Институциональная природа маркетинга и его влияние на устойчивость экономического роста страны

К началу XX века главными тенденциями, определяющими развитие цивилизации, были глобализация рынков и информатизация общества. С появлением глобальных информационных и рыночных сетей повысилось значение маркетинговой информации, которая превратилась в производственный ресурс.

По мнению В.А. Кныша, в процессе глобализации «невидимая рука» рынка перемещается с макро- на мегауровень, изменяя привычную точку зрения на структуру и масштаб экономического процесса, поэтому особый интерес представляют исследования институционального аспекта маркетинга как неформального института [4, с. 74].

Институты отражают законы и правила действия, стандарты и направления этой деятельности, основные ценности, цену платы за отклонения от выполнения норм. В обществе они влияют на способы мышления и поведения. Институты делятся на формальные, которые действуют по определенным правилам, организационно-оформленным и признанным обществом, и на неформальные (маркетинг), они не регламентируются обществом и действуют самостоятельно, но регулируются и поддерживаются государством.

Институты неформальной экономики определяют правила выбора партнеров, формируют ресурсные базы, экономическое воздействие. Неформальная экономика не подчиняется формальным институтам экономической жизни.

Институциональное пространство формируют неформальные институты. Они разнообразны и существуют в разных сегментах (экономика домашняя, теневая, криминальная, реципрокная) действуют разные правила поведения участников (например, маркетинговых сделок: купля — продажа).

Неформальные институты управления активно и эффективно используются на предприятиях, которые по характеру связей с властными органами и рыночными контрагентами относятся к формальному сектору рынка. В этом состоит их существенное отличие от институтов прав собственности, которые более отчетливо дифференцируют легальный и теневой рынок. Неформальные институты регулируют процесс спецификации и защиты прав собственности, схем управления и правил обмена [4, с. 89].

С позиций институционализма маркетинг можно рассматривать как один из неформальных институтов, определяющих качество биз-нес-процессов, потому что система маркетинга концептуально и инструментально обеспечивает хозяйствующих субъектов информацией, необходимой им для выработки оптимального плана поведения в конкурентной среде. Маркетинг является атрибутом нерегулируемого рынка. В информационной экономике роль маркетинга можно сравнить с ролью инвестиций в индустриальной экономике. Прибыль вкладывается в маркетинговую информацию, которая повышает вероятность поступления ожидаемых доходов. В этом суть понимания информации как производственного фактора.

Опираясь на трактовку институтов Д. Норта [2, с. 16], маркетинг фирмы следует рассматривать как неформальный институт бизнеса, поскольку он никому не предписывает юридически обязательных норм поведения.

Маркетинг проявляется в добровольном желании экономических агентов использовать его концептуальные посылки и инструменты. В этом смысле маркетинг представляет собой в большей степени неформальный (мягкий) институт рынка. Например, маркетинговые коммуникации действуют на общество, не пря- мо диктуя свои правила и нормы, а косвенно влияя на подсознание и восприятие людей.

Согласно тезаурусу Зотова — Розенталя, маркетинг можно трактовать как институциональную форму рыночной деятельности. Маркетинг является важным элементом институциональной среды современного рынка, это рыночный институт смешанной экономики. Так, маркетинг и экономические процессы имеют один и тот же предмет изучения — рынок, его законы спроса и предложения [3, с. 15].

В начале XIX в. в Кембридже развернулась дискуссия между его Преподобием Томасом Робертом Мальтусом и доктором Давидом Рикардо. Стороны искали ответ на вопрос о том, спрос ли стимулирует предложение (Т. Мальтус) или предложение создает спрос (Д. Рикардо), что и регулируется неформальным институтом — маркетингом.

