Инновационные стартапы в России: проблемы создания и маркетингового продвижения

Инновационная модернизация экономики России актуализирует развитие национальной инновационной системы, значимым элементом которой становятся генерирующие инновации предприятия, в том числе инновационные стар-тап-компании (стартапы).

Стартапы становятся важным фактором экономического развития стран-лидеров мирового хозяйства, включая США, Канаду, Германию и другие страны Европейского союза. Несомненно, с учетом их вклада в создание рабочих мест и роста национальной экономики президент США Б. Обама в 2012 г. призвал американский Конгресс принять законодательство, стимулирующее создание стартапов и компаний малого бизнеса с высоким потенциалом развития [15]. Частью представленного им проекта бюджета на 2013 г. стало законодательство, предполагающее налоговые льготы, новые возможности привлечения коллективных инвестиций в стартапы (краудфандинга) и участия в их создании высококвалифицированных иммигрантов. Необходимую институциональную основу последней из этих инициатив может создать принятие законодательного акта «StartUp Visa Act» [19], проект которого еще в марте 2011 г. был представлен в Конгресс США, но не получил необходимой поддержки.

Действительно, американские стартап-компании становятся все более значимыми участниками хозяйственной деятельности. В некоммерческое общественное объединение «Startup America Transition» (UP America) [14], в начале 2014 г. интегрировавшее в себя существовавшую с января 2011 г. в течение 3 лет общественную инициативу «Startup America», входят 14 512 компаний из 32 регионов США, причем на 1 млн жителей приходится 46 стартапов. Годовой доход таких компаний, по данным «Startup America Partnership, LLC», составляет 7,4 млрд долл., а их функционирование обеспечило занятость 120 090 чел. [20]. Это компании в сфере высоких технологий, консалтинга, розничной торговли, здравоохранения, образования, промышленности, финансов и др. Среди них преимущественно – (58 %) компании, имеющие возраст 0 до 3 лет, 29 % – работают от 4 до 6 лет и только 13 % – компании с опытом работы свыше 6 лет.

По данным международного рекрутингового сайта «Staff.com», осуществляющего взаимодействие между работодателями и наемными работниками из 27 стран мира, в период 2004–2010 гг. были созданы и стали к концу 2012 г. известнейшими в мире из стартапов 13 компаний (в основном, интернет-компании), рыночная стоимость которых оценивается миллиардами долл. США [22]. Среди них «Facebook» и «Twitter», хотя, как видно из таблицы 1, рыночная стоимость на начало 2013 г. только одной «Facebook» (48 млрд долл.) была больше, чем суммарная рыночная стоимость остальных 12 компаний (29,98 млрд долл.) (см. табл. 1).

Вместе с тем, позиции стартап-компа-ний в современных условиях динамично меняются. Как свидетельствуют данные российского журнала «Интернет в цифрах», производитель компьютерных игр «Zynga» по итогам второго квартала 2013 г. потерпел убытки в размере 15,8 млн долл. в результате сокращения более чем на 25 % активной аудитории (с 52 до 39 млн пользователей), перешедших на использование мобильных устройств [10, c. 5]. В то же время, рыночная стоимость «Facebook» впервые с момента IPO превысила 100 млрд долл., увеличившись на 58 млрд долл. по сравнению с осенью 2012 года [там же, с. 6]. Благоприятная оценка инвесторами перспектив развития этой социальной сети обусловлена предпринятыми «Facebook» мерами по монетизации мобильного трафика.

В России в период 2006–2012 гг. наблюдался интенсивный рост (в 47,3 раза, с

Таблица 1

Характеристики известнейших мировых стартапов, 2012 г.

