Исследование возможностей цифровых инструментов конкурентного анализа на рынке банковских услуг

Цифровой маркетинг и цифровые инструменты некоторые авторы считают синонимом современного маркетинга, подчеркивая их исключительную роль в маркетинговом взаимодействии [1; 2]. Но действительно ли возможности цифровых инструментов настолько всеобъемлющи, что они способны заменить инструментарий маркетинга доцифровой эпохи?

Представленная работа отражает результаты одной из частей исследования в рамках проекта, цель которого состояла в систематизации средств, методов и технологий, предназначенных для осуществления анализа рынков при помощи цифрового маркетингового инструментария. Среди известных подходов к структурированию рынков была выбрана концепция интеграционного маркетинга, в которой, в отличие от всех других известных концепций, рынок трактуется самым широким образом и включает в себя все значимые группы и структуры во внешней и внутренней маркетинговых средах, способные оказывать влияние на результативность деятельности компании [3]. Понятие рынка как набора релевантных для организации групп влияния приобретает, таким образом, индивидуальное звучание в деятельности каждой компании, но некоторые группы влияния имеют универсальное значение, к их числу относятся конкуренты. Систематизация цифровых инструментов и изучение их возможностей, применительно к анализу конкурентов, явились, таким образом, в данном исследовательском проекте одним из его этапов, которым руководил автор.

Этот этап проекта, в свою очередь, состоял из двух частей. Изучение теоретической и соответствующей методической базы и цифрового инструментария интеграционного маркетинга, в т.ч. конкурентного анализа, проводилось с октября 2019 г. по май 2020 г. В процессе проведения этой части исследования был обобщен и изучен широкий спектр сервисов и программ, используемых, среди прочего, при изучении конкурентов. Эмпирическая часть исследования была реализована автором с июня 2021 г. по конец 2022 г., в этом случае фокус исследования был поставлен, прежде всего, на прикладные аспекты конкурентного анализа в цифровой среде, а список цифровых инструментов конкурентного анализа был актуализирован.

Основываясь на результатах первого этапа исследования, а также по итогам последующего изучения научной и методической литературы, автором было сформировано предположение о том, что современный и исчерпывающий конкурентный анализ может быть проведён исключительно (как минимум: преимущественно) при помощи цифровых технологий в рамках кабинетного ис- следования. Но действительно ли такой подход является достаточным для проведения полномасштабного и качественного анализа конкурентов и сможет отразить всю палитру маркетинговой деятельности конкурента? Поиск ответа на этот вопрос явился содержанием второго этапа исследования, в рамках которого автору предстояло подтвердить или опровергнуть данное предположение.

Если, как указано выше, данные для первого этапа исследования носили вторичный характер и содержались в доступной научной, методической и научно-популярной литературе, а также в публикациях разработчиков цифровых программ, то на втором этапе исследования использовались внутренние данные одного из крупнейших банков, а также применялись приемы маркетинговой разведки и вторичные данные в виде отчетов по ранее проведенным исследованиям конкурирующих банков.

Теоретические основы исследования включают в себя положения общей теории маркетинга и концепций маркетингового комплекса [4], систематизацию опыта использования цифровых инструментов [1; 5; 6] и отдельных значимых в рамках исследования аспектов цифровизации маркетинга, прежде всего, аспекта управленческого как оказывающего существенное влияние на цифровизацию маркетинга [7] и, конечно же, методологию конкурентного анализа в целом и в банковской сфере в частности [8].

На подготовительном этапе для упрощения понимания того, какие задачи возможно решать с помощью «цифровых инструментов», а какие - нет, маркетинговая деятельность была разбита автором на составные элементы. В основу исследования легла базовая модель комплекса маркетинга - «маркетинг-микс» [4], адаптированная автором к особенностям банковского сектора (внутри каждого элемента были выделены типовые в деятельности банка маркетинговые задачи). Концепция семи «Пи» считается более адекватной в сфере услуг, в т. ч. банковских, но на этапе систематизации (то есть на первом этапе исследования) оказалось практически невозможным идентифицировать цифровые инструменты для трех других «Пи» содержащихся в расширенной концепции маркетинг-микса, это было сделано в эмпирической части исследования (далее эта концепция называется «7 Пи» или «7Р» (разные авторы используют разные варианты, а отдельные элементы, как известно, включают в себя продукт, цену, место, продвижение, людей, процессы, вещественное доказательство [4]).

Стоит отметить, что, как ни странно, в маркетинге нет типового исследования для этой универсальной, как указывалось выше, группы влияния - конкурентов, которое подходило бы любой организации, поэтому, ввиду многообразия рыночных контекстов, с одной стороны, и многообразия аналитических (индивидуальных) подходов, - с другой, представленные далее результаты исследования едва ли могут рассматриваться как универсальные для каждого рыночного контекста и требуют соответствующей адаптации. По этой причине, а также из-за специфики профессиональной деятельности автора, направление исследования было сужено, а в качестве полигона для проверки выдвинутой гипотезы был выбран рынок банковских услуг.

