Исследование потребительского восприятия инструментов индивидуального маркетинга на рынке образовательных услуг

Индивидуальный маркетинг рассматривается как одна из наиболее активно развивающихся концепций современного маркетинга [1]. Персональное взаимодействие с потребителем является также платформой для формирования антикризисных инструментов [2]. Его изучение целесообразно на уровне отдельных продуктов, рынков и предприятий [3]. Одним из таких рынков, где ожидается наличие многообразие инструментов и подходов для персонализации взаимодействия с потребителем, является рынок EdTech. На предыдущем этапе исследования автором были идентифицированы подходы и целый ряд инструментов, позволяющих персонифицировать взаимодействие с потребителем [2]. В продолжение этого этапа исследования с фокусом на ведущие компании рынка EdTech автором был реализован следующий этап исследования с фокусом на потребителя, результаты которого представлены в рамках данной работы. В контексте этого эмпирического исследования для сбора первичных данных использовались методы глубинных интервью и фокус-групповой дискуссии, а в качестве респондентов были рекрутированы потребители, знакомые с продуктами EdTech. Структура выборки и специфика респондентов представлены ниже в рамках описания выявленных моделей потребительского отношения к индивидуальным продуктам и подходу на этом рынке. На этапе сбора и анализа первичных данных автор модифицировал и использовал (модифицированную) методику, ранее апробированную в рамках исследования отношения респондентов поколения миллениалов к индивидуальным продуктам [4]. Для интерпретации эмпирических данных также использовалась методика оценки лояльности – Net Promoter Score (NPS) [5].

Соотнося полученные автором результаты с положениями концепции индивидуального маркетинга, видится обоснованным обратить внимание на следующие выводы, обладающие признаками научной новизны. Во-первых, выявлены и описаны три модели поведения потребителей относительно восприятия индивидуального маркетинга на рынке EdTech. В работе были продемонстрированы различия в потребительском поведении у выделенных групп потребителей, исходя из их опыта покупки, определены факторы, ассоциирующиеся у них с индивидуальным взаимодействием, определена их важность и необходимая реализация. Во-вторых, предлагаемый и апробированный подход для выявления моделей потребительского поведения в отношении персонифицированных продуктов, а также использованный исследовательский инструментарий может быть использован на других рынках. В-третьих, на основе изучения теоретических работ и соотнесения этих положений с рядом вторичных эмпириче- ских исследований были сформированы гипотезы для дальнейшей проверки, некоторые из них были проверены в рамках проведенного исследования. В-четвертых, были выявлены наиболее значимые для разных типов потребителей атрибуты индивидуального взаимодействия на рынке EdTech и предпринята попытка объяснить их. Ряд атрибутов, рассмотренных в работе, характерны для рынка услуг в принципе, что позволяет использовать результаты исследования не только компаниями EdTech-рынка.

С точки зрения автора изучение восприятия индивидуального маркетинга целесообразно проводить на уровне отдельных его проявлений: влияния на потребительскую ценность, возможности стимулировать покупку, соответствия запросам потребителей, готовности потребителей предоставлять личные данные для кастомизации продукта и приобретать его по более высокой цене, наиболее значимых атрибутов для потребителей. Не меньший интерес представляет определение факторов, влияющих на потребительские предпочтения в данном контексте.

На предыдущих этапах исследования [2] была выдвинута гипотеза о возможностях использования индивидуального маркетинга на рынке EdTech для повышения конкурентоспособности компаний, благодаря возможности повысить потребительскую ценность продукта. Наряду с этим, можно говорить и о других возможных преимуществах использования инструментов индивидуального маркетинга в контексте удовлетворения запросов потребителей.

