Индивидуализация библиотечной деятельности в контексте формирования имиджа и бренда

В современную эпоху оптимизации стремление создания библиотекой собственного неповторимого образа обретает форму всесторонней политики индивидуализации, реализуемой посредством внутреннего и внешнего библиотечного маркетинга, что позволяет библиотеке не только подчеркнуть свою уникальность в информационном пространстве, эффективно взаимодействовать с целевой аудиторией, но и поддерживать собственный имидж и развивать бренд. Данные обстоятельства определяют необходимость комплексного подхода к формированию узнаваемого образа, который транслирует ценности библиотеки и привлекает внимание пользователей ее услуг. Термин «индивидуализация» разнообразен и связан с приданием особенностей и развитием уникальных характеристик. В толковом словаре русского языка термин «индивидуализировать» означает сделать индивидуальным [9] или придать характерные, индивидуальные черты или признаки [5].

В результате исследования понятия и сущности индивидуализации (ее основных функций) представляется возможным определить индивидуализацию в сфере библиотечно-информационной деятельности как сред- ство идентификации библиотечной организации и ее услуг, позволяющих не только идентифицировать библиотеку, но и увеличить лояльность ее пользователей.

Основными направлениями индивидуализации в рассматриваемой сфере являются:

– разработка библиотекой уникальных продуктов и сервисов в использованием инновационных технологий (например, организация тематических встреч, виртуальных сообществ, мастер-классов создают условия предоставления пользователям персонализированных услуг);

– развитие уровня сервиса библиотечных услуг с целью повышения удовлетворенности пользователей (удобство навигации, профессионализм сотрудников, индивидуальные рекомендации литературы);

– привлечение внимания целевой аудитории посредством использования разнообразных маркетинговых инструментов, расширяющих круг постоянных пользователей (социальные сети, реклама, участие в конференциях и выставках, социальных проектах);

– создание брендового стиля библиотеки, включающего разработку логотипа, цветового решения, графического оформления, регистрацию знака обслуживания, ассоциирующихся исключительно с конкретной библиотекой, выделяя ее среди множества других и способствуя укреплению позиций на рынке информационно-культурных услуг.

Таким образом, индивидуализация библиотечной деятельности представляет собой сложный многоуровневый процесс, целью которого является достижение устойчивого конкурентного преимущества и повышение лояльности пользователей.

Индивидуализация – как особый процесс – реализуется посредством использования комплексного подхода, предполагающего глубокое изучение потребностей и интересов целевой аудитории. Важным элементом индивидуализации является создание не только гибкой системы обслуживания, но и формирование библиотечного пространства и уникального образа в сознании пользователей, что требует учета как материальных, так и нематериальных аспектов деятельности библиотеки. Индивидуальные атрибуты библиотечной организации – в виде как социальных, так и материальных артефактов – выступают носителями ее репутации и являются продуктами интеллектуальной деятельности, в качестве которой в поле проблематики исследования можно рассматривать не только непосредственное создание новых объектов, но и организацию сбора, хранения, использования, получения вторичной информации и так далее.

Индивидуальный образ библиотеки, который достигается посредством индивидуализации, тесно связан с ее имиджем. Понятие «имидж» в настоящий период времени имеет множество определений, которые также обусловлены и разнообразными практическими подходами.

Рассмотрим те точки зрения, в которых, на наш взгляд, полно и точно раскрывается понятие имиджа.

Так, большинство зарубежных ученых и часть отечественных определяют имидж как стереотип, составляющую часть образа, облик, символ, знак [12, с. 175].

Г. М. Кормишина отмечает, что имидж представляется как определенная ценность, от наличия которой зависит успешность деятельности социальных субъектов. Это целенаправленно создаваемый с помощью имиджевых коммуникаций образ с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту, которое носит прежде всего оценочный характер [7, с. 21].

О. А. Калегина характеризует имидж библиотеки как представление общественности о библиотечной организации, способный изменяться согласно предпочтениям целевой аудитории [6].

