Интегрированные маркетинговые коммуникации образовательной организации среднего профессионального образования

Вопросы функционирования рынка образовательных услуг довольно широко освещаются как в учебной литературе, так и в периодических изданиях. О.С. Баталова [2] предлагает рынок образовательных услуг определить как социально значимый рынок, на котором осуществляется купля-продажа образовательных услуг и продуктов основными субъектами данного рынка. Как на любом рынке, на рынке образовательных услуг есть продавцы (те, кто предоставляет образовательные услуги) и потребители (пользователи услуг).

Вопрос о потребителях образовательных услуг относится к разряду дискуссионных. К примеру, В.А. Ковалев [6] взял за основу предложение В.Б. Бансловой рассматривать образовательные услуги как способ удовлетворения личных (конечный потребитель), групповых (предприятия-работодатели) и общественных (государство) потребностей. Изучив разные подходы к потребителям образовательных услуг, мы выделили основные группы: студенты, учащиеся, слушатели; родители; работодатели (коммерческие и некоммерче ские организации); государства. Приведенная классификация легла в основу разработанной нами структуры взаимодействия потребителей образовательных услуг.

З.И. Иванова [5] утверждает, что в одной из зарубежных работ была доказана зависимость долгосрочной лояльности реальных потребителей и их способности формировать лояльность к организации у потенциальных потребителей от вовлеченности в различные мероприятия, связанные с брендом образовательной организации. Именно поэтому при построении взаимоотношений с потребителями необходимо уделять реальным потребителям внимания не меньше, чем потенциальным и изучать их потребности.

Изучением потребителей образовательных услуг занимаются подразделения и службы, ориентированные на взаимодействие с субъектами рынка образовательных услуг и труда. Это приемные комиссии, службы содействия трудоустройству выпускников, кафедры, отделы маркетинга. В качестве основных инструментов используются проведение интервью с ключевыми представителями потребительских групп, анкетирование, опрос целевых аудиторий. Полученные результаты дают возможность образовательным организациям прогнозировать ситуацию на рынке образовательных услуг и управлять отношениями с потребителями.

О.Л. Ксенофонтова [7] в качестве объектов исследования предлагает рассматривать как рынок образовательных услуг субъекта Российской Федерации в целом, так и локальные рынки профессионального образования. В качестве предмета исследования выступают со стояния данной системы образования в определенные периоды времени и конкретные изменения в рамках этой системы. Субъектами исследования являются носители мониторинговых функций в данной системе и подразделяются на две большие группы: субъекты, предоставляющие информацию; субъекты, собирающие и обрабатывающие информацию.

На основе исследования мы представили группы потребителей, описание их взаимодействия с образовательной организацией и то, какие выгоды получает каждая сторона от этого взаимодействия (таблица 1).

Таблица 1

Взаимодействие образовательной организации СПО и потребителей образовательных услуг

Номер группы	Описание взаимодействия	Выгоды
Первая группа (государство)	Заказчик и потребитель, заинтересованный в формировании квалифицированной рабочей силы. Хотя в прямом смысле этого слова потребителем государство можно назвать, если оно выступает в лице областных или муниципальных органов управления образованием и если выпускник трудоустраивается в государственное учреждение. В других случаях государство является косвенным потребителем.	Приумножение конкурентоспособности экономической, политической и социальной сферы и общественных благ как отдельного города, так и страны в целом. Для малого города – сокращение миграции молодежи и трудоспособного населения.
Вторая группа (потенциальные абитуриенты подразделяются на выпускников школ города, района, других городов, а те в свою очередь на: 9 классы, 11 классы, Обучающиеся в других организациях СПО и ВО, предприятия и организации, направляющие сотрудников на обучение (в том числе родители абитуриентов и студентов)	Потенциальные абитуриенты являются целевой аудиторией образовательной организации, на которую направлены профориентационные и агитационные мероприятия. Разделение второй группы потребителей на подгруппы важно для разработки эффективных инструментов взаимодействия, так как для каждой представленной подгруппы характерны свои аспекты мотивации выбора дальнейшего пути обучения.	Развитие готовности молодежи найти свое место в развивающейся экономике, обеспечивая реализацию свободы индивидуального выбора профессии и организации профессионального образования, предоставления молодым людям возможности интегрировать в образовательную организацию до принятия окончательного решения о месте дальнейшего обучения.
Третья группа (студенты и слушатели очного и заочного обучения (1–4 курс) и дополнительного образования (слушатели)	Реальные потребители непосредственно участвуют в процессе приобретения образовательных услуг и оценке их качества и качества их предоставления. Эта группа также разбита на подгруппы, потому что, как и в предыдущей группе, инструменты взаимодействия в каждой подгруппе различны.	Формирование личностных и профессиональных качеств, способствующих эффективному продвижению на рынке труда, обеспечение местом дальнейшего трудоустройства, развитие скудного досуга малого города.
Четвертая и пятая группы (образовательные организации высшего образования, образовательные организации среднего профессионального образования)	Являются потенциальными потребителями, выступая в качестве абитуриентов, либо в качестве организации дальнейшего обучения по программам ВО выпускников организации СПО.	Абитуриенты: возможность повышения квалификации, переквалификации, либо повышение уровня образования. Организации дальнейшего обучения: увеличение контингента обучающихся.

