Использование искусственного интеллекта в маркетинговой деятельности организаций

Актуальность искусственного интеллекта (ИИ) заключается в его способности обрабатывать большие объемы информации быстрее и точнее, чем люди, что позволяет организациям адаптироваться к динамичным рыночным условиям. ИИ решает такие задачи, как анализ поведения потребителей, сегментирование целевых групп и оптимизация рекламных кампаний. Это делает маркетинговые стратегии более точными и прибыльными. Кроме того, технология искусственного интеллекта снижает эксплуатационные расходы организаций, например, заменяя некоторые функции сотрудников чат-ботами.

Цель исследования: изучить практическое применение искусственного интеллекта в маркетинге и выявить перспективы использования ИИ в данной сфере.

Задачи исследования: дать авторское определение искусственного интеллекта в маркетинге, провести анализ применения ИИ в маркетинге на примерах успешного и неудач- ного кейсов, дать рекомендации по эффективному внедрению ИИ в маркетинговые стратегии для повышения конкурентоспособности бизнеса и улучшения с взаимодействия клиентами.

Эксперты из GigaChat считают, что ИИ в маркетинге оптимизирует рутинные бизнес-процессы, связанные созданием контента (текстов, музыки, изображений, инфографики), разработкой стратегии контент-маркетинга [1]. В современном цифровом пространстве в условиях трансформации экономики и социальной политики государств и компаний нейросети применяются SMM- и SEO-специалистами, product-, контент-, PR-, BTL-, event-менеджерами [2]. Согласно статистическим исследованиям, нейросети в маркетинге в первую очередь необходимы для разработки контента (48%) (рис. 1); в SMM – для повышения производительности SMM-задач (61%) (рис. 2) [3].

По мнению Ст. Рассела, в широком смысле «ИИ – это интеллект, демонстрируемый машинами, в частности компьютерными системами. Это область исследований, которая разрабатывает и изучает методы и программное обеспечение, позволяющие машинам воспринимать окружающую среду и использовать обучение и интеллект для выполнения действий, которые максимально увеличивают их шансы на достижение поставленных целей» [4].

Искусственный интеллект в сфере маркетинга авторами данной статьи раскрывается в качестве набора инструментов и технологий, которые оптимизируют процессы взаимодействия с клиентами, персонализируют предложения, создают эффективные маркетинговые стратегии. Искусственный интеллект – инструмент, который не только помогает анализировать большие объемы данных, но и использует полученную информацию для повышения качества услуг, точности прогнозов и эффективности рекламных кампаний.

Маркетологи полагают, что с помощью ИИ можно улучшить качество товаров и услуг, тем самым повысить привлекательность для потенциальных покупателей и потребителей. Например, генеральный директор MiXBS Н. Конюшева отмечает: «В классическом маркетинге ИИ берёт на себя функции анализа данных и может делать выводы, исходя из них. Однако настраивает аналитическую систему, проверяет верность выводов и принимает решения на основе анализа человек, то есть маркетолог» [5]. Эксперт и консультант по стратегическому маркетингу ООО ТД«Прайм Фудс» П. Шагайда утверждает, что под воздействием ИИ все специализации и направления маркетинговой деятельности подвергнутся существенным преобразованиям. Таким образом, использование ИИ в маркетинге набирает обороты, виден рост в данной отрасли из-за очевидных преимуществ: лёгкое и быстрое внедрение, не требующее больших финансовых и временных затрат.

Приведем примеры кейсов успешного и неудачного использования ИИ в маркетинге (табл. 1).

Таблица 1. Искусственный интеллект в маркетинговой деятельности [составлено авторами из открытых источников информации]

На основе рассмотренных выше примеров и мнений экспертов, авторами разработаны следующие рекомендации по внедрению ИИ в маркетинговые стратегии бизнеса:

• 1.    Определение стратегической цели и задач внедрения ИИ. Прежде чем внедрять технологию ИИ, необходимо чётко понять для чего она внедряется и какие результаты должна принести (например, увеличить конверсию, персонализировать обслуживание клиентов или сократить расходы на рекламу). Определить, какие аспекты маркетинговой стратегии следует улучшить с помощью ИИ.

• 2.    Обучение сотрудников с целью повышения их квалификации. Важно обучать сотрудников взаимодействию с системами искусственного интеллекта и привлекать коучей и бизнес-тренеров для адаптации решений к конкретной сфере бизнеса [6].

• 3.    Креативный подход к автоматизации. При автоматизации следует не забывать о творческой составляющей контента [7]. ИИ зачастую делает повторяющийся и однотипный формат. Так, например, Wowcher успела потерять часть аудитории из-за повторяющегося и скучного контента. Поэтому компаниям нужно контролировать качество и эмоциональную составляющую выпускаемого контента.

• 4.    Использование ИИ для персонализации обслуживания клиентов. На основе примера

• 5.    Сравнивать исходные и полученные данные в процессе performance-маркетинга. Если показатели конверсии и вовлеченности снижаются, проверить правильность данных и настройки. Изменить текущую стратегию при негативном влиянии на бренд.

• 6.    Конфиденциальность данных. Целесообразно соблюдать законодательство о защите данных (GDPR), быть «прозрачным» по отношению к клиентам, так как используются их данные, чтобы избежать потери доверия и не нарушить закон.

• 7.    Сбор обратной связи от клиентов: анализ клиентского опыта [8]. Сбор и анализ отзывов помогут точнее настроить производительность и эффективность использования ИИ. Если пользователи считают контент «неестественным и неуместным», то потребуется дальнейшее обучение модели на основе более удачных примеров, перед полноценным внедрением в бизнес.

• 8.    Интеграция ИИ в коммуникационные бизнес-процессы для повышения конкурентоспособности компании. Создание интерак-

• тивной и более персональной рекламной кампании, виртуальных помощников и реализация многоканальной стратегии взаимодействия с аудиторией. Всё это возможно благодаря грамотному и постепенному внедрению ИИ.

Askona можно сделать вывод, что персонализированные предложения значительно повышают коэффициент конверсии. Рекомендуется разрабатывать алгоритмы ИИ, на основе которых будут создаваться индивидуальные рекомендации по предпочтениям потребителя: индивидуальный маркетинг.

Таким образом, успешное внедрение ИИ в маркетинг организации требует соблюдения таких важных пунктов, как определение целей и задач ИИ, пилотное тестирование, обучение ИИ и его постепенный ввод в работу сотрудников, креативный подход, сравнение показателей до и после внедрения, а также сбор и анализ обратной связи от клиентов. Без соблюдения хотя бы одного пункта из вышеописанных не получится достичь значимых показателей от использования искусственного интеллекта в маркетинге.