Исследование лояльности потребителей: обзор современных методов

Автор: Лойко А.А.

Журнал: Экономика и социум @ekonomika-socium

Рубрика: Информационные и коммуникативные технологии

Статья в выпуске: 1-2 (32), 2017 года.

Бесплатный доступ

В статье дается обзор различных методов измерения лояльности потребителей, приводятся характеристики основных инструментов исследования поведенческой и эмоциональной клиентской лояльности. Результаты, полученные в ходе исследования с помощью данных методов, могут позволить выявить реальный уровень лояльности потребителей, а также определить дальнейшую политику формирования и удержания лояльных клиентов.

Потребительская лояльность, исследование лояльности, методы оценки лояльности, поведенческая и эмоциональная лояльность, измерение лояльности

Короткий адрес: https://sciup.org/140121825

IDR: 140121825

Текст научной статьи Исследование лояльности потребителей: обзор современных методов

В современных условиях развития рыночной конкуренции ключевую роль в области работы с клиентами играют неценовые показатели, поэтому вопросам удержания потребителей уделяется особое внимание. При грамотном формировании и сохранении лояльных клиентов компанию ждет долгосрочный успех и получение устойчивой прибыли. Проблема измерения лояльности потребителей не теряет своей актуальности, поскольку нередко возникают трудности при выборе методик ее оценки. Наличие научного и практического интереса к данному вопросу обуславливает необходимость структурирования современных методик исследования потребительской лояльности. Целью данного исследования является характеристика и систематизация инструментов измерения лояльности потребителей для их применения на практике.

Проблема выбора технологии исследования лояльности клиентов отражена в многих научных исследований, которые в большинстве своем связаны с развитием концепции маркетинга отношений. Вопросам потребителькой лояльности посвящены работы не только иностранных авторов: А. Парашураман, Л. Берри, В. Цайтамл, Д.Аакер, Ф. Райхельд, К. Шарп, С. Хоукс, М. Диксон, К. Хаммонд, Ф. Даненберг, Дж. Хофмеер, Б.

Райс, Ф. Райхельд, Ж. Ж. Ламбен, А. Брандт, но и отечественных авторов: Г.Л. Багиева, И. П. Широченской, А. В. Цысарь и других [1, 2, 4, 6, 7 ,9].

Проанализировав работы в области оценки лояльности, можно заметить, что большинство авторов говорят о следующих фактах:

1. Согласно результатам последних исследований, удержание существующих клиентов гораздо выгоднее, чем привлечение новых. При этом, чем дольше потребитель является постоянным, тем больше прибыли он приносит для компании. Впервые об этом была упомянуто в конце 1980-х гг. Американским обществом потребителей – «удержать существующего клиента в 5 раз выгоднее, чем приобрести нового» [3].
2. Одним из путей удержания клиентов является постоянное удовлетворение их потребностей или, еще лучше, превышение их запросов. Существует определенная зависимость между удовлетворенностью покупателя и его лояльностью. Это означает, что покупатели, удовлетворенные в большой степени, наиболее вероятно станут лояльными, чем удовлетворенные в малой степени [1].
3. Только своевременно оценивая лояльность, компания может получить необходимую информацию о запросах и потребностях своих клиентов и организовать процесс управления бизнесом таким образом, чтобы удовлетворить эти запросы и повысить уровень лояльности [5].

Исходя из вышеизложенных суждений, можно сделать вывод о существовании необходимости у руководства компании в управлении процессом лояльности, а именно в ее правильном измерении и формировании.

Лояльность клиентов к торговой марке, как правило, оценивают с помощью различных стандартизированных показателей. Многие авторы в своих научных работах подчеркивают, что измерение лояльности основывается на фундаментальных компонентах лояльности [4]. Учитывая данную специфику, большое количество различных способов измерения можно объединить в четыре группы: показатели поведенческой лояльности, показатели «воспринимаемой» лояльности, показатели намерений, а также комплексные, или интегральные, показатели. Рассмотрим каждую из групп подробнее.

Методы измерения поведенческой лояльности основываются на анализе показателей реальных покупок, которые были совершены клиентом в определенный промежуток времени. В данной группе методов оцениваются такие показатели, как: увеличение покупок, продолжительность потребления, доля в «кармане» - доля покупок товаров определенного бренда в общих закупках товаров данной категории, количество и частота повторных покупок.

