города (21,1%), богатая история (20,9%), статус спортивной столицы, развитие спорта и строительство спортивных объектов (14,4%), культурная жизнь (14%) и инфраструктура (10,2%) (см. Рис. 2).

Рис. 2. Топ-5 самых популярных объектов гордости казанцев в своем городе

Отметим, что применение ассоциативных методик имело место в рамках прочих проведенных нами имиджевых исследований Республики Татарстан и ее столицы. Так, групповые опросы жителей городов республики в форме фокус-групп позволили выявить некоторые аспекты имиджа Казани, характерные для двух возрастных когорт горожан: молодежи (18-35 лет) и взрослого населения (старше 35 лет). Выяснилось, что молодые жители Казани гордятся своим городом за такие характеристики, как:

• 1)    гостеприимство: « .„всегда говоришь про гостеприимство. Другие гости нашей республики и Казани, отмечают, что у нас очень открытые и улыбчивые люди »;

• 2)    Универсиада: « .„я горжусь, что у нас была Универсиада в республике, что от неё мы получили очень много позитива »,

« „.я горжусь Универсиадой, тем, что её на хорошем уровне провели »;

• 3)    волонтёрство: « „.я горжусь тем, что у нас в республике мы смогли собрать волонтёров и то, что у нас есть история и опыт волонтёрства »,

« возможность очень многим людям - именно Казанцам, особенно школьникам - проявить себя в это время. Мне кажется, что для них волонтёрский опыт - это очень-очень здорово было »;

• 4)    культура, развлечения: «... у нас сейчас в Казани довольно обширная культурная программа, то есть огромное количество различных мероприятий, с абсолютно новыми для Казани направлениями… в Казань стали приезжать различные звёзды »;

Взрослое население Казани гордятся ею за такие характеристики, как:

• 1)    многонациональность, толерантность: « …у меня есть друзья русские и татары. Хорошо общаемся мы все. Т.е. это гармоническое сочетание культур гордость вызывает »;

• 2)    продвинутость, развитие: « город продвинутый достаточно по сравнению с другими городами. Казань, как паровоз… Вот недавно у нас открылся новый технопарк. Там будут делать роботов »;

• 3)    Родина: «... Я горжусь тем, что я здесь родилась и живу. Никуда уезжать не хочется »;

• 4)    доступность: «„.все доступно. Если работа есть, деньги, заработок -все есть, куда бы ни пойти - все есть. Доступность у нас ».

Также в процессе опроса мы выявили, чем обеспокоены жители столицы (см. Рис. 3). В большей степени казанцы (57,8%) обеспокоены сложившейся ситуацией на дорогах: качеством дорожного покрытия, пробками на дорогах, расписанием общественного транспорта, отсутствием парковочных мест, работой сотрудников дорожно-патрульной службы.

Во-вторых, жители республики обеспокоены асоциальным поведением молодежи (28,9%): ростом безработицы, алкоголизма, наркомании, ростом числа лиц без определённого места жительства, отсутствием патриотизма у молодежи, негативное отношение к пенсионерам.

В-третьих, жители столицы (27,4%) недовольны высоким уровнем цен в столице, а также низкими зарплатами и пенсиями, пособиями.

В-четвертых, жители столицы (24,8%) обеспокоены сложившейся экологической обстановкой в мегаполисе: не санкционированными свалками, вырубкой зеленого массива, шумом и неприятным запахом, низким качеством питьевой воды.

Наконец, каждый пятый казанец негативно отзывается о деятельности государственных органов власти. Жители, недовольные работой местного самоуправления, отмечают в качестве основных проблем коррупцию, большие очереди и трудность получения государственных услуг, в том числе бесплатных (социальная защита, здравоохранение и т.д.).

Рис. 3. «Что Вас не совсем устраивает в Казани?»

Эти данные коррелируют с результаты ответов казанцев по иерархии социальных проблем, беспокоящих казанцев более всего (см. Рис. 4).

Наиболее распространенной проблемой является для казанцев коррупция (47,9%), а бедность и безработица в виду развитой производственной сферы и богатого предложения на рынке труда не стоят перед жителями Казани столь же остро, как перед жителями прочих городов и районов РТ. Чуть более четверти опрошенных казанцев отметили проблемы преступности (27,3%) и бедности (25,8%), более пятой части взволнованы экономическими проблемами - инфляцией (21,8%) и безработицей (21,6%). Проблемы ЖКХ волнуют каждого пятого казанца.