Так, в исследовании [6] было показано, что основным барьером при совершении покупок онлайн является недоверие. При этом драйвером для наиболее обширного кластера выступает качество продукта, воспринимаемое как совокупность возможностей кастомизации дополнительных услуг, которые предполагает покупка [6]. В работе [7] эмпирическим путем было выявлено, что послепродажное обслуживание и соответствие продукта ожиданиям потребителей являются критическими факторами формирования удовлетворённости и лояльности потребителя после совершения онлайн-покупок. Обеспечение высокого уровня качества послепродажного обслуживания возможно при учете индивидуальных потребностей потребителей [8]. В связи со спецификой онлайн образовательных услуг, которые подразумевают необходимость послепродажного обслуживания и возможностей кастомизации дополнительных услуг (например, консультаций с куратором), можно выдвинуть гипотезу , что индивидуальный маркетинг может стать драйвером при покупке и повысить уровень удовлетворенности потребителя. В эмпирическом исследовании [9] была продемонстрирована связь между желанием слушателей продолжить обучение и использованием индивидуального подхода в образовании. Этот факт, наряду с вышеупомянутым, позволяет рассчитывать на возможности использования индивидуального маркетинга для стимулирования повторных покупок на рынке EdTech. Активное использование лид-магнитов на рынке [2] также стоит рассматривать как фактор воздействия на решение о покупке при индивидуализации данного инструмента.

Услуги, предоставляемые на рынке EdTech, скорее представляют собой массовый продукт и не предполагают достаточного уровня адаптации под требования индивидуального заказчика [2]. С точки зрения современных характе- ристик индивидуализации в образовании, предполагающей учет особенностей учащегося, например, его обучаемости, стиля мыслительной деятельности, мотивации, познавательной стратегии [10], говорить о ее реализации на рынке едва ли возможно [2]. В то же время мало уделялось внимания восприятию текущего уровня персонализации продуктов самими потребителями. Отсюда актуальным является изучение мнения самих потребителей.

Целесообразным можно считать и изучение отношения к использованию личных данных потребителей для кастомизации продукта. Нежелание предоставлять персональную информацию как проявление эффекта отторжения [11] ней-трализовывалось осознанием крайне высокой роли личного участия слушателей для получения качественного образовательного продукта, который, как заявили многие респонденты в разных группах, должен быть индивидуальным. Очевидно, что этот эффект проявляется по-разному и с разной силой при взаимодействии с разными продуктами, а также с разными категориями потребителей, в частности, как следует из [4], с точки зрения поколенческого аспекта. В исследовании [12] авторы пришли к выводу, что потребители относятся нейтрально к факту использования их данных для предоставления более персонализированных предложений на рынке электронной коммерции. Однако к сбору данных о совершенных транзакциях, местоположении большинство потребителей относятся негативно [12]. Вероятно, на рынке EdTech, который предполагает совершение потребителем покупки в интернете, отношение к сбору данных будет аналогичным [6]. Но гипотеза требует дальнейшей эмпирической проверки.

В исследовании [13] было выявлено, что потребители считают основными недостатками онлайн-обучения отсутствие контакта с преподавателем и мотивации, а это факторы, связанные с нехваткой индивидуального взаимодействия. В работе [14] были выделены наиболее важные атрибуты обучения в электронном формате в высших учебных заведениях: взаимодействие с преподавателями, формирование индивидуальной образовательной траектории. Таким образом, можно предположить схожесть требований у потребителей на рынке EdTech.

При изучении и внедрении индивидуального маркетинга необходимо рассмотреть вопрос о его экономической целесообразности [15]. В связи с этим полезно рассмотреть, готовы ли потребители заплатить за кастомизированный продукт больше, чем за массовый. Результаты исследования [16], показали, что потребители готовы в среднем заплатить на 25,3% больше за персонализированный продукт или услугу. Важно понимать специфику их поведения в данном контексте на рынке EdTech.

