Исследование сущности категории "маркетинговая стратегия" как элемента системы управления конкурентоспособностью предприятия

Автор: Напалкова Е.Н.

Журнал: Международный журнал гуманитарных и естественных наук @intjournal

Статья в выпуске: 5-2 (44), 2020 года.

Бесплатный доступ

В статье проанализированы наиболее часто встречающиеся трактовки понятия «маркетинговая стратегия предприятия». Идентифицированы ключевые элементы маркетинговой стратегии предприятия и их роль в формировании этапов её разработки. На основании проведенного исследования сформулирован авторский взгляд на определение сущности данной экономической категории.

Внешняя и внутренняя среда, маркетинговая стратегия

Короткий адрес: https://sciup.org/170187676

IDR: 170187676 | DOI: 10.24411/2500-1000-2020-10494

Текст научной статьи Исследование сущности категории "маркетинговая стратегия" как элемента системы управления конкурентоспособностью предприятия

В условиях быстроизменяющихся рыночных отношений стратегической парадигмой развития любого предприятия является достижение и поддержание достаточного уровня конкурентоспособности. Однако для того, чтобы обеспечить формирование и развитие системы, характеризующейся грамотным реагированием экономической единицы на изменения, необ-

ходим постоянный анализ множества переменных. Одной из них является маркетинговая стратегия. В общей системе конкурентоспособности предприятия маркетинговая стратегия относится к факторам внутреннего управления и охватывает все процессы, связанные с реализацией продукта.

Рис. 1. Место маркетинговой стратегии в системе факторов, влияющих на конкурентоспособность предприятия

Но при этом стоит отметить, что, несмотря на то, что маркетинговая стратегия разрабатывается предприятием самостоятельно, так или иначе внешние факторы оказывают на процесс ее формирования и развития непосредственное влияние. Во многом именно благодаря разнообразию воздействий и актуальности их исследования для конкретного объекта в определенный отрезок времени существует достаточно большое количество теоретических

подходов к объяснению категории «маркетинговая стратегия предприятия» (табл. 1).

По нашему мнению, условно трактовки можно разделить на две группы: ресурсные и результативные. Первая категория подразумевает сосредоточение внимания авторов при раскрытии понятия на совокупности определенных маркетинговых инструментов, вторая же переносит фокус непосредственно на получаемый конечный результат.

Таблица 1. Определение термина «маркетинговая стратегия предприятия» [2, 3, 4]

Автор	Трактовка	Подход
Ф.Котлер	Комплекс, состоящий из трёх ключевых переменных: целые рынки, комплекс маркетинга и уровень затрата на маркетинг	Ресурсный
Дж. О'Шонесси	Широкая концепция того, как товару, цене, продвижению и распределению следует функционировать	Ресурсный
Е. П. Голубкова	Основные направления маркетинговой деятельности, следуя которым стратегические хозяйственные единицы организации стараются достичь свои маркетинговые цели	Результативный
Е.Н. Береза	Совокупность долгосрочных маркетинговых решений по идентификации целевых сегментов потребителей, позиционированию, а также элементам комплекса маркетинга, который направлен на достижение долгосрочных маркетинговых целей и принятым на основе результатов изучения внешней и внутренней маркетинговый среды	Ресурсный
Т.А. Гайдаенко	Исследование возможностей предприятия на рынке, выбор системы целей, разработка и формирование планов по реализации маркетинговых мероприятий	Ресурсный
П.С. Завьялов, И.И. Кретов	Руководство к действию на рынке, оформленное в виде генеральной программы, содержащей четко сформулированные цели, пути их достижения и необходимые ресурсы	Результативный
Г.Л. Багиев	Генеральная программа маркетинговой деятельности на целевых рынках, включающая направления маркетинговой деятельности предприятия и инструментария комплекса маркетинга	Ресурсный
А.В. Алфёров, А.Г. Бездудная	Совокупность действий по выбору целевого рынка, конкурентной позиции и разработке эффективной программы мероприятий маркетинга для достижения и обслуживания выбранного рынка	Результативный

Это подтверждает и проведение деталь- стве элемента для идентификации нами ного анализа, в котором отдельно в каче- вынесена окружающая среда (табл. 2).

Таблица 2. Анализ трактовок категории «маркетинговая стратегия предприятия» в раз- резе координат «Комплекс маркетинга - Маркетинговые цели - Окружающая среда»

Автор	Элемент
Автор	Комплекс маркетинга	Маркетинговые цели	Окружающая среда
Ф.Котлер	+		+
Дж. О'Шонесси	+
Е. П. Голубкова		+
Е.Н. Береза	+	+	+
Т.А. Гайдаенко	+	+
П.С. Завьялов, И.И. Кретов		+	+
Г.Л. Багиев	+		+
А.В. Алфёров, А.Г. Бездудная	+		+

Во многом именно эти переменные яв- приятия, но и мероприятий по формиро- ляются основой не только для определения ванию этапов [1] её создания (рис. 2.). сущности маркетинговой стратегии пред-

Рис. 2. Взаимосвязь элементов и этапов разработки маркетинговой стратегия предприятия

Обобщая вышесказанное, можем резюмировать, что маркетинговая стратегия предприятия представляет собой совокупность целенаправленных действий, обоснованных эффективным достижением маркетинговых целей предприятия, базирующихся на систематическом исследова-

Таким образом, теоретическое исследование сущности маркетинговой стратегии предприятия как экономической категории показало её достаточную многогранность. Поэтому в связи с постоянным увеличением и изменением окружающих реалий следует утверждать о необходимости её

нии среды и применении комплекса маркетинга.

регулярного изучения для определения новых возможностей повышения конкурентоспособности предприятий.

Список литературы Исследование сущности категории "маркетинговая стратегия" как элемента системы управления конкурентоспособностью предприятия

Загребина Ю.В. Основные этапы разработки маркетинговой стратегии // Вопросы науки и образования. - 2019. - №26 (75).
Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Дж. Основы маркетинга. - М.: ООО "И.Д. Вильямс", 2012.
Кравченко Л.А., Кузнецов П. Д. Маркетинговая стратегия предприятия: основные принципы и факторы формирования // Научный вестник: финансы, банки, инвестиции. - 2017. - №1 (38).
Смирнова Е.А. Маркетинговая стратегия страховой компании // Научный вестник: финансы, банки, инвестиции. - 2014. - №4 (29).

Статья научная