Известно, что основными препятствиями к Парето-оптимальному1 распределению ресурсов в национальном хозяйстве является наличие таких «провалов» рынка, как монополизм производителей, появление внешних эффектов, проблема общественных благ и асимметричность распространения рыночной информации (неполнота информации). Влияние последнего фактора обусловливает обострение проблемы информационной асимметрии, которая, в свою очередь, может стать причиной дезорганизации рынка и снижения экономического роста страны. Экономическая теория не дает эффективных рекомендаций для борьбы с этим явлением. Исходя из неоклассических традиций, считается, что участники рыночных трансакций полностью осведомлены обо всем, что касается спроса и предложения. В действительности полная информация либо недоступна, либо ее получение связано с существенными затратами. Появление Интернета не столько снизило остроту данной проблемы, сколько расширило зону поиска необходимого товара и ускорило получение доступной информации [15].

Большинство экономических субъектов в состоянии самостоятельно решить проблему неполноты информации лишь применительно к ближней зоне окружающей их среды. Для этого они могут прибегнуть к рыночным исследованиям, маркетинговой разведке, бенчмаркингу, обратиться в специализированные консалтинговые фирмы и т. д. Однако индивидуальные усилия на микроуровне не могут привести к решению общей проблемы информационной асимметрии, они лишь усугубляют ее, поскольку субъекты обладают разными возможностями. Следовательно, эту проблему надо рассматривать шире — на макроуровне, опираться на опыт и знания, полученные десятилетиями. На уровне отрасли, экономики в целом государство должно обеспечивать рыночных субъектов надежной текущей и прогнозной информацией, давая бизнесу достоверные ориентировки для выстраивания эффективных микростратегий. Это одна из системных функций государственного макромаркетинга как неформального института в информационном обществе.

Выравнивание «информационного поля» может проявляться посредством традиционных периодических публикаций данных о результатах экономической деятельности, текущей конъюнктуре, ближайших перспективах и долгосрочных прогнозах, а также с помощью введения системы прозрачных отношений между бизнесом и государством. Для устранения информационной асимметрии государство может распространять маркетинговую информацию любого характера, например, данные о профессиональной занятости населения или данные о концентрации отрасли и по монополизму. В 1983 году была проведена конвенции № 159 «О безработице», где были отражены основные подходы к регулированию деятельности бесплатных государственных бюро занятости и данные были опубликованы в статистических бюллетенях. Так в одном из выпусков журнала «Статистическое наблюдение» показана информация о занятости населения, а также дана статистика безработицы и т. д.

Одним из направлений борьбы государства с информационной асимметрией является активная работа статистических служб, развитие сети исследовательских институтов, расширение Интернета, увеличение количества периодических изданий по экономической тематике и повышение качества анализа экономической ситуации государственными органами. На государственном сайте статистика.ру даны сведения о населении, занятости, уровне жизни населения, образовании, здравоохранении и т. д.

Следовательно, маркетинг является элементом институциональной инфраструктуры, обеспечивающий производителей и потребителей актуальной и достоверной информацией статистического и прогнозно-аналитического характера о результатах экономической деятельности общества, тенденциях изменения экономической конъюнктуры, альтернативных возможностях производства и потребления общественных товаров.

Результатом действия маркетинга (рис. 1) становится взаимодействие субъектов рынка, которое наряду с системой мониторинга совершенствует межфункциональные связи, повышает качество товаров и услуг, уровень удовлетворенности потребителей и, в конечном счете, положительно влияет на взаимодействие субъектов рынка внутри государства. Комплекс маркетинга реализуется посредством «4Р»: продукт, продвижение, цена и дистрибуция, поэтому на рисунке мы рассматриваем действие четырех элементов маркетинга.

Действие маркетинга как неформального института на экономику направлено на обмен ценностями, информацией между производителями, потребителями, государством и другими участниками рынка, в данном случае роль маркетинга можно охарактеризовать как информационную. Поэтому оценка эффективности проводимой маркетинговой политики (ее информационной составляющей) как института чрезвычайно проблематична.

