Инсайдерский контроль в государственных корпорациях России

В настоящее время наибольшее значение на потребительском рынке имеет место то, как потребители воспринимают товарные марки предприятий. Основой успеха являются стойкие конкурентные преимущества товаров, заключающиеся в понимании потребителем их отличительных свойств. Поэтому одной из основных задач компании на рынке является создание долгосрочных покупательских предпочтений к определенным товарным маркам предприятий и обеспечение высокого уровня идентификации их при совершении покупок. И, едва ли можно найти компанию, не понимающую значение бренда и брендинга в секторе B2C.

В секторе B2B ситуация иная: многие руководители с осторожностью относятся к брендингу в данном направлении и уверены в том, что оно неактуально и ограничено только массовыми потребительскими товарами и рынками. На наш взгляд, бренды служат не только средством ориентации, но и обладают различными выгодами и преимуществами как для покупателей. Так и для компаний, их создавших. И, в первую очередь, они облегчают доступ к новым рынкам, выступая в роли посланников в условиях глобальной экономики. Еще одним важным аспектом промышленного брендинга является то, что бренды позволяют оказывать влияние не только на покупателей, но и на всех заинтересованных лиц – инвесторов, сотрудников компании, контрагентов, конкурентов и т.д. С помощью хорошо управляемого бренда компания обеспечивает себе более широкую сферу влияния и известность в рамках коммерческого сообщества. Microsoft, IBM, Intel, Siemens, Boeing - яркое подтверждение того факта, что некоторые из наиболее сильных мировых брендов являются B2B – брендами. Подтверждением этих результатов в значительной степени способствует грамотное использование брендинга, ядром концепции которого является понятие бренда.

Слово «бренд» происходит от староскандинавского «brandr», означающего «выжигать» (в этом значении оно перекочевало в язык англов и саксов). Данный термин используется в буквальном смысле, когда мы говорим о выжигании клейма на скоте или на амфоре вина, как указании на их владельца и, в фигуральном выражении, когда говорим о тех свойствах продукта, которые надолго оставляют впечатление у потребителя.

Американская маркетинговая ассоциация формулирует понятие «бренд» следующим образом: это - имя, термин, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов.

Филип Котлер - один из известных специалистов по маркетингу дал следующее толкование бренда: «Бренд - это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинация, которые предназначены для идентификации товара или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов».

В данном определении американского ученого первостепенное место отводиться товару, а бренд предназначается лишь для того, чтобы идентифицировать, какая компания его произвела.

Определение характеризует бренд, как эффективный инструмент дифференциации и обеспечения конкурентного преимущества в случаях, когда у потребителя нет информации или когда отличие товара от продукции конкурента незначительно или совсем отсутствует.

Бренд - это «набор реальных и виртуальных мнений, выраженных в торговой марке, который, если им правильно управлять, создает влияние и стоимость».

По мнению Д. Огилви бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд - это сочетание впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда.

Похожую интерпретацию термина представляет П. Фелдвик, характеризуя бренд как набор восприятий в воображении потребителя.

Данные трактовки позволяют сделать вывод о том, что бренд - это обещание, которое компания дает своим покупателям, реализация которого, произойдет на практике лишь в том случае, если фирма будет его выполнять.

Систематизация и анализ определений термина «бренд» позволяют выделить следующие основные характеристики данного понятия, как сложного, многоаспектного явления, который должен учитываться при разработке системы управления конкурентоспособностью.

• 1.    Бренд - это совокупность восприятий и идентификаторов, которые создаются совместно с предложением товара, услуги, проекта, личности или фирмы, посредством материальных коммуникационных инструментов маркетинга (рекламе, различным атрибутам и т.д.)

• 2.    Бренд – это более широкое понятие, чем торговая марка и товарный знак, и в него входят такие элементы, как торговая марка, сам товар со всеми его характеристиками, набор ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж), информация о потребителе и обещаний каких-либо преимуществ, данных автором бренда потребителям.

• 3.    Бренд - это обещание. Это постоянный процесс борьбы производителей и потребителей за определение этого обещания и значения. Бренд - это средство коммуникации с потребителем.

• 4.    Бренд не сводиться к физическому удовлетворению нужд и потребностей покупателей и не ограничивается функциональным контекстом потребления, а занимает в умах покупателей особое место, определяемое ретроспективным опытом, ассоциациями и будущими ожиданиями.

• 5.    Бренд – это правовой инструмент, средство индивидуализации товаров и компании, часть корпоративной культуры фирмы и поддержания ее корпоративной идентичности.

