Использование эвфемии при описании свойств и результатов действия антивозрастной косметической продукции в рекламном тексте на английском и русском языках (на материале журнала "Космополитен")

Бесплатный доступ

В данной статье рассматриваются эвфемизмы, которые встречаются в рекламных текстах косметической продукции по уходу за кожей лица в английской и русской версиях журнала «Космополитен». Главной причиной использования большого количества эвфемистических средств в рекламе антивозрастной продукции является стремление избавиться от негативных ассоциаций, связанных с процессом старения, и вызвать у покупателя желание приобрести рекламируемый товар. В статье проводится сравнительный анализ использования эвфемизмов в рекламном тексте на английском и русском языках. В ходе работы были выявлены единицы для обозначения свойств и результатов действия косметических товаров против старения. Автор делает вывод о том, что эвфемизмы чаще используются при создании рекламы антивозрастных средств в русском языке.

Еще

Эвфемия, эвфемизм, рекламный текст, эффективная реклама, старение, косметические средства, антивозрастной

Короткий адрес: https://sciup.org/147232045

IDR: 147232045   |   DOI: 10.14529/ling190309

Текст научной статьи Использование эвфемии при описании свойств и результатов действия антивозрастной косметической продукции в рекламном тексте на английском и русском языках (на материале журнала "Космополитен")

На протяжении последних нескольких десятилетий наблюдается рост средней продолжительности жизни, а также увеличение темпов жизни в современном обществе, поэтому набирают все большую популярность идеи ведения здорового образа жизни и сохранения молодости. Именно эти два понятия широко пропагандируются с экранов телевизоров, страниц модных журналов и газет. В связи с этим люди стремятся найти способы сохранить свое здоровье и молодость, и большое количество косметических компаний готовы предложить чудодейственные средства, способные если не избавить от старения, то значительно его замедлить. Поскольку состояние кожи лица является своего рода индикатором возраста и здоровья, неудивительно, что рынок продукции по уходу за кожей в целом и антивозрастных средств в частности настолько огромен. Росту и развитию данного сектора и продвижению товаров способствует реклама, которая уже давно стала неотъемлемой частью жизни общества. Ежедневное воздействие рекламы на сознание людей способствует формированию потребительских предпочтений и стереотипов поведения.

Для создания рекламного текста используется большое разнообразие фонетических, лексических и грамматических языковых средств. В рамках данной статьи будет рассмотрено такое языковое явление, как эвфемия. Использование данного способа перифрастической номинации в рекламе диктуется необходимостью завуалировать то, что может вызывать негативные эмоции у покупателя.

В первую очередь, для повышения эффективности рекламного сообщения прибегать к эвфемизмам приходится при продвижении продукции по уходу за кожей лица. Данные единицы в рекламе анти-возрастных средств призваны смягчить или даже убрать неприятные ассоциации с проблемой старения. Благодаря этому моделируется правильный, с точки зрения рекламодателя, образ рекламируемого товара. П.Б. Паршин считает, что «общая эмоциональная реакция на рекламу товара автоматически переносится на сам товар и оказывает значительное влияние в ситуации потребительского выбора» [3].

Ю.К. Пирогова разделяет данную точку зрения, полагая, что основная задача рекламиста – создать желанный для потребителя и прочно связанный с товаром образ, основной же критерий эффективности – эмоциональная вовлеченность потребителя: чтобы быть эффективной, такая реклама должна нравиться целевой аудитории [4].

Принято считать, что рекламное сообщение косметики массового спроса, как правило, базируется на модели «проблема – средство – решение», в которой продукт представляется как эффективное средство для решения определенной проблемы, связанной с внешностью и здоровьем человека [2].

В случае с антивозрастными средствами каждый компонент этой модели содержит эвфемистические средства. В статье «Эвфемизация проблемы старения в рекламном тексте на английском и русском языках (на материале журнала «Космополитен»)» были рассмотрены эвфемизмы, которые описывают первый компонент этой модели, а именно проблему старения и его признаков (морщины, обвисание кожи и т. д.) [5]. Здесь будут проанализированы эвфемистические единицы, которые используются для описания свойств и результатов применения антивозрастной косметической продукции.

