Интернет-маркетинг в вузах как инструмент в конкурентной борьбе за абитуриентов

Развитие информационных технологий, среди которых одно из ключевых мест занял Интернет, появление и бурный рост электронной коммерции стали основой для появления нового направления в современной концепции маркетинга взаимодействия — интернет-марке-тинга.

Под термином «интернет-маркетинг» понимается теория и методология организации маркетинга в гипермедийной среде Интернета. Интернет-маркетинг (англ. internet marketing) — это практика использования всех аспектов традиционного маркетинга в Интернете, затрагивающая основные элементы маркетинг-микс: цена, продукт, место продаж и продвижение. Основная цель применения интернет-марке-тинга — получение максимального эффекта от потенциальной аудитории сайта.

Рассмотрим основные элементы комплекса интернет-маркетинга:

Товар (Product) — то, что вы продаете с помощью Интернета, должен иметь достойное качество. Он конкурирует не только с другими сайтами, но и с традиционными магазинами.

Цена (Price) — принято считать, что цена в Интернете ниже, чем в обычном магазине, за счет экономии на издержках.

Место продаж (Place) — точка продаж, то есть сайт. Огромную роль играет как графический дизайн, так и юзабилити сайта Юзабилити (англ. usability — дословно «возможность использования», «способность быть использованным», «полезность») — понятие в микроэргономике, обозначающее итоговый уровень удобности предмета для использования в заявленных целях. Русскоязычный аналог — удобство), и качество обработки заявок с сайта. Также стоит обратить внимание на скорость загрузки, работу с платежными системами, условия доставки, работу с клиентами до, во время и после продажи.

Продвижение (Promotion) — комплекс мер по продвижению как сайта, так и товара в целом в сети. Включает в себя огромный арсенал инструментов (поисковое продвижение, контекстная реклама, баннерная реклама, e-mail маркетинг, аффилиативный маркетинг, вирусный маркетинг, скрытый маркетинг, интерактивная реклама, работа с блогами и т. д.).

Интернет-маркетинг в коммерческих компаниях уже имеет определенную историю существования, но в некоммерческих, тем более государственных учреждениях, он только зарождается, да и то встречается крайне редко. Использование технологий интернет-марке-тинга в вузах сегодня представляет собой скорее выведение на рынок какой-нибудь новой образовательной программы или курсов с аналогичным оригинальным названием, чем реально зафиксированные сюжеты.

Интернет-маркетинг в университетах можно представить несколькими позициями:

• 1)    сайт самого университета и проблема его продвижения;

• 2)    подсайты и подразделы главного сайта образовательных подразделений;

• 3)    все более активизирующаяся форма взаимодействия студентов и преподавателей — электронная почта, сети (блоги, ЖЖ, Вконтакте, Одноклассники, Twitter, Facebook и пр.).

Потребительский рынок любого вуза — это потенциальные и реальные потребители, клиенты — студенты, которые стремятся получить высшее профессиональное образование и готовы посвятить этому лучшие годы своей жизни. Естественно, что для информирования абитуриентов о своих предложениях (образовательные услуги, образовательные программы) вузами используется сайт.

Главная проблема — адресный контент (Контент (англ. «content»— содержимое) — любое информационно значимое наполнение информационного ресурса (например, веб-сайта) — вся информация, которую пользователь может скопировать (загрузить) на диск компьютера с соблюдением соответствующих требований, как правило, только для личного пользования) образовательных программ и удобная навигация (поиск информа- ции). Решение данной проблемы требует постоянного внимания, так как здесь нет единственно верного решения.

Другая проблема, которая относится к сайтам вуза, — поиск надежного дизайна. Дизайн — это вечная тема эффективной верстки и оптимизации контента с целью продвижения сайта в Интернет. Есть попытки некоторых порталов построить рейтинги самых продвинутых сайтов вузов по определенным переменным. Но они не дают возможности назвать лучшие из них, исключение составляют западные сайты колледжей и университетов. У отечественных вузов пока нет для этого необходимого бюджета.

