Искусствоведческая подготовка профессионального коммуникатора как условие реализации художественно-эстетической концепции медиаобразования

В основе творческой деятельности в рекламе и связях с общественностью (PR) лежит художественно-образное начало, которое раскрывается в полной мере, не только благодаря медиаобразовательному пространству образовательной организации высшего образования, где осуществляется подготовка бакалавров и магистров направления 42.03.01 и 42.04.01 «Реклама и связи с общественностью», но и потенциалу современных арт-институций, которые становятся эффективными медиаобразовательными платформами для формирования и развития общекультурных (универсальных), общепрофессиональных и профессиональных компетенций в сфере рекламы и PR, являющихся формами медиакультуры и все чаще обращающихся к мировому художественному наследию [3].

Художественно-образное восприятие и познание рекламы и PR требует от будущих профессиональных коммуникаторов искусствоведческой подготовки, а, следовательно, интеграции в систему медиаобразования искусствоведов, исследующих художественные основания коммуникативных практик, трансформации художественной коммуникации в медиапространство и медиакоммуникации - в арт-среду.

Искусствоведческая подготовка бакалавров и магистров рекламы и PR должна быть, по нашему мнению, одним из главных условий реализации художественно-эстетической концепции медиаобразования, содержания творческого компонента программы обучения профессиональных коммуникаторов, освоения творческих дисциплин, предусмотренных программой и обусловленных спецификой рекламного и PR-образования, ориентированного на формирование креативной личности, успешно адаптирующейся к арт-коллаборациям[1], способных к научным исследованиям данного социокультурного явления и аспектов взаимодействия художественной культуры и коммуникативных практик, а также влияния последних на артосферу.

В рекламном и PR-образовании, которое выстраивается на основе художественно-эстетической концепции в конвергенции с культурологической и социокультурной моделями медиаобразования, функционирование коммуникативных практик рассматривается в пространстве художественной культуры, а все модификации художественного творчества прослеживаются в медиасреде. В результате взаимодействия коммуникативных и художественных практик происходит, на наш взгляд, обогащение и тех, и других, и образуются новые интегрированные формы художественных и медиакоммуникаций, которые одновременно наделяются художественным и коммуникативным контентом. Такие интегративные проекты, как арт-коллаборации, выполняют не только художественную, но и рекламную, PR-функции. Сами студенты могут выступить в роли арт-коллаборатора, предложив свой проект интеграции искусства, рекламы и PR в рамках участия в мероприятиях современных арт-институций, активно привлекающих к сотрудничеству будущих профессиональных коммуникаторов и заинтересованных в нестандартных подходах к продвижению творческих проектов.

Мы полагаем, что теоретическая и практическая творческая подготовка бакалавров и магистров рекламы и PR на основе художественно-эстетической концепции медиаобразования [7] в конвергенции с культурологической, социокультурной, семиотической моделями способствуют, что закономерно, формированию новой научной и учебной дисциплины - «педагогики медиакоммуникативного творчества» ( «педагогики рекламного и PR-творчества» ) . Создавая необходимые условия для раскрытия творческого потенциала будущих профессиональных коммуникаторов, искусствовед-медиапедагог и выступает в роли педагога медиакоммуникативного творчества.

Педагогика рекламного и PR-творчества предполагает, прежде всего, коллаборацию культурологического искусствоведения и коммуникативных наук. Данная интегративная дисциплина позволяет студенту дифференцировать художественное и креативное в рекламных и PR-проектах в условиях интеграции художественной культуры и коммуникативных практик[4].

Искусствовед как креативный медиапедагог, педагог рекламного и PR-творчества, медиакультуры, активно апеллирующей к искусствоведческо-культурологическому материалу, к наследию мировой художественной культуры, обучает студентов методике искусствоведческо-культурологического анализа произведений рекламного и PR-творчества, выявляя их художественно-эстетические основания, рассматривая трансформации художественных и медиакоммуникаций, модификации художественного творчества в медиапространстве и медиатворчества - в арт-институциях.

При этом художественно-эстетическая функция рекламного и PR-творчества раскрывается благодаря медиаобразовательной функции и потенциалу художественной культуры.

Таким образом, искусствоведческая подготовка профессиональных коммуникаторов представляет собой художественное познание, интерпретацию художественных смыслов произведений рекламного и PR-творчества, которое без реализации художественно-эстетической модели медиаобразования и использования педагогических возможностей интегрированного искусствоведения, его методологического инструментария и потенциала коммуникативных наук, не может носить системный и последовательный характер.

Очевидно, что все произведения рекламного и PR-творчества обладают медиаобразовательным потенциалом, способствующим формированию креативных компетенций студентов, позволяющих последним создавать произведения рекламного искусства, разрабатывать сценарии специальных событий и мероприятий как арт-проектов, с помощью которых решаются коммуникативные, художественноэстетические и маркетинговые задачи. Художественное восприятие рекламных и PR-продуктов усиливает их воздействие на целевую аудиторию, различные социальные группы, меняет отношение к рекламе и PR, функционирующих в условиях конвергенции художественных и коммуникативных практик в артосфере и медиапространстве.

