Использование нейромаркетинга для разработки эффективных рекламных креативов

Актуальность настоящего исследования определяется важностью нейромаркетинга для эффективности продаж в самых различных сферах. На сегодняшний день это один из ключевых инструментов повышения продаж.

Новизна в постановке проблемы: Взгляд на нейромаркетинг с точки зрения применяемых для этой технологии инструментов следует считать достаточно новым для отечественной исследовательской науки.

Анализ, проведенный в настоящей работе, отличается краткостью изложения и попыткой максимально возможного охвата материала по теме исследования.

Гарвардское бизнес-обозрение определяет нейромаркетинг как «измерение последовательных и мотивационных сигналов для получения информации о предпочтениях и решениях клиентов, что может помочь при работе с креативной рекламой, разработкой продуктов, ценообразованием и другими сферами маркетинга» [1].

Термин «нейромаркетинг» был впервые введен Элом Смидсом в его статье «Взгляд на нейромаркетинг: о возможностях нейромаркетинга» в 2002 году [2], которая стала его инаугурационной речью в качестве профессора маркетинга в Роттердамской школе менеджмента. Эксперименты в этой области проводятся с 1990-х годов. Техника выявления метафор Залтмана определяет как сознательные, так и бессознательные мысли, исследуя небуквальные или метафорические выражения людей, часто скрытые от них самих.

Изучая соответствующие человеческие эмоции и модели поведения, связанные с продуктами, рекламой и принятием решений, компании могут выяснить, чего хочет клиент, независимо от того, знает он об этом или нет.

Чтобы помочь рекламодателям использовать силу нейромаркетинга и облегчить внедрение рекламы в своей стратегии, исследователь Кантар создал индекс «нейро» — неявный показатель бренда, основанный на раскрытии интуитивных ассоциаций (мгновенных чувств), эмоционального прайминга (неявной аффинити) и паттерна бренда (отличительных активов бренда). Исследования Кантара в области нейробиологии показывают, что бренды, которые сильны в индексе «Neuro» имеют капитал бренда на 55% выше, чем бренды с низким индексом «Neuro» [5].

Рекламодатели могут использовать нейроинструменты и различные решения, которые могут помочь бренду:

• 1.    Определение уровня эмоциональной отзывчивости потребителей в рекламе.

• 2.    Определение элементов рекламы, которые работают с наибольшей эффективностью.

• 3.    SWOT-анализ в рекламе.

• 4.    Анализ завершающей части рекламы: запоминается ли она, исследование ранее полученного опыта – возможно ли его применить.

• 5.    Основная кодировка – помогает выделить те моменты, которые можно использовать для оптимизации рекламы и

• улучшения наименее привлекательных ее аспектов.

Наиболее привлекательные моменты также могут быть использованы в печатной кампании, поскольку они оказываются закодированы в памяти – явно или неявно. Такие инструменты, как интуитивные ассоциации, помогают понять спонтанные положительные или отрицательные ассоциации с рекламой – первое впечатление от рекламы, которое часто окрашивает то, что люди думают о рекламе.

Применение таких инструментов, как отслеживание движения глаз, может помочь понять, обращают ли люди внимание на бренд и другие важные аспекты рекламы, такие, как демонстрация продукта или сложные подсказки бренда, которые помогают сделать бренд запоминающимся. Получается, что вовлечение потребителей эмоций в рекламу может помочь создать более запоминающуюся рекламу. Включение демонстрации товаров в рекламе доказало свою эффективность в эмоциональной привлекательности рекламы, но только в том случае, если она кажется аутентичной и естественной и поддерживает рекламный поток. Демонстрации могут быть очень эффективными для создания эмпатии у потребителей и привести к повышению эффективности рекламы.

Примеры использования нейромаркетинга в реальной жизни:

• 1.    Движение глаз – технология отслеживания движений глаз сегодня привлекает внимание многих компаний. Программное обеспечение предназначено для записи движения зрачка человека и того, где глаза фиксируются на экране. Обычно результаты отслеживаются на цветной пятнистой тепловой карте, показывающей, куда участники смотрят больше всего. Сравнительные исследования, в которых два изображения сопоставляются друг с другом, чтобы увидеть, какое из них вызывает лучшую реакцию аудитории, часто используются для демонстрации преимуществ отслеживания взгляда. Специалист по юзабилити Джеймс Бриз провел исследование того, как люди смотрят детскую рекламу, опросив 106 испытуемых. В подсказке были представлены две разные рекламы с изображением

• 2.    Эффективная упаковка – Не всегда важно то, что внутри в случае с продажей товаров. Такие бренды, как Campbell's Soup, Gerber и Frito-Lay в последние годы тщательно продумали модернизацию своей упаковки. С помощью фокус-групп они просили клиентов дать положительный, нейтральный или отрицательный отзыв об упаковке продукта, по частям, включая цвет, размер текста и изображения. Frito-Lay, например, обнаружила, что матовые пакеты с изображением картофеля не вызывают негативной реакции, тогда как блестящие пакеты с изображениями чипсов вызывают. В течение нескольких месяцев упаковка продукта подверглась изменениям.

