Инструменты кастомизированного маркетинга как фактор повышения конкурентоспособности туристского рынка Калининградской области

To view a copy of this license, visit

В контексте современной экономической парадигмы, детерминированной переходом к модели потребления впечатлений, наблюдается сущностная трансформация туристской отрасли из сугубо сервисного сектора в индустрию по формированию уникального потребительского опыта. Потребительские преференции демонстрируют явный сдвиг от стандартизированных пакетных предложений в сторону персонализированных продуктов, которые в полной мере коррелируют с индивидуальными интересами, ценностными ориентациями и стилем жизни реципиентов туристских услуг. В сложившихся обстоятельствах традиционные методы массового маркетинга показывают прогрессирующее снижение своей эффективности, уступая место кастомизированным подходам. Последние, в свою очередь, позволяют формировать долгосрочные взаимоотношения с клиентами и предлагать им уникальную ценность, что способствует повышению лояльности и, как следствие, конкурентоспособности субъектов рынка [8, 9].

Кастомизированный маркетинг, базирующийся на глубоком и всестороннем анализе потребностей клиентов, утверждается в качестве одного из ключевых факторов обеспечения конкурентоспособности туристских дестинаций [1, 11]. Применение данного подхода позволяет перейти от экстенсивной модели, ориентированной на простое количественное увеличение туристского потока, к стратегическому управлению им, повышению лояльности потребителей и стимулированию повторных визитов [13]. Особую актуальность данная парадигма приобретает для регионов, которые, подобно Калининградской области, сталкиваются с комплексом вызовов, обусловленных стремительным ростом популярности, что сопряжено с объективными инфраструктурными ограничениями и ярко выраженной сезонностью спроса [5, 7]. Важность этого перехода подчеркивают и представители региональных органов власти. Так, министр по культуре и туризму Калининградской области Андрей Ермак отмечает, что современные туристы стали «более кастомизированными», они больше не хотят стандартных пакетов, а стремятся получить уникальный набор впечатлений, самостоятельно формируя программу своего отдыха1.

В этом контексте объектом исследования выступает туристский рынок Калининградской области в условиях перехода к экономике впечатлений, а предметом исследования – инструменты кастомизированного маркетинга и их влияние на повышение его конкурентоспособности. Цель статьи состоит в том, чтобы разработать и обосновать применение инструментов кастомизированного маркетинга для решения ключевых проблем и повышения конкурентоспособности туристского рынка Калининградской области.

Теоретические основы кастомизированного маркетинга в туризме

Современный туристский рынок трансформируется из сферы услуг в индустрию впечатлений, где ключевым фактором конкурентоспособности становится персонализированный опыт. Это требует перехода от массового маркетинга к кастомизированным подходам, нацеленным на построение долгосрочных отношений с клиентами [9].

Теоретический фундамент кастомизации заложен в концепции «экономики впечатлений» Б. Дж. Пайна II и Дж. Гилмора, согласно которой ценность создается в уникальном опыте клиента. Эта идея базируется на маркетинге отношений, разработанном Л. Берри и К. Грён-росом, которые обосновали стратегическую важность удержания клиентов [19]. Технологическую реализацию этого подхода предложили Д. Пепперс и М. Роджерс в концепции маркетинга «один на один», сместив фокус с «доли

1 Ермак: Об изменении поведения туристов: они стали более кастомизированными / Новый – 2025. URL: (Дата обращения: 28.08.2025).

----1 206П-----------------------------------------------------------------------

рынка» на «долю клиента» с помощью сбора и анализа данных.

Дальнейшее развитие теории привело к концепции со-создания (co-creation) К. К. Пра-халада и В. Рамасвами, где потребитель становится активным партнером в разработке продукта. Наконец, эмпирический маркетинг Б. Шмитта предоставил инструментарий для проектирования целостного впечатления, воздействуя на чувства, эмоции и интеллект потребителя [28]. Российские исследователи, в частности Е. В. Попов, А. Ю. Веретенникова, В. В. Салий, А. В. Науменко, Ю. Н. Абабков и Е. А. Джанджугазова, работали над тем, чтобы эти концепции адаптировать к отечественному рынку [14, 16].