Уникальный образ библиотеки, достигаемый при помощи индивидуализации ее деятельности, формирует основу для имиджа и способствует привлечению читателей и расширению круга партнеров и спонсоров. Несмотря на то, что понятие «индивидуализация деятельности» сравнительно недавно вошло в теоретический дискурс библиотековедения, изучение исторического опыта библиотечного дела свидетельствует о том, что стремление к самоидентификации и формированию уникального образа было свойственно библиотекам с самых ранних этапов их существования.

Первоначально определяющим фактором индивидуальности библиотеки являлся внешний облик, формирующий первое впечатление и отражающий ее уникальный характер. Исторически сложившийся архитектурный образ библиотек оказывал значительное влияние на то, как она воспринималась обществом и как формировался ее уникальный стиль. Архитектура служила не только функциональной цели, но и являлась важным элементом самоидентификации библиотеки в культурном и историческом контексте. Л. З. Амлинский утверждал, что уже в древних государствах, таких как Египет, Македония, Пергам, Древний Рим, были осуществлены индивидуальные концепции строительства, планировки и оборудования библиотечных зданий. Например, знаменитая Александрийская библиотека или Дом мудрости (библиотека) в древнеегипетском Эдфу [1, с. 68].

При этом владельцы частных библиотек старались создать уникальные хранилища, отличные от других. Например, в коллекцию библиотеки Эскориа-ла, созданную испанским королем Филиппом II (1565), наряду с художественными книгами античности и философскими трудами, книгами религиозного содержания входили глобусы, карты, а также астрономические приборы того времени, что соответствовало эпохе великих географических открытий [3].

Ярким примером в истории отечественного библиотечного дела, демонстрирующим процесс создания библиотеки как уникального собрания с неповторимыми экспонатами и документами, в том числе с изданиями, появившимися на заре книгопечатания, служит книжная коллекция графа Румянцева, ставшая основой формирования Библиотеки Румянцевского собрания, а в впоследствии – Государственной библиотеки имени В. И. Ленина, (в настоящем времени – современной Российской государственной библиотеки) в качестве одной из Национальных библиотек мира.

Привлечение выдающихся архитекторов и художников различных периодов к проектированию библиотечных пространств, в числе которых можно назвать целый ряд выдающихся имен – Микеланджело Буонаротти, Тициан, Тинторетто, Джорджо Вазари, Карл Людвиг Энгель, Ян ван Эйк и другие, – сыграло важную роль в формировании уникального образа библиотек [2, c. 213]. Благодаря мастерству и творческому видению, библиотеки приобретали неповторимый облик, отражающий дух времени и культурные особенности эпохи. Их профессионализм в архитектурном дизайне и художественном оформлении позволял создавать не просто функциональные хранилища книг, а настоящие произведения искусства, способные вдохновлять и привлекать посетителей.

Смена цивилизационных эпох непосредственно влияла на развитие библиотечного дела, и с постепенным увеличением числа библиотек, формированием определенной типологии проблема индивидуализации библиотеки как значимого социального института вышла далеко за рамки ее внешнего облика и состава книжного фонда. Постепенно внешний облик и особые архитектурные решения отдельных библиотек стали дополнять элементы визуальной идентификации – разнообразные знаки, прошедшие длительный путь развития.

Трансформация традиционной библиотеки в многофункциональный культурный центр неизбежно повлекла переосмысление их визуальной идентичности. Внешний индивидуальный облик библиотеки, исторически определявшийся преимущественно архитектурными особенностями здания, в настоящее время стал частью тщательно продуманного фирменного стиля, элементом имиджа, а в ряде случаев – и брендом территории, способствующим развитию региональных достопримечательностей и привлекающим инвестиции. Данные обстоятельства определяют необходимость комплексного подхода к формированию узнаваемого образа, который транслирует ценности библиотеки и привлекает внимание пользователей ее услуг.

В формировании имиджа одну из ключевых ролей играет фирменный стиль, выступающий воплощением ее уникальности, ценности, миссии и средством, способствующим искоренению социальных стереотипов и штампов [13]. Фундаментом современного фирменного стиля библиотеки, своеобразным средством индивидуализации является система визуальных символов, среди которых важное место в поле исследования отводится элементам внешней идентификации, предназначенных для создания уз- наваемого и привлекательного образа в глазах целевой аудитории – логотипам, эмблемам, знакам обслуживания. Их использование в создании уникального образа библиотечной организации способствует выделению ее из множества других и определению принадлежности к ней всего, что действительно имеет к ней отношение: атрибуты деятельности библиотеки (издания, буклеты, каталоги, фирменные бланки, форма), пресса, медиа, реклама, сувенирная продукция, мероприятия и другое, а том числе – решение задачи визуальной корпоративной идентичности. Визуальные символы призваны воплощать самоопределение и философию библиотеки, являясь одним из инструментов ее продвижения в социокультурной среде.