Исследования, проведенные во второй половине 1990-х годов, показали, что маркетинг плохо приживается на российской почве. В начале рыночных преобразований маркетинг был чрезвычайно популярен, с ним связывали большие надежды в плане экономического возрождения предприятий, спустя несколько лет «романтический» период его восприятия закончился, и интерес предпринимателей к нему стал постепенно угасать. Главная причина кроется не в самом маркетинге (который в 1990-е годы претерпел изменения в процессе реинжиниринга как результата усиления тенденций глобализации и информатизации), а в особенностях реформирования экономики России. На первом этапе реформ в России сформировался не нормальный цивилизованный рынок, а псевдорынок, где, в частности, не прибыль является целью предпринимательства. Российский псевдорынок породил псевдомаркетинг, который большинством

Рис. 1. Действие маркетинга, как неформального института на экономику

предпринимателей рассматривается не столько как средство повышения конкурентоспособности товара, сколько как способ лоббирования, «информационного продавливания» нужного решения в органах власти, средства психологического навязывания потребителям некачественных товаров или виртуальных PR-продуктов [1, с. 17].

Следовательно, невыполнение российским маркетингом своего институционального предназначения может рассматриваться как атрофия и перерождение данного института, вызванное его неадаптированной трансплантацией из более развитого в экономическом отношении общества в общество менее развитое.

Импорт стандартных для развитых западных рынков элементов институциональной инфраструктуры не дал ожидаемого обществом положительного результата, который был навязан российской экономике либерально-монетарной моделью развития. Попытки реализовать монетарную форму экономического регулирования, сопровождающиеся принудительным внедрением в общественное сознание системы неолиберальных ценностей, привели к институциональному конфликту между внедряемыми формальными институтами и существующими институтами неформального типа. Поэтому многие заимствованные на Западе институты, в том числе институт маркетинга, превратились в имитаторы, порождающие множественные трансплантационные дисфункции.

Закрепление ситуации псевдорынка на фоне имитирования попыток изменения сложившегося экономического порядка (с высокой долей теневой экономики) означало бы, что нация смирилась со статусом страны «третьего мира». Альтернативой этому выступает усиление регулирующей роли государства. Однако само по себе такое усилие может означать не более чем призыв качнуть маятник экономической истории в прошлое, «которое мы проходили».

Поэтому усиление государства должно сопровождаться повышением его экономической эффективности. Одним из возможных способов повышения качества государственного регулирования экономики может стать использование государственными рыночными агентами маркетинговых технологий. Игнорирование мирового опыта и рекомендаций эко- номической науки с большой вероятностью приведет к тому, что присутствия государства в экономике формально станет больше, но оно по-прежнему останется экономически слабым и институционально отсталым.

Действие маркетинга как неформального института направлено на повышение экономического роста страны, гармонизацию частных и общественных интересов в процессе производства и потребления экономических благ, на формирование конкурентной рыночной среды и равного доступа рыночных агентов к публичной экономической информации (законодательно не запрещенной к опубликованию и не представляющей коммерческую тайну на правах частной собственности). Но в условиях неэффективного развития рыночных отношений (как например, в России в 90-е годы) маркетинг приобрел форму псевдомаркетинга, целью которого становится лоббирование интересов в органах власти и навязывание потребителям некачественных товаров или виртуальных PR-продуктов

Решение данной проблемы, в первую очередь, должно быть рассмотрено на государственном уровне посредством усиления влияния государственных учреждений в маркетинговых отношениях, широким распространением инструментов маркетинговых коммуникаций некоммерческими предприятиями на примере их использования зарубежными организациями.

Таким образом, маркетинг проявляется в добровольном желании экономических агентов использовать его концептуальные посылки и инструменты. В этом смысле маркетинг представляет собой в большей степени неформальный (мягкий) институт рынка. Маркетинг является элементом институциональной инфраструктуры, обеспечивающий производителей и потребителей актуальной и достоверной информацией статистического и прогнозно-аналитического характера о результатах экономической деятельности общества, тенденциях изменения экономической конъюнктуры, альтернативных возможностях производства и потребления общественных товаров. В зависимости от эволюционного развития экономики государства маркетинг может претерпевать различные видоизменения, не всегда носящие положительный характер. Решение данной проблемы возможно путем эффективной деятельности в сфере маркетинга государственных учреждений, щественные интересы, повысив устойчивость что позволит гармонизировать частные и об- экономического роста страны.