Информационные технологии и изменения внешней среды ТНК потребительского сектора

Для потребительского сектора на всех совокупностях национальных рынков все большее влияние на поведение потребителей оказывает цифровая составляющая, прежде всего, информационные потоки и каналы обмена данными. Это не удивительно, поскольку цифровизация проникает во все стороны жизни современного общества.

Швейцарская ТНК Nestlé является крупнейшей в мире ТНК потребительского сектора, которая существенно превосходит остальные крупные компании по величине дохода. Несмотря на замедление роста продаж, выручка Nestlé в 2017 г. составила

Стремительно увеличивающиеся потоки данных и информации сегодня представляют большую экономическую ценность, что существенно меняет сам механизм формирования потребностей и мотивацию поведения и поступков потребителей [5]. Как следует из доклада Глобального института McKinsey (MGI) «Цифровая глобализация: новая эра глобальных потоков», с 2005 года глобальный объем передачи информации по трансграничным каналам увеличился в 45 раз [6]. В течение ближайших пяти лет прогнозируется увеличение еще в девять раз с учетом увеличения потоков информации, поисковых запросов, данных, видео, транзакций и внутрикорпоративного трафика. В дополнение к передаче ценной потребительской информации, потоки данных позволяют удешевлять предлагаемые товары и услуги для все большего количества потребителей. При этом потребители все больше и больше связаны с цифровой экономикой [7]. При численности населения в 7,593 млрд. человек в 2017 г., общее число интернет-пользователей в 2017 г. составило 4,021 млрд. чел., количество пользователей социальных сетей превысило 3,196 млрд. чел., и около 5,14 млрд. мобильных абонентов в мире, причем около 73% из них (3,8 млрд. человек) проживают в развивающихся странах. Общий размер электронной коммерции B2b и b2C во всем мире в 2016 году оценивается примерно в 16 трлн долл., из них на долю b2C приходится около 1,8 трлн. долл.

Информационные технологии существенно меняют внешнюю и внутреннюю среду ТНК потребительского сектора:

– ускоряются перемены в сфере производства, потребления и коммуникаций на основе информации;

– меняются приемы и технологии маркетинга;

– меняется модель потребления под влиянием новых способов общения, широкого применения и стремительного развития информационно-коммуникационных технологий;

– изменяются каналы распределения и способы логистики [8].

Происходит изменение всей деятельности ТНК потребительского сектора с учетом технологических инноваций, повышения значения ИКТ и цифровых аспектов в деятельности компании, резкого роста технологического прогресс и дальнейшей цифровизации глобальной экономики. Две ключевые технологии все в большей мере формируют модель операций ТНК потребительского сектора: бизнес-аналитика и социальные сети. Все крупнейшие ТНК потребительского сектора активно присутствуют в социальных сетях, активизируют цифровой маркетинг и применяют большие данные для анализа покупателей. По имеющимся данным расходы ведущих фирм на технологии и услуги больших данных в 2018 году превысили 40 млрд долларов. Ведущие международные фирмы сектора FMCG осознают значимость современных цифровых технологий и стремятся активнее использовать большие данные. Значительные выгоды связаны с использованием данных о поведении клиентов для улучшения проблем цепочки поставок и поддержки конкретных маркетинговых инициатив. ТНК сектора FMCG уже используют большие данные для достижения значительной экономии в цепочках поставок (экономия от использования больших данных при управлении цепочки поставок Procter and Gamble превысила 1 млрд долларов). Другие, такие как Nestlé, Coca-Cola и MondaleZ, используют большие данные для разработки инновационных продуктов, улучшения таргетинга и увеличения дохода на одного клиента. При этом большинство ТНК сектора FMCG не испытывают недостатка в данных, но они исторически были неспособны связать имеющиеся большие данные с маркетинговой деятельностью и коммерческими результатами.

Глобализация и цифровая трансформация мировой экономики привели к формированию глобальных потребительских стандартов и предпочтений, когда для многих потребительских товаров и соответствующих рынков дифференциация играет незначительную роль [9]. Поведение и действия потребителей все больше определяется глобальными цифровыми платформами, которые активно используются как для покупок, обучения так и общения, проявления навыков и талантов и создания социальных сетей. Сложилась экономика цифровых платформ, которая быстро растет, обеспечивая онлайн-рынки для информации (например, Google, Facebook), товаров (например, Amazon, eBay) и услуг (Uber, Airbnb и др.) [10].

