Исследование понятийного аппарата онлайн-бизнеса

Современный мир претерпевает существенную трансформацию в связи с развитием цифровых технологий: меняется общество, сферы и виды деятельности, люди; меняются теория и практика, технологии и инструменты. Все эти тенденции требуют научной оценки происходящего (Логинова, 2023: 155). Данный процесс начинается с уточнения понятийного аппарата и систематизации признаков его исследования (Коваленко, 2024: 52) Под последним мы понимаем систему понятий, определений, терминов, которые используются для исследования конкретной области или сферы деятельности общества или человека. В настоящей статье мы обращаемся к онлайн-бизнесу, который с 2019 г. стремительно наращивает свои возможности, и прогнозируется, что его доля к 2040 г. составит 95 % от всех видов бизнеса1.

Понятийный аппарат теории онлайн-бизнеса представлен системой понятий, определений, терминов, необходимых для исследования данной сферы (рис. 1).

Рисунок 1 – Систематизация понятийного аппарата теории онлайн-бизнеса

Figure 1 – Systematization of the Conceptual Apparatus of Online Business Theory

Онлайн-бизнес – это предпринимательская деятельность в Интернете, которая основана на продаже товаров, работ, услуг, SaaS-решений (модель предоставления программного обеспечения, при которой пользователи получают доступ к софту онлайн).

Сферы онлайн-бизнеса – это область профессиональной активности предпринимателей в цифровой среде.

Электронная коммерция (Логинова, 2024: 370) – сфера предпринимательской деятельности, в рамках которой осуществляется покупка и продажа товаров (услуг) в сети Internet. Виды электронной коммерции: B2C (Business-to-Consumer), B2B (Business-to-Business), B2G (Business-to-Government), C2C (Consumer-to-Consumer), G2C (Government-to-Citizens).

B2C (Business-to-Consumer) (Игнатов, 2019: 112) – хозяйствующий субъект продает товары или услуги напрямую потребителям через онлайн-магазины или платформы.

B2B (Business-to-Business) (Игнатов, 2019: 112) – хозяйствующие субъекты совершают торговые сделки и обмениваются товарами, услугами или информацией между собой (например, производитель поставляет комплектующие для другого производителя).

B2G (Business-to-Government) (Игнатов, 2019: 114) – хозяйствующий субъект предоставляет свои товары и услуги государственным организациям (например, закупки, обеспечение государственных нужд через торговые онлайн-площадки).

C2C (Consumer-to-Consumer) (Экономика и управление цифровой трансформацией экономических систем …, 2024: 481) – потребители (физические лица) ведут торговлю между собой через сеть Интернет, например, на маркетплейсах.

G2C (Government-to-Citizens) (Тимакова, Юкина, 2022: 398) – государственные органы предоставляют свои услуги напрямую гражданам через онлайн-платформы.

Партнерский маркетинг (affiliate marketing) – метод продвижения товаров, работ, услуг, при котором рекламодатель платит партнерам за результат. (например, партнеры рекламируют товары или услуги рекламодателя, а рекламодатель платит за каждого привлеченного покупателя, подписчика или посетителя сайта). Участники партнерского маркетинга – продавец (рекламодатель), партнер (аффилиат, паблишер), партнерская сеть (CPA-сеть).

Продавец (рекламодатель) – хозяйствующий субъект или человек, у которого есть продукт или услуга для продажи; рекламодатель готов платить за привлечение клиентов.

Партнер (аффилиат, паблишер) – человек или хозяйствующий субъект, который продвигает продукты рекламодателя; обычно у партнера есть свой сайт, блог, рассылка или аккаунты с большим количеством подписчиков в соцсетях.

Партнерская сеть (CPA-сеть) – посредник между продавцами и партнерами; она предоставляет технические решения для запуска партнерских программ, следит за выплатами, помогает продавцам найти партнеров, а партнерам – выбрать подходящие программы для совместной деятельности.

Сетевой маркетинг – концепция реализации товаров и услуг, которая основана на создании сети независимых дистрибьютеров (сбытовых агентов), каждый из которых, помимо сбыта продукции, также обладает правом на привлечение партнеров, имеющих аналогичные права. Формы сетевого маркетинга: линейный (одноуровневый), ступенчатый, матричный, бинарный (разновидность матричного), смешанный (гибридный), пассивный, агрессивный, дружеский, эффективный, «слойный пирог», «пирамида».

Линейный (одноуровневый) маркетинг предполагает одну цену на товар для всех дистрибьюторов, при этом спонсор имеет право зарегистрировать только одну ветвь дистрибьюторов, но количество ветвей сбытовых агентов не ограничено.

