Использование функциональных возможностей CRM-системы для управления сбытовой деятельностью в торговых организациях

В настоящее время, несмотря на то, что отрасль розничной торговли является одной из наиболее развивающихся отраслей экономики России, она имеет определенные сдерживающие факторы в своем развитии. Очевидным барьером в развитии торговли остается недостаток существующих торговых площадей и трудности их нового строительства, связанные с одной стороны, с постоянным ростом издержек, административными барьерами, а с другой – с отсутствием утвержденных планов развития у 60% городов и населенных пунктов (рисунок 1).

Недостаток тор го вых i1 склад сю к помещении

■ 2010

■ 2011

■ 2012

Нед о стато чный ассортимент

Высокт ie тр анспор тные р асходы

Вы сои й % коммер ческого кр ед! па

Высокая арендная плата

Вы сои й ур о вень на л о го в

Нед о статок фпнанс о вых ср ед с тв

Нед о стато чнып пл атеж еспо с о оный с пр о с

Рисунок 1 - Факторы, ограничивающие деятельность организаций розничной торговли (доля организаций от их общего числа, %)

Государству для дальнейшего успешного развития данного сектора экономики необходимо минимизировать влияние сдерживающих факторов.

Это возможно сделать путем модернизации деятельности предприятий розничной торговли.

В условиях сложившейся экономической ситуации, ужесточения конкуренции и роста требований улучшения качества сервиса со стороны клиентов, чтобы сохранить конкурентные преимущества компаниям необходимо внедрять специализированные системы управления взаимодействия со своими клиентами – CRM-системы. Поэтому в целях повышения эффективности сбытовой деятельности торговых организаций необходимо внедрять CRM – систему.

Информационная CRM-система управления маркетингом позволяет создать единое хранилище информации в масштабах всей компании. Такая возможность позволяет, благодаря оперативному получению актуальных сведений, принимать наиболее рациональные решения в процессе взаимодействия с клиентами. Благодаря применению CRM-систем можно значительно облегчить и ускорить процесс сбора информации о каждом контрагенте предприятия. В конечном итоге это упрощает поиск новых рынков сбыта и закрепление позиций на уже существующих рынках. Улучшение эффективности взаимодействия с потенциальными и существующими клиентами, конкурирующими предприятиями и деловыми партнерами при помощи CRM-систем также помогает сформировать положительный имидж компании и выявить ранее неиспользованные возможности сбыта.

В основе концепции CRM лежит причинно-следственная цепь: существующие или будущие потребности рынка определяют товары и услуги, способы их доставки до клиентов, состав основных средств, требования к поставщикам сырья и материалов, навыкам и квалификации персонала, то есть ко всей «конфигурации» бизнеса (рисунок 2).

Рисунок 2- Концепция CRM-системы в торговых организациях

Концепция CRM является «обратной» рыночной концепции, согласно которой предприятие, располагая основными средствами (землей, зданиями и оборудованием), квалифицированным персоналом, а также поставщиками сырья и материалов, способно производить товары и услуги, которые через существующие каналы доставки доходят до конечного потребителя [4].

CRM- система управления сбытом включает три компоненты (рисунок

CRM-система

Аналитическая

Оперативная

обеспечение оперативного доступа информации время

взаимодействия с клиентом    при проведении операций обслуживания

Объединенная

к во

переходит к работе		клиент    лично
с большими Базами		принимает
Данных,		участие         в
производится		функционировани
анализ информации		и  компании  и
о  клиенте  и  о		оказывает
компании.      На		непосредственное
основании     этих		влияние       на
данных    система		возможность
делает		разработки самого
определённые		продукта,     его
выводы   и   даёт		потребления и, в
необходимые		дальнейшем,
рекомендации.		обслуживания.

Рисунок 3 - Виды CRM-систем управления сбытовой деятельностью

Таким образом, CRM-система не является специализированной программой по управлению сбытом предприятия. Данная программа помогает управлять всей маркетинговой деятельностью предприятия, составной частью которой и является сбыт. CRM - система управления маркетинговой деятельностью затрагивает практически все аспекты сотрудничества клиента и компании. Сюда входят как продажи, так и обслуживание.

Большинство CRM-систем имеют в своем составе функциональные модули, поддерживающие основные функции взаимодействия с клиентом – маркетинг, продажи, обслуживание (таблица 1).