В работе [17] авторы отмечают, что потребительские предпочтения в условиях цифровой экономики индивидуальны, изменчивы и варьируются от типа продукта. Этот факт предполагает взаимосвязь восприятия важности индивидуального взаимодействия на рынке EdTech и вида образовательного продукта. Дополнительно это предположение подкрепляется тем фактом, что на самом рынке персонализация предложения на данный момент варьируется в зависимости от типа курса [2]. Кроме того, в работе подчеркивается непостоянство потребительских предпочтений, обусловленное влиянием различных факторов, в том числе опыта потребления [17], что позволило автору выдвинуть гипотезу о различии предпочтений у совершавших и не совершавших покупку.

Суммируя вышесказанное, касаемо восприятия индивидуального маркетинга на рынке EdTech, верными видятся следующие исследовательские гипотезы.

H1: Использование индивидуального маркетинга на рынке EdTech позволяет повысить потребительскую ценность, а также может стать основой для повышения конкурентоспособности компании.

H2: Использование индивидуального подхода на рынке EdTech позволяет снять барьеры перед первой покупкой, в т. ч. при его использовании при предоставлении лид-магнитов, и стимулировать повторные. Отсутствие же индивидуального взаимодействия становится критическим фактором при решении отказаться от покупки онлайн-курсов.

H3: Индивидуальное взаимодействие на рынке не соответствует запросам потребителей. При покупке менеджер по продажам пытается перевести потребителя на неиндивидуализированный продукт.

H4: Потребители готовы предоставлять личные данные в обмен на кастомизацию продукта.

H5: Возможность индивидуального взаимодействия с преподавателем и индивидуальный подход в построении образовательной программы рассматриваются как наиболее важные атрибуты индивидуального взаимодействия на рынке.

H6: Потребители на рынке EdTech готовы доплачивать за индивидуальный поход.

H7: Представления о необходимой реализации индивидуального подхода отличаются у тех, кто имел и не имел опыт прохождения платных онлайн-курсов.

H8: Значение индивидуального подхода зависит от типа образовательного продукта.

Для ответа на поставленные вопросы было необходимо выбрать оптимальный метод исследования. Были проведены два глубинных интервью: одно с респондентом, имевшим опыт покупки курсов, другое - с не имевшим; и фокус-группа, включившая опрос 6 человек, возраста 20-30 лет, в которой присутствовали обе группы респондентов с точки зрения опыта потребления. Глубинные интервью и фокус-группа включали две группы вопросов: «без подсказки» и «с подсказкой». Автором использовался подход к проведению качественных исследований, ранее апробированный в исследовании восприятия индивидуального маркетинга поколением миллениалов [4].

Первая группа вопросов (т. н. вопросы без подсказки) была направлена на выявление значимых факторов, связанных с выбором онлайн-курсов; изучением опыта прохождения бесплатных курсов и удовлетворенности от них; отношением к использованию персональных данных для обеспечения кастомизации продукта, а также представлений и ожиданий от реализации индивидуального подхода и готовностью доплатить за него. Отдельно задавался вопрос, связанный с важностью индивидуального подхода в разных типах образовательных продуктов. Он состоял из двух частей: в первой части респондентам предлагалось самим назвать типы курсов, для которых подобный подход необходим; во второй – оценить и обосновать свою оценку при работе с конкретными типами курсов (языковыми, IT, для подготовки к экзаменам, связанными со специальностью респондента, связанными с его хобби и интересами).

Вторая группа вопросов (вопросы с подсказкой) включала вопросы о влиянии реализации индивидуального подхода на выбор курса, значимости отдельных атрибутов индивидуального подхода [2] (респондентами были поставлены и объяснены оценки от 1 до 10), ожиданиях и представлениях об их реализации. Эти атрибуты включали:

• 1)    возможность индивидуального взаимодействия с преподавателем;

• 2)    возможность индивидуального взаимодействия с куратором;

• 3)    предложение персональных скидок и ценовых предложений;

• 4)    индивидуальный подход в построении образовательной программы;

• 5)    возможность учиться по индивидуальному графику;

• 6)    возможность получить обратную связь по результатам обучения;

• 7)    специальные условия оплаты;

• 8)    индивидуальный подход менеджера, осуществляющего продажи.