Ступенчатый маркетинг – комиссионные выплачиваются в зависимости от ранга участника (ранг участника определяется объемом личных продаж и привлеченных дистрибьюторов; ограничений по числу участников не существует).

Матричный маркетинг предполагает создание матриц, где первая цифра – число участников в первой линии, вторая – число линий; участники получают доход только после заполнения всей матрицы.

Бинарный (разновидность матричного) маркетинг содержит две ячейки на первой ветви, третье привлеченное лицо опускается ниже и становится под одним из первых участников.

Смешанный (гибридный) маркетинг включает в себя все составляющие предыдущих видов.

Пассивный маркетинг – продавец проявляет минимальную активность, продажи осуществляются клиентам, которые уже знакомы с продукцией.

Агрессивный маркетинг – продавец ведет активную деятельность, местами проявляет навязчивость к клиентам и игнорирует обратную связь.

Дружеский маркетинг – основную выгоду получает покупатель, продавец может идти на любые уступки, предлагать личную скидку.

Эффективный маркетинг предполагает получение выгоды двумя сторонами: есть потребность, которая удовлетворяется с помощью продукции продавца.

«Слойный пирог» – маркетинг – структура сети состоит из сотрудников, находящихся на разных уровнях; над участниками первого уровня стоят менеджеры первого уровня, затем следующий слой и т. д.

«Пирамида»-маркетинг – существует основатель, под ним находятся несколько дистрибьюторов и т. д.; функции всех участников похожие, но чем выше они стоят к основателю, тем больше их доход.

Фриланс (Резанцева, 2022: 65) – кратковременная работа, которая исполняется в сети Internet по заказу клиента или клиентов.

Фрилансер (Резанцева, 2022: 65) – это свободный специалист, человек, который работает на себя, не имея руководителя, но неся ответственность за результаты своей работы.

Цифровые продукты – это нематериальные товары (услуги), которые предоставляются и потребляются через сеть Internet (например, исследования, электронные учебники, графические приложения и пр.).

Инфобизнес предполагает продажу специалистами своих знаний, опыта, навыков другим людям в сети Internet, например, в ходе проведения мастер-классов, вебинаров и пр.

Конверсия (Коваленко, 2024: 54) – количество целевых посещений цифровой платформы (сайта, приложения).

Коэффициент конверсии (conversion rate, CR) (Логинова, 2019: 254) – отношение количества целевых действий клиентов к общему количеству посещений сайта или приложения.

Коэффициент кликабельности (click through rate, CTR) (Логинова, 2019: 254) – отношение числа кликов к общему числу показов объявления, продукта, информации.

Сайт – одна или несколько логически связанных друг с другом веб-страниц.

Социальные медиа – совокупность всех ресурсов, сервисов и площадок в сети Internet (социальные сети, форумы, онлайн-журналы, и пр.).

Веб-аналитика (digital analytics) – это алгоритмы сбора, обработки и анализа данных о действиях пользователей в социальных медиа.

Юзабилити (Брюзгин, 2018: 6) – показатель, отражающий, насколько используемый клиентом ресурс удобен для него.

Лид (Яцко, Бедретдинова, 2025: 203) – это пользователь, который положительно отреагировал на информацию в сети Internet.

Стоимость лида (Яцко, Бедретдинова, 2025: 203) – отношение все издержек хозяйствующего субъекта на поддержание работы маркетинговых каналов в течение заданного времени к общему количеству потенциальных клиентов, которых удалось привлечь за определенный период времени.

Интернет (Internet) – коммуникационная сеть и всемирная система объединенных компьютерных сетей для хранения и передачи информации1.

Контекстная реклама – специфический вид рекламы, содержание которой ориентировано на конкретного (потенциального) пользователя (с учетом его пола, возраста, места жительства, достатка и пр.).

KPI (Key performance indicators) – ключевые показатели эффективности деятельности хозяйствующего субъекта в целом и его отдельных направлений деятельности (маркетинг, кадры, продажи и пр.).

Онбординг (Коваленко, 2024: 53) – знакомство пользователя онлайн-ресурса с продуктом.

Парсинг (Резанцева, 2022: 65) – автоматический сбор и структурирование данных различных источников на основе использования специализированных специальных программ.

Посадочная страница (лендинг) (Логинова, 2023: 155) – страница, на которую попадает пользователь после клика на рекламу.

Постклик-аналитика – маркетинговое исследование, которое позволяет уточнить особенности (специфику) поведения пользователей на сайте.

Портрет клиента – собирательный образ идеального покупателя (включает такие детальные характеристики, как возраст, пол, место проживания, семейное положение и уровень дохода, интересы, поведенческие особенности, потребности и страхи).