Объектами изучения показателей «воспринимаемой» лояльности являются высказываемые потребительские предпочтения, мотивы, приверженность к бренду. Компоненты лояльности, связанной с отношением оценить и, следовательно, проанализировать сложнее, поскольку они связаны с мнениями, взглядами и вкусами покупателей. Для сбора информации основными методами будут являться экспертные и потребительские опросы. Данная группа методов включает в себя следующие показатели: уровень осведомленности, степень удовлетворенности, предпочтение бренда через выделение конкурентных аналогов и другие.

В процессе исследования уровня лояльности имеет особое значение анализ намерений. Среди показателей можно выделить степень нечувствительности потребителей к конкурентам, вероятность совершения повторной покупки, готовность к рекомендациям и др. Данная группа методов играет большую роль при измерении лояльности, поскольку учитывает отношение покупателей к конкурентным альтернативам, а значит, их проявляемая приверженность не является субъективной.

Для определения степени приверженности рекомендуется использовать комплексные методики, в которые включены перечисленные выше компоненты лояльности.

Далее приведем классификацию методов измерения степени лояльности потребитедей, составленную на основе анализа работ упомянутых выше авторов (см. таблицу 1). В основу классификации входит каждый показатель лояльности, который является фундаментальным в ходе ее измерения.

Таблица 1 – Сводная таблица методов оценки потребительской лояльности

Метод	Авторы Факторы отражения		Суть метода
Оценка поведенческой лояльности
Цена переключения	E. Pessemier	Ценовые показатели	Выявление максимальных ценовых показателей на продукцию бренда, при которых клиент отказывается от ее покупки (переходит на продукцию конкурентов) [7].
Эластичность	K. Sharp и F. Dickson	Цена, объем продаж	Анализ объема сбыта продукции при изменении ценовой политики
Время потребления	G. Hammond	Время потребления продукции	Выявление максимальной продолжительности потребления товара одной марки [3].
Доля потребительской лояльности	G. Hammond	Продолжительность использования	Сравнение продолжительности потребления продукции различных брендов одной группой потребителей
Метод разделения потребностей	D. Aaker, J. Hofmeyr и B. Rice	Доля покупки, % потребления	Определение соотношения частоты покупок товара определенного бренда к общему количеству закупок данной товарной категории. Если доля потребления товара определения товара более 67%, покупателя можно считать лояльным [6].
RFM-анализ		Время и частота потребления, ценность клиента для компании, выраженная в финансовом	Для выявления уровня лояльности проводится сегментация клиентов на основе их покупательского поведения по трем критериям: степени новизны (recency), частоты потребления (frequency) и финансовые затраты (monetary) [4].

		отношении
Оценка лояльности, связанной с отношением
Относительная лояльность	K. Sharp		Вероятность переключения на потребление конкурентной продукции		Потребителям предложено оценить степень вероятности их переключения на продукцию конкурентов по 100-балльной шкале
Вербальная лояльность	F. Danenberg				Потребителям предложено оценить степень вероятности их переключения на продукцию конкурентов по 10-балльной шкале
Оценка отношения	S. Hawkes		Отношение потребителей к бренду		Респондентом предлагается выразить свое отношение к торговой марке, выбрав одно из трех утверждений: «Есть много причин, чтобы продолжать использовать, и никаких причин, чтобы отказаться»; «Есть много причин, чтобы продолжить использовать, но также много причин, чтобы отказаться»; «Есть несколько причин, чтобы использовать, но много причин, чтобы отказаться» [5].
Предпочтение торговой марки	R. T. Guest		Относительный рейтинг предпочтения компаний конкурентной продукции		Потребителям предлагается выбрать наиболее предпочитаемую марку из всех предложений, включая конкурентную продукцию
Подход Ж. Ж. Ламбена	Ж. Ж. Ламбен		Отношение к бренду, изучение качества обслуживания и преимуществ товара/услуги		В процессе исследования определяются основные преимущества предлагаемой продукции, изучается процесс и качество обслуживания, а также определяется восприятие потребителями основных ценностей предлагаемой продукции [2].
Оценка лояльности, связанной с намерениями
Традиционный подход			Намерение о покупке		Клиент считается лояльным, если он согласен с утверждением «Всякий раз при выборе товара категории Х, я всегда приобретаю товар Y» [3].
NPS – метод	Ф. Райхельд		Степень готовности потребителей к рекомендации бренда		Потребителям предлагается оценить свою готовность к рекомендации по 10-балльной шкале. Индекс NPS рассчитывается как разница между процентным соотношением между «промоутерами» (с оценкой от 9 баллов) и «критиками» (с оценкой менее 6 баллов). Чем выше индекс лояльности потребителей, тем лучше для компании [9].
Комплексные методы оценки
Конверсионная модель	J. Hofmeyr и B. Rice		Оценка различных аспектов	Уровень лояльности определяется как комплексное соотношение следующих переменных: удовлетворенность потребителей