Деление вопросов на две группы позволило более полно оценить критичность фактора индивидуального взаимодействия при принятии решения о покупке и выявить его наиболее значимые атрибуты. При работе с респондентами, не имевшими опыт покупки, акцент в вопросах был смещен на необходимые условия, которые могли бы стимулировать респондента к покупке, т.е. необходимую реализацию тех или иных атрибутов. При работе с респондентами, имевшими опыт покупки, вопросы дополнительно касались их опыта и отношения к нему.

Было принято решение остановиться на формате глубинных интервью, т. к. они позволили более глубокого изучить особенности потребительского поведения, сохранив высокий уровень вовлеченности респондента при работе с комплексными вопросами. Формат фокус-группы также был исключен из-за проявившегося т. н. «эффекта присоединения к большинству» [18], при котором респонденты могли кардинально поменять свое мнение относительно своего первого ответа. Вторым недостатком формата стала завышенная оценка участников фокус-группы готовности доплатить за реализацию отдельных атрибутов (в % от стоимости курса) по сравнению с оценками, полученными при индивидуальных опросах.

В ходе исследования было проведено 12 глубинных интервью с респондентами разных возрастных групп (20–30 лет, 40–50 лет): 5 человек не имели опыта покупки онлайн-курсов, 7 человек имели такой опыт. Увеличение количества интервью виделось нецелесообразным, т. к. ответы респондентов стали существенно повторяться. Интервью носили полуструктурированный характер. На этапе интервьюирования не было обнаружено связи между возрастной группой и особенностями восприятия индивидуального подхода в онлайн-образовании. Запросы потребителей соответствовали скорее опыту потребления. Однако, вопреки ожиданиям в начале исследования, выделилось не две, а три модели поведения, касаемо восприятия индивидуального маркетинга на рынке: не имевшие опыт покупки, имевшие опыт покупки массового продукта, имевшие опыт покупки индивидуализированного продукта. Различия проявились и, таким образом, стало возможным выделение моделей на этапе оценки важности отдельных атрибутов индивидуального взаимодействия, а также требований, касающихся их необходимой реализации.