С одной стороны, банковский сектор является стержневой частью финансовой системы любого государства. Кредитными организациями обеспечивает- ся безопасность и сохранность средств клиентов на счетах, осуществляются операции различного характера и уровня сложности, начиная с обмена валют и заканчивая предоставлением инвестиционного страхования жизни. С другой стороны, этот сектор относится к числу наиболее развитых с точки зрения задействованного маркетингового инструментария в целом и инструментов цифрового маркетинга, в частности (некоторые авторы [7] относят его к лидерам в области цифровизации маркетинга). Исследование компаний этого сектора экономики подразумевает возможность с практикой использования всего многообразия изучаемых инструментов. С прагматической точки зрения, доступ автора к инсайдерским данным и возможность оценить результативность отдельных задач конкурентного анализа с этапа постановки задачи до использования результатов в управлении банком способствовали более глубокому осмыслению результатов исследования.

По состоянию на 1 января 2023 года, в Российской Федерации официально насчитывалось 326 действующих банков и 35 небанковских кредитных организаций [9]. Немалое количество игроков, а также политическая и экономическая нестабильность подвергают рынок банковских услуг частым изменениям и, в совокупности, обусловливают высокий уровень конкуренции в банковской сфере. Подобные условия требуют от кредитных организаций гибкости по отношению к ведению собственной деятельности, направленной, в первую очередь, на привлечение большего объёма денежных масс со стороны домашних хозяйств и предприятий. Более того, принятие тактических и оперативных управленческих решений на высшем уровне управления банковскими организациями становится невозможным без проведения подробного конкурентного анализа посредством применения широкого диапазона маркетинговых инструментов. Однако стоит помнить, что банки не являют собой гомогенные финансовые организации, они могут значительно отличаться друг от друга стратегиями, глубиной проникновения цифровизации в операционную деятельность и, соответственно, уровнем инновационности, а также рядом других значимых в данном исследовании аспектов. В рамках проведения исследования автором рассматривались банки, имеющие одновременно как физические отделения, так и цифровые, осуществляющие операционную деятельность на территории Российской Федерации, поэтому сформулированные выводы применимы только к данному кластеру финансовых организаций, что может рассматриваться как еще один фактор, ограничивающий применимость полученных в исследовании результатов.

После определения теоретической базы и конкретизации уникальных аспектов исследуемой среды была начата основная часть исследовательской работы, в ходе которой каждый элемент концепции «7Р» [4] рассматривался отдельно с точки зрения возможности проведения по нему конкурентного анализа в рамках кабинетного исследования с применением лишь цифровых инструментов. Стоит отметить, что, кроме сервисов, находящихся в общем доступе, существуют и индивидуальные программные решения, когда банки применяют для конкурентного анализа собственные программы (которые не были рассмотрены в данной работе), информация по ним малодоступна и зачастую является коммерческой тайной, однако подобный софт существует и может являться бо- лее результативным за счет адаптации под потребности банка-разработчика таких индивидуальных инструментов. Также были рассмотрены оффлайн-методы анализа для понимания возможности компенсации, полного их замещения или получения идентичных результатов путём применения цифровых технологий.

В банковской сфере к элементу «Продукт» были отнесены сберегательные счета, вклады, карты, пакеты страхования, кредитные, инвестиционные продукты и прочее. В ходе рассмотрения этого элемента автор пришёл к выводу о том, что для его анализа достаточным является онлайн-подход, поскольку всю информацию о банковских продуктах и услугах в рамках проведения конкурентного анализа возможно получить путём ознакомления с сайтом или приложением кредитной организации, о чём свидетельствует недавнее исследование, показавшее, что всего 13% россиян никогда не оформляли банковские продукты онлайн [10] либо используя сторонние ресурсы, например, такие сайты-агрегаторы как banki.ru [11] или sravni.ru [12], на которых любой пользователь может провести сравнительный анализ интересующих его продуктов или услуг.