На практике переход к кастомизации неразрывно связан со сменой доминирующей на рынке бизнес-модели. Традиционный транзакционный подход, суть которого заключается в продаже отдельных, не связанных между собой услуг (авиабилет, ночь в отеле), уступает место продуктовому подходу. В рамках транзакционной модели конкуренция строится преимущественно вокруг цены и доступности, а турист выступает в роли конструктора, самостоятельно собирающего свое путешествие, что требует от него значительных затрат. В противовес этому продуктовый подход предлагает комплексный туристский продукт – целостное, продуманное и эмоционально окрашенное путешествие, «упакованное» под определенный сценарий или потребность (табл. 1). Такой подход смещает фокус с ценовой конкуренции на конкуренцию ценностей, впечатлений и уникальности предлагаемого опыта [18].

Очевидно, что продуктовый подход является более эффективным для устойчивого развития туристской дестинации. Он позволяет не просто реагировать на существующий спрос, но и активно формировать его, создавая новые поводы для путешествий [26]. Для Калининградской области с ее проблемой сезонности переход к созданию и продвижению кастомизированных всесезонных турпродук-тов является стратегической необходимостью, позволяющей повысить доходность отрасли и снизить зависимость от летних месяцев [5, 22]. Далее рассмотрим текущее положение и тенденции туристского рынка Калининградской области.

Табл. 1. Сравнительный анализ транзакционного и продуктового подходов

Table 1. Comparative analysis of transactional and product approaches

Критерий сравнения	Транзакционный подход (продажа услуг)	Продуктовый подход(продажа впечатлений)
Основной объект продажи	Отдельная услуга (ночь, билет, экскурсия)	Комплексный тур-продукт, готовое решение
Маркетинговый фокус	Цена, доступность, функциональные характеристики	Ценность, уникальность, эмоции, опыт
Роль туриста	Активный конструктор своего отдыха	Получатель готового качественного опыта
Отношения с клиентом	Краткосрочные, разовые транзакции	Долгосрочные, направленные на повторные визиты и лояльность
Экономический эффект	Низкий средний чек, высокая ценовая конкуренция	Высокий средний чек, мультипликативный эффект для смежных отраслей
Влияние на сезонность	Усугубление пиковых нагрузок, зависимость от внешних факторов	Возможность активного формирования спроса в межсезонье

Источник: составлено автором на основе данных из открытых источников [9, 12].

Туризм определен в качестве одного из стратегических приоритетов социальноэкономического развития Калининградской об-ласти ¹ . Регион демонстрирует впечатляющую динамику роста туристского потока, что находит подтверждение в актуальных статистических данных.

За последние пять лет туристская отрасль региона прошла через несколько этапов: от спада в 2020 году из-за пандемии COVID-19 до стремительного восстановления и последующего роста. Некоторая коррекция турпотока произошла в 2022 году после начала СВО, что было связано с усложнением транспортной доступности эксклава и трудностями с бронированием для организованных групп (табл. 2 и 3). Несмотря на эти вызовы, анализ данных по загрузке номерного фонда подтверждает как общую высокую востребованность направления, так и его ключевую проблему – выраженную сезонность [4].

Табл. 2. Динамика туристского потока и загрузки номерного фонда в Калининградской области (2020–2024 гг.)

Table 2. Dynamics of tourist flow and occupancy of accommodation facilities in the Kaliningrad region (2020–2024)

Год	Туристский поток (млн чел.)	Динамика турпотока, % (к пред. году)	Среднегодовая загрузка номерного фонда, % (оценка)
2020	1,20	-31 % (к 2019 г.)	60 %
2021	1,93	+60,8 %	71 %
2022	1,80	-6,7 %	66 %
2023	2,03	+12,8 %	70 %
2024	2,20	+8,4 %	72 %
1-е п/г 2025	1,03	+7 % (к 1 п/г 2024)	-
2025 (прогноз)	2,4–2,5	9–14 %	74 %

Источник: составлено автором на основе данных, представленных в авторитетных федеральных и региональных СМИ (Интерфакс, Ведомости и др.)^{1, 2, 3, 4}

Табл. 3. Структура туристского потока в Калининградскую область по городам и регионам РФ, % от общего числа туристов

