Исследование особенностей корпоративных систем маркетинга персонала предприятий и организаций Краснодарского края

Основной функциональной направленностью маркетинга персонала в составе маркетинговой стратегии современных предприятий является определение и удовлетворение потребности организаций в персонале [1]. Маркетинг персонала организации предполагает определение потребности этой организации в персонале как в количественном (количество штатных единиц той или иной должностной позиции), так и в качественном (образовательный и квалификационный уровень, компетенции, знания, умения и навыки сотрудников) аспектах. При этом обязательно проведение анализа внешних и внутренних факторов, без которого построение эффективной системы маркетинга персонала невозможно, а именно:

• -    внешних факторов, оказывающих влияние на маркетинг персонала: ситуация на рынке труда, развитие технологии, особенности социальных потребностей, развитие законодательства, кадровая политика организаций-конкурентов;

• -    внутренних факторов, воздействующих на стратегию маркетинга персонала: цели организации, ее финансовые ресурсы, кадровый потенциал, источники покрытия кадровой потребности [2].

Основными составляющими маркетинга персонала являются:

• -    разработка качественных требований к персоналу;

• -    определение количественной и качественной потребности в персонале;

• -    расчет затрат на приобретение и дальнейшее использование персонала;

• -    выбор путей покрытия потребности в персонале;

• -    деловая оценка персонала;

• -    анализ и контроль эффективности распределения трудовых ресурсов организации по должностным позициям [3].

Для выявления и исследования особенностей архитектуры корпоративных систем маркетинга персонала в январе-феврале 2014 г. нами было проведено полевое маркетинговое исследование. Были опрошены 50 представителей крупных и крупнейших предприятий экономики Краснодарского края, в ходе предварительного опроса заявивших о наличии в системе корпоративного управления самостоятельной функции маркетинга персонала. Выборка была сформирована по концентрированному принципу, в нее вошли только предприятия, обладавшие опытом внедрения и администрирования корпоративной системы маркетинга персонала. Далее приведена характеристика операционной деятельности участников исследования по следующим показателям (указанное числовое значение обозначает количество ответов):

• 1)    масштаб операционной деятельности в 2013 г. :

• -    до 1 млрд руб. – 12 (24%);

• -    1–10 млрд руб. – 19 (38%);

• -    10–50 млрд руб. – 11 (22%);

• -    свыше 50 млрд руб. – 8 (16%);

• 2)    сфера деятельности :

• -    промышленность – 19 (38%);

• -    сельское хозяйство – 1 (2%);

• -    строительство – 2 (4%);

• -    торговля – 20 (40%);

• -    услуги – 8 (16%);

• 3)    среднесписочная численность персонала в 2013 г. :

• -    до 1000 чел. – 13 (26%);

• -    1001–5000 чел. – 21 (42%);

• -    5001–15000 чел. – 16 (32%);

• -    свыше 15000 чел. – 0 (0%);

• 4)    бюджет корпоративной системы маркетинга персонала в 2013 г. :

• -    до 1 млн руб. – 8 (16%);

• -    1–10 млн руб. – 36 (72%);

• -    10–50 млн руб. – 6 (12%);

• -    свыше 50 млн руб. – 0 (0%);

• 5)    срок функционирования корпоративной системы маркетинга персонала :

• -    до 1 года – 2 (4%);

• -    1–3 года – 28 (56%);

• -    3–10 лет – 16 (32%);

• -    свыше 10 лет – 4 (8%);

• 6)    форма собственности :

• -    частная – 17 (34%);

• -    смешанная – 24 (48%);

• -    иностранная – 9 (18%);

• 7)    форма реализации мероприятий маркетинга персонала :

• -    собственными силами – 38 (76%);

• -    по аутсорсингу – 7 (14%);

• -    смешанная – 5 (10%);

• 8)    методы оценки эффективности корпоративной системы маркетинга персонала :

• -    экспертные – 29 (58%);

• -    количественные – 6 (12%);

• -    смешанные – 15 (30%).

Как видно из приведенных данных, в исследовательскую выборку вошли крупные и крупнейшие предприятия экономики региона, обладающие значительными корпоративными ресурсами и заинтересованные в мобилизации маркетинговых резервов роста эффективности управления собственным персоналом. 16% респондентов представляли предприятия с масштабом операционной деятельности свыше 50 млрд руб. в год, еще 22% опрошенных явились представителями предприятий с масштабами операционной деятельности 10–50 млрд руб. в год, 38% - от 1 до 10 млрд руб. в год [4]. 40% респондентов представляли торговые предприятия, 38% – промышленность, в выборке были также представлены крупные предприятия сельского хозяйства и АПК (2%), строительства (4%), сферы услуг (16%).

