Интеграционный потенциал российской рекламы в молодежной среде: анализ экспертных оценок

Институт рекламы в значительной степени влияет на формирование идентичности молодого поколения, при этом данное воздействие, в зависимости от конкретного продукта, может нести в себе как положительное, так и отрицательное влияние. Вместе с тем современная российская реклама обладает интеграционным потенциалом, формируя модели поведения молодых людей, определяя причастность к определенной социальной группе, объединяя людей из разных социальных слоев.

С целью изучения особенностей воздействия рекламы на молодежь, исследования интеграционного потенциала в визуальной рекламе страны и региона автором был проведен ряд экспертных интервью с представителями рекламной сферы и СМИ Пензенской области. По результатам качественного исследования, проходившего в мае 2014 г., был выявлен ряд тенденций.

Во-первых, большинство экспертов относят рекламу к числу развитых социальных институтов, выделяя ее субъектную структуру и определенные функции, выполняемые ею в социуме. Помимо этого, эксперты подчеркивают, что реклама формирует мировоззрение современной молодежи.

Во-вторых, специалисты в области рекламы и СМИ признают, что реклама способна не только изменять поведение потребителей, но и формировать его, в особенности поведение молодежной аудитории. При этом эксперты отмечают, что реклама влияет на социальное поведение, транслируя определенные модели, среди которых определенное отношение к обществу в целом, модели межличностных отношений, в том числе и половых, модели отношений в семье.

Говоря о переживаниях целевой аудитории рекламы, эксперты придерживаются двух, на первый взгляд, полярных, но, по мнению автора, взаимодополняющих точек зрения. Одна из них заключается в том, что реклама в первую очередь формирует, а не отражает переживания целевой аудитории, опираясь в основном на свои потребности. Другая состоит в том, что создатели качественной рекламы, профессионалы в данной области, должны знать свою целевую аудиторию и ее переживания. Наличие данных мнений говорит о том, что создатели рекламы в регионах, являющиеся представителями российской рекламы, достаточно редко учитывают переживания целевой аудитории, чаще опираясь на получение выгоды. Вместе с тем продажа товара – одна из основных задач коммерческой рекламы, поэтому формирование переживаний целевой аудитории – неизбежная составляющая эффективной рекламы. Тем не менее качественная реклама не только грамотно формирует переживания аудитории, но и учитывает ее реальные потребности. Создание такой рекламы – цель, к которой необходимо стремиться ее создателям в стране в целом, в регионах в частности.

В настоящее время существует множество научных работ, в которых реклама рассматривается как социальный институт, влияющий в том числе на идентичность, в особенности на идентичность молодежи [1; 2; 3; 4; 5; 6; 7]. Специалисты в области СМИ и рекламы отмечают также, что молодые люди идентифицируют себя с рекламными образами и герои рекламы становятся примерами для подражания. Интервьюируемые подчеркивают, что данный вопрос требует глубоких научных исследований. Специалисты приводят в пример то, что при обсуждении тех или иных ситуаций современная молодежь зачастую говорит: «Да, как в той рекламе». Таким образом молодые люди проводят параллели между своими жизненными ситуациями и ситуациями, которые обыграны в рекламе. Кроме того, реклама – один из институтов, который позволяет в молодом возрасте определить, насколько мы подходим к той или иной социальной группе, к примеру, к какому герою в рекламе мы можем себя отнести, насколько у нас общее мировоззрение с теми или иными людьми, которые имеют четкий гиперболированный образ в рекламе. Особенно это важно для молодежи, проходящей процесс осознания себя в жизни, в обществе, процесс отнесения себя к той или иной социальной группе.

Среди тенденций, выявленных в данном исследовании, особого внимания заслуживает вопрос о положительном и отрицательном влиянии рекламы на молодое поколение. Эксперты сочли данный вопрос достаточно спорным, уточняя, что подобное воздействие напрямую зависит от конкретного рекламного продукта, от социальной ответственности тех, кто делает рекламу. В числе отрицательных аспектов, отмеченных интервьюируемыми, – демонстрация тех моделей поведения, которые поощряют пренебрежительное отношение к близким взаимоотношениям, утверждение своей исключительности в ущерб интересам других людей. При этом эксперты называют показ рекламой различных моделей поведения как положительным, так и отрицательным аспектом влияния. Они подчеркивают, что реклама демонстрирует молодым людям то, что определенные модели поведения приемлемы и возможны. Какие именно модели поведения составят контент рекламного материала, какое влияние данная реклама окажет на молодежь – все это зависит от каждого конкретного случая.

