Информационное взаимодействие при оказании услуг гостеприимства в концепции цифровой экономики

Цифровая экономика, стремительное развитие онлайн сервисов, сайтов агрегаторов меняют структуру спроса на путешествия, отдых и развлечения. В первую очередь, необходимо учесть, что поколение

ГРНТИ 06.39.27

Анна Александровна Курочкина – доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой экономики предприятия природопользования и учетных систем Российского государственного гидрометеорологического университета (г. Санкт-Петербург).

Сергей Михайлович Сергеев – кандидат технических наук, доцент Института промышленного менеджмента, экономики и торговли Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого.

Ольга Владимировна Лукина – кандидат экономических наук, доцент кафедры мировой экономики и менеджмента Международного банковского института имени Анатолия Собчака (г. Санкт-Петербург).

Статья поступила в редакцию 15.03.2020.

«зет» становится наиболее активным потребителем данных видов услуг. Поскольку основным источником информации и способом взаимодействия для этой возрастной группы стала глобальная сеть, то необходимо менять концепцию предложения.

В последние годы развитие online сервисов позволяет потребителю самостоятельно планировать поездки и обеспечивать себя билетами, отелями и экскурсионными программами. С другой стороны, опыт туристических компаний позволяет более рационально организовать путешествие и сэкономить клиентам время и средства. Кроме того, сервисы Airbnb, CouchSurfing и другие уже занимают значительное место на рынке предложений гостеприимства. Анализ рыночной ситуации в области оказания услуг гостеприимства необходим, в первую очередь, для оценки перспектив привлечения клиентов туристическими операторами в условиях неопределенности спроса.

Сегодня динамично растущий рынок предлагает исключительно большой выбор вариантов организации путешествий. Конкуренция за потребителя при этом очень высокая. В числе рисков также следует отметить политическую нестабильность во многих знаковых для путешественников регионах. Традиционно, при оценке волатильности и неполной информации об обстоятельствах ведения бизнеса, строится формализованная математическая модель. Освещенные в литературе методы не дают приемлемого результата при поиске конкретных рекомендаций по экономически обоснованной рыночной стратегии менеджмента индустрии гостеприимства.

Материалы и методы

При проведении исследования использовались методы теории исследования операций, в качестве исходных данных были использованы материалы Росстата, опубликованные на его официальном сайте, кроме того, учитывались результаты аналитических исследований.

Результаты и их обсуждение

Вопросы анализа рисков принятия решений в условиях неопределенности решаются методами теории исследования операций [13]. Так как современное молодое поколение, которое является потенциальным путешественником, в подавляющем большинстве ориентируется на интернет-ресурсы, то для решения поставленной в настоящем исследовании задачи необходимо привлекать возможности цифрового обмена информацией.

В общем виде предварительные сведения Wi , полученные от таких масштабных поисковиков, как Яндекс, Google и другие, выглядят в виде набора векторов: W. = {р., D 1, D 2,..., DN }, где p - доля потенциального пула потребителей туристических услуг [14], . = 1,2,...,M , /,p = 1, M - число исследуемых групп клиентов; Dk (для к = 1,2,...,N ) — наименование (вид) предлагаемого направления (Destination) путешествий или туров, N – количество тех направлений, по которым туристическая фирма обладает компетенциями или допускается ее деятельность [11]. Векторы W содержат отранжированные данные. Из указанных данных можно сформировать матрицу, отражающую статистику предпочтений потенциального клиентского пула по выбору желаемых направлений путешествий P = {pj , элементы которой показывают долю предпочтений при выборе -го направления j-му [9]. Далее решение задачи можно разделить на три варианта:

• •    предлагать варианты направлений путешествий и отдыха, по которым туристическая фирма имеет опыт работы, налаженную сеть взаимодействия с партнерами, кадровый состав. При этом можно проводить свою деятельность, не затрачивая средства на продвижение новых маршрутов или на исследование работы конкурентов. Также не затрачиваются время и средства, что позволяет сконцентрироваться на собственных компетенциях, но могут быть потери из-за неопределенности спроса на туристические услуги;