Редирект (Логинова, 2024: 371) – автоматическое перенаправление посетителя с одного URL на другой.

Сниппет1 – информационный блок, который поисковик выдает вместе со ссылкой; представляет собой краткое описание страницы, мотивирующее клиента кликнуть по ссылке.

UGC-контент – материалы, которые создают клиенты хозяйствующего субъекта и размещают на сторонних площадках: например, фотографии товара, отзывы.

Cookiе – текстовый файл, в котором содержится информация о поведении пользователя на сайте; хранится на компьютере пользователя и запрашивается при последующих посещениях сайта с целью идентификации субъекта.

Карта кликов – визуализированная статистика по наиболее интересующим пользователей элементам страницы.

«Хлебные крошки»2 – элемент навигации сайта, который показывает путь до текущей страницы.

Churn rate (коэффициент оттока клиентов) (Тимакова, 2022: 398) – процент потерянных клиентов за период (тех, кто отказался от предложений хозяйствующего субъекта).

Bounce-rate (Экономика и управление цифровой трансформацией экономических систем …, 2024: 459) – показатель отказов: процент посетителей, которые просмотрели не более одной страницы сайта и покинули его.

CPA (Cost per action) (Яцко, Бедретдинова, 2025: 203) – стоимость привлечения одного пользователя, который совершил целевое действие на сайте.

LTV (Life time value) (Яцко, Бедретдинова, 2025: 203) – показатель пожизненной ценности клиента: метрика показывает, какой доход принес клиент за все время взаимодействия с хозяйствующим субъектом.

Участники онлайн-бизнеса – предприниматель, ведущий свою профессиональную деятельность в сети Internet.

Добросовестные участники онлайн-бизнеса – партнеры по онлайн-бизнесу, поведение которых соответствует ожиданиям других участников экономического оборота; они учитывают интересы другой стороны сделки, не нарушают ее права, предоставляют необходимую информацию для заключения договора.

Недобросовестные участники онлайн-бизнеса – это акторы, которые посредством использования различных схем и методов, связанных с нарушением законодательства Российской Федерации, иных моральных и этических норм, интегрируются в онлайн-бизнес для получения нелегальных доходов.

Селлеры – это предприниматели, которые реализуют товары или услуги на электронных площадках, таких как Wildberries, AliExpress, Lamoda, Ozon и др.

Для целей настоящего исследования мы попросили респондентов из числа представителей бизнеса и правоохранительных органов (всего 63 человека, в том числе 27 – из числа правоохранительных органов) проранжировать представленные им понятия от 1 – самое известное респонденту до 59 – наименее известное респонденту с целью определить, насколько распространены данные понятия в практике современных людей. Результаты исследования представлены в табл. 1.

Таблица 1 – Результаты ранжирования понятий онлайн-бизнеса¹

Table 1 – Results of Ranking of Online Business Concepts

п/п	Понятие	Взвешенное количество упоминаний респондентами	Ранг
1	Онлайн-бизнес	190	1
2	Сферы онлайн-бизнеса	1 888	10
3	B2C (Business-to-Consumer)	2 875	32
4	B2B (Business-to-Business)	2 841	31
5	B2G (Business-to-Government)	2 763	30
6	C2C (Consumer-to-Consumer)	2 882	33
7	G2C (Government-to-Citizens)	2 916	34
8	Партнерский маркетинг	2 291	19
9	Продавец (рекламодатель)	1 929	12
10	Партнер (аффилиат, паблишер)	2 156	18
11	Партнерская сеть (CPA-сеть)	3 278	41
12	Сетевой маркетинг	1 900	11
13	Линейный маркетинг	2 345	20
14	Ступенчатый маркетинг	3 027	35
15	Матричный маркетинг	2 741	29
16	Бинарный маркетинг	2 716	28
17	Смешанный (гибридный) маркетинг	3 098	36
18	Пассивный маркетинг	3 111	37
19	Агрессивный маркетинг	3 175	38
20	Дружеский маркетинг	3 307	42
21	Эффективный маркетинг	2 684	27
22	«Слойный пирог» – маркетинг	2 596	26
23	«Пирамида»-маркетинг	2 543	25
24	Фриланс	1 693	7
25	Фрилансер	1 642	6
26	Цифровые продукты	2 097	16
27	Инфобизнес	1 562	5
28	Конверсия	3 219	40
29	Коэффициент конверсии	3 197	39
30	Коэффициент кликабельности	2 378	21
31	Сайт	1 413	4
32	Социальные медиа	1 312	3
33	Веб-аналитика (digital analytics)	2 394	22
34	Юзабилити	3 526	58
35	Лид	3 404	47
36	Стоимость лида	3 389	46
37	Internet	193	2
38	Контекстная реклама	2 455	23
39	Участники онлайн-бизнеса	2 044	15
40	Добросовестные участники онлайн-бизнеса	1 979	14
41	Недобросовестные участники онлайн-бизнеса	1 749	9
42	KPI ( Key performance indicators)	1 946	13
43	Онбординг	3 515	56
44	Парсинг	3 500	55
45	Портрет клиента	2 103	17
46	Посадочная страница (лендинг)	3 434	49
47	Постклик-аналитика	2 513	24
48	Редирект	3 487	54
49	Сниппет	3 309	43
50	UGC-контент	3 521	57
51	Cookie	3 362	45
52	Карта кликов	3 324	44
53	«Хлебные крошки»	3 417	48
54	Churn rate (коэффициент оттока клиентов)	3 448	50
55	Bounce-rate	3 463	51
56	CPA (Cost per action)	3 485	53
57	LTV (Life time value)	3 479	52
58	Электронная коммерция	1 701	8
59	Селлеры	3 672	59