Творческой основой медиаобразовательной деятельности в процессе реализации художественно-эстетической концепции становятся искусствоведческо-культурологические материалы, произведения мировой художественной культуры и продукты рекламного и PR-творчества, авторы которых опирались и вдохновлялись мировой художественной культурой, работали над рекламными и PR-проектами в сфере культуры и искусства, осваивали удачные примеры арт-коллабораций, знакомились с результатами научных исследований художественно-эстетических аспектов медиакоммуникаций, рекламной и PR-деятельности в России и за рубежом.

Использование искусствоведческо-культурологического материала, произведений художественной культуры на аудиторных занятиях по творческим коммуникативным дисциплинам, как и проведение выездных интерактивных занятий в традиционных и современных арт-инстиуциях, демонстрирующих арт- и медиа-проекты, эффективное взаимодействие художественных и медиастратегий с целью продвижения выставочных мероприятий, фестивалей, конференций, арт-медиаций, мастер-классов, воркшопов и т. д., безусловно, помогают в создании творческой медиаобразовательной среды.

В связи с вышесказанным важным представляется позиция исследователя О. С. Фомичевой, указывающей на необходимость «когнитивно-культурологических предпосылок гармоничного развития личности в информационном обществе и обеспечения преемственности развития национальных культур»[6].

Искусствоведческая подготовка студентов не может осуществляться, по нашему мнению, вне творческой медиаобразовательной среды и сопровождается с учетом специфики художественно-эстетической модели медиаобразования овладением студентами творческих, креативных, художественных, искусствоведческо-культурологических компетенций, необходимых для решения общепрофессиональных, профессиональных и специальных задач в медиасфере, рекламной и PR-индустрии: генерировать, планировать, организовывать, реализовывать и оценивать результативность арт- и медиа-проектов в коммерческих и некоммерческих организациях. Иными словами медиаграмотность, медиакомпетентность, компетентность будущих бакалавров и магистров в теоретических и практических аспектах рекламы и PR включает в себя, в том числе, творческие, креативные, художественные, искусствоведческо-культурологические компетенции.

Благодаря искусствоведческой подготовке, предусматривающей развитие творческих способностей, художественного мышления, студенты могут более последовательно и системно приобщаться к учебноисследовательской и научно-исследовательской деятельности в сфере рекламы и PR в русле междисциплинарной интеграции, проявляя неподдельный интерес к изучению креативных приемов в рекламной и PR-деятельности, использования художественно-выразительных средств в медиапродукции, аспектов взаимодействия искусства и медиакоммуникаций, искусствоведческих и коммуникативных практик.

В привлечении студентов к учебно-исследовательской и научноисследовательской деятельности просматривается особая роль искусствоведа-медиапедагога: интегрировать креативную, художественноэстетическую и образовательную функцию рекламы и связей с общественностью как гуманитарных технологий, социокультурных явлений, коммуникативных практик в интеграции с художественной культурой как носителем художественной и медиаинформации в артосфере и медиакультурном пространстве.

Искусствовед создает особое художественно-эстетическое пространство медиаобразовательной деятельности для восприятия студентами рекламы и PR как видов творческой и креативной деятельности, в процессе которых реализуется художественноэстетическая функции данных коммуникативных практик. Вследствие чего художественная культура служит креативной основой для создания произведений рекламного и PR-творчества.

В процессе медиаобразовательной деятельности у студентов создается потребность в художественно-эстетическом восприятии и осмыслении рекламы и PR как социокультурных явлений и коммуникативных практик на занятиях в образовательной организации высшего образования и в арт-институциях, которые также являются пространствами для успешного функционирования художественной, креативной рекламы и реализации арт-событий как PR-мероприятий.

По мнению автора статьи, так называемое медиапространство художественной культуры формируется не только посредством интеграции современных форм художественной и медиакоммуникации в медиаобразовательной деятельности, но и в арт-институциях, как полифункциональных творческих платформах, обладающих медиаобразовательным и научно-исследовательским ресурсом, провоцирующих художественную и искусствоведческо-культурологическую рефлексию студентов в процессе художественного познания и интерпретации медиатекстов, как текстов художественной культуры и художественных текстов как носителей медиаинформации.

В то же время целесообразно говорить и о художественном пространстве рекламы и PR, которое формируется в условиях взаимодействия художественных и коммуникативных практик, прежде всего, в арт-среде; создается для реализации творческого компонента содержания рекламного и PR-образования, в частности искусствоведческой подготовки студентов на основе художественноэстетической модели медиаобразования; организуется в медиасреде, где воплощаются смелые креативные идеи, смелые проекты арт-коллабораций.