Так, для группы, не имевшей опыта покупки, характерен страх отсутствия достаточного уровня взаимодействия с преподавателем в онлайн-формате. При этом контакт с преподавателем является решающим фактором. К преподавателю респондентами предъявлялось большинство требований: он должен быть практиком, вызывать приятные эмоции, отвечать на вопросы обучающихся. Некоторые респонденты также заявили, что преподаватель, соответствующий перечисленным характеристикам, может нивелировать важность индивидуального подхода. От курсов чаще всего ожидают формат занятий в мини-группах. Обязательными факторами для совершения покупки респонденты этой группы считают эксклюзивную информацию, которую трудно получить обучающемуся самостоятельно, ее компактность (или «сжатость», в лексиконе респондентов) и структурированность, наличие прикладного характера информации, а также решение кейсов. Некоторые респонденты также упомянули необходимость получения дополнительных материалов, развернутых домашних заданий с возможностью получить от преподавателя обратную связь после их проверки, возможность иметь доступ к записям занятий, в том числе после окончания курса. От покупки курсов эту группу респондентов в большинстве случаев останавливали самостоятельное нахождение нужной информации или потеря мотивации. Бесплатные курсы проходили менее половины опрошенных в данной группе. Такие курсы, как заявили все респонденты, не носили индивидуализированный характер, что снизило удовлетворенность от них и исключило желание приобрести платные. Таким образом, очевидно, что предыдущий опыт взаимодействия накладывал отпечаток на дальнейшее поведение потребителей [19]. В этой группе респонденты относились отрицательно к возможности получать учебную поддержку от куратора, считая, что тот не способен заменить преподавателя. Только один респондент в выборке высказал готовность работать с куратором при сопоставимом уровне его квалификации с квалификацией преподавателя, т. к. его знакомые имели положительный опыт подобного взаимодействия. Часть респондентов в этой группе оказались не готовы доплатить за реализацию индивидуального подхода, считая это обязательным атрибутом, который необходим им для совершения покупки, или готовы доплатить до 15% от заявленной цены. Ряд респондентов, которые изучали цены на услуги онлайн-образования, заявили, что будут готовы доплатить от 30% до 100% за реализацию такого взаимодействия. Учитывая такой разброс, очевидно, что вопрос формирования цены требует изучения в конкретном контексте при формировании отдельных образовательных продуктов. Вероятно также, что подобный существенный разброс оценок может указывать на недостаточное количество опрошенных и подчеркивает необходимость увеличения в дальнейшем размера выборки. Для этой группы респондентов характерно мнение о необходимости реализации индивидуального взаимодействия практически в любом образовательном продукте. Респонденты убеждены, что индивидуальное взаимодейст- вие должно быть реализовано в рамках языковых курсов (в формате индивидуальных занятий), на курсах, связанных с их специальностью, хобби. Респонденты связывают это с важностью получения обратной связи по субъективным вопросам, которые могут возникать во время обучения (например, проверки творческих заданий). На IT-курсах респонденты посчитали, что индивидуальное взаимодействие имеет низкую ценность (из-за типовой работы, шаблонов). На курсах по подготовке к экзаменам индивидуальный подход считают важным при наличии заданий с развернутым ответом. Большинство респондентов в группе нейтрально относятся к факту предоставления персональных данных для кастомизации продукта, и эффект отторжения [11] в этой группе практически отсутствует. Респонденты заявили, что готовы предоставить данные, связанные с образованием, ожиданиями от курса, целями. Некоторые готовы поделиться информацией о сферах, не связанных непосредственно с обучением. Данные, связанные с транзакциями и доходами, недопустимы для предоставления. Стоит отметить, что все респонденты, которые целенаправленно искали онлайн-курсы для покупки в этой группе, искали именно курсы с индивидуальным подходом и находили их.