В 26% случаев среднесписочная численность персонала предприятий, участвующих в опросе, не превышала 1 тыс. чел., в интервале 1001–5000 тыс. чел. оперировали 42% опрошенных, еще на 32% предприятий численность списочного состава работников находилась в интервале 5001-15000 чел. При этом необходимо отметить отсутствие линейной связи между масштабами годового бюджета маркетинга персонала и списочной численностью работников конкретного предприятия: только на 12% предприятий респонденты отметили бюджет маркетинга в 10–50 млн руб., в 72% случаев этот показатель колебался в интервале 1–10 млн руб.

При этом 56% опрошенных отметили сравнительно небольшой срок внедрения корпоративной системы маркетинга персонала – 1–3 года, на 32% опрошенных предприятий этот срок составлял 3–10 лет, большим опытом реализации принципов маркетинга персонала могли похвастаться только 8% респондентов. Респонденты отмечали, что большая часть маркетинговых усилий в отношении персонала осуществлялась собственными силами (об этом заявили 76% опрошенных), при этом в 58% случаев оценка результативности и экономической эффективности маркетинговых воздействий ограничивалась экспертной оценкой руководителей соответствующих линейных подразделений [5].

Далее охарактеризован по различным показателям опыт внедрения маркетинга персонала на предприятиях – участниках исследования (указанное числовое значение обозначает количество ответов):

• 1)    срок функционирования корпоративной системы маркетинга персонала :

• -    до 1 года – 2 (4%);

• -    1–3 года – 28 (56%);

• -    3–10 лет – 16 (32%);

• -    свыше 10 лет – 4 (8%);

• 2)    причины внедрения корпоративной системы маркетинга персонала :

• -    борьба с чрезмерной текучестью кадров – 28 (56%);

• -    отбор лучших соискателей с рынка – 11 (22%);

• -    удержание лучших специалистов внутри компании – 32 (64%);

• -    достижение экономического эффекта в управлении персоналом предприятия – 6 (12%);

• -    использование системы маркетинга персонала как инструментария конкурентной борьбы – 2 (4%);

• -    создание нематериального актива бренда работодателя – 18 (36%);

• -    другое – 14 (28%);

• 3)    основные направления системы маркетинга персонала :

• -    кандидаты – 34 (68%);

• -    соискатели на испытательном сроке – 9 (18%);

• -    «молодые» работники (стаж до 1 года) – 18 (36%);

• -    работники со стажем (1–10 лет трудового стажа в компании) – 26 (52%);

• -    «ветераны» (более 10 лет трудового стажа в компании) – 14 (28%);

• -    уволенные/уволившиеся работники – 2 (4%);

• 4)    уровень внедрения системы маркетинга персонала :

• -    аутсорсинг – отдельные мероприятия – 4 (8%);

• -    аутсорсинг – функция управления персоналом – 0 (0%);

• -    собственные силы – отдельные мероприятия – 8 (16%);

• -    собственные силы – функция отдела/служ-бы управления персоналом – 35 (70%);

• -    собственные силы – функция отдела управления персоналом + интеграция линейных руководителей – 3 (6%);

• -    самостоятельный отдел маркетинга персонала – 0 (0%);

• 5)    характеристика масштабов корпоративной маркетинговой активности в отношении персонала предприятия :

• -    отдельные мероприятия – 4 (8%);

• -    годовая программа в отношении действующих работников – 46 (92%);

• -    годовая программа в отношении действующих работников и кандидатов/соискателей на испытательном сроке – 8 (16%);

• -    годовая программа в отношении действующих работников, кандидатов/соискателей на испытательном сроке, уволенных/уволившихся работников – 2 (4%);

• 6)    перспективы корпоративной системы маркетинга персонала :

• -    развитие корпоративной системы – 34 (68%);

• -    стабилизация корпоративной системы – 16 (32%);

• -    сокращение корпоративной системы – 0 (0%);

• 7)    наличие нормативно-методической базы корпоративной системы маркетинга персонала :

• -    существует централизованная база – 24 (48%);

• -    имеются фрагментные разработки – 26 (52%);

• -    отсутствует совсем – 0 (0%).

Из приведенных данных можно сделать следующие выводы: 56% респондентов заявили о сроке функционирования корпоративной системы маркетинга персонала в 1–3 года, в еще 32% случаев этот интервал составлял от 3 до 10 лет практических маркетинговых усилий.

Главными причинами применения маркетингового инструментария в отношении персо- нала предприятий респонденты называли удержание лучших специалистов внутри компании (64% ответов) и снижение чрезмерной текучести кадров (56%). При этом основными целевыми группами маркетингового воздействия респонденты считали кандидатов с рынка труда (68% ответов), работников со стажем 1–10 лет (52% ответов), работников с трудовым стажем до 1 года (36% ответов).