С целью оценить и наметить пути улучшения сайта туристского вуза кафедрой «Туризм» ИТиГ (Москва) (филиал) ФГОУ ВПО «РГУТиС» совместно со студентами 3 курса, обучающимися по специальности «Маркетинг», было проведено исследование. Для того чтобы оно было комплексным и отражало реальную картину, была произведена репрезентативная выборка студентов туристских вузов. В анкетировании приняли участие 116 респондентов. Основные вопросы, содержащиеся в анкете:

• 1.    Как часто Вы заходите на сайт Вашего ВУЗа?

• 2.    Что является причиной Вашего посещения сайта?

• 3.    Как Вы оцениваете оформление сайта Вашего ВУЗа?

• 4.    Как часто обновляется сайт?

• 5.    Как Вы оцениваете полноту информации на сайте?

• 6.    Существует ли на сайте Вашего ВУЗа обратная связь?

• 7.    Как на сайте Вашего ВУЗа развита поисковая структура?

• 8.    Какие недостатки сайта Вашего ВУЗа вы можете отметить?

На основании анализа рисунка 1 видно, что большинство студентов посещают сайт вуза с целью получить информацию о расписании и новостях, при этом практически не используется форум.

Рис. 1. Структура ответов респондентов на вопрос: «Что является причиной Вашего посещения сайта?»

Рис. 2. Структура ответов респондентов на вопрос: «Как Вы оцениваете оформление сайта Вашего ВУЗа по 5-ти бальной шкале? («5» — на отлично, «1» — очень плохо)?»

■ Отту tctbi ie обр атной свял i

■ все хорошо

■ Тяжелый поиск нужной информации

■ Мало информациин учебнометодических материалов

■ Другое

■ Плохое оформлем ie

■ Несвоевременное обновление сайта

Рис. 3. Структура ответов респондентов на вопрос: «Какие недостатки сайта Вашего ВУЗа вы можете отметить?»

Результаты ответов на данный вопрос показывают, что большинство респондентов оценивают сайт своего вуза на «4» и «3» балла. Данные показатели являются средними, что свидетельствует о возможности улучшения оформления сайта вуза.

Анализ ответов на данный вопрос позволяет выявить существующие недостатки, устранение которых необходимо для повышения имиджа вуза в глазах студентов.

Оценка потребителями сайта вуза должна проводиться систематически и комплексно, при этом в результате выявленных данных необходимо устранять недостатки и проводить необходимые мероприятия по улучшению сайта, т. к. качественный сайт является конкурентным преимуществом любого вуза. Университетам целесообразно вкладывать средства в развитие своих сайтов с целью привлечения потенциальных клиентов.

Для того, чтобы оценить ситуацию с созданием сайтов российских вузов, следует рассмотреть рейтинг самых продвинутых сайтов вузов Webometrics. Webometrics считается одним из престижных рейтингов вузов, который составляется с 2004 года лабораторией Cybermetrics Lab, входящей в национальный Центр информации и документации при Высшем совете по научным исследованиям Испании. Рейтинг финансируется за счет государства в отличие от многих других, которые делаются частными компаниями или средствами массовой информации.

Испанцы взялись за составление рейтинга из нескольких соображений. В первую очередь понимая, что в условиях глобализации, когда страны интегрируются в единое мировое экономическое пространство, разворачивается настоящая борьба за студентов. В настоящее время около трех миллионов студентов свободно перемещаются из одной страны в другую. Соответственно университеты находятся в ситуации жесткой конкуренции. Ранжирование вузов играет далеко не последнюю роль в распределении финансовых потоков, среди которых значительная доля поступает от студентов и выпускников, получивших престижную работу.