Для группы, имевшей опыт покупки массового продукта, критическими факторами при выборе курса стали отзывы и результаты учеников, подробное описание содержания программы. Как и для предыдущей группы, респонденты этой группы предъявляли требования к эксклюзивности и прикладному характеру информации. При этом индивидуальное взаимодействие в данной группе ассоциировалось именно с поддержкой куратора, и требования, которые в прошлой группе респонденты относили к преподавателю, эта группа относила к куратору. От преподавателя респонденты ожидали наличия опыта и соответствующего профессионального бэкграунда, а также ответов на вопросы в чате вебинара во время занятия и вовлеченности в организационные процессы. В опыте прохождения курсов респондентами перечисленные факторы в целом соблюдались. Большинство респондентов перед покупкой курса проходили бесплатные курсы. Возможность индивидуального взаимодействия во время курсов была реализована через возможность задать вопрос во время занятия в чате вебинара. Многие респонденты выделили две группы бесплатных курсов: первая, на которой предоставлялась полезная информация, но при этом реклама платных курсов отсутствовала либо была ограничена, вторая, где реклама платных курсов ярко выражена. Первая группа курсов ассоциировалась у респондентов с возможностью повышения доверия к компании, предоставляющей услуги, и воспринималась как один из инструментов стимулирования к покупке платных курсов. Говоря о собственном опыте потребления индивидуальных образовательных продуктов, респонденты группы чаще всего выделяли наличие кураторов, возможность задавать им вопросы и получать обратную связь по домашним заданиям. При этом многие респонденты выделили недостаточную компетентность кураторов (в том числе непостоянство качества их услуг в рамках одной школы), незаинтересованность в оказании реальной поддержки обучающимся. Таким образом, на удовлетворенность потребителя от индивидуального подхода способны влиять разные группы факторов - «основные» (пре- подаватель и т. д.) и «косвенные» (организация бизнес-процессов, бизнес-модель, взаимодействующие сотрудники и подразделения и т. д.), а роль этих групп, очевидно, разная. Так, при условии неудовлетворенности преподавателем, шаблонности и простоты материала, недостаточном прикладном характере, чрезмерной геймификации респонденты в большинстве случаев меняли онлайн-школу. В этой группе большинство респондентов убеждены, что онлайн-школы мало чем отличаются друг от друга, имеют однотипное продвижение, что также рассматривается ими как недостаток, усложняющий процесс выбора компании на этапе покупки. Интересно, что респонденты в этой группе предъявляют меньше требований к «идеальному онлайн-курсу», чем иные группы: высокий уровень вовлеченности куратора, возможность менять преподавателя, получать полезные материалы для проработки «слабых мест» обучающегося. За такой подход респонденты готовы доплачивать до 20–30% к стоимости курса, в котором отсутствует индивидуальный подход. Важность индивидуального подхода респонденты этой группы связывали со сложностью изучаемого предмета, наличием значимых целей, которые могут быть достигнуты при прохождении курса. Для языковых курсов респонденты ожидали взаимодействие в формате индивидуальных занятий или мини-групп. В курсах, связанных со специальностью, для них был важен индивидуальный подход для повышения прикладного характера обучения. По отношению к экзаменам мнение респондентов о значимости индивидуального взаимодействия разделилось: большинство находят его необходимым, некоторые рассматривают как дополнительный и необязательный атрибут. Для IT-курсов и курсов, связанных с хобби, респонденты находят индивидуальный подход необязательным к реализации.

Как и в предыдущей (первой) группе, большинство участников нейтрально относятся к использованию их персональных данных для кастомизации продукта. Единственное отличие от предыдущей группы в данном вопросе - готовность сообщать о своих особенностях, связанных с обучением (например, каналами восприятия информации), желанием предоставлять обратную связь во время обучения для улучшения качества продукта. Большинство респондентов группы искали курсы с индивидуальным подходом, но не находили те, которые бы полно удовлетворяли их требования по причине низкой вовлеченности куратора. В отличие от первой группы респондентов, все респонденты этой группы осведомлены о возможностях компаний использовать индивидуальное ценообразование и положительно относятся к нему в том случае, если у них имелся опыт приобретения кастомизированных продуктов (в этом случае потребитель самостоятельно выбирает нужные ему опции и оплачивает их дополнительно).

Группа респондентов, которая имела опыт покупки индивидуализированного продукта, озвучивала требования к индивидуализации продукта, схожие с группой не имевших опыта покупки курсов, но в третьей группе они были более выраженными. Так, эта группа ожидала активного взаимодействия с преподавателем, в том числе проверки от него домашних заданий и получения обратной связи, и проявляла недоверие к кураторам. При этом подобное взаимодействие было определено группой как обязательный атрибут, который является непременным условием приобретения курса. Эти респонденты готовы делиться бóльшим количеством персональных данных, чем другие группы, в том числе открыто рассказывать о своих интересах, хобби, способностях восприятия информации, текущем уровне знаний, а эффект отторжения [11] в этой группе респондентов выражен минимально. Данная группа считает индивидуальный подход обязательным для любых типов образовательных продуктов, в том числе всех приведенных интервьюером примеров. Некоторые респонденты готовы доплатить 20–35% за реализацию курса описанным образом, а некоторые указали, что цена и вовсе не имеет значения при условии получения действительно индивидуального продукта (или продукта группы I, как в классификации [3]). Эта группа («опытных» потребителей индивидуальных продуктов на других рынках) продемонстрировала особую чувствительность к обещаниям компании предложить индивидуальный продукт. Очевидно, эта чувствительность была обусловлена тем, что респонденты третьей группы ранее сталкивались с ситуациями, когда обещания предложить индивидуальный продукт использовались компаниями лишь как инструмент привлечения, но не выполнялись после заключения договора. В этом случае подобные обещания призваны повысить воспринимаемую потребительскую ценность и конкурентоспособность продвигаемого товара и как результат – конверсию в продажи. Стоит, однако, обратить внимание, что их невыполнение способно снизить общую удовлетворенность, а конкурентоспособность продукта в таком случае стоит трактовать исключительно с помощью категории «оперативной конкурентоспособности» [20]. Тогда высокие значения ряда показателей на этапе привлечения клиентов (воспринимаемая потребительская ценность, конверсия, конкурентоспособность) нейтрализуются их низким значением на следующих этапах взаимодействия. Данный подход, как следует из описания исследованных компаний [20], применим на растущих рынках и едва ли целесообразен на рынках стагнирующих, к числу которых относится рассматриваемый рынок EdTech; это способно негативно повлиять на результаты деятельности этих компаний уже в среднесрочной перспективе.