Таблица 1  - Функциональные модули CRM-системы торговых организаций

Функциональные модули	Функции модуля
1. MA – Marketing Automation	планирование маркетинговой кампании, анализа ее результатов для каждой целевой группы, продукта, региона и т. д.; управление коммуникациями – анализ целевых групп и формирование целевых аудиторий для маркетинговых коммуникаций.
2. SFA (Sales Force Automation)	прогнозирование продаж; управление контактами - предоставление информации о клиенте (генерация и обновление клиентских баз) и истории контактов с ним; управление оперативной работой с клиентами; управление возможностями – программное приложение, основанное на базе знаний и содержащее, например, рекомендации по привлечению потенциальных клиентов, возможные активаторы спроса и т.д.; управление документацией – приложение, отвечающее за автоматическую подготовку коммерческих предложений, генерацию прайс-листов, информационно-рекламных материалов; анализ цикла продаж, генерация отчетности
3. CSS – Customer Service & Support	управление центром обработки обращений клиентов (Call Center) – регистрация и переадресация обращений, первичное обслуживание; управление контактами по обслуживанию – аналогично функции продаж для послепродажного взаимодействия с клиентом (профиль клиента, история обращений, типичные проблемы и т.д.); управление очередностью заявок клиентов.

Необходимо отметить, что наибольший интерес в призме модернизации сбытовой деятельности представляет не вся CRM-система, а лишь ее функциональный блок «Управление продажами» (SFA), но так как отдельно функциональный блок не подлежит внедрению, то предприятию предлагается внедрить всю программу.

Суть применения блока «Управление продажами» заключается в том, что при тесном взаимодействии с каждым клиентом, компания может выявить наиболее доходные сделки, увеличить сбыт и тем самым увеличить прибыль.

Эффективное управление денежными потоками невозможно без модуля SFA, поскольку этот блок позволяет с точностью прогнозировать вероятность совершения сделок, а также увеличить ее. Снижение издержек достигается уходом от рутинных манипуляций, на которые сотрудники затрачивают много времени. В отношении персонала снижается текучесть кадров [1].

Среди всех CRM-систем предприятию необходимо выбрать российскую разработку 1С: CRM. Данная программа функционирует на базе программы «1С: Предприятие 8» и поддерживает все преимущества этой современной технологической платформы:

• -    масштабируемость,

• -    возможность автоматизации территориально-распределенных компаний,

• -    интеграцию с web-технологиям, простоту администрирования и конфигурирования [2].

Главные особенности 1C:CRM представлены на рисунке 4.

1C:CRM - отечественная разработка и полностью соответствует особенностям отечественной практики ведения бизнеса

IC:CRM интегрируется в учетную систему, позволяя создать ЕДИНОЕ пространство для работы компании, анализировать совместно данные по клиентам, финансы и товарооборот.

у 1CCRM самая доступная стоимость лицензий и услуг внедрения среди аналитических CRM-систем для малого и среднего бизнеса существует возможность быстрой доработки 1C:CRM под потребности компании клиента.

Рисунок 4 – Особенности системы 1С:CRM

Рассмотрим процесс внедрения CRM-системы в торговой организации (таблица 2).

Таблица 2  - Этапы внедрения CRM-системы в деятельность

ООО «Шаблыкинское»

Наименование работ	Исполнители	Срок
1.Проектирование	1С-интегратор,         ИТ- специалисты	1.09.2013-16.09.2013
2.Реализация	1С-интегратор	17.09.2013-20.10.2013
3.Настройка интерфейсов для работы пользователей	ИТ-специалисты	21.10.2013-01.11.2013
4.Обучение персонала	ИТ-специалисты	02.11.2013-09.11.2013
5.Тестирование	1С-интегратор	03.11.2013-14.11.2013
6.Опытная эксплуатация	Функциональные специалисты	15.11.2013- 01.12.2013

Эффективность внедрения системы CRM на предприятии очевидна. Прежде всего, значительную роль играет сокращение уровня товарных запасов. Если говорить про CRM в целом, то снижая стоимость оборотных средств «замороженных» в товаре, мы получаем некоторые освобождаемые денежные средства, которыми можно управлять для достижения других целей.

Вторым важным критерием оценки является рост продаж за счет возможности предоставить покупателю различные каналы продаж и предложить интересные ему сопутствующие товары исходя из «истории» его покупок [3].