• •    провести исследование текущей и перспективной деятельности других конкурирующих фирм по организации отдыха с целью определения их политики в области привлечения туристов, как потребителей услуг гостеприимства и отдыха. Такой подход требует дополнительных затрат;

• •    смешанная стратегия, заключающаяся в продолжении деятельности по первому варианту с одновременной оценкой работы конкурирующих фирм по организации отдыха с целью определения наиболее выгодного предложения на следующий сезон.

Оценка представленных трех вариантов с точки зрения экономической выгоды позволит спланировать туристическую деятельность на следующий плановый период оптимальным образом.

Расширение спектра туристических продуктов должно быть основано не только на глубоком анализе рыночного спроса, но и на современных алгоритмах обработки больших массивов данных о потребительских предпочтениях. При этом выгодно использовать преимущества цифровых технологий. Необходимо учесть сочетание двух обстоятельств: с одной стороны, интернет-серфинг потенциальных клиентов услуг гостеприимства, с другой, возможность приобретения туроператорами у поисковых порталов и сайтов агрегаторов данных по лидам (Lead), посадочным страницам (LandingPage), CTR (ClickthroughRate) и другим инструментам статистики интернет-маркетинга.

Digital-маркетинг является инновационным и конкурентоспособным инструментом в эффективном функционировании индустрии гостеприимства, включает в себя множество различных способов рекламирования предприятия, общения с потенциальными клиентами, формирования нового гостиничного продукта. Digital-маркетинг – это комплексное использование цифровых каналов для эффективного рекламирования бренда/компании/продукции широкому кругу лиц. Данное направление маркетинга появилось сравнительно недавно и все больше завоевывает популярность на рынке медийных коммуникаций [4].

Для эффективного внедрения цифрового маркетинга любой компании необходимо учесть несколько аспектов: отношение потребителя к продукту, отношение потребителя к бренду, отношение потребителя к каналу цифрового маркетинга и также его отношение к содержимому рекламы. Именно анализ и правильная интеграция инструментов цифрового маркетинга даст желаемый результат. Сегодня повсеместно для успешной рекламной политики компании используют digital-маркетинг, который имеет некоторые преимущества:

• •    широкий охват аудитории рекламой, например, в социальных сетях. Социальные сети – одна из самых популярных на сегодняшний момент площадок для взаимодействия производителей и потребителей. Все чаще люди бронируют и оплачивают услуги именно в виртуальной среде. Очень популярным видом рекламы является таргетированная реклама. Компании (в том числе и отели) могут отслеживать поисковые запросы потенциальных клиентов и предлагать определенные варианты проживания пользователям сети Интернет по конкретным признакам: пол, возраст, город, предпочтения, временные факторы и т.д. Социальные сети обладают широким цифровым полем для размещения рекламных предложений (это может быть ссылка на внешние источники, реклама внизу, наверху или сбоку страницы, а также адаптированная реклама для мобильных устройств). Таким образом, используя точную таргетированную рекламу, можно привлечь внимание конкретной категории клиентов (например, для людей, проживающих в маленьких городах и жителей мегаполисов имеет смысл выводить сообщения о разных категориях отеля). Данная процедура сделает коммерческое предложение точнее, отсечёт неплатёжеспособную аудиторию;

• •    широкий выбор инструментов, объединение которых может охватить любую целевую группу. Среди инструментов, которые используют грамотные маркетологи, можно особо выделить такие, как: создание контента (наполнение сайта, социальных сетей и т.д. необходимой для привлечения внимания потребителя информацией); продвижение в социальных сетях (SMM-продвижение); лендинги (использование маркетологами информации, побуждающей пользователя социальных сетей к покупке предлагаемых компанией товаров и услуг); работа с прессой (распространение пресс-релизов, информации о компании); предоставление услуг клиентам до момента обслуживания, при непосредственном взаимодействии и после обслуживания; отправка сообщений о новинках, акциях, скидках и т.д. через почтовую рассылку; продвижение компании через партнеров [6];