• 3.    Цветовая психология – исследования показывают, что до 90% причин, по которым покупатель покупает товар, обусловлены его цветом. В статье, опубликованной в журнале Management Decision [4], Сать-ендра Сингх заметил, что разумное использование цветов может способствовать не только дифференцированию продукции от конкурентов, но и влиять на настроение и чувства – позитивные или негативные – потребителя, а, следовательно, и на его отношение к определенным продуктам. Ярким примером использования цветовой психологии является компания Coca-Cola: 94% жителей мира положительно высказались о красном цвете. Они, наряду с Target и Netflix, используют красный цвет в качестве основного ингредиента своего бренда, чтобы олицетворять силу, волнение, энергию и страсть. Также известно, что красный цвет сигнализирует о приступах голода. Тем не менее, критические исследования показывают, что личные предпочтения, опыт, воспитание, культурные различия и

• контекст могут искажать послание маркетинговых компаний.

• 4.    Усталость от множества решений – Если тащить тележку размером с супермаркет по лабиринту проходов с флуоресцентным освещением, то такая задача вызовет уныние. Исследование 1995 года, посвященное деликатесным джемам, проведенное Колумбийским университетом, показало, что слишком большой выбор на самом деле может отпугивать покупателей. Профессор Шина Айенгар и ее научные сотрудники установили стенд с образцами джемов Wilkin & Sons, ассортимент которых они меняли с 24 джемов до шести джемов каждые несколько часов. Если 60% прохожих на рынке привлек большой ассортимент, то лишь 40% остановились на малом ассортименте; однако сделку заключили 30% покупателей с тягой к небольшому ассортименту по сравнению с лишь 3% тех, кому подарили два десятка джемов. Это исследование «выдвинуло гипотезу о том, что наличие выбора может быть привлекательным в качестве теории, но на самом деле люди могут обнаружить, что все большой выбор приводит к усталости при принятии решений» [3].

• 5.    Оценка удовлетворенности клиентов – один из инструментов, часто используемых в этой области, известен как электроэнцефалография или ЭЭГ, он определяет эмоциональную реакцию человека на продукт или рекламу. В одном исследовании измерялась неудовлетворенность клиентов стандартами красоты, предлагающими участникам бесплатные косметические дерматологические процедуры, такие, как наполнители губ. Используя ЭЭГ, Католический университет Кампинаса обнаружил, что удовлетворенность клиентов коррелирует с активацией нейронных цепей, участвующих в оценке красоты лица. Исследователи обнаружили, что 54% пациентов прошли лечение, потому что уже подумывали о нем, а 52% были недовольны своими губами или носогубными складками. Пациенты варьировались от очень довольных до удовлетворенных результатами лечения и привлекательностью своего лица после лечения, при этом ни один пациент не заявил о своей неудовлетворенности.

• 6.    Избегание потери – Людей беспокоит не только то, что они могут потерять (как это видно в схемах «покупай, пока оно не исчезло» или «только ограниченное время»), но и то, что они могут получить, рассматривая возможность покупки. Хотя важно не перенасыщать эту технику, неприятие потерь дает лучшие результаты при сравнении с другими когнитивными искажениями. Исследования Университета менеджмента и экономики ISM показали, что тактика предотвращения потерь привела к наибольшему увеличению конверсий, а также к самым высоким средним баллам за максимальное увеличение количества просмотров страниц на платформе электронной коммерции. Сообщения типа «Еда уже зарезервирована! Не упустите шанс заказать ее!» привлек больше трафика, чем эффект обратного отсчета («Закажите еду в [x раз], и мы доставим ее вам к [y времени]!»); эффект подножия («Эта еда уже доставлена более чем 100 клиентам! Станьте одним из них – закажите сейчас!») и эффект выигрыша («Чем быстрее вы заказываете – тем быстрее вы получите!»).

• 7.    Закрепление – без четкого понимания стоимости клиентская интерпретация ценности может довольно легко исказиться. Лучше всего это реализуется посредством привязки, когда компании позиционируют себя как конкурентные, делая ставку на то, что большинство клиентов принимают решение, основываясь на том, что перед ними, а не исследуя оптимальный продукт. Распространенные методы включают пакетные услуги, дополнительные услуги, такие как бесплатный кофе при покупке номера в отеле или дешёвое вино среди дорогих альтернатив.

• 8.    Скорость и эффективность – Конечно, безопасность и защищенность – веские причины для поддержки продукта, но при этом важно понять, когда он проявится в продаже и как будет работать. PayPal, одна из первых компаний, перешедших в цифровой формат, обнаружила, что пользователи ее платформы более позитивно реагируют на кампании, ориентированные на быстроту выполнения, а не на безопасность транзакций, когда дело касается

одного и того же ребенка. В одном ребенок пристально смотрит на зрителя, непосредственно привлекая его к себе. Во втором взгляд ребенка направлен на содержание рекламы. Бриз обнаружил, что значительно больше внимания было уделено сообщению во втором примере рекламы, при этом потребитель смотрел туда, куда смотрит субъект. Подобные простые представления о человеческой природе привели к созданию подборки стратегий взгляда, используемых рекламодателями.

удовлетворенности клиентов. Подчеркивая скорость своего сервиса онлайн-платежей, PayPal привлекла больше онлайн-покупате-лей для совершения выбора.

нейромаркетинга при построении рекламной кампании. Особенно важно это для дебюта компании на рынке или при выходе в свет нового продукта.

Подводя итоги, необходимо еще раз указать на действенность различных методов