Исследование потребительской удовлетворенности и лояльности на региональном рынке минеральной воды

Приобретая определенный товар, потребитель удовлетворяет собственные желания в соответствии со своими потребностями и финансовыми возможностями. Поскольку человек проявляет устойчивые предпочтения для реализации своих желаний, основной целью производителей, маркетологов и рекламистов в таких условиях является удовлетворение спроса. Так как степень разнообразия предпочтений покупателей обусловлена многообразием факторов, влияющих на их формирование, существует необходимость проведения регулярных маркетинговых исследований для изучения целевой аудитории, что позволит не только максимально удовлетворить ее потребности, но и сформировать лояльность клиентов - ключ к финансовому успеху компании. Основная цель исследования - идентифицировать удовлетворенность и лояльность потребителей Республики Крым в отношении бутилированной минеральной воды для разработки эффективных стратегических направлений, способствующих повышению конкурентной позиции крымских производителей минеральной воды на региональном рынке. Для достижения поставленной цели были использованы специализированные методы маркетинговых исследований, предполагающие проведение личного и онлайн-опроса, а также фокус-группы для выявления наиболее известных и часто приобретаемых респондентами торговых марок минеральной воды, представленных в регионе. Новизну исследования составляет разработанный авторами теоретико-методологический подход к построению профиля целевой аудитории и исследованию потребительской удовлетворенности и лояльности. Предложены мероприятия по формированию удовлетворенности и лояльности потребителей применительно к региональному рынку бутилированной минеральной воды в Республике Крым. Составлена характеристика целевой группы потребителей минеральной воды и проведен частотный анализ приобретения бутилированной воды в регионе, в результате которого выделены такие группы покупателей, как активные, умеренные и пассивные. Определены наиболее приемлемые для приобретения минеральной воды форматы торговли - супермаркеты и магазины у дома, что объясняется логикой потребления товаров первой необходимости в близлежащих к месту проживания местах торговли. С помощью факторного анализа были выявлены наиболее значимые для потребителя факторы, влияющие на выбор минеральной воды, - вкус и цена. Изучены предпочтения покупателей относительно торговых марок, представленных в продаже в регионе, установлена дифференциация уровня приверженности и лояльности потребителей к маркам минеральной воды крымских и иных (российских, грузинских) производителей. В ходе изучения отношения потребителей к рынку крымской воды установлено, что индекс чистой лояльности и индекс лояльности клиентов составили -17,14 и -48,8 соответственно, а индекс удовлетворенности потребителей равен 70,43%. Рассчитанные показатели свидетельствуют о достаточно высокой потребительской удовлетворенности крымскими водами, но недостаточной привязанности клиентов, что связано с низким репутационным весом крымских производителей минеральной воды на рынке, а также их неэффективной дистрибуцией. Проведенное исследование позволило изучить потребительские предпочтения и сформировать целевой портрет регионального рынка минеральной воды, выявить уровень удовлетворенности и лояльности покупателей, а также предложить стратегические направления развития рынка минеральной воды в Республике Крым с использованием трёх маркетинговых стратегий - стимулирующей, ремаркетинга и синхромаркетинга. В перспективе результаты исследования могут являться методической основой для последующей разработки и обоснования мероприятий обеспечения конкурентоспособности крымских предприятий - производителей минеральных вод на региональном рынке.