Исследование подходов к повышению конкурентоспособности предприятия на рынке безалкогольных напитков

В настоящее время повышение конкурентоспособности предприятия определяется эффективностью его маркетинговых стратегических установок в соответствии с общим трендом товарного рынка, в частности безалкогольной продукции. Следует отметить, что современный рынок безалкогольных напитков РФ является крупнейшим в мире и отличается динамикой и емкостью своего сегмента рынка. Он занимает высокие позиции мирового рейтинга. В условиях кризиса экономического развития в стране данный сектор потребительских товаров продолжает развиваться достаточно активно. Поэтому возникает необходимость в разработке стратегических решений с предложением тактических установок для повышения эффективности функционирования предприятия на рынке безалкогольных напитков.

В условиях рыночной экономики основным направлением является развитие рынка потребительских товаров. Данный рынок ориентирует экономику на потребности человека, что положительно отражается на уровне жизни населения. Стабилизация и развитие потребительского рынка РФ в современных условиях экономического развития приобретают особую значимость. Рынок безалкогольной продукции наиболее подвержен колебаниям спроса и предложения, инфляции и имеет достаточно высокое социальное значение.

Таким образом, в условиях рынка успех предприятия в бизнесе зависит от анализа соответствующего сегмента потребительских товаров, планирования своего развития, эффективность которого зависит от перспектив на рынке. Положения конкурентных предприятий и повышения собственной конкурентоспособности. Чем и определяется актуальность данного исследования.

В качестве постановки задачи исследования необходимо проанализировать тенденции развития рынка безалкогольных напитков и его конкурентные характеристики. И на основе проведенного анализа сформулировать предложения для повышения конкурентоспособности предприятия.

Можно выделить следующие тенденции рынка напитков [1]:

• -    высокая степень конкуренции на потребительском рынке РФ;

• -    высокий уровень консолидации активов, ее рост;

• -    динамичная структура рынка, ее трансформация, которая зависит от модели потребления напитков;

• -    рост рынка безалкогольных напитков;

• -    экстенсивное развитие рынка безалкогольных напитков с учетом низкого уровня потребления продукции в РФ по сравнению с развитыми странами;

• -    падение реальных доходов населения при высоком уровне требований к качеству продукции.

На основе сформулированных тенденций перспективы развития предприятий в данной отрасли можно оценить неоднозначно. Рыночная конъюнктура в большей степени благоприятствует крупным успешным предприятиям, а для средних и малых предприятий безалкогольной отрасли рыночная среда является неблагоприятной. Возникает необходимость в повышении конкурентоспособности на основе разработки соответствующих предложений. Для этого необходимо определить стадии конкурентных преимуществ, возможные пути повышения конкурентоспособности предприятия. А также выявить особенности конкурентной среды рынка безалкогольных напитков.

Следует отметить, что для получения корректных результатов исследования необходимо опираться на научные подходы к управлению конкурентоспособностью. Можно выделить системный подход, заключающийся в рассмотрении объектов как многокомпонентных систем, представляющих совокупность взаимосвязанных и взаимодействующих элементов, вносящих свой вклад и влияющих на результат функционирования и использования объекта [2].

В рамках данного исследования под конкурентным преимуществом предприятия подразумевается система, ценностные качества которой позволяют получить приоритет в какой-либо области рынка потребительских товаров, в частности безалкогольных напитков. Представляет интерес теория конкурентных преимуществ, сформулированная М. Портером, структура которой отражена в модели национального ромба, рисунок 1.

Рисунок 1 – Модель национального ромба [2]

Согласно представленной модели, конкурентное преимущество основывается на детерминантах, являющихся вершинами ромба. Чтобы доминировать на рынке безалкогольных напитков, нужно иметь преимущество в большей части ромба. Значимыми являются детерминанты, основанные на стратегии предприятия в данном сегменте рынка, параметрах производства и спроса на выпускаемую продукцию, также можно отметить особенности государственного регулирования в данной области. И зависимость рынка от воздействия случайных факторов [3].

В своих трудах М. Портер так же отмечает, что конкурентоспособность основывается на конкурентных преимуществах, все многообразие которых можно свести к двум основным видам:

• - ресурсным;

  - технологическим.

