Исследование потребителей косметики и парфюмерии: портрет, мотивация, поведение

Актуальность данной работы заключается в том, что не имея четкого портрета возможного покупателя, трудно составить грамотное коммерческое предложение на товар, а еще труднее – правильно адресовать и направить это предложение. В связи с этим в современном мире проблема исследования потребителя является чрезвычайно актуальной для любой фирмы, даже не очень крупной.

Целью данной работы является показание важности проведения исследования потребителя, так же целью является изучение социальнодемографического портрета потребителей, его мотивации и особенностей поведения на примере приобретения товаров парфюмерной и косметической группы.

Задачи:

• 1.    Составить социально-демографический портрет потребителя косметики и парфюмерии.

• 2.      Изучить      мотивацию      данного      потребителя

• 3.    Выявить основные модели поведения данного потребителя.

Объектом являются потребители парфюмерии и косметики, предметом – социально-демографический портрет потребителей, их поведение и мотивация             при             покупке             товаров.

Методы, использовавшиеся для проведения данного исследования – сравнительный анализ.

Краткое        содержание        направлений        анализа.

Портрет. Хотя женщина и является главным потребителем косметических товаров, в последнее время наметилась тенденция к усилению внимания к своей внешности среди представителей сильного пола, а значит, и к приобретению ими данной группы товаров. (30,9% российских мужчин приобретают косметику и парфюмерию). В основном они покупают шампуни, соли для ванн, средства по уходу за телом и средства для эпиляции. Большинство покупок косметической продукции мужчины и женщины совершают в специализированных магазинах косметики и парфюмерии. Тем не менее, в таких точках розничных продаж они больше покупают мыло, гели для душа, бритвенные станки; у индивидуальных же консультантов они реже покупают средства по уходу за лицом и телом, а чаще ‒ декоративную косметику и парфюмерию. В целом выделяется два возрастных типа активных женщин-потребителей: девушки в возрасте 18–20 лет и женщины 35–40 лет. По социальному статусу выделяется два типа женщин-потребителей. Первый тип — самый активный — это неработающая женщина, домохозяйка, чаще всего молодая мама. Второй тип

— это служащая или специалист, но не занимающая руководящей должности. Женщины-руководители, наоборот, не очень склонны к частому и активному использованию декоративной косметики.

Портрет женщин, которые приобретают средства для лица и тела в аптеках, отличается от такового всех потребителей. Так, покупательницы косметики в аптеках более состоятельны, образованы и активны и, соответственно, более требовательны к описанию продукции, выбирают товары по оптимальному соотношению «цена-качество» и даже готовы доплачивать за высокое качество, они считают себя экспертами в покупках, предпочитают покупать зарубежную продукцию.

Мотивация ‒ это совокупность соображений, интересов, запросов, которыми потребитель руководствуется, принимая решение о предпочтительности товара и целесообразности его приобретения. Мотивация может быть вызвана следующими факторами: 1) заинтересованностью покупателя, т.е. склонностью инициировать свое поведение пропорционально степени интереса к конкретной покупке; 2) самоутверждением, т.е. демонстрацией своего статуса, компетенции.

Наряду с функциональными свойствами косметической продукции большую роль при выборе играют эмоциональные аспекты. Мотивы потребления косметики могут быть разные: желание стать красивее, доставить себе радость при покупке, получить одобрение и т.п. Чаще всего это не один, а целый комплекс мотивов. По мнению специалистов, женщины по большому счету везде одинаковы и демонстрируют сходное потребительское поведение. Некоторые считают, что россиянки больше, чем их европейские соседки, нуждаются в постоянном подтверждении своей привлекательности со стороны. Критериев, которыми руководствуются потребители при выборе косметики, тоже довольно много. Современная российская покупательница критически мыслит и предъявляет высокие требования к товару. При выборе она учитывает целый комплекс критериев: цену, качество продукта, его внешний вид, место продажи, имидж, который складывается благодаря рекламе и промоушену, сервис. Немаловажными критериями выбора косметических средств также являются их запах (качество отдушек) и дизайн упаковки (эстетическая привлекательность, престижный вид и т.д). В зависимости от того, какие мотивы преобладают у потребителя, актуализируются те или иные критерии. К примеру, если для женщины косметика – это в первую очередь предмет престижа (мотивом в данном случае является – заслужить социальное одобрение, удовлетворить самолюбие), то она, безусловно, выберет продукт под известной маркой, возможно, от иностранного производителя.

Мужчины приобретают лишь косметику по уходу за кожей, ей пользуются 30,9% российских мужчин. Доли мужчин, использующих средства по уходу за кожей, в разных возрастах, от 16 до 54 лет, примерно равны.

Выводы по анализу – недостатки или проблемы.

В целом России наблюдается увеличение интенсивности потребления некоторых ранее непопулярных и неразвитых категорий косметики (солнцезащитная косметика, уход за кожей, средства для укладки волос и др.) и уже освоены новые сегменты отрасли (мужской, антивозрастной, защитной от солнца, детской и детской декоративной косметики). Однако не существуют косметики для подростков в возрасте 14-19 лет, в котором кожа нуждается               в               особом               уходе.

Рекомендации по устранению недостатков или решению проблем. Участники российского косметического рынка должны сойтись во мнении, что подростковая косметика – одно из самых интересных и перспективных направлений для отечественных производителей, и в нашей стране развитие этой отрасли весьма перспективно. В последнее время на детской и подростковой косметике стало специализироваться достаточно много компаний в Европе и ряде других стран. Предложения для тинейджеров (14-19 лет) должны стать главными в деятельности российских производителей.

Подавляющее большинство девушек начинает экспериментировать с декоративной косметикой в подростковом возрасте, в среднем, в 16 лет. Проблема этой косметики в том, что она лишь маскирует проблемы с кожей, но никак не ликвидирует их и не лечит причины их появления. Косметика для подростков должна начинаться со средств, обезжиривающих кожу, освежающих ее, обогащающих ее минералами и не закупоривающих поры. Косметика для подростков должна быть не только лечебной, но и правильно подобранной – с учетом возрастных изменений их организма.