Материал был отобран из 12 номеров за 2017 год и первых 6 номеров за 2018 год журнала Cosmopolitan US, пользующегося популярностью как у англоязычной, так и у русскоязычной аудитории. В работе были рассмотрены рекламные тексты таких компаний, как Clarins, Dr. Pierre Ricaud, Dior, Shiseido, L’Oreal, Chanel, Clinique, Faberlic, Чистая линия, Черный жемчуг и ряда других. Для описания свойств товара и результатов его применения всего в рекламных текстах был использован 51 эвфемизм, из них 19 единиц было выявлено текстах на английском и 32 единицы в текстах на русском языке. Нужно также отметить, что многие единицы встречаются более одного раза.

Следует подчеркнуть, что в рекламном тексте одни и те же эвфемистические средства могут использоваться для описания как свойств, так и результатов действия рекламируемой продукции в обоих языках. В связи с этим представляется нецелесообразным рассматривать эвфемизмы отдельно по компонентам «средство – решение».

Анализ семантики эвфемизмов позволил сделать вывод о том, что эвфемистическая лексика подчеркивает два основных качества продукции: рекламируемое средство обладает предотвращающим старение действием и/или имеет омолаживающий эффект. Для выражения этих понятий в английском рекламном тексте используются такие словосочетания, как rejuvenating jolt of repair , decoding the language of youth , years off your skin age .

Те же самые понятия лежат в основе эвфемизмов, используемых в рекламных текстах и на русском языке. Например, следует отметить наличие единицы анти-эйдж в словосочетании анти-эйдж эффект . Оно употребляется наряду с прилагательным антивозрастной , которое является одной из самых популярных единиц, описывающих свойства и результаты действия косметического продукта в русском рекламном тексте: антивозра-стной крем , антивозрастные средства , антивоз-растной уход , антивозрастная технология . Это прилагательное является, в свою очередь, полукалькой английской единицы anti-aging , которую также можно встретить в английском рекламном тексте, например, в словосочетании anti-aging properties . Однако за счет того, что антивозраст-ной и anti-aging содержат компонент возраст/age , данные единицы вряд ли можно отнести к эвфемизмам. В то время как транскрибированный вариант анти-эйдж хорошо вуалирует проблему.

В русской рекламе эта единица может быть представлена и в английском написании: anti-age терапия, anti-age процедура, anti-age крем. Соче- тание, в составе которого присутствует прямое заимствование с сохранением иноязычной графики, придает более высокий статус рекламируемому средству, усиливает эффект рекламы, никоим образом не упоминая о наличии проблемы.

Другой популярной единицей в русском рекламном тексте является заимствование из английского языка лифтинг , которое, как правило, входит в состав сложных слов: лифтинг-крем , лифтинг-уход . Как и в предыдущем случае, заимствованная единица отлично скрывает неприятную действительность. Существительное lifting в анализируемой рекламе на английском языке не встретилось. Вероятно, оно потеряло свой эвфемистический потенциал.

Необходимо подчеркнуть, что иноязычных вкраплений или заимствований в английских рекламных текстах выявлено не было, в то время как английские заимствования стали неотъемлемой чертой русскоязычной индустрии красоты, или как теперь принято ее называть, бьюти-индустрии . Они считаются высокоэффективным средством, поскольку «не имеют нежелательных коннотаций и воспринимаются говорящими как более престижные, «благородные», а следовательно, обладают способностью «улучшить» денотат даже при его прямом обозначении» [1].