Все группы респондентов неохотно обращаются к помощи менеджера по продажам, считая его рекомендации нерелевантными и навязанными компанией. Респонденты отмечали важность прозрачности и полноты информации на сайте, что позволяет повысить уровень доверия к школе. Ее недостаток может заставить их обратиться к менеджеру, но это рассматривается ими как отталкивающий фактор.

Респонденты скорее склонны выбирать те школы, которые они находят и анализируют самостоятельно.

Наиболее значимыми атрибутами индивидуального взаимодействия (см. табл. 1) можно назвать взаимодействие с преподавателем, персональные ценовые предложения, возможность получения обратной связи (которая, в зависимости от группы, ассоциируется либо с куратором, либо с преподавателем).

Данные атрибуты были отдельно рассмотрены по принципу методики, используемой для расчета показателя лояльности Net Promoter Score (NPS [5]). Оценки были объединены в три группы: 0–6, 7–8, 9–10. В рис. 1–8, составленных автором на основании проведенного исследования, также учтены минимальные и максимальные оценки факторов, из-за чего возможны, например, группы со значением 3–6. По вертикальной оси указана доля респондентов, поставивших соответствующую оценку.

Таблица 1

Оценка значимости атрибутов индивидуального взаимодействия

Фактор	Усредненная оценка (от 1 до 10)
Возможность индивидуального взаимодействия с преподавателем	8
Возможность индивидуального взаимодействия с куратором	7
Предложение персональных скидок и ценовых предложений	8
Индивидуальный подход в построении образовательной программы	7
Возможность учиться по индивидуальному графику	6
Возможность получить обратную связь по результатам обучения	8
Специальные условия оплаты	4
Индивидуальный подход менеджера, осуществляющего продажи	4

Источник : составлено автором на основании проведенного исследования .

Рис. 1. Распределение оценок значимости возможности индивидуального взаимодействия с преподавателем

Оценку 9–10 данному атрибуту (рис. 1) чаще всего ставили первая и третья группа респондентов (не имевшие опыт покупки и имевшие опыт покупки индивидуализированного продукта). Для второй группы (имевшей опыт покупки массового продукта) были в большинстве характерны оценки 7–8.

Оценка в 9–10 пунктов (рис. 2) в выборке была характерна для покупателей, имевших положительный опыт взаимодействия с куратором в ходе потребления массового продукта и не имевших опыта покупки, но получивших положительные отзывы от знакомых по результатам такого взаимодействия. Оценки 3–6 чаще всего ставили первая и третья группы, а также те, кого не удовлетворил опыт взаимодействия с куратором при покупке массового продукта.