• •    универсальный инструмент рекламирования. От маленьких детей до возрастных людей, все стали сегодня использовать смартфоны, социальные сети, общаться и обмениваться мнениями, делиться впечатлениями и тем, что их заинтересовало. Именно это и нужно компаниям, чтобы люди делились отзывами о них, «рекламировали» другим людям их товар и так далее. Поэтому цифровой маркетинг набирает популярность [8];

• •    широкие возможности для создания абсолютно разной рекламы. В настоящее время существует множество способов использования различных методов для создания рекламы, которая привлечет

внимани е потенциальных потр е бителей. П о результа т ам опросо в , опублико в анных в с е ти Интернет, на р и сунке представлены с а мые эффе к тивные способы рекла м ы [11];

• •    возможность общения онлайн с о своими п отенциаль н ыми и постоянными п окупателя м и. Одним из самых важных процессов вз а имодейств и я потребителей и пр о изводителе й товаров и услуг является общение [13]. На разли ч ных сайта х представлены разноо б разные сп о собы, с по м ощью которых представляется возможн ы м установ и ть взаимо д ействие, н а пример, с о бъектом р а змещения. Это мог у т быть различные вид ж еты:

• 1)    видже т обратного звонка. Д а нный тип в иджета пр е дполагает, что клиент может оставить свой номер телефона в специальной фо р ме, распол о женной н а сайте, а та к же выбра ть время и д ату обратного звонка с о стороны компании. У менедже р а по прода ж ам опове щ ение систе м ы приним а ется в виде телефонного звонка, и, как толь к о он на нег о отвечает, система звонит пользо в ателю;

• 2)    чаты с пользователем сайта. О нлайн вза и модействие в чате – о дин из сам ы х распрос т раненных и удобных в и дов общения со спец и алистом. К ак правило, молодежь предпочит а ет общаться, использ у я именно т акой тип связи, поскольку за сч и танные минуты можн о получить подробную информацию обо все м , что интересует посе т ителя сайт а ;

• 3)    pop-up окна. Данный тип вза и модействи я подталки в ает посети т еля к опре д еленному д ействию – з в онку, подписке на новостную ра с сылку и т. д . Иногда такие окна м огут предл о жить чело в еку получить скидку, совершив определенн о е действи е на сайте и заинтересо в ать его на д альнейше е пользование данным р есурсом.

Рис. И н струменты п родвижения товаров и услуг

Несмотря на спектр преимуществ, при и с пользовании цифрово г о маркети н га могут в озникнуть трудности. У данного вида маркет и нга сущест в уют некоторые недос т атки:

• 1.    Больш и е затраты времени, сил и денег н а его успешную реал и зацию в д анной ком п ании. Использование различных инструм е нтов инте р нет-марке т инга явля е тся доста т очно затратным для компаний. Далеко не всегда инстр у менты, ко т орыми пользуется пр е дприятие, н а выходе м огут принести тот п о ложительный эффект, который м аркетологи ожидали н а входе. О ч ень часто р азличные инструменты отталкивают посети т елей. Тем с амым ден е жные ресу р сы, котор ы е были за т рачены на разработку и внедрение данного в и да маркет и нга, могут не окупит ь ся или да ж е принести компании убыток.

• 2.    Посто я нная работа и своев р еменная к орректиро в ка реклам ы . Информация в со в ременном цифровом мире постоянно обновляется. Дан н ый процес с необрати м , поэтому очень важ н о следить за новыми т р ендами и тенденция м и, а также изучать все интересы и запросы к лиентов и посетителей. Особен н о это касается появления новых ф ункций у т оваров и услуг комп а ний индус т рии гостеприимства.