Из этих характеристик следует, что бренд является частью маркетинговой деятельности по созданию долгосрочного предпочтения товару данной фирмы, реализуется в процессе воздействия на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений и других инструментов, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его уникальный образ.

Следует заметить, что не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей. При этом торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брендом.

Бренд воздействует на потребителя с нескольких сторон: во-первых, с функциональной -сообщает максимум полезной информации и гарантирует стабильную сумму потребительских свойств. Во-вторых, с эмоционально-психологической - создает устойчивые, долгосрочные положительные отношения с потребителем (лояльность). Третья сторона бренда - культурная -является основой его существования, так как отражает систему ценностей, традиций, норм, которую разделяют целевой сегмент потребителей и компания-производитель.

Многообразие существующих брендов обусловило появление различного рода классификаций, в основу которых положены такие признаки, как сфера деятельности компании, принадлежность капитала фирмы, географии продаж т.д.

Брендинг - это, прежде всего, процесс управления брендом, включающий в себя создание бренда, продвижение бренда и адаптацию бренда к меняющимся рыночным условиям. Необходимо выделять составляющие брендинга, а именно:

• 1.    Объемное наполнение - удовлетворение потребностей, воспринимаемая полезность, зона потребления, имя.

• 2.    Социально-общественное наполнение - знак социального отличия, опознавательное средство.

• 3.    Ментально-мировоззренческое наполнение - то, что человек думает о себе самом, самые лучшие бренды сильны не только в социальном, но в ментальном измерении, оно более глубокое, проникает в саму личность человека, затрагивает то, что называют душой, касается личной трансформации, изменения и выработки представления о себе самом, оказывают помощь в перенастройке личности.

• 4.    Идеологическое наполнение заключается в том, что назначение бренда - дать правильное описание будущему позиционированию товара, услуге. Работа заключается в том, чтобы переработать роль бренда и раскрыть образ, вдохнуть в него жизнь, сделать убедительным и достоверным. Создание бренд-идеологии – это высший уровень направления компании, при этом она становится единым сплочённым организмом.

• 5.    Энергоинформационное наполнение.

На наш взгляд, вышеизложенные составляющие нуждаются в дополнении, так как не отражает инновационную (потенциальную) составляющую бренда. Бренд продукта или предприятия направлен не во временном векторе «сегодня», а нацелен, в первую очередь, на «завтра», на будущее.

Как показывает практика, процесс развития бренда носит непрерывный характер: даже после того, как он начинает самостоятельно «работать» на рынке и приносить доход, необходимо осуществлять его обновление, вызванное изменчивостью внешней среды и покупательского восприятия.

Развитым брендом считается такой бренд, который знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60 % потребителей данной товарной категории. Если бренд знают и различают от 30 % до 60 % потребителей, то его можно назвать развивающимся брендом (причем это развитие может быть как прогрессивным, так и регрессивным). Если бренд знают и различают среди конкурентов менее 30 % потребителей, то, по сути, это слаборазвитый бренд, тогда основная задача брендинга не может считаться решенной.

Таким образом, брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн (sales promtion) и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами,

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке. Основными характеристиками бренда как ядра концепции брендинга являются:

• -    основное его содержание (Brand Essence);

• -    функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

• -    словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);

• -    визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя Brand Image);

• -    уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

• -    обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

• -    стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

• -    степень продвинутости бренда (Brand development Index);

• -    степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty);

Развитие промышленного производства и технологических процессов, увеличение ассортимента товара, усложнение идентификации нужного товара на рынке конкурирующих товаров -все это потребовало разработки системы упрощения выбора товара. Кроме того, социализация культуры жизни ориентирует каждого человека на максимизацию времени, используемого для общения и отдыха. А ведь на поиск нужного товара затрагивается значительное время. Брендинг помогает покупателям упрощать и ускорять поиск необходимого товара и тем самым способствует экономии времени. В качестве эффективного инструмента брендинг использует практику семплинга (sampling), то есть передачи покупателям бесплатно образцов товаров, чтобы потребитель ощутил различия и получил веские доказательства их наличия.

Брендинг необходим для товаров, которые обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями. Это относится к товарам высокой технологии, для распознавания которых требуются особая подготовленность, грамотность потребителей, так как жизненный цикл товаров имеет тенденцию к сокращению - техническая сложность товаров возрастает, а явные различия между товарами одного назначения трудно уловить.

Создание бренда - творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму.