Исследование предпочтений различных возрастных групп населения в сфере использования городских цифровых сервисов

Общество. Среда. Развитие № 3’2025

Городская цифровая среда, которая активно создается в современных городах и, особенно, мегаполисах, представляет собой систему быстрых и комфортных цифровых решений тех проблем, которые возникают у горожан в реальной жизни. Однако всегда остается зазор между инициаторами и создателями цифровых сервисов (цифровых услуг) и реальными гражданами, которые эти сервисы используют и у которых уже накопился немалый опыт и сформировались определенные предпочтения при выборе сервисов и в целом цифровых и/или аналоговых способов взаимодействия с городской средой. Сокращение этого зазора возможно только при проведении специальных исследований, направленных на изучение цифровых потребностей населения конкретного города, а также на то, какие цифровые решения способствуют или препятствуют реализации потребностей горожан; всегда ли цифровые услуги лучше аналоговых (с возможностью личного обращения, получения «бумажных» документов и т.п.); действительно ли увеличение количества цифровых сервисов и продуктов способствует оптимальному решению повседневных задач людей и улучшает качество их жизни?

Подобное исследование и было проведено в рамках проекта, поддержанного Российским научным фондом и Санкт-Петербургским научным фондом – «Исследование социальной результативности электронного взаимодействия граждан и власти в Санкт-Петербурге на примере городских цифровых сервисов». Цель данного этапа исследований заключалась в том, чтобы выявить предпочтения

* Исследование выполнено за счет гранта № 23-18-20079 Российского научного фонда и Санкт-Петербургского научного фонда «Исследование социальной результативности электронного взаимодействия граждан и власти в Cанкт-Петербурге на примере городских цифровых сервисов» project/23-18-20079/).

различных возрастных групп населения Санкт-Петербурга в сфере использования городских цифровых сервисов. Для этого необходимо было обратить внимание на следующие аспекты данной проблемы:

– уровень цифровых компетенций в различных возрастных группах;

– степень осведомленности представителей различных возрастных групп о существующих цифровых сервисах и их возможностях;

– степень доверия городским цифровым сервисам и цифровизации в целом;

– причины выбора и использования тех или иных цифровых продуктов;

– наличие связи между доверием к цифровым сервисам и степенью доверия к городским и федеральным властям.

Последний из перечисленных аспектов является важным и правомерным, поскольку создание городской цифровой среды предполагает определенную степень доверия между пользователями сервисов – гражданами – и инициаторами цифровизации (в городах и стране, в целом) – городскими и федеральными органами исполнительной власти.

В исследование были включены следующие сервисы: Госуслуги РФ [10], «Наш Санкт-Петербург» [9], экосистема «Цифровой Петербург» [3], мини-приложение «Я здесь живу» (на платформе «ВКонтакте») [16], а также ЕКП – Единая карта петербуржца [5], представляющая собой банковскую карту на базе Национальной платежной системы «Мир» и включающая каталог сервисов, льгот и акций для петербуржцев.

Теоретическая база и обзор литературы

Общая логика исследований результативности цифровых сервисов и пользовательских предпочтений предполагает рассмотрение данной проблемы, во-первых, сквозь призму институционального подхода. Интерпретируя классическое определение Д. Норта: – «Институты – это “правила игры” в обществе или, выражаясь более формально, созданные человеком ограничительные рамки, которые организуют взаимоотношения между людьми» [8, с. 17], – можно сказать, что в настоящее время создан цифровой аналог и алгоритм взаимоотношений между людьми в рамках институтов («правил игры»). И в этой связи между участниками цифровых взаимодействий (властью и гражданами) давно обсуждаются вопросы о выгодах и рисках этого процесса. Этой теме посвящено множество исследований. Среди последних и наиболее интересных – статьи [1; 11; 14; 15]. Авторы анализируют различные эффекты цифровизации, уровни компетенций всех участников цифровых взаимодействий, барьеры на пути дальнейшего внедрения цифровых инструментов, а также уровень доверия к власти.

Зарубежные исследователи цифровизации государственного управления также отмечают, что с появлением электронного правительства доверие к власти приобрело дополнительное измерение – доверие к государственным онлайн-сервисам, а такие аспекты управления, как конфиденциальность и контроль информации, стали более важными [18]. Однако указывается и на то, что необходимо отличать доверие к властям от доверия к технологиям, и не ожидать, что использование цифровых инструментов в государственном управлении может напрямую влиять на рост доверия к правительству [17].

Во-вторых, для понимания того, что определяет предпочтения пользователей при выборе цифровых сервисов, мы обратились к теориям потребительского поведения, которые являются составной частью микроэкономики. Эта группа теорий сосредотачивает фокус внимания на мотивах индивидуального потребления, и этот подход представляется нам весьма полезным с точки зрения исследования цифровых сервисов, поскольку идея создания и совершенствования последних базируется на принципе клиентоцентричности, т. е. максимального учета индивидуальных потребностей пользователя. В практической сфере потребительское поведение активно исследуется в маркетинге.

Особое влияние на формирование обоснований и выводов проведенного эмпирического исследования оказали труды Т. Веблена [4], Х. Лейбенстайна [6], а также статьи [7; 12; 13], монография Н.П. Боголюбовой [2].

Согласно теориям потребительского поведения, на принятие решения о приобретении товара (услуги) влияет множество факторов, к которым относятся: маркетинговые факторы (цена, дизайн, упаковка и др.), персональные факторы (пол, возраст, образование, уровень дохода), психологические факторы (особенности восприятия продукта, влияние окружения, время) и культурные факторы (религия, принадлежность к определенному социальному классу). Также при анализе потребительских предпочтений рассматривается и концепция полезности. Полезность определяется степенью удовлетворения, которую потре-

Общество

битель получает от потребления товара (услуги) в определенный момент времени.

Если рассматривать использование цифровых сервисов с точки зрения теорий потребительского поведения, то выбор того или иного цифрового продукта зависит от вышеперечисленных факторов. Определение корреляций всех факторов имело бы глобальный характер и потребовало бы большого количества времени, поэтому настоящее исследование было проведено по возрастным когортам (что является также одним из принципов поколенческого анализа), и с учетом такой необходимой образовательной компоненты, как цифровые компетенции.

Также надо отметить, что использова- ние как государственных, так и городских цифровых сервисов является бесплатным, если не учитывать плату за гаджеты и трафик, (но эти расходы напрямую не относятся к предпочтениям при выборе сервисов). Следовательно, фактор цены, который является очень существенным при определении потребительских предпочтений, в данном случае можно не учитывать. Значит, было сделано предположение, что на предпочтения при выборе сервисов могут оказывать влияние:

– фактор возраста и наличия цифровых компетенций;

– объем услуг, предоставляемых сервисами;

– пользовательские характеристики самих сервисов (удобство, usability);

– появление новых сервисов и платформ, позволяющих реализовывать новые потребности и имеющих дополнительный (по мнению разработчиков) комфорт для пользователя.

Общество. Среда. Развитие № 3’2025

Теоретическая модель исследования

Так как пользование государственными и городскими цифровыми сервисами бесплатно для населения, то мы не можем говорить о «рынке государственных сервисов» и рассматривать потребительское поведение как «спрос». Это поведение можно охарактеризовать как востребованность у граждан государственных и городских цифровых услуг (сервисов). Но поскольку государство предполагает постепенно вводить обязательное использование сервисов в различных сферах (при сохранении пока старых аналоговых форм), то этот процесс можно рассматривать как «предложение» гражданам такого технологического «продукта» (или технологических «правил игры» – цифровых институтов), который с течением времени может стать безаль- тернативным способом взаимодействий с властью. Здесь «государство как поставщик услуг» соединяется с «государством – регулятором “правил игры” (институтов)», а, следовательно, изучение этого процесса предполагает применение как экономического (маркетингового), так и институционального подхода, поэтому данные сервисы могут быть проанализированы с точки зрения востребованности у потребителя и потребительской полезности, недостаточности или избыточности «предложения», а также с точки зрения влияния на сокращение дистанции с властью и возможного роста/снижения доверия.

Материалы и методы

Для определения предпочтений населения при использовании государственных и городских цифровых сервисов был избран метод фокус-групп, который является одним из направлений качественного анализа в социальных исследованиях.

Выбор количества фокус-групп был обусловлен применением одного из вариантов поколенческого подхода к ранжированию аудитории, а именно – ранжированию по возрастным когортам. Традиционно, при анализе взрослой аудитории, рассматриваются шесть когорт: 18–25 лет; 26–35 лет; 36–45 лет; 46–55 лет; 56–65 лет; 65+. Учитывая это деление, формировалось количество фокус-групп: по одной группе в каждой возрастной категории. Однако в возрастной когорте 18–25 лет было проведено две фокус-группы с респондентами с разным образовательным уровнем, чтобы увидеть, есть ли значимая корреляция между образовательным уровнем и оценкой цифровых сервисов. Таким образом, всего было проведено семь фокус-групп.

Выявление гендерных предпочтений в использовании сервисов не являлось задачей проекта, поэтому ранжирование по полу не проводилось, но в фокус-группах принимали участие и мужчины, и женщины. Количество человек в фокус-группах варьировалось от 5 до 9, что является оптимальным форматом для такого рода исследований.

Общая характеристика аудитории фо-кус-групп представлена в табл. 1.

При подготовке фокус-групп были созданы гайды (гайд-листы) с алгоритмом обсуждения основных тем, каждая из которых была разбита на несколько вопросов. Всего было создано три гайда: для возрастной аудитории 18–25 лет, для молодежи и среднего возраста от 26 до 55 лет; и для более старшей возрастной группы, в

Аудитория фокус-групп, распределенная по возрастным когортам, социальному статусу и уровню образования

18–25 лет		26–35 лет	36–45 лет	46–55 лет	56–65 лет	65+
Студенты колледжей и работающая молодежь – 5 человек	Магистранты факультета международных отношений СПбГУ – 9 человек	Работающая молодежь с высшим и средним специальным образованием – 5 человек	Работающая молодежь с высшим и средним специальным образованием – 5 человек	Работающие граждане с высшим и средним специальным образованием – 5 человек	Работающие граждане с высшим и средним специальным образованием – 5 человек	Пенсионе-ры – 8 человек

которую входили люди предпенсионного возраста и пенсионеры от 56 лет до 65+.

Результаты и выводы

Анализ результатов всех семи фо-кус-групп позволил сделать важные выводы и сформулировать некоторые гипотезы, которые могут быть вынесены для обсуждения и послужить основой для дальнейших исследований.

Во-первых, анализ показал, что уровень цифровых компетенций по возрастным когортам является вполне достаточным для того, чтобы эффективно пользоваться государственными и городскими сервисами. Комментируя результаты, отображенные на рис. 1, можно сказать, что демонстрация базового, продвинутого и экспертного уровня в целом была ожидаема по когортам от 18 до 55 лет. Однако наличие респондентов с продвинутым уровнем в когорте 56–65 лет и подтверждение базового уровня у всех представителей когорты 65+, позволяет сделать вывод о том, что такая причина исключен-ности из цифровой среды, как отсутствие цифровой грамотности и базовых навыков постепенно перестает быть актуальной, а в случае данного исследования фактор отсутствия цифровых компетенций можно исключить из предполагаемых проблем и барьеров при использовании сервисов.

Рис. 1. Уровни цифровых компетенций по возрастным когортам.

Важнейшей темой и задачей исследования было выяснение того, какие городские сервисы наиболее востребованы у респондентов. Создалась уникальная ситуация, когда дискуссия о городских сервисах не могла развиваться без обсуждения и сравнения с Госуслугами – самым популярным и востребованным государственным сервисом, поэтому результаты соотношения использования сервисов, отображенные на рис. 2, демонстрируют степень использования Госуслуг и остальных городских сервисов, по которым исследовалось мне-

Рис. 2. Соотношение использования государственных и городских цифровых сервисов по возрастным когортам.

Представленное на графике соотношение использования сервисов говорит о том, что абсолютно все респонденты используют Госуслуги, и отзывы о качестве этой платформы в целом весьма положительные. В группе студенческой молодежи 18–25 лет отмечены высказывания о том, что «Госуслуги – это лучшее, что можно было изобрести в России. Всё очень удобно. В других странах такого нет».

Относительно городских сервисов Санкт-Петербурга пользовательский опыт был весьма различен. В когорте 18–25 лет о них никто не знал и ими не пользовался. Дальнейшее распределение результатов показывает, что об экосистеме «Цифровой Петербург» никто не знает и ей не пользуется; «Наш Санкт-Петербург» знают и пользуются им представители когорт

Общество

36–45 и 56–65 лет. Наша гипотеза: этот результат связан с определенным уровнем гражданского активизма и повышенным вниманием к городским проблемам у ча-

Таблица 2

Основные показатели фокус-группового исследования цифровых сервисов

сти взрослого населения и группы предпенсионного возраста.

