Имитационная система управления взаимоотношениями с клиентами инфокоммуникационной компании

Внедрение новых идей в управление взаимоотношениями с клиентами инфокоммуникацион-ной компании (ИКК) требует создания более развитых и интеллектуальных фрагментов системы управления, поскольку принципы стратегии CRM (Customer Relationship Management – управление взаимоотношениями с клиентами) реализуются только на основе современных информационных технологий.

В настоящее время одним из самых мощных, перспективных и эффективных инструментов повышения эффективности управления бизнес-процессами предприятий, особенно в ситуациях, когда необходимо принимать обоснованные и целенаправленные решения в условиях неопределенности, является методология имитационного моделирования. Этот подход базируется на методах системной динамики и возможностях моделирования проблемных ситуаций в условиях экономической нестабильности и рисков.

Имитационная модель (ИМ) обеспечивает необходимое и достаточное количество информации лицу, принимающему решение (ЛПР), с учетом неопределенности ситуации и воздействия на процесс случайных факторов. При этом правильность принимаемых решений зависит от степени адекватности процесса или объекта. Для компенсации неадекватности модели и процесса в системе предусматривается взаимодействие ЛПР с ИМ и интеллектуальной информационной системой (ИИС) управления процессом в диалоговом режиме. Это позволяет ЛПР оперативно воздействовать на функционирование процесса, используя при этом, кроме информации от модели и ИИС, свой накопленный опыт и знания. Таким образом, совокупность ЛПР, ИМ и бизнес-процесса представляет собой человеко-машинную систему для управления процессом. Данную систему можно назвать имитационной системой управления (ИСУ), решающей задачи прогнозирования показателей, которые смоделированы с учетом случайных факторов, оптимизации (поиска предпочтительных альтернатив управления) или научного основания реальности полученных результатов.

Цель статьи – применение методологии имитационного моделирования не только для исследования сложного процесса взаимоотношений с клиентами, но и в целях повышения качества и эффективности управления деятельностью ИКК за счет ИСУ в рамках ИИС.

Имитационное моделирование ИСУ взаимоотношениями с клиентами в рамках ИИС ИКК

В составе системы управления имеется подсистема планирования, в рамках которой с помощью математических методов рассчитывается план доходов и расходов ИКК на основе предпочтений групп клиентов, предварительно выделенных путем анализа клиентской базы, на конкретный плановый период. С помощью ИСУ производится оценка выгодности и целесообразности предоставления услуг связи различным категориям клиентов. ЛПР, используя вариант ста- тистического плана доходов и расходов, который получен на ИМ, и накопленный опыт, производит перераспределение характеристик групп клиентов и вновь осуществляет оценку доходности клиентов на ИМ. И так до получения предпочтительного плана доходов и расходов.

Для обеспечения функций ИСУ нужно решить задачи:

– уметь сгенерировать статистический план доходов и расходов;

– уметь сформировать варианты плана доходов и расходов (плана поступления заявок на вход процесса);

– уметь спрогнозировать поведение объекта в плановом периоде;

– уметь сделать выбор наиболее предпочтительного варианта плана доходов и расходов с позиций выбранных критериев эффективности.

Решение указанных задач реализуется в диалоговом режиме ЛПР с ЭВМ и обеспечивает достижение конечной цели – выбора квазиопти-мального бюджета продаж услуг связи.

Рис. 1. Структура ИСУ взаимоотношениями с клиентами

Таким образом, ИСУ состоит из трех блоков, показанных на рис. 1: бизнес-процесс взаимоотношений с клиентами как объект управления; ИМ и ЛПР. На рис. 1 введены следующие обозначения: Х – вектор, характеризующий начальные условия; Y – вектор, характеризующий результаты выполнения бизнес-процесса; U – вектор управляющих воздействий; E – вектор случайных возмущений или факторов; Y_m – вектор значений показателей эффективности бизнес-процесса, полученных с помощью ИМ.

Для решения задачи управления взаимоотношениями с клиентами предлагается метод ква-зиоптимального управления с настраиваемой системой, работающей в диалоговом режиме. На рис. 2 представлена структура ИСУ, реализующая данный метод, где введены обозначения: К – критерий оптимизации; ППРЕ – подсистема принятия решений (выполняет эксперт); блок адаптации – корректирует ИМ при изменении переменных (параметров) процесса (объекта).

Рис. 2. Структура квазиоптимальной ИСУ

Для реализации задачи управления необходима адекватная модель бизнес-процесса Y = ^^X,U,EY Функции ППРЕ выполняет ЛПР, вооруженное результатами, полученными ИМ. Система ИМ разделяется на несколько элементов: имитатор – собственно ИМ; блок адаптации, периодически корректирующий ИМ при изменении переменных и параметров процесса; блок оптимизации.

Рассмотрим подробнее работу квазиопти-мальной ИСУ. В определенные моменты времени управляющие элементы системы ППРЕ получают информацию от объекта X и Y и воспроизводят на имитаторе, который является адекватной моделью процесса, реально сложившуюся ситуацию. Если ситуация требует принятия решения, то ППРЕ следует определенной методике.