Применение ИТ в производстве продуктов массового спроса позволяет быстро проводить дифференциацию и персонализацию товаров. Это важно в условиях типичного для эпохи цифровизации стремления потребителей к контролю, самодостаточности, персонализации и прозрачности, участию в создании товаров.

Новые технологии существенно упрощают, удешевляют и ускоряют процесс покупки товаров. Развитием современных цифровых тенденций является создание магазинов без касс, голосовой ассистент в приложении Amazon Alexa. Интернет вещей открывает новые возможности для сбыта потребительских товаров, что подтверждают такие инновационные товары как выпускаемая китайской ТНК Haier подключенная к Wi-Fi сушилка для белья бренда General Electric, которая самостоятельно заказывает свои собственные расходные материалы.

Снижение затрат на сбор, хранение и управление данными облегчило обработку количества данных, что привело к ситуации когда для ТНК потребительского сектора точные данные о потребителях и их предпочтениях становятся очень ценным достоянием [11]. ТНК потребительского сектора активно собирают информацию о нуждах и желаниях людей и их потреби- тельских привычках. Цифровые технологии революционизируют и меняют способы взаимодействия потребителей и продавцов [12]. Проникновение цифровых устройств позволяет нарастить объем данных, собираемых год за годом, расширяя возможности компаний. Большинство FMCG-компаний начали использовать цифровые технологии, но объем цифровизации недостаточен, особенно в применении методов маркетинга и продаж, основанных на реальных данных.

Информационные технологии существенно изменили потребительские привычки, жизненные стандарты и систему приоритетов, модель и структуру потребления. Цифровая трансформация привела к появлению новых продуктов и услуг, изменению в производственных и бизнес-процессах, в бизнес-моделях и менеджменте компаний [14].

Видеоконференции, мессенджеры, социальные сети и электронная почта, существенно изменили бизнес модели и образ действий ТНК потребитеьского сектора.

Широкое применение Интернета позволило ТНК потребительского сектора минимизировать транзакционные издержки. Цифровизация, большие данные и интернет вещей изменяют характеристики всей деятельности ТНК потребительского сек- тора, особенно организацию всей производственной деятельности и построение всех операций, приводят к переменам как в самих товарах, так и способе их создания. При этом уровень конкуренции в глобальном потребительском секторе растет, так как доступность новейших технологий позволяет работать на международных рынках даже средним и мелким компани- ям, при условии, что они располагают уникальными конкурентными преимуществами. Это подтверждает опыт миллионов малых и средних фирм во всем мире, производителей потребительских товаров, таких как одежда, текстиль, игрушки и пр., которые превратились в экспортеров, присоединившись к платформам электронной коммерции, таким как Alibaba, Amazon, eBay и другие.

Наряду с производством и реализацией одежды другим сегментом потребительского рынка, который испытал серьезное воздействие цифровизации являются быстро реализуемые товары повседневного спроса (FMCG). В условиях цифровизации внешней среды и роста интернет-торговли потребители все активнее покупают товары FMCG в интернете и цифровой маркетинг играет все большую роль в деятельности ТНК сектора FMCG. В условиях цифровизации внешней среды у конечных потребителей снижается привязанность к конкретным брендам, на рынке FMCG-товаров все активнее продвигаются небрендовые товары-субституты. На крупнейшем рынке FMCG-товаров в США, доля небрендовых товаров в 2016 г. составляла лишь 5% оборота, но в течение ближайших 10 лет эта доля может составить 15% от общего объема рынка в 464 млрд.

долл.

На деятельность ТНК потребительского сектора все больше влияет так называемый эффект платформы, что подтверждает вторжение на потребительский рынок практически по всем товарам таких гигантов интернет-торговли как Amazon и Alibaba.Эти ТНК решительно потеснили традиционные каналы сбыта многих потребительских брендов, привлекая больше потребителей за счет низкой себестоимости и широкой информированности.

Заключение.

Глобализация и цифровая трансформация мировой экономики дали импульс широкому применяю информационнокоммуникационных технологий ТНК потребительского сектора. Информационнокоммуникационные технологии привели к существенному изменению операций и менеджмента ТНК потребительского сектора.