Знание о мини-приложении «Я здесь живу» (ЯЗЖ) эпизодически продемонстри-

Общество. Среда. Развитие № 3’2025

и 0 си В 0 и	Чувствуете ли вы уменьшение дистанции с городской властью, когда используете цифровые сервисы для решения своих проблем?	Какие цифровые сервисы в дальнейшем Вы бы предложили разработать правительству города?	Какая мера поддержки через ЕКП Вам была бы полезна? Какие еще другие сервисы и услуги Вы бы порекомендовали правительству города предоставлять через ЕКП?	Нужно ли сохранить аналоговые и цифровые форматы общения?	Готовы ли Вы и в дальнейшем пользоваться государственными цифровыми сервисами?
н си < СМ 1 СО 1—1	Дистанция не сократилась. «Стало удобнее получать информацию, но она не ассоциируется с государством». «...это удобно, безусловно, но что это приближает к властям, вообще абсолютно нет»	Общее мнение: есть другие платформы, которые уже используются, и дублирование не нужно. Возможно, стоит сделать сервис «Цифровой военкомат»	1.    Чтобы льготы распространялись не только на культурные мероприятия среднего качества, но и на более дорогие, чтобы можно было получить скидки на интересные события. 2.    Было бы интересно иметь скидки на поездки за город	Все выступили за сохранение аналоговых и цифровых форматов общения	В целом все удовлетворены цифровыми сервисами и готовы пользоваться ими дальше
н си < GO 1 см	«Спасибо за такое количество предоставленных сервисов, безусловно, но на уровне доверия это не отражается»	«Сервисов достаточно! Нужно улучшить работу портала «Здоровье петербуржца». И сделать именным “Подорож-ник”«	Никакие.	Один человек выступил за полный переход в цифру, остальные за сохранение обоих форматов	В целом одобряют и продолжают пользоваться
н си 1 СО	Дистанция не сократилась	В целом сервисов достаточно. Можно предложить сервис ветеринарных клиник, сервис по научным мероприятиям и конференциям.	«Приложения в разных сервисах дублируют друг друга». Нет изюминки. Нужны персонифицированные сервисы	Оба формата нужно оставить	В целом одобряют и продолжают пользоваться
н си ^	Доверие к власти не увеличилось	«Всего и так слишком много»	Никакие	Оба формата нужно оставить	В целом одобряют и продолжают пользоваться
н си <	«Сервисы облегчают жизнь. Доверие, пусть немного, но увеличилось»	«В целом всего хватает». Предложение – создать сервис для получения второго образования для пенсионеров	Скидки при оплате ЕКП меньше, чем скидки, предлагаемые другими банками. Невыгодно. «Серебряный возраст» тоже перестал быть выгодным. Предлагаемые баллы по акциям копить надо очень долго	Оба формата нужно оставить	В целом одобряют и продолжают пользоваться
+ ю	«Доверие к власти зависит от ситуации: там, где вопросы решаются, доверие растет; где не решаются – падает»	«На уровне того, что мы умеем, нам пока достаточно»	Увеличить льготы для посещения театров и музеев. Добавить льготы для посещения фит-нес-центров и бассейнов	Оба формата нужно оставить	В целом одобряют и продолжают пользоваться

ровано в когорте 36–45 лет, что, в целом, говорит о его невостребованности, которая может быть связана с расположением только в сети «ВКонтакте», минимальной рекламе и, главным образом, дублированием информации, доступной на более привычных потребителям сервисах.

Осведомленность относительно Единой карты петербуржца (ЕКП) продемонстрировали все представители возрастных когорт, кроме когорты 18–25 лет. Это объясняется тем, что функции ЕКП для молодежи заменяет студенческий проездной и Пушкинская карта. Отметим, что далеко не все, имеющие ЕКП, ею пользуются. Примечательно, что многие респонденты отметили, что получить карту ЕКП их обязали на работе, т. е. пользование картой не было добровольным решением, основанным на рекламе и привлекательности опций, предоставляемых картой. Некоторые пользователи ЕКП отметили, что не пользуются уже имеющейся картой, поскольку карты других банков им выгоднее. Привлекательность опций ЕКП оценивалась только некоторыми представителями когорт 56–65 лет и 65+, и то отмечалось, что привлекательной была акция «Музеи за 1 рубль», но теперь ее нет, а другие акции не столь востребованы.

Среди проблем, которые возникали при работе с сервисами (прежде всего – с Госуслугами), были названы: зависание сервиса при идентификации и загрузке документов, сложности при общении с чат-ботами.

Также все пользователи подтвердили, что испытывают некоторые опасения по поводу утечки данных и мошенничества.

Некоторые особо важные результаты качественного исследования невозможно представить в графическом виде, поэтому они отражены в табл. 2. Частично результаты в таблице снабжены цитатами из ответов респондентов.

