Использование стратегического управления маркетингом в высших учебных заведениях

Рис. 1. Взаимосвязь концепции маркетинга со стратегическим управлением маркетинговой деятельностью применительно к высшему учебному заведению (составлено автором)

ленных на их реализацию. Возникает необходимость активизации поиска новых подходов в развитии «традиционного» маркетинга, что обусловливается следующими причинами:

• -    глобальность информационных технологий;

• -    социальная направленность услуг;

• -    многогранность запросов различных потребителей;

• —    повсеместное распространение Интегрированных коммуникаций.

Вышеперечисленные причины свидетельствуют об изменении существующих принципов формирования взаимодействия субъектов рынка образовательных услуг. Поэтому рассмотрим концепции маркетинга по отношению к сфере высшего образования. Традиционный маркетинг в значительной степени обращен на свойства, преимущества услуг [3, с. 3]. Он исходит из того, что клиенты рынка образовательных услуг пытаются найти в услуге определенные свойства и выбирают тот образовательный продукт, который имеет наивысшую ценность.

Л.А. Корчагова отмечает: «Современный маркетинг реализуется в концепциях стратегического, социально-этического, индивидуального маркетинга, маркетинга больших социальных общностей - мезо-и мегамаркетинга. Здесь происходит переориентация на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом» [4, с. 69]. Концепция социальноэтического маркетинга ориентирована на учет потребностей покупателей, интересов учебного заведения и общества в целом. Концепция маркетинга взаимодействия вуза предусматривает, что социальное удовлетворение потребителя в процес се общения опережает его физическое удовлетворение, полученное после потребления образовательной услуги.

Основу маркетинга взаимодействия составляет концепция индивидуального маркетинга, которая сконцентрирована на постоянном использовании знаний об индивидуальном потребителе, полученных с помощью интерактивной коммуникации и помогающих создавать и продвигать услуги с целью обеспечения непрерывных стратегически взаимовыгодных отношений. Дальнейшая индивидуализация маркетинга в сфере высшего образования будет способствовать улучшению восприятия конкретного потребителя и созданию доверительных отношений вуза со студентами, предприятиями, обществом.

Анализ существующих концепций маркетинга относительно их применения в высшем учебном заведении позволяет выделить следующие тенденции их развития:

• -    переход от традиционного, рационального маркетинга к маркетингу, ориентированному на человеческий фактор;

• -    возрастание степени адаптации характеристик образовательной услуги к достаточно индивидуализированным запросам потребителей;

• -    возрастание роли нововведений, разработка новых образовательных услуг, направленных на удовлетворение потребностей клиентов, интересов вуза и общества;

• -    быстрое, гибкое планирование нововведений, в центре которых находится потребитель;

• -    долгосрочная направленность стратегии маркетинга.

Таким образом, представляется необходимым изменить подход к управлению высшим учебным заведением и перейти к

Рис. 2. Взаимосвязь задач стратегического управления в зависимости от уровня социально-экономической системы

стратегическому управлению маркетингом в нем, о чем свидетельствует рис. 1.

Развитие рыночных отношений в системе образования, рост конкуренции между вузами, диверсификация финансирования, появление новых поставщиков образовательных услуг, демографические изменения объясняют необходимость введения стратегического управления в вузах. Выработка стратегий должна основы ваться не только на сиюминутных требованиях современного рынка труда, но и на тенденциях развития общества на долгосрочную перспективу. Организация деятельности вузов .всегда отличалась от организации деятельности промышленных предприятий, тем не менее общая стабильность социально-экономической системы не стимулировала развития каких-то новых форм управления вузом, свя- занных со сложными процедурами анализа внешней среды и творческими поисками нестандартных управленческих решений.

Отчасти проблема российского образования заключается в том, что оно рассматривается обществом лишь как часть социальной сферы, в то время как в большинстве западных стран его считают и производственной отраслью [2]. В программе антикризисных мер Правительства РФ на 2009 г. [6] сфера образования обсуждается в разделе социальных обязательств государства перед населением и развития человеческого потенциала. Высшее образование представляет собой хотя и очень специфическую, но все же часть рыночной экономики, т.к. вузам в условиях недостатка бюджетных средств приходится искать дополнительные источники финансирования и учитывать события, происходящие в обществе. Как видно из рис. 2, несмотря на социальный характер своей деятельности, вузы так же, как и фирмы, должны думать о конкурентоспособности предоставляемых услуг.