Сначала на имитаторе проигрывается влияние на процесс всех предполагаемых управляющих воздействий. Анализируя отклики ИМ, ППРЕ пытается сузить область необходимых управляющих воздействий. Если это удается, то в дальнейшем поиск наилучшего варианта решений ведется блоком оптимизации с помощью известных методов оптимизации. На основе вышесказанного разработана схема функционирования ИМ бизнес-процесса взаимоотношений с клиентами (см. рис. 3) в контуре ИИС, где использованы следующие обозначения:

– управляющие воздействия УВ;

– модельные данные МД1, сформированные под управляющими воздействиями;

– смоделированные данные МД2, предоставляемые пользователю;

– результат управляющего воздействия О;

– указания пользователя Двх1 о параметрах моделирования, периоде моделирования и количестве итераций;

• –    входные данные Двх₂, загружаемые в базу данных модели из биллинговой системы, а также на основе расценок в прейскуранте;

• –    входные данные Двх₃, предоставленные экспертом;

• –    данные, полученные в результате идентификации законов распределения случайных величин (заложены в базе данных модели) Двх₄;

• –    выходные данные на заданный месяц Двых₁;

• –    выходные данные за год Двых₂;

• –    отчет о финансовых результатах деятельности ИКК Двых₃;

• –    выходные данные Двых₄, Двых₅ в графическом представлении.

  Входные данные

  
  
  

  Имитационная модель бизнес-процесса

  
  
  

  Д вых1

  Д вых2

  Д выхЗ Д вых4        Д выхб

  

  Рис.З. Схема функционирования ИМ взаимоотношений с клиентами

  
  

Таким образом, применение ИМ в рамках ИИС позволяет:

• –    осуществлять прогнозирование развития бизнес-процесса взаимоотношений с клиентами региональной ИКК в соответствии с наиболее вероятными сценариями с учетом специфики услуг связи и влияния внешних факторов;

• –    осуществлять ранжирование клиентских сегментов по экономическим показателям ИКК в каждом сегменте;

  – производить оценку потенциального воздействия мероприятий по компенсации слабых и сохранению (усилению) сильных сторон ИКК на рост рыночной доли ИКК в выбранных маркетинговых сегментах.

Результаты ИМ бизнес-процесса взаимоотношений с клиентами и статистического обследования ИКК выступают в качестве исходной информации для проведения экспертизы с применением базы знаний.

Схема функционирования базы знаний представлена на рис. 4. Состояние, в котором находится ИКК, должно идентифицироваться с одним из правил на основании доказательства соответствующих условий. В результате менеджменту ИКК выдается диагноз – список целевых клиентских сегментов.

Далее управление передается процедуре оформления рецепта, которая формирует общие рекомендации по управлению взаимоотношениями с целевыми группами клиентов. Определение целевой группы служит исходной информацией для поиска в графе расчета показателей той вершины, которая наиболее существенно повлияла на изменение условной прибыли ИКК от данной группы клиентов. Определение вершины в графе показателей позволяет перейти к выбору наиболее существенно влияющих факторов, от кото- рых она зависит. Затем осуществляется переход к следующей вершине основного графа.

Выходные данные

Отчет-заключение

Рис. 4. Схема функционирования базы знаний ИИС управления взаимоотношениями с клиентами

Процесс завершается, когда определены управляющие факторы для всех вершин графа. На основе вышеизложенного можно сделать вывод о том, что выбор окончательной стратегии управления ведется итеративно после полного и всестороннего анализа результатов имитационного моделирования и оценки состояния бизнес-процесса взаимоотношений с клиентами.

Разрабатываемая ИМ используется как для проверки гипотез о рациональности стратегии и тактики поведения руководства ИКК, так и для прогнозирования финансового состояния ИКК. Таким образом, на основе имитационного моделирования ИИС реализует метод принятия решений по управлению с помощью стратегии логического вывода, что позволяет реализовать новую ИТ, не только основанную на знаниях и опыте высококвалифицированных специалистов, но и способную обучаться и развиваться.

Значение результатов для теории управления в социальных и экономических системах (имен- но – в системе взаимоотношений с клиентами) заключается в сочетании дискретного подхода при принятии решений и непрерывного вероятностного подхода при моделировании данных. Предполагаемое вмешательство ЛПР в процесс управления только в нужные моменты, предварительный анализ динамики, а также логические алгоритмы принятия решений представляют собой новую технологию управления взаимоотношениями с клиентами региональной ИКК.

Значение результатов для практики управления взаимоотношениями с клиентами заключается в том, что они дают научное обоснование для принятия управленческих решений, что позволяет повысить эффективность экономической деятельности региональной ИКК.

В целом, новизна результатов может быть квалифицирована как эффективное решение известной задачи управления взаимоотношениями с клиентами, основанное на применении современных информационных технологий к иссле- дованию бизнес-процессов региональной инфо-коммуникационной компании