Отсюда можно сделать вывод, что будущие профессионалы рекламы и PR могут освоить искусствоведческо-культурологический анализ медиатекстов (рекламных и PR-текстов), т. е. методику художественной интерпретации произведений рекламного и PR-творчества, и провести коммуникативный анализ рекламных и PR-проектов, обладающих художественной ценностью и повышающих эффективность воздействия рекламы и PR на социальные группы.

Вместе с тем, теоретико-методологическая база медиаобразования, креативного образования в сфере рекламы и PR, использующего мировое художественное наследие, искусствоведческо-культурологический материал, предполагающего искусствоведческо-культурологическое восприятие продуктов рекламного и PR-творчества, практически не разработаны, что обуславливает дифференциацию подходов к рекламному и PR-образованию, выстраиванию непрерывного, системного медиаобразовательного процесса. Приоритетной задачей медиаобразования становится овладение навыками художественного восприятия рекламного и PR-творчества.

В процессе художественно-эстетического восприятия происходит познание рекламы и PR как форм современной художественной культуры. Принимая во внимание классификацию медиавосприятия, предложенную доктором педагогических наук А. В. Федоровым[5], опираясь на свой медиапедагогический опыт в подготовке профессиональных коммуникаторов, мы выделяем следующие уровни медиавосприятия: эстетическое (первичное - эмоциональное), рефлексивное (отождествление себя с произведением рекламного и PR-творчества), интегративнохудожественное (соотношение эмоционального, т. е. эстетического, и рефлекторного в познании художественной специфики рекламы и PR, современных форм медиакоммуникаций). Данные уровни медиавосприятия свидетельствуют о том, что подход к медиаобразовательной деятельности в организации высшего образования, в частности, реализация художественно-эстетической концепции медиаобразования, обусловлен выбором подхода к анализу произведений рекламного и PR-творчества. Эффективным условием реализации указанной концепции медиаобразования при обучении бакалавров и магистров рекламы и PR является искусствоведческая подготовка студентов, а, следовательно, использование искусствоведческого подхода, медиаобразовательного потенциала культурологического искусствоведения в системе гуманитарного знания и в коллаборации с коммуникативными науками.

Такой подход к медиаобразовательной деятельности позволяет искусствоведу-медиапедагогу обучить студентов искусствоведческому анализу произведений рекламного и PR-творчества, концептуальной основой которого становится интеграция художественно-эстетической, культурологической, социокультурной, семиотической теорий медиа и концепций медиаобразования, при определяющей роли художественноэстетической.

Важным этапом искусствоведческой подготовки бакалавров и магистров рекламы и PR является работа с медиатекстами (рекламными, PR-текстами, конвергентными медиатекстами). Студенты должны дифференцировать тексты, видеть разницу между креативными приемами и художественно-выразительными средствами в рекламной и PR-продукции, в рекламных и PR-мероприятиях, с помощью которых решаются профессиональные задачи. Не менее принципиально для студентов суметь проследить влияние современных художественных практик на рекламу и PR, медиасреду, медиапространство, и наоборот, коммуникативных технологий – на артосферу, художественное пространство, искусствоведческие, художественные практики.

Удачными примерами такого сотрудничества искусства и коммуникативных практик могут служить, проекты петербургских арт-институций в 2017 году, например: выставка Эрарты «Ламборгини: легенда дизайна» (8-17 сентября), «Плакат эпохи революции» в Русском музее (13 сентября - 6 ноября), выставка «ПОП-АРТ!» в пространстве Арт-банк (29 сентября - 13 декабря), Первый фестиваль киноплаката «Postercon 2017» (26 августа - 30 сентября), а также звуковое шоу «Поющие мосты», фестиваль «Театральный Петербург на Книжных аллеях» (5 августа – 9 сентября) и другие арт-мероприятия, художественные события.

Как культурная столица, Петербург вдохновляет на арт-коллаборации и становится центром интеграции художественной культуры и медиакоммуникаций, демонстрируя ее результаты как в современных арт-институциях, так и влияние на культурный ландшафт мегаполиса, процессы урбанизации и формирование экологической культуры Северной столицы.

Следовательно, и процесс подготовки будущих профессиональных коммуникаторов должен выстраиваться, по нашему мнению, с учетом культурного потенциала Петербурга и Ленинградской области, редевелопмента, трансформации городских территорий под арт-пространства, создание новых креативных кластеров и культурных центров, где реклама и PR как коммуникативные практики сосуществуют в коллаборации с искусством, арт-проекты рассматриваются как медиапроекты и наоборот, художественные события интерпретируются как PR-мероприятия, реализуются совместные проекты для решения художественно-эстетических, коммуникативных и маркетинговых задач.

Такая искусствоведческая подготовка бакалавров и магистров рекламы и PR с опорой на культурные ресурсы Петербурга и Ленинградской области способствует в полной мере реализации художественно-эстетической концепции медиаобразования, развитию творческих компетенций студентов, необходимых для профессиональной адаптации и идентификации в медиасфере и арт-среде, работы над собственными медиапроектами в художественной культуре и интеграции арт-проектов в медиакультурное пространство.