Применение системы визуальных знаковых обозначений – средств индивидуализации, играют значимую роль в современном обществе в связи с возможностью их применения практически в каждой сфере общественных отношений. Термин «средства индивидуализации» относительно недавно стал употребляться в теории библиотековедения как своеобразное отражение уникальности, проявляющейся в обозначениях, несущих в себе неповторимые черты. Данные средства, являясь элементами фирменного стиля, охватывают широкий спектр компонентов, начиная от логотипа и цветовой палитры, заканчивая типографикой и слоганом. Легко узнаваемые и запоминающиеся знаковые обозначения выступают в роли центрального элемента, служащего визуальным воплощением идентичности библиотеки и ее бренда. В настоящее время комплекс рассматриваемых средств приобретает ключевое значение в информационно-библиотечной сфере, что обуславливает необходимость его переосмысления и требует учета как исторического опыта развития библиотечного дела, так и современных подходов.

Наличие фирменного стиля является основой индивидуализации и неотъемлемым элементом современной библиотеки, который в тандеме с высоким качеством оказываемых услуг участвует в формировании ее имиджа, а с течением времени – в благоприятной репутации с возможностью трансформации в бренд. Понятие «бренд» вошло в практику библиотековедения несколько позднее, что обусловлено этапами развития информационного рынка. Большинство зарубежных исследователей брендинга рассматривают его в качестве значимого нематериального актива, способного обеспечить обладателю особые конкурентные преимущества.

Последовательно формируемый имидж через репутацию в конечном итоге развивается в бренд, то есть высшей степени достигнутой известности и лояльности [10, с. 656].

Определяя роль и место средств индивидуализации в стратегии развития библиотечной организации, важно комплексно рассматривать маркетинговый и правовой подходы к определению их сущности.

Маркетинговая концепция отводит средствам индивидуализации роль инвестиций в будущее библиотеки как важного центра информации, об- разования и культуры, элемента имиджа, участвующего в строительстве бренда, особого компонента коммуникации с пользователями библиотечных услуг, реализующего функции идентификации и увеличения лояльности (фирменный стиль, сувенирная продукция, реклама, униформа, эмблемы, логотипы, слоганы). Требуя значительных усилий и ресурсов, данный подход позволяет сделать библиотеку более востребованной и полезной для каждого пользователя.

С точки зрения правовой концепции средства индивидуализации представляют собой указанные в законе особые объекты интеллектуальной собственности, которые (в силу их охраны) предоставляют владельцам исключительное право использования – уникальные обозначения, индивидуализирующие деятельность физического, юридического лица или их услуги. К ним относятся: фирменное наименование, коммерческое обозначение, наименования мест происхождения товаров, географические указания, товарный знак (знак обслуживания) [4]. Основная цель средств индивидуализации в данном случае заключается в защите правообладателя от недобросовестного использования и защите потребителя от введения его в заблуждение. Важно отметить, что для правовой защиты уникальные обозначения должны регистрироваться в соответствии с законодательством.

Правовые средства индивидуализации в контексте библиотечноинформационной сферы остаются практически неисследованной областью, ожидающей глубокого и всестороннего изучения. Данное обстоятельство обусловлено, в частности, тем, что традиционно в фокусе внимания исследователей оказывались вопросы авторского права и смежных прав в контексте деятельности библиотек. Однако в современный период правовые средства индивидуализации приобретают особую значимость, являясь ключевым инструментом в формировании бренда и поддержании репутации библиотеки в динамичной информационной среде.

Рассмотрим возможность использования и особенности правовых средств индивидуализации применительно к библиотечно-информационной сфере. В соответствии со статьей 11 Федерального закона «О библиотечном деле» государственные и муниципальные библиотеки, а также централизованные библиотечные системы регистрируются в качестве юридического лица.

Коммерческих обозначений библиотечные организации не имеют. Во-первых, коммерческое обозначение служит инструментом индивидуализации предприятий, рассматриваемых как целостные имущественные комплексы. Во-вторых, ключевым видом деятельности, необходимой для использования коммерческого обозначения, является именно коммерческая деятельность, в то время как библиотеки, как было отмечено ранее, осуществляют деятельность некоммерческую. Однако выступать в роли обладателя права на коммерческое обозначение они могут при условии осуществления разрешенной предпринимательской деятельности в соответствии с учредительными документами. Так, Федеральный закон о библиотечном деле, перечисляя виды библиотек, включает частные и коммерческие, что подтверждает возможность последних иметь соответствующие обозначения.

Библиотеки как некоммерческие организации не могут быть носителями фирменного наименования, однако большинство из них обладают обычным наименованием, которое не относится законом к категории средств индивидуализации с позиции права, поэтому не влечет возникновения исключительного права с возможностью использования любых способов его защиты. Однако важно отметить, что любое наименование выполняет индивидуализирующую функцию, которая призвана выделять библиотеку из множества подобных и идентифицировать ее, а также выступать в гражданском обороте от своего имени.

Деятельность по имяобразованию (нейминг), как важный инструмент позиционирования библиотеки в социуме и формирования ее имиджа, получила активное развитие в XXI веке в связи с трансформацией библиотечных организаций в многофункциональные центры информации, культуры и образования. Множество современных библиотек отражают в своих именах богатую палитру истории и культуры [8, с. 170].

Географическое указание и наименование места происхождения товаров (услуг) в качестве средств индивидуализации библиотеки также не применимы, поскольку необходимы такие свойства услуг, которые они приобретают в силу природных условий или человеческого фактора.

Индивидуализация услуг в библиотечно-информационной деятельности зачастую достигается путем использования такого средства индивидуализации, как знак обслуживания, а говоря об индивидуализации издательской продукции библиотеки – товарный знак. Термины «товарный знак» и «знак обслуживания» идентичны, однако различаются по сферам применения: товарный знак применим для индивидуализации товаров, а знак обслуживания – для оказываемых услуг и выполняемых работ. Исходя из этого, в сфере библиотечной деятельности приемлемо использование термина «знак обслуживания» [10, с. 657].

В соответствии со ст. 1477 Гражданского кодекса Российской Федерации «знак обслуживания – это обозначение, служащее для индивидуализации выполняемых работ или оказываемых услуг».

В сфере библиотечного дела знак обслуживания выполняет важнейшую функцию, заключающуюся не столько в привлечении внимания к себе, сколько в привлечении интереса к обозначаемому объекту – услугам, предоставляемым библиотекой. Использование библиотеками знака обслуживания в совокупности с другими компонентами является значимой составляющей идентификации ее деятельности.

Проведенное исследование практики применения библиотеками средств индивидуализации позволило установить, что Библиотека Российской академии наук, Белгородская государственная универсальная научная библиотека, Государственная публичная научно-техническая библиотека России, Российская национальная библиотека, Российская государственная библиотека и многие другие осуществили регистрацию товарного знака, ставшего значимой визуальной составляющей имиджа, который используется на официальных веб-сайтах и в социальных сетях, в печатных материалах, на зданиях и в интерьерах, в сувенирной продукции, в рамках маркетинговых кампаний приуроченных к различным событиям и мероприятиям, проводимым библиотеками.

Положительная динамика регистрации знаков обслуживания библиотеками свидетельствует о возрастающей роли интеллектуальной собственности и брендинга в сфере культуры, зрелости и профессионализма библиотечных организаций, об их стремлении к инновациям и развитию. Знак обслуживания выступает не только в роли средства идентификации, но и является инструментом формирования узнаваемого визуального облика, продвижения библиотеки, позволяющим укрепить свой имидж на рынке информационных услуг, привлечь спонсоров и партнеров для реализации разнообразных проектов.

Знак обслуживания играет значимую роль в функционировании и развитии современных библиотек, выполняя ряд функций:

– идентификация, позволяющая отличать библиотеку среди большого числа аналогичных учреждений, особенно если речь идет о региональных учреждениях или сетях филиалов;

– укрепление имиджа и репутации библиотеки, где знак обслуживания становится частью стиля, придавая индивидуальность и поддерживая общую концепцию восприятия;

– защита интеллектуальной собственности, предполагающая защиту права библиотеки на его исключительное использования в силу официальной регистрации;

– маркетинг и продвижение, так как разработанный знак в последующем становится неотъемлемым элементом рекламной кампании библиотеки; его использование на визитках, буклетах, веб-сайтах, сувенирной продукции и других рекламных материалах делает библиотеку визуально привлекательной и легко узнаваемой;

– повышение инвестиционной привлекательности: инвесторы охотнее вкладывают средства в проекты, защищенные юридически и обладающие сильной идентификацией.

В эпоху цифровых технологий и распространения информации зарегистрированный знак обслуживания обеспечивает правовую защиту библиотеки от несанкционированного использования ее символики и подделок. Не допускается:

• 1)    использование зарегистрированной библиотечной символики в качестве знака обслуживания без разрешения: например, использование знака брендовой библиотеки на продукции или веб-сайте при продаже учебных материалов сторонней организации с целью получения большей прибыли; создание веб-сайтов, имитирующих официальный сайт библиотеки, с целью сбора личных данных пользователей или распространения вредоносного программного обеспечения;

• 2)    использование знака обслуживания библиотеки для товаров или услуг, не связанных с библиотечной деятельностью, например, производство сувенирной продукции с символикой библиотеки без ее разрешения; использование знака в рекламе сторонней организацией с целью создать впечатление надежности и доверия к своему бренду;

• 3)    регистрация доменного имени, похожего на знак обслуживания библиотеки, с целью его последующей перепродажи библиотеке за высокую цену (киберсквоттинг) или создание веб-сайтов с похожим доменным именем, использующих знак обслуживания библиотеки для привлечения трафика и получения дохода от рекламы.

Во всех указанных случаях, закон предоставляет библиотеке, как владельцу зарегистрированного знака обслуживания, возможность предпринимать меры для защиты своих исключительных прав на зарегистрированный знак обслуживания. Например, направление письменных претензий нарушителю с требованием прекратить незаконное использование знака обслуживания библиотеки; подача искового заявления в суд с требованием о запрете незаконного использования знака и возмещении убытков; обращение с жалобой на незаконную регистрацию доменных имен или знаков обслуживания библиотеки.

Таким образом, анализируя цели маркетингового и правового подхода к индивидуализации важно отметить их тесную взаимосвязь: нередко маркетинговые средства трансформируются в правовые. В настоящее время складывается тенденция регистрации визуальных символов библиотеки в качестве знака обслуживания, что свидетельствует о возрастании понимания значимости использования рассматриваемого средства индивидуализации в контексте формирования имиджа и бренда современных библиотек.

Данный вывод подтверждает анализ деятельности библиотек, которые не только регистрировали свои логотипы, но и осуществляли продление регистрации по истечении десяти лет использования в соответствии с действующим законодательством. Создание и использование библиотекой средств индивидуализации требует комплексного подхода, учитывающего как юридические, так и маркетинговые аспекты, что позволяет не только эффективно строить сильный и узнаваемый бренд, но и защищать свои права.

С развитием информационных технологий визуальная составляющая и оригинальное наименование становятся ключевыми элементами привле- чения внимания пользователей информационно-библиотечных услуг, что обусловливает необходимость в юридически обоснованном применении инструментов, направленных на индивидуализацию. Регистрация и активное использование знака обслуживания является стратегически важным шагом для библиотек, стремящихся к укреплению своего положения и расширению своей деятельности.

Следует подчеркнуть, что институт средств индивидуализации представляет собой один из ключевых инструментов эмоционального воздействия на пользователей библиотечных услуг, поскольку обладает потенциалом индивидуализировать библиотеку как учреждение и предлагаемые ею услуги, выделяя их среди множества других, способствует поддержанию уникального и привлекательного имиджа, формированию бренда библиотеки, обеспечивая в ряде случаев правовую защиту от несанкционированного использования библиотечной символики.