Имидж университета: вузы Бурятии и иркутской области в региональных интернет-СМИ

Существующая в наше время система высшей школы в России, как и другие социальные институции, в условиях прагматического, экономического общества вынуждена усиливать механизмы общественной самопрезентации и конкуренции. Сегодня недостаточно опираться на идею, что образование является основой для дальнейшей жизни, социальной ориентации, карьерного роста и т. д. Сегодня жизненно важ- ной задачей любого вуза становится привлечение наиболее перспективных и талантливых абитуриентов и, соответственно, формирование привлекательного имиджа.

Понятие «имидж вуза» появилось в России сравнительно недавно, в середине 90-х гг. XX в., когда образование было позиционировано как экономическая институция в сфере услуг, которая должна удовлетворять потребности общест- ва. В идеале имидж должен отражать всю сущность положительной работы, осуществляемой в вузе. По мнению В. В. Меньщиковой, можно выделить следующие представления, с позиции которых оценивается вуз:

• 1)    история вуза, его традиции, репутация: «существует долгое время», «здесь учились известные личности», «этот университет — дорога в жизнь», «сотрудничает с зарубежными университетами»;

• 2)    личность ректора: «во главе стоит солидный, умный и прогрессивный человек»;

• 3)    особенности паблисити — рекламной известности: «хорошие отзывы», «много слышал о нем», «самый популярный в области»;

• 4)    социальная деятельность: «бесплатное обучение инвалидов, сирот», «отсрочка от армии», «организация социальных проектов»;

• 5)    фирменный стиль: «красивая эмблема», «яркий слоган», «запоминающийся гимн», «красивое здание»;

• 6)    этичность деятельности и отношений: «сессию можно самому сдать, взяток не берут», «правила договоров соблюдаются» [1, с. 26].

Третий пункт, напрямую касающийся совокупности образов, представлений об университете, живущих в сознании людей, — ценный материал для формирования имиджа вуза. Это вопросы репутации и престижности вуза. Стоит также сказать о социальном аспекте, который присущ имиджу, указывает на социальный статус получившего образование в вузе специалиста и влияет на дальнейшую карьеру и занятие им определенной ниши, позиции в обществе.

Понятно, что эффективный имидж повышает конкурентоспособность на рынке образовательных услуг. Кроме того, он облегчает доступ организации к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным. При формировании эффективного имиджа необходимо четко определять, в каком направлении работать, т. Е. конкретизировать, какой тип имиджа разрабатывать. В этом случае необходимо понять, из каких элементов состоит имидж вуза, и определить его структуру. Рассмотрим 8-компонентную структуру имиджа вуза, которую предлагают Н. К. Моисеева, Н. Н. Пискунова и Г. Д. Костина.

• 1.    Имидж образовательной услуги — представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает услуга. Имеются в виду представления о качестве образования, новых специальностях, специализациях, степени после окончания вуза, стоимости услуги, уровне зарубежных связей.

• 2.    Имидж потребителей образовательных услуг включает информацию о стиле жизни, общественном статусе и некоторых личностных (психологических) характеристиках потребителей. Необходимо рассматривать реакцию и оценку потребителями имиджа вуза.

• 3.    Внутренний имидж организации — это представления преподавателей и студентов о вузе, прежде всего о культуре организации и социально-психологическом климате: инновационность, финансовая устойчивость, возможность получения высокой заработной платы, стипендии, система духовных ценностей, наличие групп КВН и других творческих групп, включая театр.

• 4.    Имидж ректора вуза и Ученого совета включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках, внешности соответствующих фигур.

• 5.    Имидж персонала — это собирательный, обобщенный образ преподавательского коллектива, который включает следующие представления: профессиональная компетентность, мобильность, аккуратность в выполнении должностных обязанностей, точность выполнения работы, информированность, профессиональная, высококвалифицированная подготовка; культура; коммуникабельность (приветливость в общении, улыбчивость), правильность речи, социальнопсихологические характеристики преподавателей. Имидж формируется на основе прямого контакта с преподавателем вуза. При этом каждый сотрудник рассматривается как «лицо» вуза, по которому судят об университете в целом.

• 6.    Социальный имидж организации — представления широкой общественности о социальных целях и роли вуза в экономической, социальной и культурной жизни общества: бесплатное обучение детей-инвалидов с помощью дистанционных технологий, сирот, отсрочка от армии, взаимодействие с другими структурами социальной системы общества.