№ п/п	Название компании	Год создания	Оценочная рыночная стоимость, млрд долл. США	Число сотрудников	Размер привлеченного капитала, млн долл. США
1	Facebook	2004	48,0	3 976	2 240
2	Twitter	2006	5,25	1 237	1 160
3	Workday	2005	4,0	1 150	175
4	Dropbox	2007	4,0	194	257
5	Groupon	2008	3,56	10 000	1 140
6	Square	2009	3,25	400	340
7	HomeAway	2005	2,08	971	512,5
8	Spotify	2006	2,0	300	188
9	Zynga	2007	1,6	2 916	860
10	Airbnb	2008	1,3	500	220
11	Box	2005	1,2	400	284
12	Evernote	2007	1,0	250	166
13	Instagram	2010	0,74	13	57

Примечание. Составлено авторами по: [22].

5 млн евро до 236,55 млн евро [16]) вложений венчурных инвестиций в стартапы в сферах: IT-услуг, электронных СМИ, производства электронного и компьютерного оборудования, программного обеспечения, информационно-коммуникационных сетей, IT-поддержки розничной торговли, индустрии путешествий и отдыха. По итогам 2012 г. Россия вошла в число 5 стран-лидеров (4-е место, вслед за Великобританией, Францией, Германией и перед Швецией) по инвестициям в высокие технологии.

Для выявления и осуществления комплексной оценки перспективных российских стартапов, их презентации профильным и непрофильным российским и зарубежным инвесторам под эгидой ОАО «Российская венчурная компания» (ОАО «РВК») в 2012 г. была создана единая система экспертизы стартапов. Проект получил название «Russian Startup Rating» (RSR) [17], его основными организаторами стали: компания «GreenfieldProject», центр «Digital October», Центр коммерциализации инноваций и компания «Future Biotech» (отраслевые партнеры, обеспечивающие экспертизу в направлениях «Hi-Tech» и «BioMed»); центр «API Moscow» (инфраструктурный партнер); ОАО «Российская венчурная компания» (стратегический партнер); центр технологий и инноваций компании «PricewaterhouseCoopers», выступающий экспертом по разработке методологии оценки; издание «Russia Beyond the Headlines», зарубежное отделение «Российской газеты» (генеральный медиа-партнер); коммуникационное агентство «SPN Ogilvy», входящее в международную сеть «Ogilvy Public Relations» (официальный PR-партнер).

В 2012 и 2013 гг. экспертами проекта RSR проводилась рейтинговая оценка российских стартапов: буквенные рейтинги «ААА», «АА» и «А» присваиваются в соответствии с набранной суммой баллов (70–100) проектам с прогнозируемой высокой вероятностью успеха; «BBB», «BB» и «B» (40–60) – проектам со средней вероятностью успеха; «CCC», «CC», «C» и «D» (0–30) – проектам с сомнительной вероятностью успеха.

По итогам опубликованного в декабре 2013 г. рейтинга [5] в число наиболее перспективных (буквенный рейтинг «ААА») вошли 8 стартап-компаний (см. табл. 2), 21 – получила рейтинг «АА», 27 компаний – рейтинг «А».

Развитию стартап-бизнеса в российских регионах в современных условиях препятствует наличие взаимосвязанных проблем мето-

Таблица 2

Перспективные российские стартапы с самой высокой («ААА») вероятностью успешного бизнеса, рейтинг RSR 2013 г.

№ п/п	Название стартап-компании	Буквенный рейтинг	Отрасль	Описание
1	AlterGeo	ААА	IT, Интернет, Mobile	Крупнейшая в РФ и СНГ геосоци-альная сеть, создана на базе собственной гибридной технологии позиционирования
2	DaOffice	AAA	IT, Интернет, Mobile	Лидирующий в России провайдер корпоративных социальных сетей для крупных компаний
3	EasyFamilyApps	AAA	IT, Интернет, Mobile	Проект, обеспечивающий доступность Интернета для пожилых людей (адаптация дизайна и функционала социальной сети под шаблоны мышления пожилых людей и др.)
4	Ecwid	AAA	IT, Интернет, Mobile	Конструктор интернет-магазинов Ecwid (позволяет встроить интернет-магазин в любой сайт, является главным приложением для продаж внутри Facebook)
5	GRUZOBZOR	AAA	IT, Интернет, Mobile	Сервис по оптимизации грузоперевозок, транспортная биржа, позволяет организовать первичный документооборот
6	RealtimeBoard	AAA	IT, Интернет, Mobile	Облачная онлайн-доска, позволяющая в реальном времени визуализировать рабочие процессы, работать над индивидуальными и групповыми проектами
7	Viziware	AAA	Hi-Tech	Система распознавания жестов для indoor и outdoor интерактивной рекламы и сбора статистики
8	Доктор на работе	AAA	LifeScience & Health	Крупнейшая в мире русскоязычная социальная сеть для врачей