В элементе «Цена» для банков были рассмотрены размер процентной ставки по депозиту, кредиту или ипотеке, стоимость оказания прочих финансовых услуг, ценовые стратегии в целом. Кажется обоснованным вывод о том, что на сегодняшний день любую информацию по стоимости или расчёту финансовых продуктов маркетолог, равно как и обычный клиент, может получить из сети интернет, обращаясь к сайтам банков, получая телефонную или онлайн-консультацию у их сотрудников, либо к сторонним ресурсам-агрегаторам, упомянутым в данной работе ранее. Основываясь на инсайдерских данных, стоит подчеркнуть, однако, что не вся информация доступна через открытые источники, и в ряде случаев необходимо использовать более сложные приемы маркетинговой разведки (например, в случае с кредитной ставкой банки нередко используют прием, известный как «цена-приманка», когда фактическая ставка выше, нежели заявленная в начале общения, и узнать ее можно лишь в индивидуальном порядке). Не в последнюю очередь важно обратить внимание и на то, что, в частности, в премиум-банкинге цифровые инструменты, как правило, играют лишь вспомогательную роль, и выявить все атрибуты продукта - премиального уровня, прежде всего, - с помощью цифровых инструментов практически недостижимо. Важно обратить внимание на еще один аспект, связанный с возможностями «цифрового ценообразования» в сфере услуг, который требует как минимум комбинации цифровых и традиционных инструментов. Он связан с тем, что, как известно, существуют некоторые приемы ценообразования, когда компания готова изменить предлагаемую потребителю цену, если ей известно ценовое предложение, сделанное этому потребителю конкурентом или если на мобильном устройстве потребителя установлено приложение конкурента [13] (одним из участников проекта этот прием было описан как «цифровое взаимовлияние»). В свою очередь, информация об этом ценовом предложении также доступна (становится прозрачной для компании) с помощью цифровых инструментов в рамках не всегда легитимного анализа потребителя.

Следующим исследуемым элементом концепции «7Р» являлось место -канал сбыта, через который оказываются финансовые услуги и где продукт или услуга могут быть доступны для покупателя. Автором был принят во внимание факт того, что банки оказывают услуги своим клиентам не только в «физических» отделениях, но и путём взаимодействия через банкоматы. Основной инструмент, который позволяет выявить географическое распространение офисов обслуживания, - это карта. Поэтому, в случае с данным элементом, автором был сделан вывод о возможности проведения конкурентного анализа в онлайн -режиме при помощи карт в сервисах Яндекса, Google или 2GIS, благодаря которым возможно подсчитывать количество отделений в городах, а также изучать их сосредоточение, например, рядом с крупными транспортными узлами, местами с высокой ежедневной проходимостью.

В рамках конкурентного анализа «мест продаж» безальтернативной является необходимость проведения оффлайн-разведки с целью изучения особенностей их устройства. Например, в офисах Альфа-Банка продвигается формат phygital, когда клиент попадает в открытое, комфортное и безбарьерное пространство без рекламы. Сами офисы скорее напоминают уютные кафе: посетители могут воспользоваться кофе-машиной, расположиться на удобных диванах [14]. В отделениях Почта Банка также наблюдается тенденция к созданию офисов, где отсутствует консервативное зонирование и перегородки, сотрудники общаются с клиентами за небольшими столиками или на удобных пуфиках, для детей имеются отдельные столики с журналами-раскрасками и карандашами, в помещении также размещены плазменные экраны, планшеты и диджитал-стойки [15]. Автором было замечено, что часть подобной информации можно обнаружить в пресс-релизах конкурентов в сети Интернет, однако с принципами функционирования отдельных элементов возможно ознакомиться лишь при физическом присутствии, что и было сделано в эмпирической части проведенного исследования.

К этому элементу маркетинг-микса относится и целый ряд других инструментов, как-то: инструменты персонификации, используемые при формировании индивидуального продукта, работа с возражениями, скрипты продаж, стиль работы сотрудников в оффлайн -режиме, хотя эти инструменты некоторыми авторами могут рассматриваться в связи с элементом «Процессы» марке-тинг-микса [4]. Независимо от их отнесения к тому или иному элементу, выявить всё это в режиме реального исследования конкурентов только посредством цифровых инструментов оказалось невозможным. Как бы то ни было, работа с «живыми» сотрудниками банков-конкурентов и посещение «настоящих» офисов позволяли получать дополнительные инсайты, что невозможно достичь в кабинетном исследовании цифровыми инструментами.