Table 3. Structure of the tourist flow to the Kaliningrad region by cities and regions of the Russian Federation, % of the total number of tourists

Город / Регион	2020	2021	2022	2023	2024
Москва	20	21	22	22	22
Московская область	13	14	14	14,5	14,5
Санкт-Петербург	12	12,5	13	13	12,8
Свердловская область	3	3,5	4	4	4,4
Ленинградская область	2	2	2.5	2,5	2,4
Нижегородская область	2	2,2	2.3	2,4	2,3
Республика Татарстан	1,5	1,8	2	2,2	2,2
Челябинская область	1,5	1,7	1,8	2	2,1
Самарская область	1	1,2	1,5	1,8	1,9
Пермский край	1	1,1	1,3	1,5	1,7
Прочие регионы	43	39	35,6	34,1	33,7

Источник: составлено автором на основе анализа открытых данных туристских операторов и отчетов региональных ведомств за 2020–2024 гг.⁵

Однако детальный поквартальный анализ загрузки средств размещения выявляет главную структурную проблему отрасли – критическую сезонность. Как показывают данные

(табл. 4), пик туристской активности приходится на 3-й квартал (июль – сентябрь), когда загрузка достигает максимальных значений. В то же время 1-й квартал (январь – март) является «мертвым сезоном» с минимальными показателями загрузки. Такой резкий перепад создает ряд экономических проблем: недополученная прибыль, неравномерная нагрузка на персонал и инфраструктуру и, как следствие, овертуризм (туристский поток, который превышает или перегружает возможности существующей инфраструктуры) в летние месяцы.

Табл. 4. Поквартальная загрузка номерного фонда в Калининградской области, % (2023–2024 гг.) Table 4. Quarterly occupancy of accommodation facilities in the Kaliningrad region, % (2023–2024)

Год	Тип средства размещения	1-й квартал	2-й квартал	3-й квартал	4-й квартал
2023	Гостиницы и аналогичные средства	48 %	73 %	88 %	61 %
	Санаторнокурортные организации	55 %	78 %	91 %	75 %
2024	Гостиницы и аналогичные средства	52 %	77 %	92 %	65 %
	Санаторнокурортные организации	58 %	81 %	94 %	78 %

Источник: составлено автором на основе анализа открытых данных [18].

Несмотря на положительную динамику, стремительный рост туристского потока обострил ряд системных проблем.

Ярко выраженная сезонность. Пик туристской активности приходится на летние месяцы (июнь – август), когда загрузка средств размещения на побережье достигает в среднем 91 % [22]. В то же время в межсезонье данный показатель снижается практически вдвое, что приводит к неэффективному использованию имеющихся ресурсов [18].

Инфраструктурная перегрузка и риск «овер-туризма». В высокий сезон регион сталкивается с дефицитом авиабилетов, ростом цен на размещение и чрезмерной нагрузкой на популярные локации (в особенности на Куршскую косу и приморские города), что приводит к снижению качества туристского опыта и может вызывать социальное напряжение [25].

Недостаток комплексных предложений. Рынок в значительной степени ориентирован на предоставление отдельных услуг (проживание, экскурсионное обслуживание, трансфер), а не на формирование готовых, продуманных туристских продуктов. Это вынуждает туриста самостоятельно заниматься планированием своего досуга, что не соответствует современным потребительским ожиданиям, направленным на получение бесшовного опыта в формате «под ключ».

Исходя из выявленных проблем, для подтверждения или более глубокого исследования необходимо объективно оценить текущее состояние кастомизированного маркетинга в Калининградской области. Для оценки степени внедрения и эффективности использования данных инструментов в отрасли году был проведен экспертный опрос. В опросе приняли участие 50 респондентов, представляющих ключевые сегменты рынка: туроператоры (n=15), отельеры (n=25, из которых 10 – представители крупных сетевых отелей, 15 – малых и средних), а также представители экскурсионных бюро и гиды (n=10). Целью исследования было выявление доминирующих маркетинговых практик и барьеров на пути к системной персонализации. Результаты опроса позволили выявить следующие ключевые тенденции.

