Интерактивный маркетинг: влияние на продвижение музыкальных проектов в эпоху диджитализации

Рынок музыкальной индустрии – один из важнейших компонентов культуры и сферы развлечений. Период пандемии COVID-19 стал крайне серьезным испытанием для российского музыкального рынка, основная доля выручки которого формировалась за счет концертных и фестивальных мероприятий, таким образом основным способом дохода для большинства игроков рынка и, прежде всего, музыкантов стала digital-среда и стриминговые сервисы. Перенасыщение и одновременное расширение рынка музыкальной индустрии не способствуют удержанию аудитории, поэтому необходимы новые способы продвижения, коммуникации и вовлечения аудитории.

Интерактивный маркетинг – двусторонний подход, основанный на взаимодействии и сотрудничестве с аудиторией, важной частью которого являются непосредственная коммуникация и выстраивание отношений с аудиторией, выходящие за рамки классического обезличенного подхода, применяемого в традиционном маркетинге [1].

Интерактивный маркетинг включает в себя несколько компонентов или же инструментов [2], применимых для более эффективного продвижения музыкальных проектов, среди которых можно выделить:

– Интерактивное повествование историй – своего рода сторителлинг внутри различных видов коммуникаций, которым можно воспользоваться для добавления динамики; это может быть добавление анимации или инфографики в пост в блоге или создание нативной рекламы, основанной на повествовании историй, которая включает в себя смешанные медиаэлементы.

– Персонализация – персонализированный контент как способ получения демографических и географических данных о потенциальной аудитории, информации о жизненном цикле, привычках и многом другом. Персонализированный контент гораздо привлекательнее стандартизированного, таким образом аудитория будет больше вовлечена, а значит, и больше склонна взаимодействовать с контентом, в том числе делиться им.

– Двусторонняя коммуникация – основа интерактивного маркетинга как возможность активного участия для потребителя. В двусторонней коммуникации стоит отметить не только прямое взаимодействие и «разговоры», будь то блог или подкаст, но и более косвенное, с большей долей интерактивности.

– Геймификация – потребители стали менее восприимчивы к рекламе, но не перестали играть в игры. Создание видео к синглу в формате игры или релиз лонгплея или EP в приложении, которое делает из релиза квест, в котором людям необходи- мо добираться до различных «чекпоинтов» ради разблокировки треков артиста – отличный способ привлечения и вовлечения аудитории.

Применение интерактивного маркетинга имеет основные достоинства, среди которых стоит выделить избирательное, точечное воздействие, активизацию аудитории, ее удовлетворенность, повышение узнаваемости и увеличение коэффициента конверсии.

Тренды отрасли влияют на основные цели кампании, вне зависимости от того, коммуникационные они, маркетинговые или же экономические. Как правило, именно тренды задают темп и курс для музыкальных проектов.

Основная тенденция большинства сфер на сегодняшний день – диджитализация; именно переход в онлайн-среду открывает новые возможности для продвижения музыкальных проектов. Из-за пандемии и ограничений на проведение массовых мероприятий музыканты вынуждены были перейти в онлайн, лишившись привычного дохода. Однако, если в 2019 году стриминг занимал более половины рынка в 12 странах, то в 2020 году он преодолел эту отметку в 48 странах, за последние 5 лет доходы этого сегмента выросли почти в пять раз, количество платных подписок достигло 46%, а платящая аудитория – 443 млн пользователей [3]. Стриминговые и подка-стинговые платформы – ключевый драйвер роста рынка, за последние два года сделали многое для артистов, например, снизили комиссию за размещение и призвали пользователей прослушивать как можно больше треков любимых артистов, внося свой вклад в их существование на фоне трудных для индустрии времен. К примеру, Латинская Америка – самый быстрорастущий регион в мире (15,9%), доходы региона от потоковой передачи выросли на 30,2% и составили 84,1% от общей выручки музыкантов, в Азии цифровые доходы впервые превысили 50% от общего объема доходов региона. Выручка в Европе, втором по величине регионе звукописи в мире, выросла на 3,5%, так как сильный рост потоковой передачи на

• 20,7% компенсировал снижение во всех других форматах потребления [3].

Диджитализация музыки, несмотря на возможную угрозу в виде возращения тренда на виниловую продукцию – шаг к развитию культуры, повышения интереса к аудио-произведениям и созданию новых способов прослушивания.

Интерактивные трансляции и голосовые комнаты – новый прием, уже активно использующийся инфлюенсерами. От обычных трансляций их отличает то, что именно пользователи влияют на происходящее. К таким трансляциям можно отнести голосовые комнаты на базе социальной сети Twitter, платформы Clubhouse, LiveXLive и даже прямые трансляции в Instagram, если проводить их стихийно. Именно эта вовлеченность вкупе с двусторонней коммуникацией позволяет создать музыканту образ открытого и искреннего человека, которому важна сопричастность, что влияет и на восприятие в целом, в том числе и в СМИ, и на продажи релизов. Интерактивность общения создает эффект эксклюзивности и повышенного доверия аудитории. А возможность потреблять актуальный контент здесь и сейчас убирает коммуникационные барьеры между людьми.

Обогащение и сплетение культур актуально на сегодняшний день ввиду возможности создания аутентичной, актуальной и интересной музыки, что может положительно повлиять как на отдельные группы людей, так и на слушателей артистом в целом. Смесь жанров, рас и национальностей положительно влияет на музыку в режиме онлайн – границы стираются, люди все чаще создают фьючеринги и изобретают новое и интересное в первую очередь ради процесса и самого результата, а не финансовой выгоды.

Политизация музыкального дискурса, наряду с прошлой тенденцией, на сегодняшний день особенно важна, когда политические проблемы стоят достаточно остро, а музыканты и целые лейблы открыто высказываются через песни и петиции. Благодаря медийным личностям осведомленность людей повышается так же, как и повышение лояльности со стороны аудитории.

Искусственный интеллект также проникает и в сферу музыкальной индустрии, значительно упрощая жизнь всем причастным. Создание первой на российском и международном рынках цифровой биржи интеллектуальной собственности, помогающей создателям музыки и желающим ее использовать в коммерческих целях заключить лицензионное соглашение в обход Российского Авторского Общества (РАО) для ускорения процесса – важный виток в развитии и качественном расширении музыкальной индустрии. Более того, биржа имеет алгоритмы предварительной аналитики, позволяющие предлагать пользователю именно ту музыку, которую ищет пользователь. С одной стороны, развитие искусственного интеллекта позволя- ет фильтровать произведения, увеличивая количество актуальной и аутентичной музыки на рынке, но с другой стороны возможно выгорание и вымирание классический лейблов как побочный эффект любой модернизации.

На сегодняшний день, вопреки всем проблемам, связанным с ограничениями, введенными во время локдауна, музыкальный рынок растёт, но коммуникации в этой сфере в общей массе практически не развиваются. Креативные решения, направленные на вовлечение в рамках кампаний и использование тенденций ин- дустрии помогают «оживить» индустрию, превнося гибкость и персонализирован- ность в коммуникацию артиста с аудито- рией.