Доступ в Интернет имеют все учебные заведения мира, каждое из них при желании может использовать его ресурсы, у любого преподавателя есть возможность опубликовать там свою статью, как научную, так и публицистическую. И если в специализированном журнале статья доступна нескольким сотням профессионалов и ими же оценивается, то в Интернете — миллионам.

В России к рейтингу Webometrics относятся сейчас с большим интересом. Это, прежде всего, вызвано тем обстоятельством, что за счет технологизации процедуры составления рейтинга исследовательская группа сравнивает достаточно большое число вузов и представляет на своем сайте результаты рейтинга по 5000 университетов мира! Поэтому в отличие от других глобальных рейтингов, где из российских вузов представлены лишь МГУ и СПбГУ, в рейтинге Webometrics российских вузов более ста. В этой связи результаты рейтинга интересны достаточно широкому кругу потребителей. Среди других бесспорных преимуществ рейтинга Webometrics следует отметить повторяемость и обоснованность методики, которая не изменялась еще ни разу, а также динамичность изменения его показателей. В отличие от рейтинга ARWU, в котором значения некоторых показателей не меняются годами, в рейтинге Webometrics каждые полгода (он публикуется два раза в год) происходят достаточно серьезные изменения, которые отражают результаты деятельности по продвижению вуза в виртуальном пространстве. Однако использование ранговых, а не количественных значений не позволяет в полной мере оценить изменения, а ориентирует лишь на сравнительную перспективу. Рейтинг Webometrics позволяет косвенным образом оценить научно-исследовательские достижения университетов через сравнение их интернет-сайтов. Всего при составлении рейтинга учитываются 4 показателя, описание и весовые коэффициенты которых приведены в таблице 1.

После подсчета значений показателей по всем вузам по каждому показателю составляется ранжировка вузов. Ранговые значения вуза суммируются с учетом весовых коэффициентов. Вузу с наименьшей суммой рангов присваивается итоговый ранг 1, вузы с чуть большей суммой рангов — итоговый ранг 2 и т. д. Количественные значения показателей при презентации рейтинга не обнародуются. С точки зрения распределения вузов рейтинга по регионам и странам рейтинг Webometrics достаточно стабилен. Как и в других глобальных рейтингах, в Webometrics на ведущих позициях находятся американские вузы (см. табл. 2). Также достаточно широко в рейтинге представлены европейские вузы. Напротив, азиатских и ближневосточных вузов в нем не так много, хотя их присутствие в Top 500 постоянно усиливается. Традиционно слабо представлены африканские вузы и вузы из Океании.

Как показано в таблице 3, доминирующее положение в рейтинге занимают вузы США. Всего в Top 500 представлено 189 американских вузов, столько же, сколько в январском рейтинге. В США интернет-сайтам вузов традиционно уделяется повышенное внимание, поэтому не зря первые 25 мест рейтинга Webometrics занимают вузы этой страны. Превосходство американских вузов в рейтинге над всеми остальными более значительно, чем в рейтинге ARWU и QS-THES.

Вторую позицию удерживает Канада, что, в конечном счете, сказывается на общем значительном превосходстве североамериканских

Показатели и весовые коэффициенты рейтинга Webometrics [4]

Таблица1

Код	Вес (%)	Показатель	Процедура сбора данных
Size	25	Число страниц сайта, покрываемых поисковыми системами	Используется четыре поисковые системы: Google, Yahoo, Live Search и Exalead. Значение показателя числа страниц официального сайта вуза, найденных с помощью каждой поисковой системы, нормируется по максимальному полученному значению по всей совокупности исследуемых вузов (максимум приравнивается к 1), после этого показатели по четырем поисковым системам суммируются.
Visibility	50	Число уникальных внешних ссылок на страницы сайта	Поиск внешних ссылок на сайт вуза осуществляется с помощью систем Yahoo Search, Live Search и Exalead. Значения показателя по каждой поисковой системе нормируется по максимальному значению (максимум приравнивается к 1), после этого показатели по трем поисковым системам суммируются.
Rich Files	12,5	Число «ценных» файлов, размещенных на сайте	Подсчитывается число файлов четырех форматов: Adobe Acrobat (.pdf), Adobe Postscript (.ps), Microsoft Word (.doc), Microsoft PowerPoint (.ppt). По каждому типу файлов подсчитывается отдельный показатель, значения которого нормируются по максимальному значению (максимум приравнивается к 1), после этого показатели по каждому типу файлов суммируются.
Scholar	12,5	Число страниц и ссылок на сайт вуза	Используется поисковая система Google Scholar. Подсчитывается число размещенных на сайте вуза материалов и ссылок на сайт вуза.