Примечание. Составлено по: [5].

дологического, институционального, организационного, информационного, маркетингового, инвестиционного и другого характера.

Одной из актуальных методологических проблем исследования стартапов является отсутствие единого подхода в определении основных характеристик этого экономического феномена. Действительно, в хозяйственной практике разных стран мирового хозяйства стартапы идентифицируют с различающихся по ряду аспектов позиций.

Эксперты американского финансово-экономического журнала «Forbes» выделяют следующие характеристики стартапов как предприятий:

– основанных или приступивших к активной работе не более года назад;

– представляющих собой инновационный бизнес, ломающий традиционные представления о развитии своего сектора;

– коммерческих предприятий с реальным бизнес-планом;

– приносящих доход, не превышающий уровень дохода стартапа;

– не переросших фазу стартапа, то есть не ставших уже приобретенными компаниями и проектами, управляемыми частными фондами [7].

Основными отличиями стартап-компании от традиционного предприятия, как считают эксперты эстонского Фонда содействия развитию предпринимательства (EAS) [11], одной из крупнейших государственных вспомогательных организаций в сфере предпринимательства, становятся:

• –    реализация характеризующегося высоким уровнем неопределенности проекта создания инновационного товара или услуги;

• –    инновационность проекта, определяемая использованием инновационной технологии, инновационной коммерческой модели или нового способа удовлетворения потребностей клиентов;

• –    существование большого спроса на созданный товар/услугу либо прогнозирование его скачкообразного роста в краткосрочной перспективе;

• –    наличие проактивного образа мышления («lean thinking») у создателей стартап-компании, умение обучаться в процессе деятельности, собирать отзывы от клиентов и вести основанный на опыте процесс разработки продукции;

• –    отсутствие потребности в финансировании при запуске, создание прототипа минимально жизнеспособного товара или услуги за короткий срок при низком уровне расходов;

• –    принятие дальнейшего решения о финансировании проекта на основании отзывов потребителей (инвестиции могут достигнуть сотен миллионов евро);

• –    высокая производительность и многократный возврат инвестиций за относительно короткий срок (от трех до пяти лет).

В аналитических материалах ОАО «Российская венчурная компания» и рейтингового агентства «Эксперт РА» понятия «стартап», «инновационный стартап», «малая инновационная компания» рассматриваются как синонимы, причем инновационный стартап определяется как малая компания, выпускающая новые виды продукции и/или услуг [4, с. 4]. Основными характеристиками достижения стартапом стадии запуска (готовности осуществлять основную операционную деятельность) являются:

• –    наличие проектной команды либо сформированного штата компании;

• –    наличие обоснованного и реализуемого бизнес-плана;

• –    наличие формализованной и задокументированной системы бизнес-процессов, бухгалтерского и налогового учета;

• –    получение необходимой регистрационной и разрешительной документации;

• –    наличие инфраструктуры для выпуска продукции или оказания услуг (включая закупку или аренду необходимого оборудования, сырья и материалов);

• –    выпуск пилотной партии продукта или пилотное оказание услуги.