• 7.    Визуальный имидж организации — представления об организации, основанные на зрительных ощущениях, фиксирующих информацию об интерьере корпусов, лекционных аудиториях, фирменной символике организации. Фирменный стиль является главной составляющей осязаемого имиджа вуза, основой при разработке философии университета, при создании внутреннего и личного имиджа. К визуальному имиджу можно отнести и Интернет-представительство, представления, как вуз позиционирует себя с помощью сайта: символика

• 8.    Бизнес-имидж организации — представления об организации как о субъекте деловой активности. В качестве составляющих бизнес-имиджа вуза выступает деловая репутация, знаменитые выпускники, наличие докторантуры и аспирантуры, инновационные технологии, разнообразие факультетов, новые специальности [2, С. 78].

вуза имеет давнюю традицию и хорошо запоминаема и известна; на сайте вуза можно найти полную информацию о вузе; качественно выполненный сайт.

Формирование всех этих компонентов является результатом постоянной и целенаправленной работы руководства и коллектива вузов, и этот результат воспринимается общественностью не сразу. Бросается же в глаза то, что находит отражение в СМИ. В большей степени именно при помощи масс-медиа общественность формирует представление о руководстве, профессорско-преподавательском составе, жизни вуза. С точки зрения структуры имиджа вуза, это прежде всего первый, шестой и восьмой компоненты.

Если руководство вуза заботится об имиджевой политике и имеет цель создать благоприятный и уникальный образ учреждения, ему необходимо тесно взаимодействовать со СМИ и управлять появляющейся о вузе информацией. Для того чтобы понять, каким является образ, имидж университетов Улан-Удэ в региональных СМИ в сравнении с освещением деятельности вузов в близлежащих регионах, в данном случае в Иркутске, мы провели контент-анализ интернет-источников Республики Бурятия и Иркутской области.

Для анализа были использованы материалы, опубликованные в период с 15 января по 15 марта 2014 г. на пяти бурятских информационных сайтах: информационные агентства «Байкал Daily», «Байкал Медиа Консалтинг», коллективный блог «Газета РБ», а также интернет-аналоги печатных СМИ — «Информ Полис» и «Новая Бурятия», и пяти иркутских СМИ: информационные агентства «Байкал Инфо», «Альтаир», «IrkutskMedia», «Газета Иркутск», а также интернет-аналог печатного СМИ — «ВосточноСибирская правда».

Результаты анализа показали следующее: за исследуемый период в отобранных пяти интер-нет-источниках Бурятии новостей с концептом «образование» встретилось 55. Это 1,1 % от общего объема материалов за данный период. Из них 27 новостей имеют нейтральный окрас (45,7 %), 24 новости — положительный (40,7 %), и 8

новостей имеют отрицательный окрас (13,6 %).

В Иркутске за исследуемый период в отобранных пяти источниках 71 новость была связана с концептом «образование». Это 3,5 % от общего объема материалов за данный период. Из них 46 новостей с положительным окрасом (64,8 %), 23 — с нейтральным (32,4%) и 2 новости с отрицательным окрасом (2,8 %). Можно заметить, положительных новостей с концептом «образование» в Иркутске почти вдвое больше, нейтральных — на 4 новости меньше, отрицательных новостей — в 4 раза меньше.

Если говорить о вузах регионов, то в Бурятии абсолютным лидером по упоминанию в СМИ является БГУ. За исследуемый период встретилось 19 посвященных ему материалов. В агентстве «Байкал Медиа Консалтинг»: «В БГУ начнут готовить солдат и сержантов запаса», «БГУ будет исправлять ошибки на баннерах в Улан-Удэ», «Студенты БГУ будут проходить практику в Госдуме России» и «БГУ получил в 2014 г. 999 бюджетных мест». В «Информ Полисе»: «Преподаватель БГУ: Почему нас не любят за границей» и «Студенты БГУ разыграли барана». В «Новой Бурятии»: «В БГУ откроется кафедра конкурентного права». В «Байкал Daily»: «Бурятия намеревается передать БГУ центральный стадион и ФСК», «БГУ: Информация о туберкулезе — чья-то нехорошая шутка», «В вузе Улан-Удэ начнут готовить солдат и сержантов запаса», «Экс-завкафедрой БГУ получил почетную грамоту президента РФ», «Студентов Бурятии лишили трехдневных выходных», «Ректор БГУ вновь устраивает бал», «Студенты Улан-Удэ разыграли живого барана», «В Улан-Удэ разыграют кубок БГУ по мини-волейболу», «В вузе Бурятии создали Клуб молодых ученых», «БГУ подпишет соглашение с Агинским округом», «В БГУ определили число бюджетных мест» и «В вузе Бурятии обнаружили больных туберкулезом».