Рейтинг ведущих университетов мира по регионам (в скобках указаны изменения по сравнению с предыдущим рейтингом) [4]

Таблица 2

Регион	Top 20	Top 100	Top 200	Top 300	Top 400	Top 500
Америка	20	78 (+1)	125 (+3)	158	188 (-4)	223 (-1)
Европа	0	18 (-2)	61 (-3)	118 (+2)	170 (-1)	222 (-2)
Азия и Ближний Восток	0	3 (+1)	8	16 (-1)	30 (+6)	39 (+5)
Океания	0	1	6	8 (-1)	11 (-1)	15 (-2)
Африка	0	0	0	0	1	1

вузов в рейтинге. Среди лучших ста вузов канадских 8, всего в Top 500 рейтинга представлено 25 вузов из «страны кленового листа». Третье условное место в рейтинге занимает Великобритания, уступая Канаде по числу вузов в Top 100, но превосходя ее по представленности среди 500 лучших вузов. Достаточно хорошие позиции в рейтинге занимают вузы из Швеции, Швейцарии, Нидерландов, Японии, Норвегии.

Специфика рейтинга Webometrics предполагает и некоторые его особенности по сравнению с другими глобальными рейтингами. В частности, необычайно высокие места в рейтинге получают вузы из Чехии и Мексики. Напротив, французские вузы занимают условное 23-е место.

Не может радовать факт присутствия в Top 500 лишь 1 вуза из России — МГУ им. М.В. Ломоносова, который занимает место во второй сотне. Россия занимает в списке стран, представленных в рейтинге, условное 27-ое место. По числу вузов, входящих в Top 500 рейтинга Webometrics, Россия проигрывает почти всем странам. При этом лучшие 500 вузов мира расположены в 44 странах.

Табл. 3 и 4 демонстрируют заметную экспансию вузов стран Азии в верхние строки рейтинга Webometrics. В первую очередь это относится к университетам Японии, последо- вательно отвоевывающим места не только в топах 400 и 500, но и в Топ 100. Активизировались университеты соперничающих «двух Китаев» (КНР и Тайваня), обеспечив заметное приращение вузов в Топ 400 и 500. Заметны успехи Саудовской Аравии, два вуза которой вошли в Топ 400 и Топ 500 соответственно.

В США даже крупные университеты представлены в Интернете как единое целое, в Европе они разрозненны. То же самое характерно и для России. Головной вуз имеет один сайт, филиалы — другие, и между собой они практически не связаны. Использование одним университетом нескольких доменов является одной из главных ошибок.

При составлении рейтинга испанские исследователи оценивали информацию о 717 вузах России. И выяснили, что у 40 университетов имеется несколько сайтов, причем обновляются они только на русском. Сведения на иностранных языках предоставляют единицы. Но те англоязычные странички, которые имеются у некоторых вузов, оторваны от основного сайта, хотя должны быть тесно связаны с русским контентом. Количество ссылок с внешних источников на эти сайты невелико. То есть низкие позиции российских вузов в рейтинге объясняются главным образом отсутствием линков на их сайты из зарубежных стран.