Подавляющее большинство респондентов (70% ответов) охарактеризовали уровень внедрения корпоративной системы маркетинга персонала как функциональный, дополняющий функциональность отдела/службы персонала на предприятии. Более глубоким уровнем внедрения (функция отдела управления персоналом + интеграция линейных руководителей) могли похвастаться только 6% опрошенных [6]. При этом общепринятым масштабом корпоративной системы маркетинга персонала являлась годовая программа в отношении действующих работников предприятия – о наличии таковой заявили 92% респондентов. Остальные форматы маркетинговых воздействий были гораздо менее востребованы и реализованы.

68% опрошенных достаточно позитивно оценивали перспективы функционирования корпоративной системы маркетинга персонала на собственных предприятиях, предполагая ее развитие в предстоящие годы. В 48% случаев на предприятиях уже была сформирована централизованная нормативно-методическая база маркетинговых воздействий в отношении персонала.

Основные направления маркетинговой активности в отношении персонала, реализуемые на предприятиях – объектах исследования, охарактеризованы в таблице 1.

Таблица 1

Целевая группа маркетингового воздействия	Показатель	Количество ответов, ед. (%)
		2013 г.	2014 г. (план)
1	2	3	4
Кандидаты (с рынка труда)	Бренд работодателя	11 (22)	15 (30)
	Работа с образовательными учреждениями (стипендии, конкурсы, проекты)	17 (34)	24 (48)
	Конкурсы по включению в кадровый резерв	3 (6)	10 (20)
	Маркетинговые исследования	6 (12)	14 (28)
	Другое	8 (16)	19 (38)

Окончание таблицы 1

1	2	3	4
Соискатели на испытательном сроке	Ознакомление с корпоративными ценностями и культурой	50 (100)	50 (100)
	Включение в кадровый резерв	4 (8)	7 (14)
	Компетентностная оценка трудоспособности	19 (38)	29 (58)
	Планирование карьеры	7 (14)	11 (22)
	Маркетинговые исследования	39 (78)	44 (88)
	Другое	17 (34)	21 (42)
Действующие работники	Ознакомление с мероприятиями в области маркетинга персонала	42 (84)	47 (94)
	Вовлечение в мероприятия маркетинга персонала	31 (62)	36 (72)
	Участие в деятельности корпоративных СМИ и маркетинговых событиях	12 (24)	16 (32)
	Маркетинговые исследования	43 (86)	50 (100)
	Другое	14 (28)	18 (36)
Уволенные/ уволившиеся работники	Помощь в трудоустройстве	0 (0)	0 (0)
	Привлечение к участию в проектах	2 (4)	2 (4)
	Текущие информационные связи	0 (0)	0 (0)
	Маркетинговые исследования	2 (4)	2 (4)
	Другое	0 (0)	0 (0)

Характеристика основных направлений маркетинговой активности в отношении персонала по результатам опроса

При осуществлении маркетинговых воздействий в отношении поведения кандидатов в работники, представленных на рынке труда, предприятия – участники опроса предпочитали концентрировать свою маркетинговую активность в направлениях работы с образовательными учреждениями (48% ответов по планам на 2014 г.) и маркетинговых исследований (28%). В отношении соискателей, принятых на испытательный срок, были популярны такие виды маркетинговых воздействий, как компетент-ностная оценка трудоспособности (58% по плану на 2014 г.) и специальные маркетинговые исследования (88%). Маркетинговая активность в отношении действующих работников, как правило, планировалась в части их ознакомления с проводимыми мероприятиями маркетинга персонала (94%), вовлечения персонала в подобные мероприятия (72%), а также внутренних марке- тинговых исследований (о планах их проведения в 2014 г. заявили 100% опрошенных).

Практически отсутствовала как в деятельности, так и в планах маркетинговой активности предприятий – участников исследования на 2014 г. маркетинговая деятельность в отношении уволенных/уволившихся работников [7]. При этом необходимо четко понимать, что, например в торговле, уволенные/уволившиеся сотрудники могут составлять весьма значительную структурную группу, маркетинговое воздействие на которую может быть результативным и эффективным в конкретных управленческих ситуациях (например, массовом наборе персонала при переформатировании деятельности торгового предприятия и т.д.).

Оценка респондентами основных проблем внедрения корпоративной системы маркетинга персонала приведена в таблице 2.

Таблица 2

Оценка основных проблем внедрения корпоративной системы маркетинга персонала

Проблемный фактор	Количество ответов, ед. (%)
	Существенный	Несущественный
1	2	3
Квалификация управленческого персонала предприятия	38 (76)	12 (24)
Наличие квалифицированных исполнителей по аутсорсингу	23 (46)	27 (54)
Отношение персонала предприятия	34 (68)	16 (32)
Бюджетные ограничения	7 (14)	43 (86)

Окончание таблицы 2

1	2	3
Эффективность мониторинга и контроля	11 (22)	39 (78)
Срок внедрения	5 (10)	45 (90)
Бюджет внедрения	14 (28)	36 (72)
Результативность внедрения	34 (68)	16 (32)
Экономическая эффективность внедрения	9 (18)	41 (82)

По мнению респондентов, наиболее проблемными факторами, препятствующими эффективному внедрению корпоративных систем маркетинга персонала, являлись квалификация действующего управленческого персонала предприятия (76%), безразличное или даже негативное отношение самого персонала предприятия (68%), а также сложно формализуемая результативность внедрения подобных систем (68%). При этом к числу несущественных проблем респонденты отнесли бюджетные ограничения (14%), срок внедрения подобной системы (10%).

Далее охарактеризованы применяемые на предприятиях – объектах исследования подходы к оценке результативности и эффективности корпоративной системы маркетинга персонала (указанное числовое значение обозначает количество ответов):

• 1)    применяемые показатели оценки результативности корпоративной системы маркетинга персонала :

• -    коэффициент текучести кадров в целом – 48 (96%);

• -    коэффициент текучести кадров в структурных группах персонала – 32 (64%);

• -    социально-экономический климат в коллективе – 16 (32%);

• -    показатели вовлеченности – 9 (18%);

• -    производительность труда в целом – 44 (88%);

• -    производительность труда в структурных группах персонала – 41 (82%);

• -    экономия фонда заработной платы на целевых группах, подвергнутых маркетинговому воздействию – 4 (8%);

• -    экономия затрат на непроизводительный рекрутинг, отбор и обучение – 0 (0%);

• -    экономия затрат на функционирование HR-отдела/службы – 0 (0%);

• -    другое – 12 (24%);

• 2)    является ли на Вашем предприятии корпоративная система маркетинга персонала эффективным управленческим инструментарием :

• -    да – 46 (92%);

• -    нет – 0 (0%);

• -    затрудняюсь с ответом – 4 (8%);

• 3)    оценивали ли Вы в 2013 г. рентабельность вложений в корпоративную систему маркетинга персонала :

• -    да – 12 (24%);

• -    нет – 37 (74%);

• -    затрудняюсь с ответом – 1 (2%);

• 4)    методы формирования бюджета корпоративной системы маркетинга персонала, применяемые на конкретном предприятии :

• -    выделение фиксированной суммы – 12 (24%);

• -    бюджетирование на основе процента от продаж – 20 (40%);

• -    финансирование единовременных акций – 11 (22%);

• -    выделение бюджета на основе мониторинга конкурентов / best practice – 2 (4%);

• -    другое – 5 (10%);

• 5)    наличие плана маркетинга персонала на 2014 г. :

• -    есть – 39 (78%);

• -    нет – 11 (22%).

По мнению респондентов, наиболее точным показателем результативности корпоративной системы маркетинга персонала являлась понижательная динамика коэффициента текучести кадров (96%), а также прирост производительности труда в целом по предприятию (88%) и отдельным структурным группам персонала (82%). Возможность извлечения таких видов эффектов, как экономия фонда заработной платы на целевых группах, подвергнутых маркетинговому воздействию, экономия затрат на непроизводительный рекрутинг, отбор и обучение, экономия затрат на функционирование HR-отдела/службы респондентами практически недооценивалась.

92% опрошенных оценили корпоративную систему маркетинга персонала как эффективный управленческий инструментарий, при этом только на 24% опрошенных предприятий в 2013 г. предпринималась попытка количественно оценить рентабельность вложений в маркетинг персонала.

Основным методом формирования корпоративной системы маркетинга персонала на пред- приятиях – участниках исследования являлось бюджетирование на основе процента от продаж (40% ответов), 78% респондентов заявили о наличии утвержденных планов маркетинговой активности в отношении персонала предприятий, которые они представляют, на 2014 г.

Подводя итог сказанному, отметим, что корпоративная практика применения маркетингового инструментария в отношении персонала предприятия постепенно увеличивается и услож- няется, при этом наличие корпоративной системы маркетинга персонала становится признаком определенного уровня развития крупных и крупнейших предприятий экономики региона. В то же время каждое из описанных предприятий обладает собственной, ярко выраженной спецификой маркетинговой активности в отношении персонала, исследование которой представляет значительный научный интерес и несет в себе практическую значимость.