Анализ мнений респондентов указанных возрастных когорт по вопросам, представленным в табл. 2, позволяют сделать следующие выводы:

• 1.    В целом все респонденты удовлетворены сервисами и готовы пользоваться ими дальше.

• 2.    При взаимодействиях с государственными и городскими органами власти (как и при коммуникации с любыми городскими институтами), нужно сохранять и развивать оба формата: цифровой и аналоговый.

• 3.    Дистанция с властью в результате предоставления пользователям цифровых

• 4.    И, наконец, ответ на последний, но один из главных вопросов – какие новые сервисы нужно разработать правительству Санкт-Петербурга для граждан, также был однозначным – никакие! («Сервисов достаточно!», «Всего и так слишком много», «Приложения в разных сервисах дублируют друг друга. Нет изюминки», «На уровне того, что мы умеем, нам пока достаточно».)

сервисов как средства коммуникации и решения проблем не сократилась. Доверие не возросло. Это мнение было практически однозначным и четким. Особенно стоит отметить два мнения, высказанных представителями крайних когорт: 18–25 лет (учащиеся колледжей) и 65+. Первые отметили: «Стало удобнее получать информацию, но она не ассоциируется с государством». Вторые: «Доверие к власти зависит от ситуации: там, где вопросы решаются, доверие растет; где не решаются – падает». Первые выросли «в цифре» и (пока) не замечают присутствия государства, по крайней мере, в цифровом пространстве; вторые – в силу жизненного опыта прекрасно понимают, что за любой «цифрой» стоят решения и действия конкретных людей (и институтов), их финансовые возможности и политическая воля. В целом совокупная позиция по этому вопросу представителей всех когорт показывает, что люди отделяют доверие к технологиям от доверия к властям. Цифровой алгоритм взаимоотношений с властью создан, он удобен, но не является автоматическим показателем роста доверия.

Отмечалась также невостребованность большого количества сервисов на банковских смарт-картах, поскольку функционалы карт пересекаются, у каждой есть свои плюсы и минусы, запомнить которые невозможно.

Таким образом, в рамках исследования был зафиксирован предел (и даже некоторая избыточность) «предложения» гражданам городских цифровых сервисов в рамках различных экосистем. С точки зрения нашей теоретической модели это можно объяснить, опираясь на так называемый «первый закон Госсена», обосновывающий поведение потребителя с позиции предельной полезности каждой единицы потребляемого блага. «Если индивид включен в непрерывный процесс потребления блага, то потребление каждых последующих единиц данного блага приносит потребителю постоянно убывающее удовлетворение, вплоть до точки насыщения. Отсюда был выведен принцип убывающей полезности, который впоследствии

Общество

получил обозначение как закон удовлетворенных потребностей (насыщения), или первый закон Госсена» [12, с. 3].

Современная микроэкономическая теория, учитывая законы Госсена и другие исследования потребительского поведения, рассматривает потребление наборов благ как систему предпочтений. Выполнение закона убывающей предельной полезности говорит как о насыщении благом в определенный период его потребления, так и о постепенном снижении величины полез- ности данного блага: «чем больше блага в наборе, тем меньше величина полезности дополнительной единицы данного блага» [2, c. 17]. Применительно к результатам нашего исследования можно сказать, что пользование государственными и городскими цифровыми сервисами в том формате и с тем функционалом, который имеется в настоящее время, достигло у потребителя определенного уровня насыщения. И даже фиксируется тенденция к снижению величины полезности «дополнительных единиц данного блага», т. е. дополнитель- ных однотипных сервисов в разных «экосистемных» наборах.

В ходе исследования прозвучала мысль о необходимости персонифицированных городских сервисов, настроенных на уникальные потребности конкретного пользователя. Единая смарт-карта (например, ЕКП) является попыткой такого решения, но на сегодняшний день не выдерживает конкуренции с продуктами других банков и более привычными потребителю городскими и коммерческими сервисами.

Общество. Среда. Развитие № 3’2025

Заключение

Подводя итоги исследования, необходимо констатировать, что государственные и городские цифровые сервисы прочно вошли в жизнь граждан практически всех возрастных категорий. Наличие необходимых цифровых компетенций позволяет считать, что предлагаемые федеральными и городскими властями цифровые продукты находят адекватного потребителя. Однако предпочтение того или иного сервиса зависит от ряда факторов, которые можно условно поделить на технологические, потребительские и социальные . К технологическим относятся факторы удобства пользования (usability) и конфиденциальность данных. Потребительские включают в себя разнообразие видов