Исследование регулирования производственно-сбытовой деятельности предприятий фармацевтической промышленности

В современном обществе одним из наиболее стратегически важных показателей качества жизни людей выступает уровень их здоровья. При этом в условиях современной парадигмы медицинской науки значительная роль принадлежит системе здравоохранения страны и ее авангарду – фармацевтической отрасли.

Основным современным инструментом, обеспечивающим рост объема продаж, является комплекс продвижения товаров, которому относят рекламу и личные продажи, связи с общественностью и стимулирование сбыта.

Производство, распределение и сбыт фармацевтической продукции является социально значимой сферой общественного производства, следствием чего выступает значительный уровень ее регулирования со стороны Министерства здравоохранения России. В связи с этим продвижение фармацевтической продукции осуществляется в условиях существенных ограничений.

Во-первых, возможности использования рекламы как средства коммуникации на фармацевтическом рынке лимитированы Федеральным законом «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ.

Во-вторых, рекламу биологически активных добавок к пище регулирует Санитарно-эпидемиологические правила и нормативы СанПиН 2.3.2.1290-03 «Гигиенические требования к организации производства и оборота биологически активных добавок к пище (БАД)», утвержденные постановлением Главного государственного санитарного врача РФ от 17.04.2003 [7].

Наибольшим ограничениям подвергается реклама рецептурных препаратов, согласно закону, информация о данных фармпродуктах может распространяться только в специализированных изданиях, рассчитанных на медицинских и фармацевтических работников.

Реклама безрецептурных лекарственных средств (ЛС) имеет свои ограничения, например, не допускаются заявления об уникальности и любом превосходстве препарата перед конкурентами по параметрам эффективности и безопасности, т. е. запрещаются любые сравнения препаратов между собой.

Реклама биологически активных добавок имеет те же ограничения, что и реклама лекарственных средств. Однако добавляется запрет на утверждение о том, что природный состав БАД является гарантией безопасности препарата. Кроме того, реклама БАД не должна подрывать веру потребителя в эффективность традиционных лекарственных средств.

Несмотря на законодательные нормы фармацевтические компании часто нарушают их при реализации массовых коммуникаций [2]:

• –    лекарственный препарат позиционируется как уникальный;

• –    приводятся данные о ЛС, ориентированные на одно конкретное заболевание;

• –    опускается важная информация о серьезных побочных эффектах;

• –    производитель лекарственного средства «изобретает» новое заболевание или диагноз;

• –    приводится названия оригинального ЛС и его дженерика;

• –    реклама перегружена лишней графической информацией;

• –    в отношении лекарственного препарата используются эпитеты «новый» или «первый»;

• –    приводятся ссылки на мнение авторитетных специалистов;

• –    графическая информация искажена для создания преувеличенного представления об эффективности продвигаемого лекарственного средства (используются «усеченные» графики и диаграммы; на осях графиков и диаграмм используется не арифметическая, а логарифмическая нумерация и т. д.);

• –    официально требуемая информация о лекарственном средстве приведена в усеченном виде;

• –    информация не имеет ссылок для ознакомления с первоисточниками;

• –    реклама «просвещает» врача о заболевании;

• –    рекламируемый препарат – очередной из ряда аналогов;

• –    исследования проведены на контингенте больных, отличном от наблюдаемых вами пациентов;

• –    реклама рассчитана на возбуждение страха за жизнь и здоровье пациента;

• –    рекламируемый препарат сравнивается с устаревшим лекарственным средством, заведомо проигрывающим продвигаемому продукту.

В сегменте рецептурных ЛС вследствие запрета их открытой рекламы в СМИ комплекс комплекса маркетинговых коммуникаций фармацевтических компаний направлен, в первую очередь, на медицинскую профессиональную среду (т. к. решение о назначении лекарства принимается только врачом). Поэтому его структура включает в себя персональные продажи, включение фармпродуктов в специализированные справочные издания, публикация научных медицинских материалов (данные клинических испытаний, монографии), участие фармкомпаний в медицинских конгрессах и семинарах.

Весьма специфичным инструментом фармацевтического маркетинга выступает перевод рецептурного фармпродукта в категорию безрецептурного [7, С. 364].

Мотивами принятия подобного решения фармкомпанией являются: рост значения самомедикации и, как следствие, безрецептурного режима применения лекарств, возможность создания общезначимого брэнда; высокий рекламный потенциал препарата; фиксирование уровня продаж на поздней стадии жизненного цикла рецептурного препарата.

При этом возникают социальные факторы риска, например, медицинские сложности применения препарата в безрецептурном режиме (сложные схемы применения, наличие опасности ошибочной самодиагностики заболевания профессионально неподготовленным человеком, серьезные побочные явления).