Анализ данных табл. 1 позволяет сделать следующие выводы:

• 1)    выявлено, что наиболее распространенными (известными) понятиями онлайн-бизнеса являются: «онлайн-бизнес», «Internet», «социальные медиа», «сайт», «инфобизнес», «фрилансер», «фриланс», «электронная коммерция», «недобросовестные участники онлайн-бизнеса»,

«сферы онлайн-бизнеса», что обусловлено достаточно «мощным» развитием онлайн-предпри-нимательства, но это развитие носит опосредованный, несистемный характер;

• 2)    установлено, что наименее распространенными (известными) понятиями онлайн-биз-неса являются: «юзабилити», «UGC-контент», «онбординг», «парсинг», «редирект», «CPA (Cost per action)», «LTV (Life time value)», «Bounce-rate», «Churn rate», «Посадочная страница (лендинг)», ««хлебные крошки», «лид», что обусловлено спецификой деятельности онлайн-бизнеса (информационные технологии «базируются» на использовании английского языка, поэтому в сопровождающем их языке появляется очень много англоязычных заимствований; маркетинг (продвижение) является основополагающей концепцией онлайн-бизнеса, что объясняет большое количество метрик (показателей), заимствованных из его теории).

Анализ представленных понятий показывает необходимость их дальнейшего углубленного изучения, а также продуманной систематизации. Представим наш вариант последней.

• 1.    Функции онлайн-бизнеса: «B2C (Business-to-Consumer)», «B2B (Business-to-Business)», «B2G (Business-to-Government)», «C2C (Consumer-to-Consumer)», «G2C (Government-to-Citizens)».

• 2.    Технологии онлайн-бизнеса: «партнерский маркетинг (affiliate marketing)», «партнерская сеть (CPA-сеть)», «сетевой маркетинг», «линейный (одноуровневый) маркетинг», «ступенчатый маркетинг», «матричный маркетинг», «бинарный маркетинг», «смешанный (гибридный) маркетинг», «пассивный маркетинг», «агрессивный маркетинг», «дружеский маркетинг», «эффективный маркетинг», «“слойный пирог” – маркетинг», «“пирамида”-маркетинг».

• 3.    Инструменты онлайн-бизнеса: «социальные медиа», «сайт», «Internet». «веб-аналитика (digital analytics)», «контекстная реклама», «портрет клиента», «карта кликов», «постклик-аналитика», «хлебные крошки», «онбординг», «парсинг», «редирект», «сниппет», «UGC-контент», «Cookie».

• 4.    Показатели онлайн-бизнеса: «лид», «стоимость лида», «коэффициент конверсии», «коэффициент кликабельности», «Churn rate (коэффициент оттока клиентов)», «Bounce-rate», «CPA (Cost per action)», «LTV (Life time value)», «юзабилити», «KPI (Key performance indicators)».

• 5.    Результат онлайн-бизнеса: «цифровые продукты», «конверсия».

• 6.    Общие понятия: «онлайн-бизнес», «сферы онлайн-бизнеса», «электронная коммерция», «продавец (рекламодатель)», «партнер (аффилиат, паблишер)», «фриланс», «фрилансер», «инфобизнес», «участники онлайн-бизнеса», «добросовестные участники онлайн-бизнеса», «недобросовестные участники онлайн-бизнеса», «селлеры».

Таким образом, представленные в статье результаты исследования понятийного аппарата сферы онлайн-бизнеса являются базисом для дальнейшего исследования данного направления предпринимательской деятельности, выработки обоснованных управленческих решений, а также формирования пакета профилактических мер по предупреждению правонарушений в этой сфере.