Наконец, эксперты проекта «Russian Startup Rating», аккумулирующего информацию об отечественных стартапах, к числу их основных признаков относят: возраст не старше 6 лет; коммерческую реализуемость проекта; возможность занять значимую часть рыночной ниши производством товара / оказанием услуги; наличие в штате не более 120 сотрудников; полную самостоятельность компании в принятии решений и др.

Сравнительный анализ приведенных выше и других изученных подходов [2; 9; 12], а также эмпирических данных о функционирующих в мире стартапах (в том числе представленных в таблице 1) позволяет сделать следующие выводы:

• –    к числу стартапов относят компании, имеющие разные: возраст (1 год, 3–6 лет, не более 4 лет, свыше 6 лет и др.); численность сотрудников (30 чел., до 100, 120, до 10 000 и др.); объем собственных и привлеченных средств; размер дохода [6; 8; 17; 18; 22; 23] и др.;

  – рассмотренные подходы объединяет основная общая идея – наличие у стартап-ком-пании инновационного характера деятельности (производства товаров или оказания услуги), кратное увеличение объемов продаж и прибылей в течение достаточно короткого периода времени с момента запуска проекта.

Таким образом, выработка унифицированной системы характеристик для отнесения компаний к стартапам становится актуальной теоретической и практической задачей, требующей научного обоснования. Необходимо решить проблему институционального определения статуса стартап-компании и закрепления его в российском хозяйственном законодательстве. Очевидно, что происходящее в хозяйственной практике отождествление стартапов с инновационными малыми и средними компаниями и применение к ним соответствующих требований, касающихся пре- дельных значений численности сотрудников, выручки от реализации товаров (работ, услуг) [8; 6] и др. становится фактором ограничения возможностей развития инновационного стар-тап-бизнеса.

Исходя из подходов ОАО «РВК» и «Эксперт РА» к исследованию создания стартапов [4, с. 6], представляется возможным провести классификацию стартап-компаний в соответствии со следующей системой критериев: сфера функционирования, стадии развития проекта, целевые рынки сбыта, механизм защиты интеллектуальной собственности, степень участия материнской компании, наличие внешнего инвестора с долей в капитале, наличие административной поддержки.

Соответственно, по сферам функционирования можно выделить стартапы в сферах: ИКТ, биотехнологии, энергоэффективность, нанотехнологии, другие промышленные технологии, услуги и др.

В зависимости от стадии развития проекта стартап может находиться в процессе: формирования проектной команды (штата компании); регистрации юридического лица; завершения разработки бизнес-плана; завершения НИР; осуществления работ по созданию прототипа продукта (услуги); осуществления пилотного оказания услуги (выпуска пилотной партии продукта), означающих готовность компании к операционной деятельности; организации массового производства товаров или услуг.

Стартапы могут ориентироваться в осуществлении своей деятельности на следующие целевые рынки сбыта: мезо- (регионы, макрорегионы России), макро- (Россия), мега-(другие страны мира, мегарегиональные объединения: ЕС, НАФТА, МЕРКОСУР, ШОС, АТЭС и др.) уровней глобальной экономической системы.

По механизмам защиты интеллектуальной собственности стартапы делятся на: не имеющие таковые (еще не получили государственную регистрацию прав собственности или не нуждаются в ней, в случае если в основе стартапа лежит ноу-хау); имеющие (российский патент, зарубежный патент, свидетельство о государственной регистрации программы для ЭВМ / базы данных, ноу-хау, лицензию, товарный знак и др.).

По степени участия материнской компании возможно выделение стартапов, в которых проект: инициирован материнской компанией; носит самостоятельный инновационный характер.

По наличию внешнего инвестора с долей в капитале: стартапы, проект создания которых реализуется без привлечения внешнего инвестора; с привлечением внешнего инвестора; такой инвестор вышел из проекта.

По наличию административной поддержки: стартапы с отсутствием такой поддержки; с наличием поддержки со стороны: региональных структур; региональных органов власти; федеральных структур; государственных финансовых и нефинансовых институтов развития.