Высокий уровень цифровизации при низкой степени кастомизации продвижения. Исследование показало, что абсолютное большинство респондентов (92 %) активно используют цифровые каналы для продвижения своих услуг, включая социальные сети, контекстную и таргетированную рекламу. Однако глубокий анализ показал, что только 24 % опрошенных применяют продвинутые методы сегментации аудитории, основанные на поведенческих данных или истории покупок. Подавляющее большинство (76 %) ориентируют свои кампании на широкую аудиторию, используя базовые демографические и географические параметры, что свидетельствует о преобладании массового подхода в цифровом маркетинге [3].

Значительный разрыв в уровне персонализации между крупными и малыми отелями. В гостиничном секторе наблюдается наиболее выраженная дифференциация. Так, 70 % представителей крупных сетевых отелей подтвердили использование CRM-систем для сбора данных о гостях и формирования персонализированных предложений (например, e-mail- рассылок с учетом предпочтений). В то же время,-среди малых и средних отелей, гостевых домов и апартаментов этот показатель составил всего 13 %. Программы лояльности практикуют 80 % крупных отелей и лишь 20 % малых, что указывает на существенный разрыв в технологическом и ресурсном обеспечении [6].

Рост нишевых предложений при ограниченных возможностях их продвижения. Опрос показал наличие позитивной тенденции к созданию кастомизированных продуктов. Около 33 % туроператоров и гидов заявили, что предлагают авторские,- тематические туры (гастрономические, исторические, фототуры), рассчитанные на узкие группы интересов. Однако более 85 % из них отметили, что сталкиваются со значительными трудностями в продвижении таких продуктов, указывая на нехватку бюджета и компетенций для точечного таргетинга на целевую аудиторию за пределами региона.

Низкая оценка роли региональных властей в управлении дестинацией с помощью «Больших данных». Подавляющее большинство респондентов (88 %) считают, что на региональном уровне сбор и анализ больших данных о поведении туристов для стратегического планирования и управления потоками не является системной практикой. Маркетинговые усилия Туристского информационного центра, по мнению 78 % опрошенных, в большей степени сосредоточены на общем имиджевом продвижении, а не на поддержке разработки и продвижения кастомизированных продуктов, которые могли бы способствовать решению проблемы сезонности [23].

Таким образом, текущее положение дел можно охарактеризовать как «точечную J 210----------------------------------- кастомизацию». Тем не менее на рынке существуют отдельные успешные примеры, иллюстрирующие потенциал данного подхода. Так, ряд отелей премиум-сегмента на побережье (например, в Светлогорске и Янтарном) успешно применяют элементы персонализации, предлагая гостям кастомизированные SPA-пакеты, учитывая их предпочтения при повторных визитах и формируя специальные предложения для постоянных клиентов на основе данных из CRM-систем. В сегменте туроператоров и частных гидов набирают популярность авторские гастрономические туры по локальным сыроварням и рыбным хозяйствам, а также историко-архитектурные экскурсии по районам старой немецкой застройки, ориентированные на узкий сегмент туристов с глубоким интересом к истории и культуре. Однако эти примеры носят локальный характер и не формируют единой системы. Отсутствует общая стратегия и комплексный, системный подход, в результате чего большинство игроков рынка продолжают функционировать в рамках парадигмы массового маркетинга, реагируя на уже существующий высокий спрос, а не работая проактивно над созданием новых, персонализированных поводов для посещения региона, особенно в периоды межсезонья.

От продажи услуг к созданию готового туристского продукта

Выявленные в ходе анализа проблемы свидетельствуют об исчерпании потенциала экстенсивной модели роста, основанной на простом наращивании туристского потока. Дальнейшее устойчивое и конкурентоспособное развитие отрасли требует качественного перехода к формированию комплексного туристского продукта. Под таковым понимается не просто механическая совокупность услуг, а целостное, продуманное и ценностно-ориентированное предложение, которое включает в себя все компоненты путешествия: от размещения и питания до экскурсионного обслуживания, досуговых мероприятий и транспортных услуг.