• 3.    Необходимость в квалифици р ованных с п ециалистах и необходимых техн о логиях для использования цифрового маркетинга [14]. О чень важ н о, чтобы п р одвижение м компани и и продукт а занимал-

• ся квалифицированный маркетолог, который ищет целевую аудиторию для реализации товара или услуги компании. Он изучает покупательскую способность клиентов, их привычки и предпочтения, чтобы правильно построить маркетинговую коммуникацию с ними.

Однако представленные недостатки цифрового маркетинга не повлияют на деятельность компании при правильном его использовании. В современном мире увеличения конкуренции на рынке гостиничного бизнеса такой инструмент, как digital-маркетинг, очень конкурентоспособен. На сегодняшний день именно он – главный инновационный инструмент в борьбе за клиента. Цифровой маркетинг в основном реализуется в виртуальной среде. Такая среда служит для отелей не только красивым «портфолио» гостиницы, «книгой жалоб и предложений», но и местом продвижения гостиничного продукта [3]. В современной гостиничной индустрии можно увидеть множество примеров рекламы, созданной именно в рамках цифрового маркетинга. Так, например:

• •    руководство гостиницы «Россия» в Санкт-Петербурге использует множество средств рекламирования компании потенциальным потребителям. Это реклама через социальные сети и сервисы с возможностью бронирования и оплаты номеров гостиницы: ВКонтакте, Facebook, Booking.com, также реклама в Яндекс, Google, Tripadvisor. На всех данных сервисах можно увидеть отзывы клиентов о гостинице и принять решение о выборе проживания в данном отеле или продолжить поиски другого места пребывания. Это и сам сайт гостиницы, на котором также присутствуют элементы цифрового маркетинга: всплывающие окна со спецпредложениями, онлайн-консультант, возможность e-mail-рассылки с громким лозунгом «Узнайте обо всех новостях первыми». Также, на сайте гостиницы можно увидеть контекстную рекламу мероприятий. Потенциальный клиент захочет приехать на концерт из другого города и ему необходимо будет где-то остановиться. Вряд ли он будет искать новую гостиницу, потенциальный клиент забронирует номер на том же сайте, то есть на сайте гостиницы «Россия». Компания использует и партнерский маркетинг – реклама партнеров на своем сайте, разработанная программа лояльности для клиентов этих партнеров, как пример удержания существующих клиентов [10];

• •    отель «Коринтия» в своей рекламной политике также использует методы цифрового маркетинга. Это реклама через социальные сети и сервисы: ВКонтакте, Facebook, Booking.com, Instagram, а также в Яндекс, Google, Tripadvisor, 2ГИС. На данных каналах можно прочитать отзывы клиентов отеля. Также, это сайт отеля, где можно увидеть: всплывающие окна со специальными предложениями, с возможностью моментальной брони номера и резервирования столика на обед. Здесь используется и e-mail-маркетинг [1].

Практически все компании гостиничной индустрии в своей деятельности так или иначе пользуются цифровым маркетингом. Все клиенты, потенциальные и существующие, на сегодняшний момент очень активно пользуются СМИ, Интернетом, мобильными телефонами. Для них это простой и быстрый способ найти необходимую информацию. Развитие индустрии туризма и гостеприимства дало сильный толчок для увеличения коммуникаций между компаниями и их клиентами. Современный турист хочет тратить как можно меньше времени и сил на поиск временного жилья и улаживание всех нормативных процедур, он желает как можно больше путешествовать, узнавать новое, посещать интересные места. Это также относится и к деловым поездкам. Цель делового туризма – работа. Такие гости не желают тратить время на второстепенные вещи. Именно поэтому существуют такие сервисы, как Booking.com, которые позволяют моментально забронировать номер из любой точки мира, где бы ни находился человек (при наличии возможности выхода в Интернет).

