Использование CRM-систем субъектами малого бизнеса

В последняя время в сфере бизнеса набирает популярность такой механизм как CRM-система. Но не каждый знает, как это устроено, как это работает, для чего он нужен. Особенно не углубляется микропредприятия и малый бизнес, так как считают, что это сложная система подходит для более крупных предприятий. Это ошибка. Как раз CRM-система должна быть внедрена у предпринимателей, которые не обладают большим количеством человеческих ресурсов.

CRM-система (сокращение от англ. Customer Relationship Management) является корпоративной информационной системой, используемой для автоматизации CRM-стратегии компании. В частности, такая система позволяет увеличить объемы продаж, повысить эффективность маркетинговых мероприятий, повысить качество обслуживания клиентов фирмы с помощью сохранения данных о предыдущем опыте работы с конкретным контрагентом, совершенствовать бизнес-процессы с последующим анализом достигнутых результатов.

На практике складывается неверное представление о сложности внедрения и применения такой системы. Отдельные руководители считают, что эффективность CRM-системы напрямую связана со сложными алгоритмами программирования и дорогостоящим программным обеспечени- ем. Но, как показывает практический опыт, CRM-система может быть реализована с помощью стандартного приложения Microsoft Excel. Сейчас это вышло на новый уровень развития и представляет собой более автоматизированный механизм.

В настоящее время не утихаю споры между разработчиками программного обеспечения по вопросу: является ли их продукт CRM-системой или это ERP-система (система для планирования ресурсов предприятия), BPA-система (система бизнес-моделирования) или BRM-система (система управления бизнес-правилами) [1].

Причина таких разночтений кроется в правовой сфере. В Российской Федерации пока не создан нормативный документ, в котором бы раскрывалось понятие CRM-системы, были бы утверждены единые подходы к ее созданию и применению. Последние годы у многих российских предприятий остро стоит проблема автоматизации бизнес-процессов, что приводит к постоянно растущему спросу на программное обеспечение. Анализ рынка программных продуктов позволил сделать вывод о том, что CRM-системы очень разнообразны.

На основе проведенного исследования можно определить главную особенность CRM-системы: она позволяет сконструировать отношения с клиентом на длитель- ный период, начиная с момента первой встречи и до момента реализации продукции, выполнения условий договора.

Существует несколько типов CRM-систем, однако в чистом виде они встречаются довольно редко. Выделяют следующие типы CRM:

• 1.    Операционные CRM – повышают лояльность клиента во время непосредственного с ним контакта.

• 2.    Аналитические CRM – анализируют накопленную информацию о клиентах и продажах, на основании этого можно скорректировать задачи, стоящие перед отделом продаж.

• 3.    Комбинированные системы – сочетают в себе элементы других типов CRM.

Существуют также и различные форматы CRM-систем, такие как:

• 1.    Индивидуальные – разрабатываются конкретно для каждого бизнеса с нуля.

• 2.    Пакетные – готовые решения с гибкой настройкой для каждого бизнеса

• 3.    Облачные – данные хранятся на он-лайн-сервисе, работать в котором можно с любого компьютера

• 4.    Коробочные – данные системы хранятся на серверах компании

Можно определить преимущества, которые предоставляет CRM-система:

• 1.    Дифференциация клиентов на основе потенциального дохода (система позволяет выявить перспективных клиентов, сотрудничество с которыми принесет компании в будущем максимальный доход).

• 2.    Выявление наиболее рентабельных видов продукции (работ, услуг) или наиболее рентабельных видов деятельности.

• 3.    Возможность реализации на выгодных для клиента условиях дополнительных товаров или услуг, связанных с основным продуктом (кросс-продажи).

• 4.    Выявление неэффективных затрат с их последующим снижением.

• 5.    Повышение производительности сотрудников предприятия и организации в целом [2].

Преимущества использования CRM-системы можно представить в таблице 1.