Таким образом, начало конкурентоспособности на рынке безалкогольных напитков основывается на географическом расположении предприятия. Сюда также входят особенности ресурсной базы и наличие трудоспособного населения, которое можно задействовать на производстве. Развитие конкурентоспособности предполагает доминирование на технологическом уровне. Однако чтобы удержать успех в конкурентной борьбе, недостаточно наличия только этих факторов. Преуспеть в любой отрасли можно не только за счет представленных факторов, сколько благодаря действию механизмов, способных непрерывно повышать эффективность их использования. Непрерывное совершенствование факторов предполагает капиталовложения в основные и оборотные фонды, в развитие навыков и знаний, а также затраты по управлению и развитию инфраструктуры.

Можно определить следующие стадии конкурентных преимуществ для рынка безалкогольных напитков:

• -    первая стадия - включает в себя факторы производства, в первую очередь - ресурсы, необходимые для производства напитков;

• -    вторая стадия - совершенствование факторов производства, а именно: инфраструктуры, информационной базы, создание благоприятных условий для инвестиций;

• -    третья стадия - инновационная, включает в себя высокотехнологические нововведения, позволяющие сместить центр тяжести в конкуренции на рынке напитков с ресурсной базы в высокотехнологичные сегменты.

В теории конкурентных преимуществ М. Портера рассматриваются два основных источника конкурентных преимуществ [4]:

• -    маркетинг;

• -    издержки.

Под преимуществом в маркетинге производства напитков будем понимать доминирование в данном сегменте, которое определяется наличием достаточно широкого спектра продукции, способной удовлетворить потребности потребителя. Под преимуществом в издержках при производстве безалкогольных напитков будем понимать возможность более низких затрат, по сравнению с затратами конкурентов, что позволяет предприятию направить больше ресурсов на продвижение товара, в частности, рекламу.

Можно определить следующие возможные пути повышения конкурентоспособности предприятия на рынке безалкогольных напитков [4]:

• -    рассмотреть и реализовать возможности обеспечения конкурентоспособности выпускаемых напитков, для этого обеспечить товар свойствами, определяющими его превосходство в конкретный

момент времени, в соответствии с качественными и ценовыми характеристиками;

• -    рассмотреть и реализовать возможности повышения конкурентоспособности предприятия в соответствии с мировыми стандартами на рынке безалкогольных напитков.

Представленные пути повышения конкурентоспособности реализуемы в том случае, если предприятие обладает набором внутренних конкурентных преимуществ [4]:

• -    эффективность службы менеджмента предприятия;

• -    эффективность маркетинговой деятельности предприятия;

• -    рентабельность продаж безалкогольных напитков;

• -    конкурентоспособность выпускаемых безалкогольных напитков;

• -    финансовые возможности предприятия;

• -    имиджевые потери предприятия.

Следует отметить, что представленные пути повышения конкурентоспособности предприятия, специализирующегося на выпуске и реализации безалкогольных напитков, зависят от конкурентной среды. Преимущества которой способны оказать решающее воздействие на конкурентоспособность предприятия.

Под конкурентной средой между предприятиями, выпускающими безалкогольные напитки, будем понимать сегмент рынка, в котором функционируют обозначенные предприятия в совокупности условий, способствующих наращиванию конкурентных преимуществ. При этом конкурентными силами на рынке выступают не только соперничающие между собой производители продукции. Согласно концепции конкурентных сил М. Портера [1], субъектами конкурентных отношений являются также потенциальные конкуренты, производители товаров-заменителей, поставщики и потребители, действиями которых определяется прибыльность и привлекательность отрасли, рисунок 2.