Рейтинг ведущих университетов мира по странам (в скобках указаны изменения по сравнению с предыдущим рейтингом) [4]

Таблица 3

Ранг*	Регион	Top 20	Top 100	Top 200	Top 300	Top 400	Top 500
1 (1)	США	20	69 (+1)	106 (+3)	134 (+2)	(-4)	189
2 (2)	Канада	0	8	17 (+1)	(-1)	24	(-1)
3 (3)	Великобритания	0	5	(-2)	(-1)	(-2)	(-3)
4 (8)	Швеция	0	3	(-1)	8	9	10
5 (4)	Швейцария	0	3	(-1)	(-1)	7 (+1)	8
6 (9)	Нидерланды	0	2	8 (+1)	9	9	11
7 (12)	Япония	0	2 (+1)	3	(-1)	10 (+1)	12 (+2)
8 (5)	Норвегия	0	2	3	3	4	4
9 (6)	Австралия	0	1	6	(-1)	(-1)	(-1)
10 (10)	Австрия	0	<1 (-1)	2	3 (+1)	4	4
27 (26)	Россия	0	0	1	1	1	1

(* В скобках указано условное место в предыдущем рейтинге. )

Проведем анализ некоторых субъективных и объективных факторов, которые тормозят развитие и использование инструментов и технологий интернет-маркетинга в вузах.

• •    Продвижение сайтов, SEO-копирайтинг (SEO-копирайтинг — это написание уникальных текстов, оптимизированных под ключевые запросы поисковых систем, таких как Google, Яndex и других, и используемых для наполнения сайтов. Целью SEO-копирайтинга является поднятие рейтинга сайта в поисковых системах и повышение таким образом его посещаемости), оптимизация контента — оперативная задача служб маркетинга и специальных служб обслуживания сайта, которые создаются для этого вузами (веб-лаборатории, службы, отделы).

• •    Есть общая для всех некоммерческих организаций проблема — это необеспеченность квалифицированными кадрами в сфере информационных технологий. В государственные вузы из-за низкой зарплаты и отсутствия карьерного роста приходят на работу в веб-отделы специалисты, которых либо не берут в крупные коммерческие компании (где высокая зарплата), либо им самим интересно лично работать в вузе, параллельно получая в нем образование. Работа, которую они выполняют, как правило, рассматривается ими как временная.

• •    Прямая реклама — распространение баннеров — требует хороших денег. Контекстная реклама (Контекстная реклам-ма — вид размещения интернет-рекламы, в основе которой лежит принцип соответствия содержания рекламного материала контексту (содержанию) интернет-стра-ницы, на которой размещается данный материал) — тоже, но ее стоимость меньше и поэтому чаще используется в сезонное время.

• •    До сих пор многие руководители отключают социальные сети в подразделениях, на кафедрах с целью ограничения неэф-

• фективного использования рабочего времени сотрудниками (лаборантами и специалистами кафедр), в то время как студенты и абитуриенты уже давно объединены в сообщества, в группы «поступающих» — абитуриентов вуза или профиля, в студенческие группы. Тут активно обсуждаются насущные вопросы, которые возникают у членов этих групп и сообществ. В результате они плохо слышат нас, мы плохо слышим их.

Есть несколько объективных проблем, с которыми сталкивается вуз, имеющих значение для понимания развития процесса интер-нет-маркетинга.

• 1.    Проблемы демографии (растущее и угрожающее сокращение числа выпускников школ).

• 2.    Известно, что вузы — консервативные и негибкие организационные структуры в силу их масштаба. Образовательные программы различных специальностей рассчитаны на пять лет, и прием на них ведется только один раз в год: весна — лето. Сегодня встает проблема продвижения бакалавриата и магистерских программ, а также вопрос о существовании второго высшего образования и в целом дополни-

• тельного профессионального образования (ДПО).

• 3.    Еще одна проблема заключается не только в отсутствии квалифицированных кадров в сфере маркетинга, рекламы и PR и их низкой зарплате, но в невозможности и неспособности решить проблемы продвижения образовательных услуг внешними маркетинговыми и рекламными компаниями.