Рис. 4. "Как Вы думаете, какие проблемы современного общества являются наиболее злободневными?"

В рамках опроса казанцам необходимо было поделиться ассоциациями, возникающими у них в связи с городом. Изучение ассоциативных рядов позволит нам выйти на те ментальные структуры, которые бессознательно воспринимаются человеком, поскольку являются частью его исторической памяти. На основании полученных ответов мы составили топ-5 популярных ассоциаций, которые вызывает у ее жителей Казань (см. Рис. 5).

Примечательно, что ассоциации практически полностью совпадают с характеристиками, которыми казанцы гордятся более всего в своем городе. Так, наиболее распространенными ассоциациями с родным городом являются следующие его характеристики: красивый (23,3%), спортивный (13,4%), город Универсиады-2013 (12,7%), Казанский Кремль (10,6%), культурный (10,6%).

По результатам опроса мы получили большой объем информации, который был условно разделен на 186 подкатегорий (различных предложенных респондентами ассоциаций со сходным смыслом). Отметим, что более четверти респондентов (27%) в качестве ассоциаций предлагали эмоционально окрашенные положительные характеристики города, например, богатая история

(7,1%), третья столица (2,6%), дружба людей (1,4%), светлый (1,4%), свобода (1,1%), великий город (0,6%), замечательный (0,3%), гордость за город (0,2%), творчество (0,2%) и проч.

Пятая часть опрошенных казанцев (20,5%) упоминали в своих ответах инновационный аспект, развитие, множество возможностей, которые предоставляет город Казань: развивающийся город (7,6%), мегаполис (2,6%), инновационный город (1,3%), движение (1%), возможности (1%), будущее за Казанью (0,8%). Данной категории ассоциаций соответствуют следующие высказывания участников фокус-групп: « „.Казань - очень современный город, развивающийся город, он все время движется вперед », « ...город очень вырос. Стройка очень хорошо идет » (фокус-группа, взрослое население).

Отметим, что 42,3% респондентов в качестве ассоциаций называли конкретные места (улицы, парки, культурные и спортивные учреждения и другие объекты). Наиболее часто ассоциациями с Казанью становились: Казанский Кремль (10,6%), Кул-Шариф (6,8%), ул. Баумана (3,2%), башня Сююмбике (2,9%), театр им. Г. Камала (2,9%), оз. Кабан (1,3%), Центральный стадион (1%), НКЦ (0,8%), мост Миллениум (0,8%), Казанский Цирк (0,8%), ул. Петербургская (0,6%) и проч.

Около шестой части опрошенных казанцев (15,4%) в своих ответах указывали на национальные атрибуты и характеристики: многонациональность города (4,8%), татарская национальная кухня (чак-чак - 5%, эчпочмак - 0,3%, татарская кухня в целом - 1,3%), татарский язык (1,1%), менталитет татар (2,4%), тюбетейка как элемент татарского национального костюма (0,5%). Молодые казанцы предлагали в этом отношении такие ассоциации, как « ...национальная пища - Чак-Чак, например, прочие национальные элементы », « смешение культур », « Восток и Запад » (фокус-группа, молодежь); взрослое население - « .татарская культура, язык, татарская кухня » (фокус-группа, взрослое население).

Кроме того, 5,5% респондентов упомянули конфессиональный аспект: ислам (3,2%), мечети (1,6%), город двух культур - мусульманской и православной (0,5%), вера (0,2%).

Менее десятой части респондентов-казанцев (8,8%) указали среди ассоциаций с родным городом на личную привязанность к нему: родной город (6%), дом (1,3%), семья (0,8%), друзья (0,3%), город, в котором я родился (0,2%), детство (0,2%). « Я здесь [в Казани] всегда, здесь живу… Люблю, живу, знаю » (фокус-группа, взрослое население).

Также «негативный» ассоциативный ряд коррелирует с теми проблемами, которые беспокоят казанцев более всего. Так, более десятой части опрошенных казанцев (13,3%) называли такие негативные ассоциации, как: грязь, плохая экологическая ситуация (2,6%), беготня (2,1%), плохие дороги (1,3%), мрачность (0,8%), пробки (0,6%), коррумпированный город (0,6%), пьяные дворики (0,5%), слабая инфраструктура (0,5%), дорогие цены (0,5%), отсутствие культуры в обществе (0,5%) и проч.

