Использование теории поколений при построении HR-бренда

Одной из основных задач функции по управлению персоналом на любом предприятии – является обеспечение персоналом, который будет способен справиться с задачами стоящими перед организацией. В связи с позитивными социальными изменениями на рынке труда, которые характеризуются уменьшением доли неофициальной занятости населения, увеличением предложения по труду и ростом заработной платы более быстрыми темпами, чем производительность труда – можно сделать вывод, что на рынке предложения труда увеличивается, конкуренция между компаниями растет.

Для формирования эффективной концепции маркетинга персонала необходимо оценить не только свою потенциальную аудиторию, но и доминанты характеризующие её особенности. В этом контексте интересно применение теории поколений, которая была разработана в 1991 году учеными из США, Н. Хоувом и В. Штраусом. В процессе изучения Хоув и Штраус обратили внимание на различия представителей различных поколений во взглядах, мировоззрении. Их также волновал вопрос, существовали ли поколения, которые вели себя подобным образом, и их исследование показало, что на самом деле существуют исторические аналогии между прошлыми и настоящим поколениями. В итоге оба автора обнаружили повторяющуюся модель поведения четырех типов поколений в англо-американской истории, каждому из которых присущ особый собирательный образ и соответствующий цикл четырех разных типов эпохи, каждый со свойственным ему настроением.[1]

В социологии поколение – это общность членов некоторого общества по времени рождения. Согласно теории поколений, поколение – это общность людей, рожденная в определенный временной период, на формирование которых оказывали одинаковые факторы и события, именно ценности и их сходство формируют отличительные особенности каждого из поколений. Поколение – это общность людей, рожденная в определенный временной период, на формирование которых оказывали одинаковые факторы и события. Ценности поколений формируются в возрасте до 11-13 лет, под влиянием как внешних факторов (общественных, политических, экономических, социальных, технологических событий), так и под влиянием процесса воспитания в семье. Поэтому зачастую говорят об отличиях конкретного поколения, их особенностях. По мнению Хоува и Штрауса выделяются следующие поколения, которые были адаптированные для российской действительности:

— Поколение победителей (1900-1923 г.р.);

— Молчаливое поколение (1923-1943 г.р.);

— Поколение Беби-Бумеров (1943-1963 г.р.);

— Поколение Х (1963-1984 г.р.);

— Поколение Y (1984-2000 г.р.);

— Поколение Z (c 2001 г.р.);

Если рассматривать с позиции теории поколений население как трудовой ресурс, то сейчас наибольший вес имеет Поколение Х, далее за ним следуют Поколение Беби-Бумеров и Поколение Y. Причем в ближайшее время доля в составе трудоспособного населения Поколения Y будет увеличиваться, а поколение Беби-Бумеров уменьшаться.

Для рассмотрения взаимосвязей и нахождением закономерностей между формированием особенностей поколений необходимо рассмотреть каждое поколение более детально, определить их отличительные черты, условия которые повлияли на их становление и то как они влияли на следующие поколения.

Поколение победителей (1900-1923 г.р.). Детство данного поколения проходило во время Первой мировой войны, революционных событий начала ХХ века и Гражданской войны, индустриализации. Далее это поколение принимало участие в Великой Отечественной войне в качестве солдат и тыловиков. Поколение, остановившее фашизм, пережившее одни из самых трудных и значительных событий в истории человечества.

«Молчаливое» поколение (1923-1943 г.р.). Чтобы лучше понимать данное поколение, достаточно вспомнить некоторые условия, в которых формировалась большая его часть, это: влияние мирового экономического кризиса; голод 20-30-х годов; Великая Отечественная Война и Победа в ней; культ личности И.В. Сталина; попытки индустриализации и коллективизация; пятилетки и социалистические соревнования; репрессии; строгая цензура, доносы; обучение грамотности; начало противостояния СССР-США; прорывные открытия в области техники и технологий и др.

Поколение Беби-Бумеров (1943-1963 г.р.). В СССР Поколение беби-бумеров выросло после победы в Великой Отечественной войне, во времена советской оттепели, первого полета человека в космос. Они выросли с психологией победителей, эти люди верили и верят до сих пор в свою страну — «супердержаву». Это патриотичные и оптимистичные люди с командным духом и культом молодости.

Взросление поколения Х (1963-1984 г.р.) пришлось на годы холодной воды, перестройки, перехода к рыночной экономике. Их отличает готовность к изменениям, индивидуализм, прагматизм. По тем же причинам, они гораздо менее патриотичны, чем поколение Беби-бумеров. «Иксов» также называют детьми «с ключом на шее»: пока их родители вкалывали на смене от звонка до звонка, они учились сами делать уроки, разогревать и готовить обед, планировать досуг. Отсюда ранняя самостоятельность людей этого поколения, надежда на собственные силы. В отличие от предшественников, «иксы» предпочитают индивидуальные виды спорта, чрезвычайно ценят время.

Поколение Y (1984-2000 г.р.), или, как его еще называют, поколение миллениумов, стало свидетелем распада СССР, смены экономической и политической модели развития страны. На их глазах игреков происходило стремительное развитие интернета, мобильной связи, цифровых технологий. Пережив столько изменений, «игреки» абсолютно не верят в долгосрочные перспективы и не строят далеких планов, а следовательно не готовы работать в одной организации десятками лет, чтобы построить карьеру. [2]

Используя полученную информацию, предлагаем рассмотреть формирование HR-брендов, используя представленную теорию поколений. Сейчас на рынке труда и до 2019г. будут в абсолютном большинстве представлены поколения: Беби-Бумеров, Поколение Х и Поколение Y, причем наибольшее представительство будет поколения Х. Для формирования эффективной концепции маркетинга персонала необходимо оценить не только свою потенциальную аудиторию, но и составляющие её мотивы и ожидания. Одним из таких параметров является оценка привлекательности кандидатом продукции или услуг работодателя.