В рекламных текстах на обоих языках используются различные словосочетания с компонентами young/youthful и молодость/омоложение . В английских текстах идея избавления от морщин скрывается за такими выражениями, как youthfullooking skin, younger-looking skin, look years younger. В русском языке обнаружены следующие эвфемизмы: активизировать процессы омоложения, активировать молодость, поддержать молодость кожи . В текстах на обоих языках наблюдается противоречие законам природы: косметические компании пытаются убедить потребителя, что процесс старения обратим, и с каждым днем человек, пользующийся тем или иным средством, молодеет, а не стареет. В основном покупатели понимают, что невозможно остановить старение или вернуть молодость, но подобные формулировки привлекают внимание, потому что хочется поверить в чудодейственные свойства рекламируемого продукта. У покупателей создается ощущение, что они могут контролировать процесс старения.

Особо следует отметить наличие в русском рекламном тексте выражений, содержащих научные термины, например, гель с регенерирующим потенциалом , усиливать способность кожи сопротивляться окислительному стрессу, стимулировать антиоксидантные процессы . Использование терминов приводит к повышению доверия со стороны потребителя. В данном случае подчеркивается, что рекламируемое средство обладает определенными медицинскими свойствами, а значит, его эффективность намного выше, чем у тех средств, которые этими свойствами не обладают.

В английских текстах подобных единиц выявлено не было.

В рекламе на английском языке благодаря эвфемизмам подчеркивается, что данные средства по уходу за кожей призваны улучшать состояние кожи. В основном они представлены глагольными словосочетаниями типа show improvement in overall fine lines/ dramatically improve the look of fine lines, improve elasticity, enhance skin, реже встречается сочетание прилагательного и существительного: refined skin. Кроме того, рекламируемая косметическая продукция призвана изменять состояние кожи: transform skin, make all the difference in your skin . В последних двух примерах подразумевается, что все изменения происходят только в лучшую сторону, хотя в самом выражении это не указывается.

Идея улучшения кожи скрывается и за эвфемизмами в русском языке: улучшает общее состояние кожи , улучшает микрорельеф, видимые улучшения кожи, твой внешний вид станет гораздо лучше. Так же как и в английском языке, в русском рекламном тексте присутствуют эвфемизмы, которые подчеркивают изменения состояния кожи в лучшую сторону: преображает кожу, качество кожи преображается .

Однако наряду с приведенными выше примерами в русском рекламном тексте, в отличие от английского, присутствуют и другие эвфемизмы, подчеркивающие изменения состояния кожи: замедляет процесс клеточного старения , стирает признаки возраста , корректирует возрастные изменения/ признаки старения. Также встречаются генерализованные словосочетания, которые полностью маскируют проблему старения: общая поддержка для кожи, обновление кожи, восстановление кожи. За всеми эвфемизмами стоит идея того, что старение является поверхностным процессом, который затрагивает только кожу, и рекламируемый товар способен справиться с этой проблемой и сделать кожу молодой.

Отдельно хотелось бы остановиться на использовании в рекламе на английском языке прилагательного smooth, которое чаще всего встречается в рекламном тексте антивозрастной косметики. Было выявлено одиннадцать случаев его употребления, из них семь раз была использована сравнительная степень прилагательного. Следует также отметить, что данное прилагательное часто употребляется в сочетании с другими прилагательными: smooth, refined skin; smooth, glowing skin; smooth, even texture; smoother, more radiant skin и т.д. Этот прием применяется для того, чтобы подчеркнуть многофункциональность косметического продукта и тем самым сделать рекламное сообщение более эффективным.

Для описания гладкой кожи без морщин в английском рекламном тексте также прибегают к прилагательному even: even skin, even texture, но в этом значении оно используется реже, чем smooth, потому что данное слово является широкозначным и может маскировать любые недостатки кожи, например, синяки под глазами, пигментные пятна и т. д.

Прилагательное гладкий в русском тексте встречается пять раз, в основном в выражениях типа гладкая кожа/текстура . Сравнительная степень данного прилагательного в рекламе встретилась только один раз: более гладкая кожа . Однако в отличие от английского языка в русском рекламном тексте присутствует существительное гладкость . При этом оно используется четыре раза, то есть примерно столько же, сколько и соответствующее прилагательное. Именно существительное гладкость входит в состав различных словосочетаний, которые призваны подчеркнуть волшебные свойства продукта: гладкость и упругость, гладкость и сияние . Кроме того, в русской рекламе два раза употребляется глагол разглаживать ( кожу ) и один раз причастие разглаживающий в выражении разглаживающий эффект . Также встречается глагол выравнивать в словосочетаниях выравнивать кожу/текстуру , который используется четыре раза и имеет то же значение, что и прилагательное even в английском языке.