Рис. 5. Топ-5 самых популярных ассоциаций казанцев со своим городом

По результатам фокус-групп, молодые жители Казани кроме вышесказанного ассоциируют родной город преимущественно с такими аспектами, как:

• 1)    политическая элита (упоминались фамилии Шаймиев, Минниханов): «у меня в первую очередь ассоциации - Шаймиев», «...представители элиты: Шаймиев, Минниханов »;

• 2)    государственная символика : « Белый барс »;

• 3)    образы татарской деревни: « …собирают урожай там, не знаю, зёрна, трава. Гармошка какая-нибудь и задушевная песня »;

• 4)    ресурсы: « нефть ».

Взрослое население Казани предложило в ходе опроса следующие ассоциации:

• 1)    Универсиада: « …ассоциируется с Универсиадой. Как все мы знаем, с Универсиадой связано масса событий », « .„из-за Универсиады много стран начали знать о городе »;

• 2)    красивый город: «„.я много где бываю, но Казань - очень красивый город. Влияет на это архитектура »;

• 4)    спорт: « …в сравнении с другими городами, Казань ассоциируется как спорт. Если говорят «спорт», то это - Казань, Республика Татарстан »;

• 5)    культура, наука: « …город очень высококультурный, т.е. такой научный центр »;

• 6)    политическая элита: « Шаймиев правильно сказал: «Без булдырабыз!» »;

• 7)    развлечения: « ...сейчас нам все доступно стало: всевозможные развлечения, все, что угодно, любой ресторан ».

Таким образом, результаты фокус-группового исследования коррелируют с данными массового опроса казанцев. Участники фокус-групп отметили в своих высказываниях основные категории ассоциаций, выделенных по результатам массового опроса: развитие, татарская национальная культура, многонациональность, личная привязанность. Наблюдаются некоторые сходства в ассоциациях в отношении г. Казани, полученные нами от представителей молодого и старшего поколений. Они заключаются в обращении к многонациональности города, элементам татарской национальной культуры, деятелям политической элиты.

От общих ассоциаций и объектов, которыми гордятся/недовольны казанцы, мы перешли к диагностике конкретных мест в городе - любимых для жителей города (см. Рис. 6). Казанцы отметили, что им больше всего нравятся ул. Баумана (11,7%), Казанский Кремль (8,6%), центр города в целом (7,9%), Парк Победы (5,2%), театр им. Г. Камала (5%).

В целом по данным опроса можно выделить несколько групп популярных среди казанцев уголков города:

• 1)    элементы городской среды (33,1%):

• -    улицы, площади, районы города (27,3%), например: ул. Баумана (11,7%), центр города (7,9%), ул. Петербургская (0,9%), пл. Свободы (0,9%), пл. Тукая (0,7%), исторические места (0,5%), квартал (0,5%), ул. Кремлевская (0,3%), Приволжский р-н (0,3%), старый центр (0,3%) и проч.;

• -    магазины, торговые центры, рынки (4,5%);

• -    кафе, столовые (1,3%);

• 2)    конкретные объекты и учреждения культуры, спорта, развлечений (29,9%), например: Казанский Кремль (8,6%), театр им. Г. Камала (5%), НКЦ (3,6%), Аквапарк (1,4%), парк Кырлай (1,4%), театр им. Качалова (0,9%), ТЮЗ (0,7%) и проч.;

• 3)    парки, скверы и городские сады (14,9%), как-то: Парк Победы (5,2%), парк им. Горького (3,8%), парк им. Урицкого (1,6%), парк Тысячелетия (1,4%), парки в целом (0,9%), Черное озеро (0,5%), Ленинский сад (0,2%) и проч.;

• 4)    набережные, городские водоемы, пригородные озера (10%): набережная (3,8%), оз. Кабан (2,1%), Булак (1,7%), оз. Изумрудное (0,7%), оз. Голубое (0,5%), оз. Лебяжье (0,5%), Карьер (0,3%) и проч.;

• 5)    дом, работа, дача и др. объекты из сферы личной жизни (4,3%);

• 6)    храмы, соборы, мечети, церкви (3,3%).

Рис. 6. Топ-5 самых популярных любимых мест казанцев в своем городе

Достопримечательности Казани и местная кухня (4,3) являются наиболее значимым элементами гордости казанцев, в то время, как наиболее низкие оценки получил уровень качества жизни населения (3,2) (см. Рис. 7).

Рис. 7. Средние оценки по степени удовлетворенности казанцами разными характеристиками города (по 5-ти балльной шкале, где «5» - максимальная оценка, «1»-минимальная оценка)

Наконец, важной доминантой имиджа являются местные жители, которые формируют «лицо» города, создают неповторимый социальный портрет региона. Поэтому, от оценки материальных символов и артефактов имиджа мы перешли к характеристикам самих казанцев. Для этого, мы попросили ответить население на вопрос: «Какие качества присущи жителям г. Казани?».

Казанцы выбрали следующие качества: гостеприимство (41,4%), доброта (35,6%), образованность (30,9%). Однако такие качества как бескультурье (16,8%), грубость (15,10%) также были названы опрошенными (см. Рис. 8)

Рис. 8. «С вашей точки зрения, какие качества присущи жителям г. Казани»

Рис. 9. «По вашему мнению, какой слоган наиболее актуален для современной Республики Татарстан?»

Наш опрос показал, что в сознании жителей у Казани не сформировался какой-то единый бренд, скорее можно говорить о зонтичном бренде: это и спортивная столица (25,2%), и город для молодежи (24,4%) и культурный центр России (24,9%) (см. Рис. 9).

Наконец, мы задали серию вопросов проектного характера, касающиеся видения казанцами будущего и перспектив развития города. Так, на вопрос: «С развитием какой отрасли Вы связываете будущее республики?», большинство казанцев отметили промышленность (28,1%), туристическая сфера (25,6%), IT-технологии (21,4%) (см. Рис. 10).

Рис. 10. «С развитием какой отрасли вы связываете будущее Республики Татарстан?»

Большинство казанцев оптимистичны в отношении будущего республики, они видят его «вполне успешным, однако неизбежно будут возникать определенные проблемы различной сложности» (40,5%). Чуть более четверти опрошенных затруднились с выстраиванием сценариев. Эта группа отметила, что «оно кажется им туманным: будущее зависит от многих факторов, и сказать что-то определенное на сегодняшний момент очень сложно» (см. Рис. 11).

Вполне успешным, однако неизбежно будут возникать определенные проблемы различной сложности.

1,9%

1,9%

Светлым и безоблачным: у республики огромные перспективы, которые удастся реализовать в полной мере.

Туманным: будущее зависит от многих факторов, и сказать что-то определенное на сегодняшний момент очень сложно.

Беспокойным: республике придется столкнуться с решением множества проблем в различных сферах.

Мрачным и унылым: скорее всего республике не удастся реализовать имеющиеся на данный момент возможности.

Другое

Рис. 11. «Каким вы видите будущее Республики Татарстан?»

ВЫВОДЫ

Мировая практика показывает, что сегодня в выстраивании политики продвижения брендов территорий авангардная роль переходит к городам.

Мировой собирательный имидж Нью-Йорка, Сан-Франциско, Сиэтла, Нового

Орлеана более привлекателен, чем имидж США в целом. Имидж Италии становится ничем без Венеции. Иерусалим – это много больше, чем Израиль и

Палестина вместе взятые. По аналогии, по мнению ряда ученых, имидж многих российских городов в зарубежных аудиториях намного лучше, чем имидж России в целом8.

В данной статье на базе авторского эмпирического исследования рассмотрены различные характеристики бренда г. Казани в оценках местных жителей. К объектам гордости и признания города казанцы относят внешнюю красоту, богатую историю, развитие спорта и спортивных объектов, насыщенную культурную жизнь и высокий уровень развития инфраструктуры.

Однако казанцы обеспокоены дорожными проблемами, девиантным поведением молодежи, высокими ценами и уровнем жизни в городе при скромных зарплатах, тревожной экологической обстановкой. Большинство казанцев в качестве любимых мест своего города отмечали различные элементы городской среды: улицы, площади, кафе, магазины; объекты и учреждения культуры, спорта, развлечений.

Исследование показало, что в сознании казанцев не сформировался какой-то единый бренд города, скорее можно говорить о зонтичном бренде: это и спортивная столица, и город для молодежи и культурный центр России. Большинство казанцев оптимистичны в отношении будущего республики, они видят его « вполне успешным, однако неизбежно будут возникать определенные проблемы различной сложности ».