В совокупности создается достаточно положительный образ Бурятского государственного университета, который социально защищает студентов и идет в ногу со временем (подготовка сержантов, много бюджетных мест, новая кафедра, клуб молодых ученых, спортивные соревнования), профессионально компетентен (исправление ошибок), авторитетен (практика в Госдуме, получит от республики стадион и ФСК, почетная грамота, соглашение с Агой), обладает своими уникальными чертами (ректорский бал, разыграли барана).

Только одна новость среди перечисленных имеет отрицательный окрас — «В вузе Бурятии обнаружили больных туберкулезом». Но она нейтрализуется новостью на эту тему — «БГУ: Информация о туберкулезе — чья-то нехорошая шутка». Это говорит о том, что пресс-центр БГУ чутко реагирует на упоминания о вузе в СМИ и заботится о собственной репутации. Многие из этих материалов опубликованы со ссылкой на пресс-центр БГУ.

Четыре материала освещают БГСХА и три из них на одну тему — академия получила статус центра тестирования английского языка TOEFL. Все новости положительные. «Информ Полис»: «БГСХА получила статус центра тестирования английского языка TOEFL». «Байкал Daily»: «В вузе Бурятии открылся центр тестирования TOEFL», «Студенты Улан-Удэ претендуют на стипендии Европейского союза». «Байкал Медиа Консалтинг»: «Вуз в Улан-Удэ получил статус центра тестирования английского языка TOEFL».

Два материала посвящены исключительно ВСГУТУ, один из них отрицательный — «Байкал Daily»: «В Улан-Удэ на студентку ВСГУТУ возбудили уголовное дело о мошенничестве». «Байкал Медиа Консалтинг»: «Футболисты ВСГУТУ стали обладателями кубка «Зимний мяч–2014».

Две статьи касаются ВСГАКИ, в частности ее ректора Р. И. Пшеничниковой — «Информ Полис»: «Раиса Пшеничникова: Вопрос не решен окончательно». «Байкал Daily»: «Раиса Пшеничникова работникам культуры: “Мы должны стать воинами”». Оба материала нейтральные.

Один рекламный материал посвящен Сиб-ГУТИ — «Информ Полис»: «Бурятский филиал Сибирского государственного университета телекоммуникаций и информатики — это вуз для прогрессивной молодежи».

Что касается вузов Иркутска, то абсолютным лидером упоминаний в СМИ является ИрГТУ — 15 материалов. Это следующие материалы: «Мартовская капель–2014» началась в ИрГТУ в Иркутске», «”Золото” и “серебро” первенства России по пауэрлифтингу “взяли” студентки ИрГТУ», «В школе «ExploringSiberia» в ИрГТУ учатся 20 немецких студентов в Иркутске», «На пост ректора ИрГТУ претендуют четыре кандидата», «ИрГТУ готов взять на учебу студентов из Украины и предоставить им общежития», «Поливающий цветы робот студентов ИрГТУ стал лучшим на “РобоФесте-2014” в категории “Фристайл”», «В музее ИрГТУ состоится презентация книги о краеведе и ученом Владимире Манассеине», «Выборы ректора ИрГТУ пройдут 16 апреля», «В ИрГТУ выросло количество предприятий наукоемкого бизнеса», «Мисс Ир-

ГТУ стала студентка второго курса Екатерина Репей», «Центру архитектуры и дизайна ИрГТУ “Пирамида” исполнилось 20 лет», «Мужская лыжная сборная ИрГТУ заняла первое место в студенческой спартакиаде», «Четыре кандидата в ректоры ИрГТУ были зарегистрированы, одному отказали», «На должность ректора ИрГТУ претендует четыре кандидата», «В ИрГТУ готовятся к выборам ректора», «Мы открыли новые перспективы будущим энергетикам». Такая активность наверняка является свидетельством активной работы пресс-центра данного университета.

Также создан достаточно привлекательный образ ИрГТУ, который социально защищает студентов и современен (перспективы для энергетиков, предприятия наукоемкого бизнеса, Центр архитектуры и дизайна, пауэрлифтинг, студенческая спартакиада), профессионально компетентен (РобоФест), работает на регион (информация о краеведе), обладает своими уникальными чертами (Мисс ИрГТУ), имеет международные связи (немецкие студенты), является социально ответственным университетом (студенты с Украины).