Развитие цифрового маркетинга в гостиничном бизнесе не останавливается. Сейчас очень популярным стало использование QR-кодов для рекламы компании. Через данный код можно выйти на страничку в Интернете, где будет подробно описана деятельность компании, или же код выведет заинтересовавшегося человека на определенное приложение или игру, где можно узнать о специальных предложениях, накопить бонусные баллы и так далее. Возможно, именно это и будут использовать гостиницы. Те же самые приложения-игры на смартфоне, которые будут давать скидку при бронировании номера, если клиент пройдет несколько уровней игры. Также, этот код можно будет указать на этикетке, например, пакетика с сахаром в гостиничных номерах, а также на ручках и блокнотах. Переходя по данному коду, клиент гостиницы сможет узнать интересные факты и историю появления данных аксессуаров в отеле. Также в гостинице могут размещаться мультимедийные стенды для ре- кламы акций, предложений, рекламы партнерских мероприятий. Для семей с детьми интересным ходом будет возможность установления интерактивного стола с 3D-эффектами в холе гостиницы. Наполнение может быть разным, главное – заинтересовать детей.

Очень немногие гостиницы пользуются новинками высоких цифровых технологий, поэтому большинству предприятий гостиничной индустрии в свою маркетинговую политику будет целесообразно включить [2]:

• 1.    360-градусную панораму холла и номеров, а также детской комнаты, кафетерия и прилегающей территории. На сегодняшний день фотогалереей на сайте гостиницы никого не удивишь, а данная технология не только привлечет внимание клиента, но и даст вполне ясное представление о гостиничных продуктах данной компании.

• 2.    Перевод страниц сайта компании, страниц компании в социальных сетях и на других серверах на несколько языков.

• 3.    Рекламирование тех услуг, которые будут интересны определенному контингенту клиентов, для этого на сайте компании необходимо обозначить переходные ссылки на страницы для определенной группы лиц: семьи с детьми, молодожены, пожилые люди и так далее.

• 4.    Вход в номера гостиницы через приложение на смартфоне. Это обезопасит клиентов от случайной потери ключа и выплаты штрафа за него.

• 5.    «Консьерж по SMS» – заявление клиентом о своих потребностях персоналу, легко, быстро и не предпринимая никаких дополнительных существенных усилий.

• 6.    Управление термостатом в номере через приложение в телефоне, услуга возможна даже на удаленном расстоянии от гостиницы.

• 7.    Включение в обслуживающий персонал роботов. Роботы – будущее и уже настоящее, а для клиентов гостиницы это будет в новинку и очень интересно. Самые распространённые роботы на сегодняшний момент – роботы-бариста.

Подводя итоги, хочется отметить также, что с развитием Интернет-рекламы все больше внимания необходимо уделять вовлечению аудитории, интерактивным методам коммуникации, вирусной рекламе и т.п., чтобы не потерять интерес потребителей.

Заключение

Современные цифровые технологии дают возможность планировать деятельность туристического сегмента бизнеса и других предприятий организации отдыха на длительный горизонт. Так как сейчас увеличивается доля путешественников поколения Z, а также в значительной части клиентами являются представители поколения нулевых годов, основным источником информации для них служит интернет, социальные сети. Одновременно, возможности сетей Web 4.0 дают обширный материал обратной связи, позволяющий собирать статистику по предпочтениям будущих клиентов, сегментации их по целому ряду признаков, таких, как география, возраст, опыт путешествий, предыстория, круг интересов и другие сведения. Расчет с применением научно обоснованных методик даст основу для повышения конверсии затрат на продвижение туристических направлений, оптимизацию таких важных показателей затрат, как CPM (CostPerMillenium), CPA (CostPerAction) и других актуальных индексов интернет-маркетинга. Тренд на использование математических моделей и систем искусственного интеллекта позволит принимать в процессе планирования работы туристических операторов оптимальные с экономической точки зрения управленческие решения и подстраивать свою деятельность под требования рынка услуг гостеприимства.