Инновации в сервисе

Сервис - (англ. service - служба) - обслуживание населения в различных сферах повседневной жизни (например, гостиничный сервис, автомобильный сервис и т.д). Но даже если оставить в стороне случаи специального применения термина, можно говорить о предоставлении услуг как о специфическом продукте — нематериальном, в противоположность товарам (имеется в виду материальное производство, когда речь идет о товарах, и сфера услуг, когда речь идет об услугах).

Многие исследователи утверждают, что как сама сфера услуг, так и осуществляемая в ней деятельность носит специфический характер. Такой подход можно проследить при анализе большого количества тематических исследований, особенно у тех авторов, которые пришли к данной теме в результате изучения сервисной экономики, а не инноваций как таковых. Они исследуют маркетинговые и продуктовые инновации в сфере услуг, а также обсуждают проблемы оценки производительности в сфере услуг в традиционном понимании этого термина [2]. Основная мысль этих исследователей в том, что анализ сервисных инноваций требует новых теорий и особого инструментария.

Например, большинство компаний сферы услуг почти не занимаются исследованиями и разработками, поэтому интенсивность подобной деятельности не является существенным указателем для идентификации «высокотехнологичных» или «знаниеемких» услуг, соответственно, требуются другие показатели (например, квалификационный профиль персонала). Еще пример: глобализация сферы услуг часто происходит в форме зарубежных инвестиций, франчайзинга или совместных предприятий, а не традиционного экспорта, так что инновационные сдвиги в структуре внешней торговли услугами должны изучаться с учетом этого обстоятельства [2].

Взаимодействие поставщика и заказчика услуги отличается от отношений производителя и потребителя продукции массового производства добывающих или обрабатывающих отраслей. В сфере услуг взаимодействие может носить столь длительный характер, что приходится говорить о совместном «проведении» или «прохождении» обслуживания — во время театральной постановки, пребывания в больнице или организованной туристической поездки. Некоторые авторы даже пишут о том, что при получении услуги потребитель попадает в особое материальное и символическое окружение, которое характеризуют понятием «сервисный ландшафт» (servicescape) [4], подразумевая при этом не только внешний вид и интерьер зданий компании, оказывающей услугу, но также стандарты дресс-кода и поведения ее персонала. Особенности взаимодействия производителей и потребителей услуги отличаются не только протяженностью во времени, но и, иногда, в пространстве.

Предоставление услуги часто требует совместного производства (сопроизводства), когда потребитель не просто физически присутствует при оказании услуги, но активно участвует в ее создании. Подобное взаимодействие также описывается терминами «вовлеченность заказчика» (consumer-intensity) [4] или «сообслуживание» (servuction) [6]. Степень и характер вовлечения заказчика в сопроизводство услуг различны, — можно сравнить, например, услуги кинопроката, такси, стоматолога и консультанта в области оценки бизнеса (или предпродажное общение менеджера по туризму и потребителя). Во многих случаях качество приложенных заказчиком усилий оказывается ключевым фактором качества самой услуги. Интерактивное взаимодействие поставщика и потребителя оказывает существенное влияние на сервисные инновации. Фактически, оно может быть нацелено на создание инноваций, предполагающих установление новых взаимосвязей, отношений, каналов совместной деятельности. Также, например, введение систем самообслуживания и оказания услуг в режиме онлайн. Такие сервисные инновации способствуют обучению и изменению поведенческих характеристик как производителя, так и потребителя услуг. [6].

Интерактивность обязательно требует обмена информацией между контрагентами и потому предполагает применение соответствующих информационных технологий, причем не только для осуществления административных и организационных функций вспомогательных подразделений, но и для основной деятельности, например оказания банковских и торговых услуг в режиме онлайн с помощью автоматизированного оборудования. Примерами могут служить и аудиовизуальные устройства, применяемые в учебных и презентационных целях, мониторинговые и сенсорные системы, используемые в медицины и безопасности, а также другие автоматические или полуавтоматические системы, необходимые для оказания услуг. Конечно, существуют и нетехнологические инновации, предусматривающие пользовательские интерфейсы и взаимодействие с потребителем: многие системы самообслуживания возлагают основную нагрузку на потребителя, который сам выбирает товары в супермаркете, еду в ресторане и т. п. [4]). При этом, не только сокращаются издержки производителя услуг, но и нередко улучшаются навыки и опыт потребителей. Отмеченные выше инновации требуют создания приемлемых для обеих сторон правил идентификации и обеспечения доступа к предмету услуги. Так, товары могут быть помещены в упаковки стандартного вида и веса, покупателям предоставлены тележки и корзинки, предложены различные варианты кассового обслуживания. Конечно, для внедрения самообслуживания активно используются технологии: например, банкоматы и онлайновые банковские услуги заменяют операционистов, автоматические кассовые аппараты все чаще вытесняют кассиров в супермаркетах и т. п. [4].