		отношения потребителя к бренду (удовлетворенно сть, важность выбора бренда)	брендом, наличие и качество альтернативных предложений, важность выбора для клиента продукции определенной марки, а также степень неуверенности или двойственности отношения [6].
Комплексная модель Д. Аакера	Д. Аакер	Удовлетворенно сть, частота потребления, рекомендации, вероятность переключения	Для определения степени лояльности выявляется уровень удовлетворенностей потребителей торговой маркой, количество их повторных покупок, готовность клиентов к рекомендации, увеличение объемов закупок, а также вероятность их переключения на продукцию конкурентов [1].
Метод маркетингового шкалирования	А.Дик и К.Бэзу	Удовлетворенно сть, вероятность переключения	С помощью данного метода проводится оценка общей удовлетворенности клиентов торговой маркой по шкале от 1 до 5 [4].
Модель RAPID	Bob Hayes	Вероятность переключения, отношение к бренду, частота потребления	При определении степени лояльности измеряются: индекс сохранения лояльности (вероятность переключения на продукцию конкурентов); индекс распространения лояльности (отношение потребителей к бренду и готовность к рекомендации); индекс лояльности приобретения (уровень увеличения покупок) [5].
Модель SERVLOYAL	J.C. Sudharan	Потребительское поведение, отношение к бренду и др.	В процессе исследования лояльности изучается соотношение показателей: потребительское поведение, отношение к бренду, конативные компоненты, уровень потребительского доверия, аспекты обязательства[4].
Secure Customer Index (CSI)	A. Brandt	Удовлетворенно сть, отношение потребителей, готовность к рекомендации	Потребитель считается лояльным, если он удовлетворен брендом в высокой степени, готов продолжать сотрудничестве с организацией и рекомендовать ее своему окружению [8].

Анализ представленных способов исследования лояльности позволяет сделать вывод о том, что они отличаются друг от друга в зависимости от выбранного ключевого фактора оценки. В большинстве рассматриваемых моделей оценка лояльности проводится с помощью измерения нескольких показателей.

Изучив данные методы можно сделать вывод, что измерение лояльности, как и сам феномен лояльности носит неоднозначную трактовку в ученой среде. У каждого метода есть свои недостатки и удобства в применении. В связи с этим при выборе способов исследования приверженности клиентов необходимо всесторонне учитывать специфику отрасли, в которой работает компания. Немаловажную роль при выборе метода играет наличие ресурсов, величина бюджета и время, отведенное на проведение исследования. Тем не менее, для эффективного управления, формирования и развития лояльности к бренду необходимо регулярно осуществлять текущую оценку степени приверженности к бренду.

Список литературы Исследование лояльности потребителей: обзор современных методов

Аакер, Д.А. Создание сильных брендов/Д. А. Аакер. -М.: Издательский дом Гребенникова, 2011. -440 с.
Ламбен, Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок/Ж. Ж. Ламбен. -Санкт-Петербург: Питер. -2008. -749 с.
Меликян, О.М. Поведение потребителей: учебник/О.М. Меликян.-2-е изд.-М.: Дашков и Ко, 2012.-С. 264.
Широченская И.П. Основные понятия и методы измерения лояльности/И.,П. Широченская//Маркетинг в России и за рубежом. -2012. -№2. -С. 53-55.
Цысарь, А.В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления/А. В. Цысарь//Маркетинг и маркетинговые исследования. -2002. -№ 5. -C. 56-57.
Hofmeyr J. and Rice B. Commitment-Led Marketing. -John Wiley and Sons, 2009. -P. 85, 22
Parasuraman A., Berry L.L., Zeithaml V.A. Conceptual model of service quality in its implications for future research//Journal of Marketing. 2010. Vol. 49. № 4. P. 41-50.
Rai A. K. Customer Loyalty//McGraw Hill Education Pvt Ltd, 2014. -304 p.
Reichheld F.F., Sasser W.E. Zero defections: quality comes to services//Harvard business review. 2010. № 68(5). P. 105-111.

Статья научная