Следует отметить в английской рекламе наличие эвфемизмов, вуалирующих такой признак старения, как обвисание кожи. Хотя в рекламных текстах на английском языке не было использовано ни одного эвфемизма для описания самой проблемы, но свойства продукта описываются с помощью таких единиц, как densify skin, redefine contours . В русском языке встречаются эвфемизмы с тем же значением подтягивать кожу/подтянутая кожа, восстанавливать четкость контуров .

В английском языке, как отмечалось ранее, для обозначения отсутствия пигментных пятен на коже используется прилагательное even в словосочетании even tone . В русском языке используются эвфемизмы с тем же значением: выравнивать цвет/ тон кожи, совершенная коррекция тона .

В целом обвисание кожи и пигментные пятна обозначаются небольшим количеством эвфемизмов по сравнению с теми, которые маскируют морщины.

Итак, в рекламных текстах на обоих языках к эвфемизмам регулярно прибегают при описании свойств и результатов действия антивозрастной косметической продукции. Данные единицы заменяют прямые номинации, связанные с проблемой старения, и формируют у потребителя убеждение в реальной и доступной возможности ее решения.

За эвфемизмами в обоих языках стоят одни и те же представления о молодости. Больше всего внимание уделяется вуалированию морщин, которые считаются основным признаком старения. Примеры в обоих языках свидетельствуют о том, что на сегодняшний день единицы smooth и глад-кий/гладкость/разглаживать являются наиболее употребительными в рекламе антивозрастных средств. Единиц, призванных скрыть другие при- знаки старения (обвисание кожи, пигментные пятна), относительно немного.

В русском языке эвфемизмов было выявлено больше, чем в английском. Русские единицы чаще всего представляют собой либо заимствования и иностранные вкрапления из английского языка, либо кальку/полукальку соответствующих английских эвфемизмов. Это связано, в первую очередь, с переводом рекламных текстов международных брендов с английского на русский язык. Кроме того, английский язык в настоящее время является престижным языком, и заимствованные единицы в латинской графике придают статусность тексту и, соответственно, товару.

В целом эвфемизмов для описания свойств и результатов действия косметической продукции больше, чем единиц, маскирующих проблему старения.

Список литературы Использование эвфемии при описании свойств и результатов действия антивозрастной косметической продукции в рекламном тексте на английском и русском языках (на материале журнала "Космополитен")

  • Баскова, Ю.С. Эвфемизмы как средство манипулирования в языке СМИ: на материале русского и английского языков: дис. … канд. филол. наук / Ю.С. Баскова. - Краснодар, 2006. - 162 с.
  • Корчевская, М.А. Эвфемия как инструмент воздействия на аудиторию в журналистике и рекламе: автореф. дис. … канд. филол. наук / М.А. Корчевская. - М., 2012. - 18 с.
  • Паршин, П.Б. Речевое воздействие и манипулирование в рекламе / П.Б. Паршин // Рекламный текст: семиотика и лингвистика. - М.: Изд-во Международного института рекламы, 2000. - С. 51-73.
  • Пирогова, Ю.К. Современные творческие рекламные стратегии и их отражение в тексте / Ю.К. Пирогова // Рекламный текст: семиотика и лингвистика. - М.: Изд-во Международного института рекламы, 2000. - С. 5-50.
  • Шляхтина, Е.В. Эвфемизация проблемы старения в рекламном тексте на английском и русском языках (на материале журнала «Космополитен») / Е.В. Шляхтина // Вестник Костромского государственного университета. - Т. 24, № 4. - 2018. - С. 244-247.
Статья научная