Третий немаловажный критерий – повышение эффективности самих операций, достигается за счет сокращение времени транзакций, от заказа до приемки и отгрузки товара. Следовательно, за то же время можно осуществить больше операций с меньшим количеством брака.

Четвертым фактором является снижение операционных расходов. Можно повысить продуктивность инфраструктуры, а это дает нам возможность осуществлять больший объем поставок без повышения стоимости товаров. Повышение жизнеспособности цепи поставок позволяет дольше использовать одни и те же складские или магазинные помещения без увеличения площади. Реализованные проекты по внедрению CRM показали следующие результаты (таблица 3).

Таблица 3 – Эффекты, достигаемые при внедрении систем CRM

Эффект	Значение, %
Увеличение объема продаж	5-10
Снижение производственных и операционных затрат	10
Уменьшение складских запасов	10
Снижение операционных и управленческих затрат	15-20
Экономия оборотных средств	3-5
Уменьшение цикла реализации продукции	25-30
Снижение коммерческих затрат	30-35
Уменьшение дебиторской задолженности	10-15

Исходя из опыта большинства внедрений, временные затраты персонала на выполнение действий, необходимых для работы с клиентом, при внедрении CRM-системы сокращаются, в среднем, на 20-30%. Поэтому сотрудники при той же численности будут выполнять больший объем работы, следовательно, смогут за то же время обработать больше клиентов и заработать пропорционально большую прибыль.

Таким образом, экономическая эффективность внедрения системы SCM очевидна. Рассчитаем экономическую эффективность внедрения системы для ООО «Шаблыкинское», учитывая затраты на приобретение системы и ее внедрение (таблица 4).

Таблица 4    - Затраты на внедрение системы CRM для

ООО «Шаблыкинское»

Статья затрат	Наименование	Стоимость, руб.
1.Стоимость программы	1С:CRM КОРП	16200
2. Многопользовательская лицензия на 2 рабочих места		15400
3.Интеграция  с  существующими данными (1С, Excel и пр.)		10000
4.Тестирование и отладка, настройка системы		15000
5.Обучение и поддержка		11000
ИТОГО		67600

Прибыль предприятия согласно данным Бухгалтерского баланса на 2012 год составила 498 тыс. руб. После внедрения CRM – системы прогнозируется рост прибыли на 10 %.

Рассчитаем экономическую эффективность внедрения данной программы по формуле:

где Р - результаты внедрения CRM-системы;

З – затраты на внедрение системы.

э = х юо % = 73,6% 67600

Таким образом, только 74 % затрат на внедрение программы окупятся потенциальным увеличением прибыли от продаж, что говорит о нецелесообразности предлагаемого мероприятия. Однако экономическая эффективность не даёт точных результатов, так как не учитывает инфляцию. Поэтому рассчитаем ряд следующих показателей:

• 1)    Чистая приведенная стоимость (NPV) предлагаемого мероприятия.

При расчете NPV предположим, что ожидаемые результаты мы будем получать на протяжении срока реализации программы, т.е. на протяжении 3

лет, частями.

Рассчитаем чистую приведенную стоимость по формуле:

Таблица 5- Исходные данные для расчета NPV

Год 2013 2014 2015 2016 Внедрение SCM-системы -67600 13500 28790 49800 где CF- денежные поступления;

n – срок реализации программы развития;

IC- затраты на внедрение системы;

R – ставка инфляции на 2013 год.

д^7 =--------+-------

(1 + 0,08)1 (1 + 0,08)2

----    , - 67600 = 9116

(1 + 0,08)3

Таким образом, потенциальная прибыль от внедрения системы SCM превышает затраты на ее внедрение на 9116 рублей. Данный показатель говорит нам о целесообразности предлагаемого мероприятия.

• 2)    Срок окупаемости (PP) предлагаемого мероприятия рассчитаем по формуле:

  
  
  

РР =-----= 1,3

Таким образом, затраты на внедрение системы окупятся через 1 год и 3

месяца.

• 3)    Индекс доходности затрат (PI) предлагаемого мероприятия рассчитаем по формуле:

76716 w=^=1'2

На 1 руб. затрат на внедрение программы приходится 1,2 руб. прибыли, а значит затраты рентабельны и приемлемы с учетом ставки инфляции.

Используя функциональные возможности CRM – системы торговые организации получают возможность более гибко и оперативно управлять сбытовой деятельностью.