Интегрирующая функция способности к труду как ключевое звено в современной маркетинговой политике

Современное состояние российской экономической системы характеризуется нестабильностью и неравномерностью своего развития. В сложившейся ситуации важнейшим направлением стабилизации функционирования отраслей народного хозяйства, способствующим созданию инфраструктурных механизмов, является развитие рыночных отношений в сфере активного использования потенциала рабочей силы.

В настоящее время конъюнктура рынка труда определяется дисбалансом спроса и предложения и, соответственно, стихийностью своего формирования, становления и развития. Совокупное предложение охватывает всю наемную рабочую силу, а совокупный спрос выступает как общая потребность экономической системы в наемной рабочей силе. Рынок труда как составная часть рыночной экономики является системой общественных отношений, отражающих уровень развития и достигнутый на данный период времени баланс интересов между участвующими на рынке субъектами [1: 45].

Рынок труда дифференцируется в зависимости от территории (международный, федеральный, региональный, на уровне предприятия), отрасли (соотношение спроса и предложения рабочей силы по совокупности профессий для данной отрасли), профессии (соотношение спроса и предложения рабочей силы по конкретной профессии). Важно заметить, что общая ситуация с занятостью на территориальном рынке является отражением особенностей, сложившихся на отраслевых и профессиональных рынках.

Рынок труда может быть определен как «система отношений, складывающихся между работодателем и наемным работником по поводу спроса и предложения рабочей силы и ее воспроизводства, обеспечивающих процесс непрерывного общественного развития» [7: 166].

Успешная деятельность отдельного взятого предприятия и, соответственно, функционирование всей экономической системы возможны только при эффективном использовании человеческих ресурсов. Именно поэтому большое значение в управлении предприятием имеют формирование потенциала и эффективная организация рабочей силы, осуществляющей производственный процесс.

Организации постоянно решают задачи установления соответствия количественных и качественных характеристик рабочей силы собственным потребностям. Решение данных вопросов связано с определенными трудностями, например: несовершенность деятельности государственной службы занятости населения, выраженная в недостаточной корреляции е¸ с другими субъектами рынка труда; необходимость изменения порядка взаимоотношений между работодателями и на¸мными работниками, а также между работодателями и собственным персоналом, в основу которых заложен принцип свободы реализации трудового потенциала и справедливого вознаграждения за вложенный труд; появление профессий, специальностей, пользующихся у работодателей повышенным спросом и, соответственно, более высокооплачиваемых, и наоборот; повышение профессиональной конкурентоспособности, которое вынуждает работодателей предъявлять к работникам определ¸нные повышенные требования, в основе которых лежит практический отечественный и зарубежный опыт деятельности в данной сфере; ряд других проблем.

При нестабильности рыночной ситуации эффективное решение данных проблем возможно и целесообразно c использованием маркетинговых механизмов, фокусирующихся как на персонале, его способности к труду, так и на рабочих местах,

формируемых в организации в соответствии с ее целями и задачами. Объектами маркетинга в данном случае выступают способность к труду (рабочая сила) как система способностей, знаний и компетенций человека, позволяющая участвовать ему в общественном воспроизводстве, и рабочие места, а именно: содержание труда, уровень оплаты труда, условия труда, перспективность профессии, корпоративная культура. Участниками рыночного взаимодействия, т.е. субъектами маркетинговых отношений, являются на¸мные работники, работодатели, государственные и негосударственные службы занятости, службы миграции населения, профессиональные образовательные учреждения, профессиональные союзы.

Маркетинг, в зависимости от дифференциации рынка труда и реализации субъектами рынка труда маркетингового подхода в своей деятельности, может осуществляться на макроуровне (международном, общегосударственном, региональном), микроуровне (корпоративном, на уровне предприятия, организации), эгоуровне.