Второе место по популярности занимает ИГУ — 9 материалов («В Юридическом институте ИГУ выбрали мистера и мисс», «Юридический институт ИГУ первым из иркутских вузов прошел общественную аккредитацию», «Студенты Юридического института стали победителями и призерами литературного конкурса ИГУ», «Юридический институт ИГУ отметил День защитника Отечества конкурсом мужества и силы», «Студента Юридического университета ИГУ завоевала золото и титул чемпионки мира по универсальному бою», «В ИГУ будут готовить философов», «ИГУ будет присуждать ученую степень PhD», «В ИГУ будут присуждать ученую степень PhD», «Телескоп на астрофизическом полигоне ИГУ зафиксировал далекий взрыв в космосе»).

По одному разу упоминаются ИрГСХА («Студенты сельхозакадемии будут проходить практику в Усть-Ордынском Бурятском округе») и ИГЛУ («В ИГЛУ завершилась подготовка школьников к финальному туру Всероссийской олимпиады по немецкому языку»).

Остальные новости описывают события области образования в целом. Новостей с отрицательным окрасом за исследуемый период две — это в четыре раза меньше, чем новостей с отрицательным окрасом в области образования в СМИ Бурятии. Заголовки отрицательных новостей следующие: «18-летняя студентка потеря- лась в Иркутске» и «В большинстве вузов Иркутска приостановлена деятельность диссертационных советов». Очевидно, что первая новость лишь косвенно относится к сфере образования, кроме того ее негативное воздействие далее нейтрализуется новостным сообщением: «Пропавшую 24 января студентку нашли у друга».

Из 55 новостей об образовании в Бурятии 52,7% имеют высокую социальную значимость, большое значение для общественности (например, «В Улан-Удэ пройдет ярмарка вакансий для выпускников» или «Иностранные студенты смогут работать вне квоты»), а 40% новостей обладают сильным потенциалом и являются информационным поводом для других новостей (например, «БГСХА получила статус центра тестирования английского языка», «В БГУ откроется кафедра конкурентного права» или «В вузах Улан-Удэ начнут готовить солдат и сержантов запаса»).

Если аналогичным образом проанализировать новости образования в Иркутске, то результат будет следующий: 50,7 % из 71 новости имеют высокую социальную значимость для иркутян (например, «ИрГТУ готов взять на учёбу студентов из Украины и предоставить им общежития» или «ИГУ будет присуждать ученую степень PhD»), а 60,6% новостей являются информационным поводом для других новостей, обладая сильным потенциалом («В ИрГТУ выросло количество предприятий наукоемкого бизнеса» или «Более 100 школьников и студентов из Иркутской области примут участие в Ро-боФесте-2014 в Москве»).

Обобщая полученную информацию, получаем следующее: в Иркутске процент новостей с концептом «образование» от общего количества материалов в 3 раза больше, чем в Бурятии. Как в бурятских, так и в иркутских СМИ имеется рубрика с наибольшим количеством материалов об образовании — «Общество». Социальная значимость событий, происходящих в сфере образования Бурятии, на 2% ниже, чем в Иркутске. И в плане потенциала новостей иркутские СМИ опережают бурятские более чем в полтора раза.

По частотности упоминания о вузе в СМИ самый популярный вуз Бурятии (БГУ) опережает самый популярный вуз Иркутска (ИРГТУ) — 19 материалов против 15. Если рассматривать популярность вузов внутри региона, то в Бурятии между БГУ и остальными вузами республики огромный разрыв (БГУ — 19 материалов, БГСХА — 4, ВСГУТУ и ВСГАКИ — 2, СибГУ-ТИ — 1), а в Иркутске разрыв между двумя наиболее популярными в СМИ вузами чуть меньше (ИрГТУ — 15 материалов, ИГУ — 9, ИрГСХА и ИГЛУ — 1).

Опираясь на выводы, полученные в результате анализа, можно выделить еще такую особенность: события в области образовании в Иркутске показаны процессами, находящимися в развитии, в то время как аналогичные события в области образования Бурятии почти не освещаются в развитии, зачастую имеют разовый, точечный характер и поэтому не превращаются в социально влиятельный материал, который создает более устойчивую репутацию. В связи с этим можно предположить, что иркутские интернет-СМИ являются более мощным инструментом формирования имиджа вуза по сравнению с бурятскими источниками.