Информационные технологии и сегментация рынка общественного питания

Ресторанный рынок сегодня — один из самых привлекательных в области социокультурного сервиса. Его доля в сфере обслуживания ежегодно неуклонно растет. Однако, зачастую, владельцы ресторанного бизнеса осуществляют свою деятельность, не вдаваясь в изучение потребностей своей целевой аудитории (ЦА), не ориентируя и не подстраивая стратегию ведения бизнеса под нужды потребителей. Понимание потребностей своих клиентов является основой для принятия рациональных решений не только в сегменте ресторанных услуг, но и в сфере обслуживания в целом, а формирование целевой аудитории потребителей – эффективным инструментом развития бизнеса.

Одним из подходов к формированию ЦА является сегментация рынка, представляющая собой процесс разбивки потребителей или клиентов (в т.ч. потенциальных) на рынке на различные группы, в рамках которых потребители имеют схожие или аналогичные запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга. Сегментация рынка помогает рестораторам, учитывая свои сильные и слабые стороны, выбрать маркетинговые методы, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где предприятие имеет преимущества. При разделении сегментов и определении целевой аудитории следует всегда учитывать масштаб рынка и его специфику. На основе сегментации рынка и выявления своей ЦА, владелец сможет переориентировать весь свой бизнес на наиболее полное удовлетворение потребностей клиентов, приносящих наибольший доход предприятию, и, как следствие, повысить общую доходность ресторана.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Чтобы с максимальной объективностью оценить структуру рынка, маркетологу следует исследовать различные варианты сегментирования рынка на основе нескольких переменных сегментирования, применяемых по отдельности или в сочетании с другими.

Сегментирование по географическому принципу предполагает разделение рынка на разные географические объекты. В области локального бизнеса в сфере общественного питания это округа, районы, микрорайоны. Частным примером может служить максимальное привлечение предприятием быстрого питания клиентов, базирующихся в радиусе пешей доступности, а именно, людей, работающих или проживающих в непосредственной близости от такого предприятия. В качестве инструментов идентификации и таргетинга маркетинговых акции на подобные группы клиентов можно использовать выдачу рекламных объявлений на мобильные устройства на основе геолокации, сбор данных о людях, регулярно проходящих мимо предприятия и рассмотрение их в качестве потенциальных посетителей заведения и т.д.

Сегментирование по социально-демографическим признакам заключается в разделении рынка на потребительские группы на основе таких демографических переменных, как: возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса и национальность. Демографический принцип чаще применяется для сегментации потребительских групп. Одна из причин этого заключается в том, что нужды, потребности, потребительское поведение очень тесно взаимосвязаны с демографическими переменными. В настоящее время по демографическому принципу выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи и т.д.

Учитывая особенности сегментов, входящих в ЦА предприятия, можно проводить маркетинговые кампании, которые с большей вероятностью заинтересуют именно эти сегменты. К примеру, скидки при предъявлении студенческого билета следует предоставлять только в заведениях, ориентированных на клиентов в возрасте до 25 лет. Подобная акция, но со школьными дневниками в то же время поможет привлечь женщин с детьми младшего школьного возраста и т.д.

Технически, ориентацию на социально-демографические признаки можно осуществлять при помощи таргетированной рекламы. Так, к примеру, в сервисе Яндекс.Директ возможно настроить показ рекламы для определенных половозрастных групп, особенностей поведения пользователей в интернете и т.п.

При сегментировании по поведенческому принципу клиенты делятся на группы в зависимости от того, насколько они знакомы с предприятием (рестораном, кофейней и т.д.), как к нему относятся, сколько денег в нем готовы потратить и сколько тратят обычно. Многие специалисты считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка. Клиентов можно разделить на группы на основании тех поводов, которые способствовали посещению заведения, фактическому приобретению тех или иных блюд, структуре чеков, набору сопутствующих товаров и прочему.

Многие компании пытаются сегментировать рынки по степени приверженности потребителей к товару и используют для этого схемы стимулирования приверженности. Повышение степени лояльности клиентов является одной из самых важных целей большого количества предприятий общественного питания. Большое количество лояльных клиентов способствует обеспечению стабильной заполняемости заведения.

Для проведения столь сложной и многомерной сегментации просто необходимо применение информационных технологий. Подобные операции по сбору и исследованию клиентской базы невозможно осуществлять вручную, без применения информационных систем и прикладного программного обеспечения. Это обуславливается объемом базы (желаемым), разрозненностью базы контактов с клиентами, сложностью аналитических и агрегационных функций.

Сбор данных о клиентах должен осуществляться в как можно более полном объеме и решать проблему омниканальности взаимодействия с клиентом. Один и тот же менеджер физически не может встречать клиента, осуществлять бронирование по телефону, управлять доставкой, отслеживать действия клиентов. Он не может запомнить или записать данные о каждом клиенте и выдавать их по первому требованию Решение подобных задач в современном обществе зачастую переложено на специализированные информационные системы управления взаимодействием с клиентами - CRM.

С помощью CRM-систем организации фиксируют каждое взаимодействие со своими клиентами, что позволяет агрегировать и анализировать данные для осуществления мероприятий по повышению удовлетворенности клиентов.

Сбор базы данных клиентов является отправной точкой проведения исследований рынка, в т.ч. и его сегментации. С увеличением полноты и подробности базы клиентов возрастает максимально достижимая сложность сегментации рынка. То есть можно перейти от простого разделения клиентов по половозрастному признаку к исследованию личностей клиентов, их поведения и т.д.

Что касается аналитики и кластеризации клиентов по тем или иным признакам - эта роль тоже переложена на плечи информационных систем. Зачастую, это обуславливается весьма прозаическими причинами. Для проведения даже простого кластерного анализа гораздо быстрее, надежнее и дешевле использовать какое-либо программное обеспечение, чем нанимать в штат специалиста-аналитика, обладающего необходимыми знаниями. Для небольших предприятий подобные траты являются неприемлемыми. Более того, объем информации о клиентах, который следует обработать даже небольшому кафе настолько велик, что осилить его обработку может только вычислительная техника.

Таким образом, в современном мире для осуществления сегментации рынка, выявления ЦА, проведения грамотных таргетированных маркетинговых кампаний следует использовать программный комплекс, состоящий из CRM-системы и аналитического модуля. Внедрение подобных решений доступно даже самым небольшим организациям, а положительный эффект от их использования зачастую многократно превышает затраты.

Важность сегментации рынка сложно переоценить. Понимание того, какие группы клиентов приносят наибольшую часть дохода предприятию, помогает владельцам бизнеса сконцентрировать свое внимание на повышении их удовлетворенности, понять, насколько настоящая ситуация соответствует стратегии развития предприятия на рынке, принимать решение о расширении или наоборот фильтрации своей целевой аудитории. В настоящее время качественно осуществлять сегментацию и анализ рынка можно только с использованием соответствующего программного обеспечения.