Ключевым отличием продуктового подхода от транзакционного, применяемого на данный момент в рамках экстенсивной модели роста, считается смещение фокуса с продажи отдельных компонентов (ночь в отеле, билет в музей) на создание и реализацию целостного потребительского опыта. Современный турист, особенно из платежеспособных сегментов, все чаще ищет не просто набор услуг, а готовое решение, которое избавляет его от организационных хлопот и гарантирует получение запланированных впечатлений. Формирование такого продукта позволяет дестинации конкурировать не на уровне цен на отдельные услуги, а на уровне уникальности и качества предлагаемого опыта.

Таким образом, применение продуктового подхода в туризме является наиболее актуальным для решения стратегических задач дести-нации . Его ключевые функции включают:

• •    управление сезонным спросом за счет создания самодостаточных аттрактивных турпродуктов;

• •    оптимизацию антропогенной нагрузки путем диверсификации туристских потоков и вовлечения в оборот альтернативных территорий;

• •    повышение экономической эффективности через увеличение среднего чека и усиление межотраслевых связей;

• •    формирование потребительской лояльности путем предоставления качественного продукта, что стимулирует повторные визиты и улучшает имидж региона.

Отметим ключевое противоречие, которое удалось выяснить по итогам проведенного анализа: туристский бизнес региона активно использует современные цифровые инструменты, но применяет их для решения вчерашних задач – привлечения массового туриста в высокий сезон. Это не только не решает, но и усугубляет проблемы сезонности и овертуризма.

Причина этого кроется в отсутствии системного подхода к созданию продукта. Предприятия отрасли нуждаются не в списке готовых идей, а в универсальном и воспроизводимом механизме – алгоритме, который позволит им самостоятельно генерировать востребованные и стратегически выверенные кастомизированные продукты.

Предлагаемый шестиэтапный алгоритм синтезирует классические подходы к разработке нового продукта с современными концепциями маркетинга впечатлений и персонализации, адаптируя их к специфике туристской отрасли.

Этап 1: Стратегическая диагностика и целеполагание. Процесс начинается с вопроса «Какую стратегическую проблему мы хотим решить?» Это может быть сглаживание сезонности, снижение нагрузки на перегруженные локации или развитие менее популярных территорий. Цель должна быть сформулирована по SMART-критериям (например, «Увеличить загрузку в октябре – ноябре на 15 % за счет нового оздоровительного тура»).

Этап 2: Глубинная сегментация и выбор целевой аудитории. Переход от широких демографических сегментов («семьи с детьми») к психографическим микросегментам, основанным на ценностях, интересах и мотивации. Создается детальная «персона» (аватар) идеального клиента, что позволяет оценивать все последующие решения с точки зрения их ценности для конкретного потребителя.

Этап 3: Проектирование ценностного предложения и уникального опыта. На этом этапе потребности персоны трансформируются в сценарий путешествия. Определяется ядро опыта (главная эмоция), подбираются и интегрируются компоненты (размещение, питание, экскурсии) и включается «сигнатурный» элемент – уникальное запоминающееся событие (например, посещение закрытого объекта, встреча с экспертом).

Этап 4: Пакетирование и операционная подготовка. Концепция превращается в готовый к продаже продукт. Разрабатывается детальный маршрут, формируется партнерская сеть, рассчитывается цена (основанная на ценности, а не только на затратах) и проводится подготовка персонала.

Этап 5: Целевое продвижение и цифровые коммуникации. Продвижение кастомизированного продукта требует столь же кастомизированного подхода. Вместо массовой рекламы используются релевантные каналы, где «обитает» целевая аудитория (тематические блоги, культурные порталы, таргетированная реклама в соцсетях). Продвигается не тур, а история и мечта.

Этап 6: Реализация, сбор обратной связи и итеративное улучшение. Запуск продукта – это начало цикла. Необходимо обеспечить безупречную реализацию, систематически собирать обратную связь (опросы, отзывы) и использовать полученную информацию для улучшения существующего продукта и генерации идей для новых.

Для практического применения предложенного алгоритма разработана сводная матрица, которая служит дорожной картой для предпринимателей, позволяя им последовательно проходить все этапы разработки (Табл. 5).