Окончание табл. 1

Номер группы	Описание взаимодействия	Выгоды
Шестая группа (социальные партнеры)	Могут быть как реальными потребителями, реализуя совместную деятельность и проекты, обучаясь в образовательной организации (или выступать в качестве законных представителей), так и потенциальными, планирующими такую деятельность. Дают определенный задел при формировании госзаказа, а также стимулируют предприятия заниматься профориентацией детей и адаптацией пришедших к ним выпускников.	Интеграция образовательной организации с субъектами и институтами рынка труда, государственными и местными органами власти, общественными организациями, нацеленный на максимальное согласование и учет интересов всех участников взаимодействия.
Седьмая группа (посреднические структуры)	Службы занятости, биржи труда, кадровые агентства способствуют трудоустройству как выпускников, так и реальных потребителей во время каникул.	Повышение эффективности реализации исполнительно-распорядительной деятельности в области занятости населения, услуг работодателям по поиску и подбору персонала и/или оказанию услуг соискателям по поиску работы и трудоустройству, приумножение материальных благ. Установление равновесия на рынке труда малого города.
Восьмая группа (работодатели)	Являются конечными потребителями (или пользователями), они потребляют образовательные услуги в виде рабочих кадров, необходимых для обеспечения работоспособности, поддержания конкурентоспособности и развития предприятия в постоянно изменяющихся рыночных условиях. Выступают в качестве потенциальных и существующих потребителей. Их взаимодействие, как правило, осуществляется с третьей группой потребителей (обучающимися и выпускниками), однако могут выступать и в качестве потенциальных и реальных потребителей (абитуриентов или выпускников) или их законных представителей.	Баланс спроса и предложения на рынке труда, ориентирование на конкретных работодателей, омоложение трудового коллектива, развитие инфраструктуры малого города.
Девятая группа (родители или законные представители)	Учитывая особенности малого города, необходимо помнить: велика вероятность того, что такие группы потребителей, как предприятия и организации, направляющие сотрудников для обучения, социальные партнеры, посреднические структуры и работодатели окажутся также еще и родителями или законными представителями потенциальных абитуриентов, студентов, слушателей. Могут быть как потенциальными, так и реальными потребителями, так как выступают в качестве законных представителей тех или других.	Самореализация себя как родителя.

По нашему мнению, основной, конечной выгодой, которая в итоге является индикатором удовлетворения всевозможных потребностей организации профессионального образования относительно потребителей, — это востребованность и конкурентоспособность выпускников данной организации на рынке труда малого города, региона, страны, как следствие решение проблем демографического характера, финансирования, соответствие подготовки кадров запросам экономике региона, увеличение контингента, рост благосостояния организации.

Взаимосвязь потребителей и образовательной организации СПО мы представили в виде структуры (рис. 1).

На рисунке стрелками обозначены направления (каналы) формальных и неформальных коммуникаций, через эти каналы осуществляется управление отношениями с потребителями. Данную структуру взаимодействия образовательной организации СПО и потребителей мы определяем как схему направления движений (каналов) маркетинговых коммуникаций между потребителями и образовательной организации среднего профессионального образования.

Выстраивая отношениями с потребителями, образовательная организация вправе самостоятельно выбирать способы управления этими отношениями. Одним из таких способов является применение маркетинговых коммуникаций.