Среди организационных проблем создания стартап-компаний в России К. Томпсон [3], руководитель подразделения инкубационных проектов и старший директор американской компании «Cisco Systems, Inc.» (мирового лидера в области разработок и производства сетевого оборудования), выделяет отсутствие: четкого видения задач проекта; сильного лидера, способного обеспечить практическое воплощение задач проекта; определения своих конкурентных преимуществ и требующихся для их реализации ресурсов; отлаженных взаимоотношений с поставщиками, партнерами и заказчиками.

Успешность стартапа во многом определяется способностью проектной команды обеспечить решение комплексной проблемы организационного характера – проблемы доведения стартап-проектов до инвестиционной стадии. В связи с этим следует отметить, что государственные институты развития (ОАО «РВК», Фонд содействия развитию малых форм предприятий в научно-технической сфере и др. [1, с. 148]), а также инновационные акселераторы (бизнес-инкубаторы, технопарки, бизнес-акселераторы) оказывают стартапам в регионах России в этом направлении многоаспектную финансовую, экспертную, менторскую и медиа (например, проект «Tech in Media», реализуемый РИА «Новости» [13]) поддержку.

В числе принимаемых мер: предоставление молодым проектам помещения для работы, административная поддержка, консуль- тационные услуги, доступ к базам данных, экспертная поддержка, проведение конкурсов, мастер-классы с известными инвесторами и создателями стартапов, освещение в СМИ, предоставление предпосевных инвестиций в обмен на долю в проекте для инвестора, подготовка проекта для презентации инвесторам, организация обучающих сессий (юридические аспекты процедуры, принципы формирования команды, маркетинг, связи с общественностью) и др.

Среди практических примеров такого содействия:

• –    проведение экспертных сессий RSR для стартап-проектов на базе акселератора «API Moscow»;

• –    организация обучающих сессий по доведению стартапа до инвестиционной стадии (программа «Generation S», спонсируемая ОАО «РВК»);

• –    оказание различного вида услуг в сфере маркетинга и развития бизнеса инновационных проектов специалистами «Центра коммерциализации инноваций»;

• –    проведение презентаций проектов стар-тап-компании с наиболее высокими оценками рейтинга RSR потенциальным инвесторам на специализированных конференциях;

• –    подготовка материалов о перспективных стартапах для опубликования в российских и зарубежных («Daily Telegraph», «New York Times», «Wall Street Journal», «Figaro» и др.) интернет- и печатных СМИ.

В связи с этим особую значимость приобретает проблема эффективного маркетинга реализуемых стартап-проектов, разработки маркетинговых инноваций для всех звеньев цепочки создания ценностей: проектирования, производства продукта (оказания услуги), сбыта. Поскольку жизненный цикл инновационного продукта стартап-компании динамичен и укорочен, особенно на стадии зрелости, необходимы ускоренная разработка и внедрение маркетинговых инноваций, обеспечивающих его превосходство перед конкурентами и продуктами-аналогами. Важная роль в решении этих проблем отводится комплексу маркетинга отношений, нацеленного на формирование, осуществление, поддержание и расширение долгосрочных взаимовыгодных отношений проектной команды и сотрудников стартап-компании с ключевыми партнерами (клиентами, поставщиками, дистрибьюторами) в процессе коммерческого и некоммерческого взаимодействия.

В современных условиях необходимо шире использовать новые маркетинговые технологии и каналы продвижения реализуемых стартап-проектов на внутреннем и зарубежных рынках, в том числе интернет-продвижение. Применение инновационных технологий интернет-продвижения существенно расширяет возможности стартап-компаний по информационно-аналитическому, экспертному, организационному и маркетинговому сопровождению стартап-проектов.