Анализ динамики оценки значимости для врачей источников информации о ЛС позволяет выделить в качестве лидирующих справочники лекарств (в первую очередь – справочники нозологий), визиты медицинских (торговых) представителей фармацевтических организаций, специализированные медицинские издания.

Одним из наиболее эффективных инструментов комплекса продвижения фармпродуктов являются визиты медицинских представителей, в ходе которых сотрудник фармкомпании осуществляет устную презентацию конкретных ЛС, раздачу рекламных материалов. Однако в условиях отсутствия адекватной нормативно-правовой базы, регулирующий взаимодействие фармацевтического бизнеса и государственной медицины на фоне развивающихся рыночных отношений возникла практика стимулирования фармкомпаниями через медицинских представителей назначения врачами продвигаемых фармпродуктов, а также необоснованный рост доли импортных ЛС в Перечне жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов.

С вступлением в силу с 1 января 2012 г. отдельных положений Федерального закона от 21.11.2011 № 323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации», касающихся взаимодействия практикующих врачей с фармацевтическими компаниями, данные взаимоотношения регулируются на государственном уровне.

Согласно п. 1 ст. 74 Закона № 323-ФЗ, медицинские работники и руководители медицинских организаций не вправе [4]: принимать от фармацевтических компаний подарки, денежные средства, в т. ч. на оплату развлечений, отдыха, проезда к месту отдыха, а также принимать участие в развлекательных мероприятиях, проводимых за счет средств фармацевтической компании;

• –    заключать с фармацевтическими компаниями соглашения о назначении или рекомендации пациентам лекарственных препаратов;

• –    получать от фармацевтических компаний образцы лекарственных препаратов для вручения пациентам;

• –    осуществлять прием представителей фармацевтических компаний, за исключением участия в порядке, установленном администрацией медицинской организации, в собраниях медицинских работников и иных мероприятиях, связанных с повышением их профессионального уровня или предоставлением информации о побочных действиях лекарственных препаратов;

• –    выписывать лекарственные препараты на бланках, содержащих информацию рекламного характера, а также на рецептурных бланках, на которых заранее напечатано наименование лекарственного препарата;

• –    предоставлять при назначении курса лечения пациенту недостоверную, неполную или искаженную информацию об используемых лекарственных препаратах, в т. ч. скрывать сведения о наличии в обращении аналогичных лекарственных препаратов.

За нарушения указанных требований медицинские и фармацевтические работники, руководители медицинских организаций и руководители аптечных организаций, а также компании, представители компаний несут ответственность, предусмотренную законодательством РФ (п. 3 ст. 74 Закона № 323-ФЗ).

Ограничение деятельности медицинских представителей привело к росту значимости digital resources в коммуникациях с врачами. Фармацевтические компании, стремясь компенсировать снижение объема личных контактов представителей с целевой аудиторией, осуществляют перенос общения на профессиональные темы в Интернет. В глобальной сети создаются сайты, посвященные конкретным нозологиям, на страницах которых присутствует реклама фармпродукции конкретной компании, а также форумы для ее обсуждения врачами. Общение на профессиональные темы на подобных сайтах сочетается с различными маркетинговыми приемами (конкурсы, лотереи и др.). Отмечается рост активности персональной рассылки по электронной почте приглашений посетить интернет-ресурсы фармкомпании как альтернативы более затратному непосредственному общению медицинских представителей с врачебной аудиторией. В настоящее время наблюдается интенсивный рост количества ресурсов, позиционируемых организаторами в качестве сугубо профессиональных интернет-порталов и социальных сетей для практикующих врачей («Врачи РФ», «Эврика», «Медтусовка» и др.).

На международном уровне основные этические нормы продвижения лекарственных средств изложены в специально разработанном в 1988 г. руководстве ВОЗ. Крупные компании-лидеры рынка объединены в Международную федерацию ассоциаций фармацевтических производителей (International Federation of Pharmaceutical Manufacturers Associations, IFPMA), члены которой обязаны соблюдать достаточно жесткие Правила этичного продвижения своей продукции на рынке.

Таким образом, в настоящее время наблюдается два подхода решения проблемы продвижения фармпродукции: нормативно-правовой и внутриотраслевой. Вместе с тем правовое регулирование деятельности медицинских представителей активизировало изменение структуры комплекса маркетинговых коммуникаций фармкомпаний в направлении снижения активности медицинских представителей и роста использование электронных средств коммуникации с промежуточными (врачи и фармацевты) и конечными (реальные и потенциальные пациенты) потребителями ЛС.