Рис. 2. Распределение оценок значимости возможности индивидуального взаимодействия с куратором

Рис. 3. Распределение оценок значимости персональных скидок и ценовых предложений

Оценки по этому атрибуту (рис. 3) оказалось невозможно сопоставить с выделенными ранее моделями поведения: респонденты из одной группы могли дать как низкие, так и высокие оценки. Вероятно, оценки были обусловлены индивидуальными особенностями респондентов и общим восприятием специальных ценовых предложений.

Индивидуальный подход в построении образовательной программы (рис. 4) оказался наиболее значим (оценка 9–10) для третьей группы респондентов. Нейтральные оценки (7–8) чаще были характерны для первой группы потребителей, а отрицательные (0–6) для второй и части первой.

Оценка в 9–10 пунктов (рис. 5) была чаще всего характерна для первой и третьей группы респондентов. Оценки 7–8 пунктов обычно ставила часть второй группы респондентов, для которой индивидуальный график также ассоциировался с возможностью использования гибких дедлайнов для сдачи заданий с развернутым ответом. Оценки 0–6 в основном ставили респонденты второй группы.

Рис. 4 . Распределение оценок значимости индивидуального подхода в построении образовательной программы

0,5

Рис. 5. Распределение оценок значимости возможности учиться по индивидуальному графику

Рис. 6. Распределение оценок значимости возможности получения обратной связи

Данный атрибут (рис. 6) рассматривался в контексте возможности получения консультацию по окончании курса при возникновении вопросов. Оценки по этому атрибуту оказалось невозможно сопоставить с выделенными ранее моделями поведения: вероятно, они опять же связаны с индивидуальным восприятием потребителей. Низкие оценки были характерны для тех, кто оценивал этот атрибут как «подушку безопасности».

Рис. 7. Распределение оценок значимости специальных условий оплаты

Данный атрибут (рис. 7) из рассмотренных имеет наименьшее значение для респондентов, т. к. большинство рассчитывают оплатить курс единоразово. Нейтральные оценки характерны для тех, кто считает, что на их способность и желание полностью оплатить курс единоразово может повлиять состояние экономической конъюнктуры.

Рис. 8. Распределение оценок значимости индивидуального подхода менеджера, осуществляющего продажи

Данный атрибут (рис. 8), очевидно, вызвал недоверие у респондентов по причине, названной ранее. Высокие и нейтральные оценки ставили те, кто имели положительный опыт подобного взаимодействия (или имели представление о том, как он должен быть реализован) и те, кто был бы готов обратиться к менеджеру при нехватке информации на официальном сайте.

Большинство гипотез, выдвинутых в начале работы, подтвердились на данном этапе исследования, в т. ч. были дополнены исходя из особенностей поведения отдельных групп потребителей. Вопреки ожиданиям, гипотезы H3 и H5 были опровергнуты.

Чтобы более полно изучить особенности каждой из идентифицированных групп относительно значимости атрибутов, а также готовности доплатить за них, требуется проведение дополнительных исследований с использованием количественных инструментов и работой с большей выборкой. Такой подход позволит, вероятно, характеризовать генеральную совокупность с искомым уровнем статистической точности. Однако уже сейчас можно обоснованно предположить, что для второй группы потребителей достаточным будет взаимодействие, которое могут предоставить т. н. третий тип ПОИЗ (предприятий, продукт которых в минимальной степени, относительно двух других типов, ориентирован на индивидуального заказчика); первая и третья группа более ориентированы на приобретение образовательных услуг ПОИЗ типа I (т. е. максимально индивидуальный продукт) [3]. Тот факт, что третья группа имела опыт потребления на рынке онлайн-образования, которой мог быть описан как характерный для типа I ПОИЗ, ставит под вопрос гипотезы, выдвинутые автором на предыдущем этапе исследования [2] о низкой представленности индивидуального маркетинга на рынке EdTech. Все это задает поле для дальнейшего научного исследования: изучение соответствия компаний представлениям большего количества потребителей о необходимой реализации индивидуального взаимодействия на рынке.