• 4.    Отсутствие достаточного компьютерного оборудования и навыков работы и недостатки использования информационных технологий в учебном процессе вуза. Средний возраст профессорско-преподавательского состава (ППС) в вузах равен пенсионному возрасту. На кафедрах, в силу известных социально-экономических обстоятельств, работают преподаватели в возрасте 55–60 лет. У многих компьютеры стоят на столах, но это скорее бутафория. Результаты попыток руководителей призвать ППС пройти обучение на курсах повышения квалификации работы на компьютерах и в Интернете заканчиваются в лучшем случае овладением ими электронной почтой. До сих пор общение идет устаревшими способами. 30–40% ППС используют сами и требуют от студентов подготовки контрольных, курсовых работ с презентациями. И это в основном молодые преподаватели, хотя исключения встречаются. Безусловно, данная ситуация в вузах улучшается.

Провозглашенная модернизация оборачивается созданием величайших трудностей для преподавателей и руководства вуза. Переход к двухуровневой системе образования — бакалавриату и магистратуре — поставил вузы в двойственное положение. Надо и специалитет сохранить, доучить студентов, и перейти к западной форме обучения. В результате отсутствует сам продукт образования (товар — образовательная услуга). Он размывается, и менеджменту сложно понять его содержание: когда, кого и чему следует обучать в ближайшие годы. Правила приема в вузы, государственные стандарты образования постоянно меняются и подвергаются модернизации. В таких условиях занятие рекламой вузовских программ требует высочайшего «креатива» со стороны специалистов маркетинга, рекламы и PR.

Вузу нечем оплатить эту непростую по содержанию работу. Компаниям неинтересно этим заниматься. Даже если и нашлись бы деньги, то искать креатив, который потом негде будет предъявить в качестве своего профессионального успеха (на конкурсах, рейтингах), профессионалам компаний невыгодно. Более того, попытки решить проблему продвижения образовательных услуг внешними силами сводятся к тому, что компании используют свои проверенные стандартные техники продвижения, в то время как вузам нужны нестандартные решения.

Кажется, что проблема развития интернет-маркетинга в вузах — это проблема не только вузов, но и всех некоммерческих организаций и государственных учреждений. Требуется другая работа, и не только в сфере маркетинга и рекламы. Здесь проблема ментальности сотрудников и отсутствия деловой стратегии и личной воли руководства этих организаций. Увеличение лояльности к бренду, формирование отложенного спроса на образовательные услуги, увеличение объема платного образования и создание пула лояльных клиентов для последующих орt-in маркетинговых мероприятий — все это — цель промоакций в Интернете, которые проводятся для привлечения целевой аудитории и создания в последующем базы лояльных потребителей. Пока они ограничиваются олимпиадами и конкурсами, после которых только их победители остаются клиентами вуза.

Промоакции (Промоакция — это совокупность действий, направленных на продвижение продукта или услуги, которые воздействуют на целевую аудиторию (потенциальных потребителей)), организованные на специально созданных для этого промосайтах, вирусные технологии маркетинга (Вирусный маркетинг — общее название различных методов распространения рекламы, характеризующихся распространением в прогрессии, близкой к геометрической, где главным распространителем информации являются сами получатели информации, путем формирования содержания, способного привлечь получателей информации за счет яркой, креативной, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания.) — скорее будущее интернет-маркетинга вуза, чем настоящая практика.

Главная проблема — выбор стратегии. Вуз, который встал на путь клиентоориентированной организации, маркетинговой стратегии, добивается больших результатов в освоении новых возможностей Интернета. Сегодня этот выбор чаще делают коммерческие и негосударственные вузы.

Интернет обладает уникальными характеристиками, значительно отличающимися от характеристик традиционных инструментов маркетинга. Одним из основных свойств среды Интернета является ее гипермедийная природа, характеризующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей.