Инновационный маркетинг как инструмент повышения конкурентоспособности на рынке гостиничных услуг

Гостиничный бизнес в настоящее время стремительно развивается и очень перспективен. Индустрия гостеприимства способна приносить в региональные бюджеты средства, которые будут полезны экономике страны [3] . В городах и посёлках растёт количество гостиниц различной ценовой категории. Если говорить о Москве и Санкт-Петербурге, то их насыщенность жильём в разных местах увеличивается с каждым днём. Удержание и привлечение гостей становится всё более актуальным. Высокий сервис, комфортное проживание, разнообразное меню, улыбчивый и приветливый персонал, доступный уровень цен – все эти показатели могут стать второстепенными в силу особой значимости применения маркетинговых инноваций.

По мнению Н.С. Перекалкиной, необходимость в маркетинговых инновациях в гостиничном бизнесе сегодня обусловлена рыночными изменениями, которые способствуют возникновению новых потребностей. В рамках совершенствования маркетинговой политики гостиничного предприятия следует развивать инновационные подходы, способствующие повышению конкурентоспособности клиентов [9] .

Целью данной работы является изучение практического опыта внедрения инноваций в области маркетинга гостиничных предприятий.

Учёные объясняют целесообразность внедрения маркетинговых инноваций на предприятиях следующими внешними факторами:

• -    угроза морального износа существующей продукции;

• -    появление новых потребностей у покупателей;

• -    изменение вкусов и предпочтений потребителей;

• -    сокращение жизненного цикла товаров;

• -    более жёсткая конкуренция [1].

Основные цели маркетинговых инноваций:

• -    удовлетворение потребностей потребителей;

• -    сохранение или увеличение доли рынка;

• -    выход на новые рынки сбыта с целью увеличения продаж;

• -    реагирование на запросы клиентов;

• -    развитие и укрепление отношений с потребителями.

Использование инновационных технологий для продвижения товаров и услуг на гостиничном рынке стимулирует конкуренцию, а также другие рыночные отношения. Необходимость их применения зависит от периодически меняющихся потребностей гостей, от его «гедонистических приоритетов» [2].

В настоящее время одним из важнейших ориентиров отелей на современном гостиничном рынке является модернизация услуг . С целью совершенствования маркетинговой политики гостиничного предприятия необходимо разработать инновационные подходы, устраняющие недостатки и способствующие повышению его конкурентоспособности. Включение инноваций в комплекс маркетинга – это многоэтапный процесс, в котором гостиничный бизнес трансформирует идеи в новые или улучшенные услуги, чтобы продвигать их, обеспечивать конкурентные преимущества и успешно позиционировать себя на рынке.

Инновации в продвижении услуг являются частью общей стратегии гостеприимства. Концепция инновационного маркетинга подразумевает процесс исследования рынка, который включает в себя анализ целевого сегмента потребителей, рассматривает сильные и слабые стороны, разрабатывает и выбирает конкурентные стратегии, контролирует выполнение плана продвижения товаров и услуг. Создание инновационных маркетинговых идей обусловлено исследованиями, изменчивостью отраслевой структуры, восприятием потребителей, ценностными установками и состоянием мировой экономики. По мнению В.А. Колобковой, большинство предприятий индустрии гостеприимства зачастую не разрабатывают инновации, не создают новые идеи, а заимствуют их, используя разработки предприятий-конкурентов [5].

Важнейшим критерием определения типа инновации является цель достижения внедрённой инновации.

Нововведения можно разделить на следующие типы:

• -    информационные инновации.

• -    маркетинговые инновации;

• -    экономические инновации;

• -    технологические инновации;

• -    организационные и бизнес-инновации;

• -    экологические инновации;

• -    социальные инновации.

В настоящее время особое внимание следует уделять инновациям для обеспечения конкурентоспособности продукции, выпускаемой предприятием и самой организацией. Активное использование инноваций на предприятии и рост инновационной активности обеспечивает создание товаров и услуг, соответствующих времени и потребностям общества, развитие и изучение большего количества рынков, приток инвестиций и снижение затрат. По мнению Е.В. Романовской и др., в национальном масштабе внедрение инноваций обеспечивает создание рабочих мест, способствует научнотехническому развитию и повышает привлекательность страны на глобальном уровне [11].

Инновации используются в самых разных областях:

• -    научно-технические, организационные, экономические и социокультурные инновации;

• -    инновации могут создавать новые потребности или способствовать развитию существующих;

• -    по предмету рассмотрения выделяются инновации-продукт, инновации-процесс, инновации-рынки;

• -    выделяют базовые, улучшающие, псевдо-инновации (способствуют только внешним изменениям и не влияют на их содержание).

Во всех случаях, когда менеджер стремится применить инновации в производстве, он преследует цель получения конкурентного преимущества, что особенно характерно для условий рыночной среды [6].

В соответствии с сущностью концепции, на которой базируются инновации, маркетинг предприятий индустрии гостеприимства делится на:

• 1.    Сенсорный маркетинг - это вид продвижения товаров и услуг, цель

• 2.    Формирование специального музыкального сопровождения и использование парфюмерного маркетинга в целом может частично привести к формированию ещё одного новшества в гостиничной индустрии – брендинга. Торговая марка – это комплекс систематических мероприятий, направленных на создание целостного имиджа компании. Это нововведение активно используется за рубежом, а отечественные компании только начинают его осваивать.

• 3.    Одним из наиболее распространённых и эффективных, по мнению экспертов, направлений использования мультимедийных технологий в гостиничной индустрии является создание и использование электронных каталогов, мультимедийных путеводителей, а также виртуальных гостиничных туров. Сегодня большинство путешественников начинают планировать свой отпуск с поиска информации об отелях в Интернете. Виртуальные туры – это простой и экономичный способ впечатлить и мотивировать вас забронировать именно этот отель.

• 4.    Аналитики конференции по онлайн-маркетингу и социальным сетям объявили о внедрении считываемых смартфонами QR-кодов для получения скидок в отелях, описания блюд в меню ресторанов и описания достопримечательностей из тенденций выделенного будущего на гостиничном рынке. Использование таких кодов гостиничной компанией позволяет узнать о ней подробную информацию, получить дополнительные бонусы при заселении, а также забронировать номер.

• 5.    Ещё один маркетинговый инструмент, который становится всё более популярным, – это реклама в социальных сетях. Выбирая социальные сети, нужно точно определить цели и понять, на какую целевую аудиторию работает гостиничная компания. Акцент может быть сделан на продажах, общении, обратной связи, лояльности. В зависимости от выбранного фактора необходимо подобрать соответствующий контент [4].

которого - повлиять на чувства потребителя, на его эмоции с целью увеличения продаж. Некоторые из самых популярных инструментов сенсорного маркетинга - это звуки и запахи (ольфакторные факторы). В настоящее время активно развиваются организации, предлагающие проживание с услугами музыкального оформления. Подобный дизайн формируется в индивидуальном порядке, исходя из предпочтений потребительского сегмента, на который ориентирован объект размещения, помещения, времени суток, года и т.д.

Так что хостелам, основной контингент которых – молодое поколение, целесообразно использовать социальны сети «Instagram» и «Вконтакте» для продвижения своих услуг. Гостиничным сетям, ориентированным на более состоятельный бизнес-сегмент, следует рассмотреть Facebook, поскольку он более популярен среди этого сегмента потребителей. Создавать страницы в этих социальных сетях стоит отелям, которые делают ставку на интересный дизайн номеров – это уникальная возможность красиво представить отель.

Следует заметить, что цифровизация в настоящее время используется и в сфере туризма, и в индустрии гостеприимства. Например, автоматизация отелей связана с применением некоторых цифровых технологий в целях повышения качества обслуживания гостей: использование технологии дополненной реальности, появление открытых программных интерфейсов (Application Programming Interface, API), искусственный интеллект, использование голосовых помощников, использование блокчейн, применение дронов-курьеров, нейроинтерфейсов, а также технологий биометрии и распознавания лиц [8].

Рассмотрим такие виды маркетинговых инноваций, как: Performance-маркетинг и таргетированная реклама.

В переводе с английского performance – «производительность, эффективность». Следовательно, Performance-marketing – вид продвижения, при котором собственник бизнеса чётко представляет, на достижение каких результатов потрачен рекламный бюджет. Речь идёт только об измеримых показателях и конкретных цифрах. Размытые параметры типа повышения узнаваемости бренда здесь не используются.

Performance-маркетинг доступен не каждой гостинице из-за своей высокой стоимости. Если рекламный бюджет ограничен, в полной мере запустить эту стратегию не получится, однако всегда есть возможность задействовать её отдельные инструменты. Например, очень полезно сравнивать эффективность различных маркетинговых каналов и постепенно отказываться от тех, которые не оправдывают вложений.

Performance-маркетинг позволяет владельцам:

• -    измерять результативность используемых для продвижения каналов;

• -    оценивать бизнес-показатели (CPA, ROI);

• -    влиять на показатели в режиме реального времени;

• -    синхронизировать SEO, SMM, e-mail-маркетинг, медийную рекламу для наибольшей эффективности.

Таргетированная реклама – это те объявления, которые мы каждый день видим в социальных сетях: от курсов по удалённой работе до магазинов одежды. Отели тоже используют такую рекламу, чтобы находить новых гостей или «прогревать» старых.

Условно работу с таргетированной рекламой можно разделить на несколько направлений:

Реклама по посетителям сайта – работа с аудиторией, которая уже проявила интерес к отелю. Таким гостям можно через рекламу напомнить о себе или подсказать, что они не завершили бронирование на сайте.

Реклама по существующим клиентам – показ рекламы гостям, которые уже останавливались в отеле. Для рекламы понадобится база данных гостей из CRM или другой системы.

Реклама по потенциальным гостям – по определённым характеристикам находятся люди в социальных сетях, которые, вероятнее всего, заинтересуются отелем.

Прежде чем собирать новую аудиторию и запускать по ней рекламу, важно проработать аудиторию гостей, с которыми отель уже взаимодействовал. Поэтому начинать нужно с тактики по запуску рекламы на «теплую» аудиторию, а потом следует разобраться, как привлекать новых гостей из социальных сетей. Такая реклама рассчитана на гостей, которые ранее уже останавливались в отеле. Это довольно лояльная аудитория, и реклама, по идее, должна хорошо сработать.

Чтобы запустить рекламу, понадобится база с email-адресами и телефонами гостей. Изначально выгружается база данных гостей в рекламный кабинет «ВКонтакте» или «Facebook». Социальная сеть проверяет, какие из этих номеров или электронных адресов привязаны к аккаунтам людей. Найденные страницы складываются в новую аудиторию для рекламы. Так как при сопоставлении часть базы будет подвергнута к отсеиванию, важно, чтобы изначально в ней было не менее 3 000 контактов.

В такой рекламе хорошо работает персонализация, так человек сразу вспомнит, что уже отдыхал в конкретном отеле. Чтобы усилить эффект от рекламы, можно использовать «трипваер» – небольшую скидку или бонус при бронировании. Одновременно с рекламой хорошо запускать email-рассылку по той же базе и с таким же предложением. Более того, осуществляя email-рассылку с информацией об отеле, не стоит забывать и об информации, связанной с предоставлением дополнительных услуг.

Для определения производительности маркетинговых кампаний используются реферальные ссылки, коды купонов и номера телефонов. Процесс настройки и тестирования займёт немало времени, также потребуются быстрая платформа и рабочая стратегия. Наградой за все старания будут высокий показатель ROI и возможность без труда определять результативность рекламной кампании.

На мой взгляд, повышения уровня инноваций в стране можно добиться за счёт более активного применения маркетинговых инноваций во всех сферах деятельности. Благодаря инновационному маркетингу, очевидно, можно повысить уровень инноваций в компаниях и регионах, потому что каждая инновация требует финансирования и коммерческого успеха [10].

Инновации в маркетинге – успешное внедрение новых способов и методов, соответствующих времени и требованиям современного общества, с целью достижения наилучшего результата и максимальной эффективности.

Маркетинговые инновации – это воплощение, синтез знаний в определённой сфере деятельности. Применение инноваций – это многоэтапный процесс преобразования идеи в новые или улучшенные рыночные продукты и услуги с целью продвижения бизнеса, повышения конкурентоспособности и успешного позиционирования компании на рынке [7]

Инновационный маркетинг невозможен без достаточного профессионализма и творчества. Маркетинговые инновации, как и в других областях, – это управляемый процесс, который требует использования специализированных инструментов и соблюдения ряда законов и нормативных актов.

Инновационный маркетинг включает:

• 1)    внедрение в производство или запуск нового продукта, или улучшение

параметров существующего продукта;

• 2)    внедрение нового способа производства или нового способа обработки

товаров;

• 3)    развитие нового источника поставок сырья, материалов;

• 4)    освоение нового рынка внедрения инновационной продукции;

• 5)    сохранение освоенных компанией конкурентных позиций новой или

• улучшенной продукции;

• 6)    снижение материалоёмкости и ресурсоёмкости выпускаемой продукции;

• 7)    создание конкурентных преимуществ инновационной продукции;

• 8)    использование маркетинговых инструментов;

• 9)    постоянное совершенствование менеджмента с учётом адаптации

маркетинговой стратегии и инновационного видения компании;

• 10)    систематический мониторинг рынка инновационных разработок, их выбор и адаптация к реальным возможностям организации.

Таким образом, инновационный маркетинг следует рассматривать как новую философию ведения бизнеса, заключающуюся во внедрении новой системы мышления и взглядов на предпринимательскую деятельность, а также ориентирующуюся на маркетинговые основы и достижение конкурентных преимуществ при использовании инноваций. Важной особенностью инновационного маркетинга в нынешних рыночных условиях выступает разработка новых уникальных технических и потребительских свойств.