Заключение

Проведенное исследование позволяет сделать вывод о том, что туристский рынок Калининградской области находится на этапе перехода от экстенсивной модели роста, основанной на количественном наращивании турпотока, к интенсивной модели, предполагающей качественное развитие и повышение доходности. Анализ показал,

Табл. 5. Матрица- алгоритм создания кастомизированного туристского продукта

Table 5. Matrix- algorithm for creating a customized tourist product

Этап	Ключевые задачи	Инструменты и данные	Ожидаемый результат для бизнеса
1. Диагностика и целеполагание	•    Анализ рыночных проблем/ возможностей; •    Постановка SMART-цели	•    SWOT-анализ; PEST-анализ; •    данные «тепловой карты туриста»; •    отраслевая статистика по сезонности	Стратегически обоснованная бизнес-цель, согласованная с приоритетами развития региона
2. Сегментация и выбор аудитории	•    Определение психографического профиля; •    Создание детальной персоны клиента	•    CRM-данные; •    глубинные интервью; •    опросы; •    анализ социальных сетей; •    фокус-группы	Четкое понимание целевого клиента, его «болей», потребностей и мотивации
3. Проектирование опыта	•    Формулирование ценностного предложения; •    Сборка компонентов тура; •    Интеграция «сигнатурного» элемента	•    Карта эмпатии; •    Customer Journey Map; •    мозговой штурм; •    анализ конкурентов; •    кросс-кластерный анализ	Уникальный ценностноориентированный концепт продукта, обладающий конкурентным преимуществом
4. Пакетирование и подготовка	•    Разработка маршрута и логистики; •    Ценообразование на основе ценности; •    Подбор партнеров	•    Калькуляция тура; •    диаграммы Ганта; •    заключение договоров; •    чек-листы операционной готовности	Готовый к продаже операционно и юридически обеспеченный туристский продукт
5. Целевое продвижение	•    Выбор релевантных каналов; •    Создание уникального нарратива; •    Запуск таргетированной кампании	•    Таргетированная реклама; •    контент-маркетинг; •    SMM; •    работа с инфлюенсерами; •    e-mail-маркетинг	Привлечение целевой аудитории с высокой конверсией и низкой стоимостью лида
6. Реализация и улучшение	•    Сбор и анализ обратной связи; •    Внесение корректировок в продукт; •    Стимулирование повторных визитов	•    CRM-системы; •    онлайн-отзывы; •    NPS-опросы; программы лояльности	Повышение лояльности клиентов; формирование базы для создания новых продуктов

Источник: составлено автором

что, несмотря на высокую популярность де-стинации, ее дальнейшее устойчивое развитие сдерживается системными проблемами, ключевыми из которых являются ярко выраженная сезонность и риск инфраструктурных перегрузок.

Ответом на эти вызовы является смена маркетинговой парадигмы и переход к системному внедрению инструментов кастомизированного маркетинга. Научная новизна исследования заключается в адаптации теоретических концепций кастомизации к специфическим условиям российского эксклавного региона и разработке на этой основе унифицированного практического инструмента.

Практическая значимость работы состоит в том, что предложенный шестиэтапный алгоритм создания кастомизированного туристского продукта и соответствующая ему матрица могут быть использованы любым субъектом туристской индустрии региона. В отличие от предоставления готовых рецептов, данный алгоритм является методологией, которая вооружает бизнес-игроков процессом для самостоятельной разработки конкурентоспособных и стратегически выверенных предложений. Он позволяет системно подходить к решению проблем сезонности, диверсифицировать турпоток и повышать ценность туристского предложения.

Внедрение предложенного подхода позволит не только сгладить сезонные колебания и снизить нагрузку на инфраструктуру, но и создать уникальную ценность для каждого гостя. Это, в свою очередь, будет способствовать росту удовлетворенности и лояльности туристов, увеличению среднего чека и общей доходности отрасли. В долгосрочной перспективе системное применение кастомизированного маркетинга на основе предложенного алгоритма укрепит имидж Калининградской области как одной из ведущих туристских дестинаций России, привлекательной для посещения в любое время года и способной предложить высококачественный персонализированный туристский продукт.

Следует отметить, что настоящее исследование имеет ряд ограничений. Дальнейшие исследования могли бы быть направлены на более глубокое изучение психографических профилей различных сегментов туристов, а также на количественную оценку экономического эффекта от внедрения турпродуктов, разработанных с помощью предложенного алгоритма, с использованием эконометрических моделей.