Среди инноваций в области взаимодействия с заказчиками — новые «паспорта пользователя», с помощью которых персонал сервисных компаний может быстро сориентироваться в потребностях конкретного клиента: на их основе медсестры осуществляют распределение поступающих в клинику больных, операторы «горячих линий» выбирают тактику поведения при различных обращениях, кадровые агентства используют стандартные процедуры поиска и отбора соискателей. Заказчики могут взаимодействовать друг с другом в процессе «прохождения» обслуживания, и поведение других потребителей влияет на их собственный опыт пользования услугой. Участники социальных сетей, пассажиры общественного транспорта, посетители театральных постановок или коммерческих ярмарок и выставок могут составить положительное либо отрицательное представление о пользовании услугой. Соответственно, инновации могут быть нацелены на расширение или, напротив, ограничение обмена опытом между потребителями.

Продукция сферы услуг является скорее плодом взаимодействия с заказчиком, нежели обычным товаром, имеющим материальное воплощение. Поэтому можно рассматривать оказание услуг как деятельность по созданию благ, а не по их изготовлению. Такая трактовка объясняет, почему многие исследователи характеризуют услуги как неосязаемые продукты.

При создании услуг, конечно, используются материальные предметы, необходимые для придания услугам определенных потребительских свойств. Деятельность по оказанию услуг может иметь как нематериальное, так и вполне материальное воплощение в изменениях внешнего облика людей (например, зубные протезы и прически) и неодушевленных предметов (ремонт и техническое обслуживание). Но все же большинство услуг носит нематериальный характер, и это оказывает влияние на сервисные инновации и их реализацию. [5]

Нематериальность вытекает и из иных характеристик услуг — например, многие из них невозможно хранить, транспортировать или продемонстрировать до продажи. В связи с этим сервисные инновации часто нацелены именно на данные свойства: создание материальных «придатков» к услугам (в том числе карты постоянного пользователя), доставку услуг удаленным потребителям (через Интернет и т. п.), создание систем подтверждения качества (отзывы других пользователей, регламенты качества и т. п.). Асимметрия информации между поставщиками и заказчиками порождает потребность в государственном регулировании многих сегментов сферы услуг, водителей услуг действий для убеждения потребителей в новизне и/или качественном превосходстве своих инновационных услуг.

Таким образом, изучая различные проблемы, связанные с интерактивностью и нематериальностью услуг, можно предложить сосредоточиться на отличительных особенностях сервисных инноваций — нетехнологическом характере, нацеленности на взаимодействие производителей и потребителей.

Уже давно известно, что услуги не могут продвигаться на основе тех же методов, что и товары. Услуги нужно рассматривать скорее не как «нематериальное благо», а как процесс и взаимоотношения. То есть услуга — это конечный результат любой экономической деятельности, как сервисной фирмы, оказывающей услуги потребителю, так и производственной компании, снабжающей потребителя товарами, которые он использует для создания собственной услуги.

Таким образом, процесс оказания услуги рассматривается как процесс «сопроизводства», в который и «поставщик», и «заказчик» вкладывают свои ресурсы с целью получения выгоды. С этой точки зрения любая экономическая деятельность представляется как обмен услугами. Особое внимание уделяется обслуживанию как процессу (отношениям сопроизводства), а не как благу (которое состоит в получении заказчиком выгоды от предоставления услуги).

Сервисные инновации — это не роскошь и не завышенные потребности, это основа нашего социального и экономического благополучия. Пора действительно отнестись к ним со всей серьезностью.