Таблица 1. Преимущества использования CRM-системы

	Источник	Преимущество
Идентификация	Получение сведений о запросах и нуждах клиента с учетом особенностей его хозяйственной деятельности	Совершенствование работы отдела маркетинга, отдела обслуживания клиентов, получение прибыли за счет реализации дополнительных товаров и услуг
Дифференциация	Разделение клиентов на группы в соответствии с их запросами	Сокращение расходов на рекламные компании. Внедрение таргетированной рекламы
Взаимодействие	Поиск новых вариантов взаимодействия с клиентом приводит в перспективе к повышению его лояльности	Сокращение затрат на обслуживание клиентов при одновременном увеличении положительных отзывов от контрагентов
Персонализация	Разработка системы индивидуального подхода к каждому клиенту в перспективе может привести к установлению долгосрочных отношений с таким контрагентом	Сокращение затрат на заключение краткосрочных договоров с клиентами, повышение эффективности взаимодействия с контрагентами
Автоматизация	Объединяет множество различных каналов коммуникации	Автоматизация рутинных задач, позволяющая выполнять их за короткий промежуток времени
Аналитика	Различные отчеты в реальном времени с детальными данными, позволяющие принимать верные стратегические задачи	Детальная автоматическая аналитика и отчеты онлайн, позволяющие принимать верные стратегические задачи
Оптимизация работы с персонала	Оперативное получение данных о просроченных или не выполненных задачах сотрудниками, отслеживание нагрузки на каждого подчиненного	Отслеживание руководителями деятельность своих подчиненных в работе, повышение эффективности работы подчиненных

Типы внедрения CRM-системы:

• 1.    Стационарные CRM – они устанавливаются на компьютере в месте ведения деятельности.

• 2.    Облачным CRM – сотрудники подключаются через интернет, так как все ба-

• зы данных находятся на удалённых серверах компании-разработчика (в облаке).

Оба решения имеют как плюсы, так и минусы.

Плюсы облачных решений:

• -    Можно не бояться проверки, так как на компьютерах не хранится ничего.

• -    Нет необходимости постоянно обновлять и архивировать базу данных.

• -    Сотрудник не может унести базу данных с собой при увольнении.

Минусы облачных решений:

• -    Отсутствие интернет-соединения не позволит работать с программой.

• -    Неполадки в оборудовании у компании-разработчика или проблемы в отношениях с ним могут отразиться на рабочем процессе [3].

Для эффективного и быстрого внедрения CRM-системы необходимо выполнение следующего алгоритма:

Этап 1. Принятие решения о том, какая именно система будет внедрена на предприятии.

В настоящее время представлены два варианта системы: отраслевая и универсальная. Отраслевая система позволяет учитывать особенности экономической деятельности фирмы, в том числе и особенности, которые вызваны организационно-правовой формой, организационной структурой предприятия и формой взаимодействия с контрагентами, внешней средой. Такая система разрабатывается под конкретное предприятие и достаточно сложна в использовании.

Универсальная система предполагает возможность ее использования любым предприятием, т.к. в ее основе лежат критерии простоты и доступности. Универсальные системы имеют более низкую цену по сравнению с отраслевыми системами.

Принятие решения о том, какую именно систему стоит внедрить, остается за руководителем фирмы, но при этом стоит понимать, что эффективная отраслевая программа позволяет улучшить взаимодействие с клиентами в конкретном секторе экономики, довести товар до конкретного потребителя без дополнительных затрат.

На практике отраслевая система может представлять собой модернизированную универсальную систему с добавлением определенных функций и отчетов.

Универсальная система хороша для отработки первого блока бизнес-процессов – идентификация клиента, стимулирование его запросов и реализация товара. Универсальные системы, как правило, не решают проблему удержания клиента, не позволяют выстроить работу на долгосрочную перспективу. Это может привести к определенным проблемам для тех предприятий, которые работают в узком сегменте и круг их покупателей практически не меняется. В этих условиях важно мотивировать клиента на совершение новой покупки.

Этап 2. Формирование группы по внедрению CRM-системы

Необходимо понимать, что внедрение CRM-системы представляет собой сложный процесс, требующий участия профессионалов в разных областях. Необходимо собрать команду, распределив между участниками функции, полномочия и ответственность. В такую группу входят:

– Директор фирмы, который определяет стратегические цели развития, формирует общие подходы к оперативному управлению фирмой. Руководитель предприятия должен понимать, каких данных ему не хватает в настоящий момент с имеющимися системами сбора и обработки информации, и какие данные должны быть получены с помощью CRM-системы.

– Начальник отдела продаж, который имеет знания о процессе реализации продукции, сложившейся системе взаимоотношений с клиентами, особенностях установления долгосрочных отношений с контрагентами .

– Руководители структурных подразделений, в рамках которых будет проводиться автоматизация

– Специалисты IT-отдела, которые непосредственно будут отвечать за бесперебойность работы CRM-системы

– Сотрудники структурных подразделений, имеющие предложения по повышению качества работы предприятия, качества выпускаемой продукции.

– Сторонний эксперт, который может предложить новые походы к автоматизации бизнес-процессов или выявить недостатки в действующей системе.