Дисбаланс спроса и предложения на рынке труда все чаще и чаще приводит работодателей к осознанию необходимости не только поиска и эффективного использования рабочей силы, но и важности и целесообразности е¸ дальнейшего развития. В этом случае работодатель создает такие условия и стимулы, которые способствуют накоплению, совершенствованию и реализации способностей, знаний и компетенций работника, имеющих особую ценность при работе на данном предприятии. В процессе развития способность к труду индивида трансформируется в специфическую способность к труду и становится объектом особого интереса для работодателя, т.к. является для него источником ренты, дополнительной прибыли, связанной с ростом производительности труда [5: 72]. Таким образом, способность к труду принимает форму капитала, поскольку происходит принципиальное качественное видоизменение всей совокупности свойств, составляющих качество рабочей силы, что делает ее собственника способным создавать устойчивый избыточный прибавочный продукт, востребованный конкретным предприятием и обществом в целом, и, соответственно, прибавочную стоимость, которая становится устойчивым источником дохода [6: 74].

Вышеуказанные обстоятельства приводят нас к вполне логичному выводу: задача маркетинга на любом из уровней заключается в создании интеллектуального базиса, необходимого для планирования и раскрытия условий, способствующих своевременному обеспечению предприятия рабочей силой с учетом его специфических требований, а также в создании среды, необходимой для формирования, накопления и развития способности к труду и ее эффективной реализации в целях осуществления стратегии предприятия. Для решения данной задачи функциональный аспект маркетинга должен быть ориентирован на формирование и развитие спроса в соответствии с постоянно меняющимися потребностями.

Таким образом, основными доминантами маркетинга на рынке труда являются анализ (проведение маркетинговых исследований) и управление (планирование и практическое осуществление маркетинговой деятельности). Маркетинговые исследования включают исследования макро- и микросреды, спроса и предложения на рынке труда; перспектив развития рынка труда; рынка как динамичного и статичного образования; категорий, групп персонала; определение и анализ перспективных профессий; исследование конкуренции; сегментацию рынка труда применительно к определенной организации или профессии.

Управление деятельностью субъектов на рынке труда может осуществляться путем разработки комплекса маркетинга, в рамках которого товарная политика реализуется посредством адаптации, формирования, накопления и совершенствования способностей к труду, являющихся ценностью для работодателей, а именно – обучения, подготовки и переподготовки специалиста за счет работодателя или в форме франчайзинговой модели, «которая подразумевает денежную форму кредитования студентов конкретным образовательным учреждением, участвующим в качестве третьей заинтересованной стороны – потенциального работодателя. Последний и оплачивает значительную часть расходов на обучение – так называемую франшизу» [4: 11 - 19]. Хотелось бы отметить такую особенность: товарная функция реализуется в двух ипостасях: на рынке труда и рынке образовательных услуг, которые выступают как части некоего интегрированного рынка», что закономерно предполагает наличие специфических маркетинговых механизмов взаимодействия, объединяющих оба рынка. Выявление механизмов взаимодействия рынка труда и рынка образовательных услуг нуждается в более глубокой проработке и может являться темой другого исследования.

Рассматривая функциональный аспект маркетинга на рынке труда, остановимся на ценообразовании. Ценовая политика на рынке труда заключается в определении и поддержании оптимальных уровней, структуры цены на рабочую силу, взаимосвязей цен в рамках предприятия и конкретного отраслевого рынка, в своевременном изменении цен с целью достижения максимально возможного успеха в конкретной рыночной ситуации.

Цена наряду со спросом и предложением – один из ключевых пунктов, формирующих рынок труда. Это главный инструмент приведения спроса и предложения в состояние равновесия, баланса. При этом важно помнить – чем выше цена на рабочую силу, тем ниже спрос, и наоборот. В состав цены для потребителя рабочей силы с точки зрения маркетинга входит далеко не только определенная денежная сумма, которую необходимо заплатить за ее приобретение. В состав цены включаются также затраты, связанные с формированием, накоплением и совершенствованием способностей к труду, моральные и физические усилия, затраченное время, а также материальные затраты, связанные с исследованиями рынка труда, актом покупки и адаптации рабочей силы. Процесс ценообразования может включать в себя следующие этапы: выявление внешних по отношению к субъекту рынка факторов, влияющих на цены, выбор задач и формирование целей, анализ затрат, установление окончательной цены, разработка ценовой стратегии, ценовая тактика, рыночное страхование цен.