Рисунок 2 – Конкурентные силы отрасли [1]

Любая отрасль или вид деятельности обладают характеристиками, определяющими особенность их структуры. Анализ конкурентной среды предполагает использование различных методик, основывающихся на качественных и количественных показателях рынка потребительских товаров. Можно выделить следующие определяющие характеристики конкурентной среды данного рынка [1]:

• -    емкость рынка безалкогольных напитков;

• -    динамика развития рынка безалкогольных напитков, темпы роста;

• -    конкуренция на рынке безалкогольных напитков;

• -    рекогносцировка    производительных    сил    совокупности

предприятий безалкогольных напитков, их концентрация;

• -    дифференциация продуктов безалкогольных напитков;

• -    уровень доходов предприятий безалкогольных напитков;

• -    препятствия для входа на рынок безалкогольных напитков;

• -    интеграция предприятий безалкогольных напитков;

• -    экономия на производстве безалкогольных напитков.

Значимость характеристик рынка представлена в таблице 1.

Таблица 1 – Стратегическая важность ключевых экономических характеристик конкурентной среды рынка безалкогольных напитков [1]

Характеристика	Стратегическое значение
Емкость рынка безалкогольных напитков	Рынки малой емкости имеют низкую привлекательность для новичков. Рынки значительной емкости привлекают крупные корпорации.
Динамика развития рынка безалкогольных напитков, темпы роста	Темп роста емкости рынка выступает главным критерием его привлекательности при выборе перспективных направлений развития бизнеса.
Конкуренция на рынке безалкогольных напитков	Глобальный масштаб конкуренции означает необходимость соперничества с крупными корпорациями. Локальные рынки более фрагментированы и
Рекогносцировка производительных сил совокупности предприятий безалкогольных напитков, их концентрация;	Высокая степень концентрации производства ужесточает конкуренцию внутри отрасли и выступает дополнительным барьером входа для новичков.
Дифференциация продуктов безалкогольных напитков	Чем шире возможности дифференциации продукции, тем сложнее покупателям переключиться от продавца к продавцу и тем устойчивее конкурентные преимущества операторов рынка.
Уровень доходов предприятий безалкогольных напитков	Высокорентабельные виды деятельности определяют привлекательность рынка. Снижение уровня прибыльности стимулирует уход компаний в другие сферы бизнеса.
Препятствия для входа на рынок безалкогольных напитков	Высокие барьеры входа на рынок защищают позиции операторов рынка от вторжения новых конкурентов. Низкие барьеры делают компании уязвимыми по отношению к новичкам.
Интеграция предприятий безалкогольных напитков	Реализация интегрированного роста повышает требования к капиталу компаний. На рынке ужесточается конкуренция между компаниями разной степени интеграции.
Экономия на производстве безалкогольных напитков	Увеличивает объем и размеры рынка, необходимые при ценовой конкуренции.

На основе проведенных исследований разработаны следующие предложения для повышения конкурентоспособности предприятия [5].

Требования к продукту:

• -    продуктовая линия предприятия должна основываться на безалкогольных напитках различной цены и качества;

• -    возможность выпуска пищевых добавок;

• -    выпуск напитков с высокой степенью консервации.

Требования к стратегии предприятия, специализирующегося на выпуске безалкогольных напитков:

• -    создание условий для ценового лидерства (демпинг);

• -    использование различных видов упаковок;

• -    принятие решений о выпуске новой продукции на основе маркетинговых исследований, анализа спроса и предложения на рынке;

• -    создание ассортиментной базы;

• -    повышение качества товара до уровня мировых производителей;

• -    проведение рекламных кампаний и акций.

Требования к персоналу:

• -    участие в программах по повышению квалификации, разработка соответствующих программ;

• -    стимулирование заинтересованности персонала в повышении квалификации;

• -    соответствие квалификационных требований стратегическому развитию предприятия.

Требования к предприятию:

• -    создание маркетингово-ориентированной структуры управления;

• -    внедрение на предприятии программно-целевого метода управления,    основанного    на    создании    рабочих    групп,

специализирующихся на качестве продукции, развитии технологий, экономии и тому подобное.

Можно сделать вывод, что конкурентоспособность предприятия предполагает возможность эффективной деятельности для извлечения максимальной прибыли от реализации выпускаемой продукции. Поддержание высокого уровня конкурентоспособности на рынке безалкогольных напитков достигается наличием и взаимодействием всех возможных компонентов, необходимых для производства и последующей реализации маркетинговых решений. Возможности поддерживать высокий научно-технический уровень производительных сил [6, 7].