Этап 3. Формирование ключевых показателей эффективности

Для того, чтобы CRM-система эффективно функционировала в рамках предприятия, необходимо иметь четкое представление о целях ее внедрения и планируемых результатах работы. CRM-система не решает всех проблем, имеющихся у предприятия. Она не позволит сократить налоговые платежи в бюджет, не повысит качество приобретаемого сырья и оборудования, не найдет более дешевые варианты аренды производственных площадей. CRM-система прежде всего направлена на улучшения взаимоотношений с клиентами. Но даже в этом случае необходимо понимать, что требуется более конкретное представление о результатах такого улучшения. CRM-система может повысить объемы продаж дополнительных товаров, удержать клиента на длительный срок, привлечь новых клиентов, сократить время на обработку заявок от клиентов. Для того, чтобы оценить эффективность внедренной CRM-системы, необходимо заранее определить количественные критерии, по которым и будет проведена оценка. Например, средний объем продаж в отношении одного клиента, размер клиентской базы, затраты на обработку заказа и т.д. CRM-система будет эффективна, если сотрудники компании на постоянной основе вносят необходимые данные в карточки клиентов, руководители структурных подразделений на основе составленных отчетов корректируют хозяйственные операции.

Этап 4. Определение бюджета на внедрение CRM-системы

Внедрение CRM-системы представляет собой инвестиционный проект. Таким образом, необходимо рассчитать затраты на приобретение программного обеспечения и последующие затраты на внедрение и обновление. Стоимость программного продукта можно узнать, анализируя соответствующий сегмент рынка. Проблемы обычно возникают с последующими затратами на обновление программы, которые заранее компании-разработчики не афишируют.

Общая сумма затрат на внедрение CRM-системы может включать в себя:

• -    Кастомизацию . Если компания выбрала универсальную систему, то впоследствии могут возникнуть затраты по доработке под конкретные запросы. Такая доработка может проводиться самой фирмой, если у нее есть соответствующие специалисты, а программное обеспечение это позволяет. Может проводиться силами разработчиков программы или фрилансерами. В любом случае, это дополнительные затраты, которые могут иметь существенный удельный вес.

• -    Настройку системы . Если CRM-система внедряется в крупной компании со сложными бизнес-процессами, то может потребоваться настройка системы, которая проводиться компанией-разработчиком за отдельную плату.

• -    Интеграцию . На предприятии могут быть иные автоматизированные системы, с которыми должна взаимодействовать внедряемая CRM-система. Например, это может быть система управления доступом. В этом случае, необходимо определить, как будет осуществляться такое взаимодействие, не возникнет ли конфликтов между системами.

• -    Техническое обслуживание. Практически любой программный продукт предполагает дальнейшее обслуживание и сопровождение. Оно может быть как платным, так и бесплатным.

• -    Количество пользователей . Программное обеспечение обычно рассчитано на заданное количество пользователей. Руководитель должен точно знать, какое количество сотрудников будет работать с программой, чтобы исключить затраты на приобретение дополнительные мест.

Автоматизация бизнес-процессов в настоящее время не является прерогативой крупных компаний. Это инструмент конкурентной борьбы, который может использоваться фирмами любого вида и масштабов деятельности [4].

Несмотря на множество плюсов CRM-систем, как и у любой системы встречаются минусы. Основные отрицательные моменты внедрения CRM- системы указаны в таблице 2.

Таблица 2. Недостатки CRM-системы

Недостаток	Описание недостатка
Изучение нового софта	Не всем дается возможность изучить оперативно новый софт, из-за это возникают объективные сложности
Возрастание     ответ ственности сотрудников	Сотрудник должен вносить данные в систему. Забыв или осознанно не сделав это, он искажает картину компании. Соответственно система не выдаст верного отчета.
Остановка работы	Работа предприятия останавливается, если система выйдет из строя, т.к. вся работа идет через эту систему
Технологические  при чины	Возможность пропажи данных о клиентах в виду использования не лицензионной системы
Функциональные  при чины	При использование коробочного софта без возможности его перенастройки CRM-система может превратиться в мешающий фактор

В заключении хотелось бы выделить несколько CRM-систем, которые подойдут для малого и среднего бизнеса:

• 1.    Bitrix 24. Позволяет создать собственный контакт-центр, осуществить контроль и обработку входящих заявок. Также можно проводить различные маркетинговые кампании и отслеживать их эффективность.

• 2.    amoCRM. Данная система нашла широкое применение в малом бизнесе. Си-

• разным каналам коммуникации с клиентом. Все заказы и заявки, поступающие из разных источников, попадают в единое поле для дальнейшей обработки.

• 3.    bpm’online представляет собой платформу для маркетинга и сервиса от компании Террасофт. Ориентирована в основном на средний и крупный бизнес. Позволяет построить единую IT-экосистему и объединить работу различных подразделений.

стема предполагает реализацию товаров по