В отличие от традиционных маркетинговых технологий интернет-продвижение характеризуется уникальными преимуществами: несопоставимой широтой охвата целевой аудитории; значительно более широкими возможностями персонального общения с инвесторами и клиентами, исчерпывающего информирования их о стартап-компании благодаря интерактивности, эффекту присутствия, информационной насыщенности; возможностями отслеживать поведение пользователей; повышением доступности и возможностью его персонификации; ростом эффективности представления и усвоения информации, значительно укрепляющим взаимосвязь между региональными стартап-компаниями и потребителями; возможностями гибкого изменения цен, номенклатуры и условий продажи товаров и услуг, ускорением процесса их продвижения на рынке и предоставлением их в удобной для пользователя форме; обеспечением обратной связи с потенциальными клиентами без значительных затрат на организацию масштабной рекламной деятельности и проведение прямых маркетинговых исследований.

В результате использования технологий интернет-продвижения существенное расширяются также возможности стартап-компаний по привлечению инвестиций в развитие бизнеса: государственно-частных – через государственные финансовые и нефинансовые институты развития, осуществляющие программы поддержки развития российских стартапов; частных – от бизнес-ангелов, венчурных фондов, синдикатов инвесторов, коллективных инвестиций на основе краудфандинга через специализированные краудфандинговые интер-нет-платформы / площадки (например, зарубежные «AngelList», «SecondMarket», «CircleUp»; отечественные «Планета», «Туге-за», «Boomstarter», «Smipon» («С миру по нитке») и др.); а также через краудфандинговые сайты («KickStarter», «Fondomat», «Holvi», «gofundme.com», «indiegogo.com») с созданием сообществ и представительств таких сайтов в социальных сетях (например, «KickStarter» в «Facebook», «Holvi» в «Twitter»).

В этом контексте возрастает значение потенциала социального медиа маркетинга (social media marketing), обеспечивающего результативное управление отношениями с инвесторами и/или покупателями продукции стартап-компаний на основе обратной связи. Социальные сети как масштабное и концентрированное сообщество потребителей становятся достаточно эффективным каналом маркетинговой коммуникации между создателями стартап-компаний, инвесторами, потребителями, через который возможно активное развитие маркетинга отношений.

Использование потенциала социальных медиа сетей для маркетингового продвижения стартап-проектов в России позволит наиболее эффективно реализовать концепцию фракционного маркетинга, адекватного современной тенденции фракционализации общества. Эта тенденция, отражающая интенсифицируемое глобализацией углубление общественного разделения труда, проявляется в объединении людей в связанные общими интересами компактные группы – потребительские фракции. Потребительские фракции представляют собой, как правило, устойчивые, сплоченные, плотно коммуницирующие группы сторонников определенных брендов инновационной высокотехнологичной продукции. Именно такие фракции будут формировать необходимую социальную базу, которая обеспечит поддержку, в том числе финансовую, разработок стартап-компаниями новых товаров и услуг и сохранять лояльность по отношению к ним. Как показывают опубликованные компанией «The Nielsen Company» (мировым лидером в области исследований потребительского поведения) в 2012 г. данные, 26 % опрошенных ими потребителей скорее обратят внимание на рекламу товаров и услуг, полученную по рассылке от своих зна- комых по социальным сетям, чем непосредственно от компании [21, с. 17]. С учетом этого обстоятельства возрастает значимость использования социальных медиа сетей для поддержки развития отечественных стартапов.

Таким образом, ускорение процессов создания и функционирования стартапов как значимых элементов национальной инновационной системы России обусловливает необходимость институционального уточнения статуса стар-тап-компаний и закрепления его в российском хозяйственном законодательстве, а также решения перечисленных проблем организационного, информационного, инвестиционного, маркетингового и другого характера.

Активизация усилий, направленных на комплексное решение указанных выше проблем, со стороны всех участников процессов организации, обеспечения необходимых условий функционирования и регулирования деятельности стартапов будет способствовать достижению стратегической цели реализации инновационной модели обеспечения конкурентоспособного, устойчивого и безопасного развития экономики российских регионов.