Цена рабочей силы представляет собой денежное выражение ее стоимости, отражающей дифференцированный по сегментационным признакам уровень необходимых затрат на воспроизводство рабочей силы с учетом складывающегося соотношения между спросом и предложением на рынке труда. Цена рабочей силы может служить основой при формировании политики дифференциации уровня оплаты труда на всех уровнях рынка труда, а также при установлении договорных условий оплаты труда конкретным работникам, нанимаемым работодателем [2].

Функция товародвижения находит свое отражение в распределении и перераспределении рабочей силы по каналам трудоустройства, а также в ее приеме, адаптации к условиям предприятия и увольнении. Движение рабочей силы может происходить как в рамках одного уровня рынка труда, так и в рамках всех уровней или их сочетаний. В рамках микроуровня рынка труда перемещение рабочей силы происходит в виде должностного продвижения работника по карьерной лестнице, совмещения профессий, должностей или в форме ротации. Распределение рабочей силы на макроуровне обусловливается миграционными процессами и может происходить по вертикали (международный, государственный, региональный) и горизонтали (например, в пределах региона). Адаптация работников, т.е. «доработка» способности к труду, к условиям предприятия, носит профессиональный и социально-психологический характер. Профессиональная адаптация предполагает применение своих профессиональных навыков в овладении специальностью и выражается в достижении профессионального результата работником и чувстве удовлетворенности данным видом деятельности. Социально-психологическая адаптация предполагает приспособление работника к внутренней среде организации, признание ее условий, а также внесение в нее собственного влияния [3: 352].

Коммуникационная функция маркетинга на рынке труда предполагает осуществление внешних и внутриорганизаци-онных взаимодействий для удовлетворения потребностей в рабочей силе и формирования позитивного имиджа организации, а именно: предоставление информации о рынке труда, предлагаемой рабочей силе и имеющихся рабочих местах, ведение переговоров о найме, т.е. все те элементы коммуникаций, которые способствуют налаживанию обмена информацией, установлению взаимопонимания между субъектами рынка труда. С этой целью вполне логично использовать такие маркетинговые средства, как реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личная продажа. Особенность рекламы в маркетинге рабо- чей силы состоит в том, что ее содержание определяется целями деятельности субъектов рынка труда и может исходить от работодателей, посредников, а также от собственника рабочей силы. Деятельность рекламодателей подчинена целям и задачам маркетинга рабочей силы, служит инструментом обеспечения успешной деятельности субъектов рынка труда [2]. Стимулирование занятости на рынке труда осуществляется путем активного кратковременного воздействия на спрос и предложение рабочей силы, т.е. стимулирования спроса, которое подчинено потребностям и интересам работодателя, и предложения рабочей силы, которое отражает потребности и интересы работника. Личная продажа реализуется посредством личных контактов: визит субъекта рынка труда к Другому, переговоры между субъектами рынка о найме или занятости вакансий и специалистов на ярмарках, днях открытых дверей. Во время этих контактов вручается печатная реклама (анкеты, проспекты, буклеты, визитные карточки и т.д.), посвященная возможным трудовым отношениям или вариантам занятости. Паблик рилейшнз направлены на формирование и поддержание благоприятного имиджа субъектов рынка труда, убеждение общественности в необходимости их деятельности и благотворном влиянии на жизнь общества в целом.

Приведенный обзорный анализ основных функциональных направлений маркетинга на многоуровневом рынке труда не является исчерпывающим и в зависимости от конъюнктуры рынка труда и специфики организации может быть подвергнут определенной трансформации. Важно заметить, что маркетинг на одном из уров- ней рынка труда не может носить локальный, не зависимый от ситуации на других уровнях характер. Поскольку рынок труда представляет собой механизм, формирующийся под влиянием множества политических, экономических и социальных факторов, а также сам оказывающий воздействие на них, все процессы, координируемые маркетингом на любом из уровней, являются взаимозависимыми и взаимосвязанными.