Также отрицательными сторонами рекламного воздействия, по мнению специалистов, являются формирование, а не отражение переживаний и потребностей целевой аудитории (с опорой в первую очередь на получение выгоды), формирование мира, не соответствующего действительности, необходимого производителю для превращения индивида в покупателя.

Говоря о положительных аспектах влияния рекламы, эксперты приводят в пример социальную и коммерческую рекламу, несущую в себе традиционные ценности, воспитывающую патриотические чувства в молодых людях, побуждающую к социально одобряемым действиям.

Рассуждая о признаках запоминающейся рекламы, интервьюируемые выделяют следующие: чувство юмора, оригинальность, шок, яркость, доброта, современные технологии, «инсайт», узнаваемость себя и своих близких в рекламных героях. По мнению большинства экспертов, глубокий подход к созданию рекламного продукта в Пензенской рекламе – скорее исключение, чем правило. Поэтому, как уже было сказано выше, создателям рекламы необходимо стремиться к изготовлению качественной рекламы, грамотно использующей вышеперечисленные составляющие, как в масштабе целой страны, так и в каждом регионе в частности.

Блок вопросов, нацеленных на раскрытие интеграционного потенциала российской рекламы, в частности ее региональной составляющей, позволил выявить, что интеграционный потенциал российской рекламы позитивно оценивают большинство экспертов. Стоит подчеркнуть тот факт, что они видят данный потенциал и в региональной рекламе.

Оценивая аспекты интеграционного потенциала, эксперты выделяли:

• –    присутствие интеграционного потенциала в социальной рекламе,

• –    необходимость улучшения скорее качества, чем количества социальной рекламы для осуществления интеграционных функций в полной мере,

• –    формирование рекламой неких сообществ, объединяющих молодежь в стремлении приобрести тот или иной товар.

Немаловажным является тот факт, что, высказывая свои мнения относительно интеграционного потенциала рекламы, эксперты говорили о рекламе, сделанной в Пензенском регионе и о Пензенском регионе, вспоминая конкретные примеры. Безусловно, жителям региона приятно видеть свой город не просто как точку на карте огромной страны, но и чувствовать его значимость, гордиться им.

По мнению автора, развитие интеграционного потенциала в региональной рекламе, использование культурного наследия отдельно взятого региона, воспитание в молодежной среде чувства гордости за родной край, чувства сопричастности к тому, что в нем происходит, – необходимые составляющие процесса формирования идентичности, в которую таким образом будет включено осознание молодыми людьми своей идентичности с малой родиной.

Ссылки:

• 1.    Толмачева С.В. Реклама как социокультурный фактор формирования ценностных ориентаций молодежи : автореф. дис. … д-ра социол. наук. Тюмень, 2007.

• 2.    Чукреев П.А., Тогошиева А.В. Реклама и социализация молодежи: теория и практика социологического исследования. Улан-Удэ, 2010.

• 3.    Шереги Ф.Э. Российская молодежь: настроение, ожидания, ценностные ориентации. М., 2013. 93 с.

• 4.    Ярская В.Н. Конструирование образа России в иерархии культурных идентификаций // Образ страны и межкультурная коммуникация. Саратов, 2009. С. 7–54.

• 5.    Ярская-Смирнова В.Н. Национальная идентичность: формула гражданской нации // Национальная идентичность России и демографический кризис : коллектив. моногр. М., 2007. С. 617–626.

• 6.    Савельева О.О. Реклама как социальный и экономический институт российского общества // Белорус. эконом. журн. 2003. № 1.

• 7.    Печенкин В.В., Семенов Н.Б. Формирование профессиональной идентичности в рекламе // Содействие профессиональному становлению личности и трудоустройству молодых специалистов в современных условиях : сб. материалов Всерос. заоч. науч.-практ. конф. (Белгород. 15–18 декабря 2009 г.) / под ред. В.С. Севостьянова, В.Ш. Гузаирова, Н.Н. Реутова. Белгород, 2009. С. 217–222.