Мы рассмотрели определения «маркетинговых коммуникаций» ряда авторов: Ж.-Ж. Лам-беном [9], Ф. Котлером [3], А.П. Панкрухиным [8], Е.Н. Голубковой [4], З.И. Ивановой [5], О.Е. Акимовой, Е.Г. Попковой, Т.И. Митра-хович [1] и др. и выяснили, что в этом вопросе мнения авторов разделились. Одни считают, что маркетинговые коммуникации — это разностороннее спланированное взаимодействие субъектов коммуникации, другие в качестве маркетинговых коммуникаций представляют средства (или виды) продвижения.

Мы предложили определение применительно к образовательной организации. С нашей точки зрения, маркетинговые коммуникации образовательной организации стоит рассматривать не только как инструментарий продвижения, а как весь комплекс маркетинга, так как весь процесс образования неразрывно связан с коммуникациями, а маркетинг делает эти коммуникации эффективными.

Поэтому маркетинговые коммуникации — это процесс обмена информацией с потреби телями через каналы взаимодействия, которые образовательная организация выстраивает на основе принципов маркетинга и создает с целью получения качественных и количественных выгод образовательной организации через выгоды потребителей.

В последнее время для повышения эффективности управления отношениями с потребителями образовательные организации все чаще прибегают к интеграции маркетинговых коммуникаций.

Определение «Интегрированных маркетинговых коммуникаций» (далее ИМК) предлагали многие авторы и во всех красной нитью проходит достижение синергетического эффекта , который выражается в том, что эффект комплексного применения маркетинговых коммуникаций (интегрированных коммуникаций) отличается от простого сложением эффектов применения каждого средства в отдельности.

Соответственно интеграция маркетинговых коммуникаций образовательной организации, направленная на достижение синергетического эффекта, составляет сумму выгод качественных и количественных (максимально возможных в данном пространстве и в данный промежуток времени). При этом интегрируются выгоды каждого отдельного участника процесса интеграции, которые последовательно приумножаются и передаются по каналам взаимодействия.

Для того чтобы в полной мере понять значение и процесс интегрированных маркетинговых коммуникаций, П. Смит, К. Бэрри, А. Пулфорд [10] представили семь уровней интеграции: интеграция по вертикальным целям, интеграция по горизонтальным (функциональным) параметрам, интеграция маркетингового набора, интеграция коммуникационного набора, внутренняя/ внешняя интеграция, финансовая интеграция.

Нами изучены различные подходы к интеграции маркетинговых коммуникаций. По нашему мнению, для того чтобы эффект от интеграции был максимальным, недостаточно интегрировать маркетинговые коммуникации только на уровне инструментов. Внедрить представленные выше уровни интеграции в деятельность образовательной организации среднего профессионального образования малого города сложно, потому что они рассчитаны на коммерческие организации и предприятия. Для достижения максимального приращения выгод

Рис. 1. Структура взаимодействия образовательной организации СПО и потребителей образовательных услуг потребителей образовательной организации мы предлагаем использовать следующие уровни интеграции маркетинговых коммуникаций: — согласованность цели интеграции маркетинговых коммуникаций, удовлетворяющей всех участников процесса интеграции (то есть ожидаемые ли выгоды они получат от процесса интеграции);

• —    участие максимально возможного количества потребителей в процессе интеграции (участие всех возможных представителей образовательной организации в процессе интеграции);

• —    использование максимально возможного количества инструментов во взаимодействии с потребителями. Обеспечение от их использования общего и согласованного взаимодействия участников интеграционного процесса;

• —    выбор единого промежутка времени для всех участников процесса интеграции (в основном, для образовательных организаций, этот срок ограничен рамками учебного года);

• —    согласование места процесса интеграции по времени и возможности присутствия потребителей;

• —    рассмотрение и применение всевозможных малобюджетных вариантов интеграции маркетинговых коммуникаций.

На основе проделанной работы авторы определили интегрированные маркетинговые коммуникации образовательной организации как генерирование единой маркетинговой коммуникации образовательной организации на уровне целей, групп потребителей, времени, направлений движения, инструментов продвижения и бюджета, направленной на получение таких выгод потребителями образовательных услуг, которые приумножают качественные и количественные выгоды образовательной организации.

В результате проведенного исследования можно сделать следующие выводы: управление отношениями с потребителями образовательных услуг на основе интеграции маркетинговых коммуникаций — это генерирование, реализация, совершенствование механизмов и приумножение выгод потребителей, составляющих и выгоды образовательной организации, с учетом возможностей последней.