Таким образом, необходимость стратегического управления в вузе не вызывает сомнений. Так как сфера образования представлена большей частью некоммерческими организациями, получение прибыли не является стратегической задачей их деятельности. Создание механизмов привлечения внешних ресурсов не отрицает возможности получения, а в дальнейшем и увеличения дополнительного дохода при условии, что извлеченная прибыль будет использоваться для развития некоммерческой деятельности вуза, направленной на социальный эффект (пользы, выгоды для общества в целом или отдельных групп населения).

Стратегическое управление в вузе находится в тесной взаимосвязи со стратегическим государственным управлением, т.к. деятельность вуза невозможна без построения эффективной государственной стратегии развития образования, направленной на поддержку вузов, их движение в сторону рынка, включение в процессы глобализации, информатизации. Такая стратегия должна способствовать ориентации на европейские стандарты образования и внедрению сертифицированной системы менеджмента качества на базе международ ных стандартов ISO 9000: 2000 в российских вузах.

Стратегия вуза частично зависит от деятельности предприятий, для которых осуществляется подготовка специалистов, обладающих необходимыми компетенциями. Ведь именно предприятия определяют особые профессиональные и должностные требования к своим будущим работникам. В определенной взаимосвязи находится стратегическое развитие вуза со стратегическим самоуправлением территории, на которой он размещается. Муниципальные образования могут разрабатывать и внедрять региональные программы содействия вузу, а он, в свою очередь, может выполнять исследовательские проекты.

Использование стратегического управления в маркетинговой деятельности вуза обеспечивает соответствие целей вуза его потенциальным возможностям в условиях рыночной экономики. Серьезному изучению должны подвергаться факторы неопределенности и риски. Основой разработки маркетинговой стратегии является анализ перспектив развития вуза с учетом существующих условий внешней среды и определенных предположений о ее изменении. Важнейшим элементом этого анализа является определение позиций вуза в конкурентной борьбе на рынке образовательных услуг, а также выявление изменений, происходящих в тех профессиональных сферах, для которых вузы готовят своих выпускников. На основе данного анализа формулируются цели развития вуза и выбираются стратегии их достижения.

Таким образом, сущность стратегического управления маркетингом в вузе заключается в определении и реализации целей маркетинговой деятельности вуза с учетом использования его потенциала на основе контроля и оценки изменений внешней среды. Под потенциалом вуза мы понимаем его возможности по оказанию образовательных услуг. Возможности вуза определяются ресурсами, находящимися в его распоряжении. К ним относятся следующие ресурсы:

• -    кадровые (численность кадров и их квалификация, количество докторов, кандидатов наук, старших преподавателей, ассистентов);

• -    технологические (способы предоставления образовательных услуг);

• -    технические (количество компьютеров, обеспеченность литературой в библиотеке);

• -    информационные (централизованное хранение данных мониторинга, сводного анализа, финансового, управленческого учета, унификация нормативносправочной информации);

• -    финансовые (собственные, бюджетные, заемные источники финансирования, использование денежных средств);

• -    научные (фундаментальные, поисковые, прикладные научные исследования, опытно-конструкторские разработки, аспирантура и соискательство).

Основными принципами стратегического управления маркетингом в вузе можно назвать следующие:

• 1)    обоснованное формулирование маркетинговых целей в соответствии со стратегией развития - должны учитывать все аспекты развития вуза, его долгосрочные и краткосрочные перспективы, а также переводить его миссию и корпоративное видение перспектив рынка образовательных услуг в конкретные действия;

• 2)    обеспечение соответствия потребностей рынка труда, рынка образовательных услуг и возможностей вуза;

• 3)    поиск возможностей создания новых образовательных услуг и программ, полнее удовлетворяющих потребности клиентов с целью повышения конкурентоспособности вуза;

• 4)    осуществление коммерческой деятельности, развитие образовательных сервисов и привлечение ресурсов для научной деятельности, развитие прикладных проектов и программ, корпоративных связей с отечественным и международным сообществами;

• 5)    сохранение университетской культуры;

• 6)    осуществление взаимодействия и взаимовлияния вуза и внешней среды, которая является источником возможностей и угроз для вуза, с помощью системы непрерывного мониторинга внешней среды;

• 7)    индивидуализация стратегий - стратегия отдельного вуза должна разрабатываться с учетом характерных особенностей, отличающих его от других учебных заведений;

• 8)    развитие эффективного внутреннего управления, направленного на разграничение стратегических и оперативных задач, повышение качества обучения, определение приоритетов в научной работе, увеличение отдачи от инвестиций в исследования и разработки.

Стратегическое управление маркетингом в вузе опирается на человеческий потенциал, ориентирует образовательную деятельность на запросы потребителей, предполагает гибкое регулирование и своевременные изменения в вузе, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности позволит вузу выживать и достигать своей цели в долгосрочной перспективе.