При изучении продвижения было рассмотрено множество методов и технологий. Продвижение являет собой обширный элемент, подразумевающий усилия, которые организация прилагает для стимулирования популярности своего продукта и бренда на рынке. Были изучены актуальные для банков методы продвижения в оффлайн-среде (баннеры, билборды, листовки, QR-коды и прочее), а также в цифровом формате (телевидение, телефония, социальные сети и прочее). В ходе проведения исследования данный элемент стал первым, несмотря на широчайший диапазон существующих цифровых инструментов, по которому на вопрос о возможности проведения полной цифровизации конкурентного анализа стало возможно дать однозначный отрицательный ответ. Для цифровых методов продвижения аналитику можно совершать при помощи специализированных платформ или приложений, например, сервиса LiveDune [16], где реализована возможность сравнения своего аккаунта с аккаунтами конкурентов в социальных сетях. Агрегатор предоставляет возможность сформировать таблицу, в которую входят множественные критерии сравнения (количество подписчиков, лайки, комментарии, охват, уровень вовлечённости и пр.). Помимо этого, другой сервис – SimilarWeb [17] – позволяет узнать о посещаемости сайта конкурента, трафике из социальных сетей, реферальном и поисковом трафике, выявить ключевые фразы, выстроить семантическое ядро. В это же время по анализу наружной оффлайн-рекламы был сделан противоположный вывод: достаточно трудно произвести разведку, находясь в офисе, поскольку, буквально, без выхода на улицу невозможно собрать информацию о рекламе, размещённой на билбордах, постерах, в общественном транспорте. Кроме того, автором был принят во внимание тот факт, что конкурент может проводить для своих клиентов (особенно в премиум-банкинге и при продвижении ряда нишевых или эксклюзивных продуктов) оффлайн-мероприятия, оценить которые не представлялось бы возможным без «физического» на них присутствия (за исключением организации конкурентом онлайн-трансляции).

В группу «Люди» были включены те, кто прямо или косвенно участвует в предоставлении продукта или услуги. В основном это работники банка, контактирующие с клиентами (сотрудники контакт-центров, представители, менеджеры по работе с клиентами и т.д.), клиенты, персонал и руководство. Именно сотрудники, работающие с клиентами, являются лицом организации и в режиме текущего времени производят банковскую услугу. Среди возможных методов конкурентного анализа по этому элементу маркетинг-микса, прежде всего, рассматривались опросы и фокус-группы, проведение которых реализуемо как в очном, так и в дистанционном формате. Поскольку целью опросов является получение и дальнейший анализ количественных данных, позволяющих выявить определённые закономерности и тенденции в репрезентативной выборке, автор пришёл к выводу о преимуществе цифровизации данного метода сбора первичных данных, обусловленного, в сравнении с оффлайн-подходом, низкой стоимостью реализации, анонимностью и удобством прохождения для респондентов за счёт доступа с мобильных и стационарных устройств, а также автоматизацией консолидации ответов в кратчайшие сроки. Однако в отношении фокус-групп, которые, как правило, направлены на получение качественных данных, автором были выделены некоторые важные аспекты, которые возможно учесть лишь при очном проведении данных маркетинговых мероприятий, среди них: полноценный характер социального присутствия, возможность отследить вербальные реакции участников, оценить их позы, жесты, выражения лиц, движение глаз, а также уделить внимание паралингвистическим средствам речи (смех, интонация, паузы, особые ударения, смысловые акценты и пр.); покрытие целевой аудитории разных возрастов, поскольку в онлайн-формате, как правило, участвуют активные пользователи сети Интернет в возрасте от 18 до 35 лет, что усложняет проведение исследования среди респондентов более старшего возраста; большая спонтанность ответов, поскольку в очном формате проведения фокус-группы отсутствует временной лаг, обычно обусловленный нестабильным интернет-соединением, что позволяет исследователю получить от респондента ответ, обоснованный на эмоциональном восприятии, нежели на рациональном и глубоком анализе вопроса, который не всегда является необходимым. Таким образом, автор пришёл к выводу о значительном преимуществе анализа этого «Пи» («Люди») в оффлайн-формате в рамках проведения фокус-групп.

Отдельно от упомянутых ранее опросов и фокус-групп в разрезе элемента «Люди» был рассмотрен банковский персонал, а именно сотрудники отделений, ежедневно обслуживающие сотни тысяч граждан. Автором было замечено, что высокие требования к обслуживанию в финансовых организациях могут относительно стабильно соблюдаться на уровне предоставления услуг в цифровом формате, однако постоянство качества в отделениях банка варьируется ввиду отличия характеров, методов построения коммуникаций с клиентами, навыков и компетенций у персонала, что, как результат, формирует необходимость проведения оффлайн-разведки для проведения качественного конкурентного анализа.

Элемент «Процесс» маркетинг-микса услуг представляет собой деятельность, процедуры, протоколы и многое другое, посредством чего данная услуга в конечном итоге предоставляется клиенту. Для банковской сферы в качестве этого элемента были рассмотрены ход оказания услуги, время обслуживания клиента, а также путь клиента (более известный в современном маркетинге как Customer Journey Map). Для анализа элемента «Процессы» были рассмотрены способы оказания различных банковских услуг. С точки зрения кабинетного исследования автор сделал вывод о том, что в его рамках маркетолог может подсчитать количество операций/кликов, времени, требуемого для получения услуги или помощи при работе с мобильным приложением, сайтом или при разговоре с сотрудником организации-конкурента по телефонной линии, также можно оценить и зафиксировать на бумаге (реконструировать) примерный скрипт, которым руководствуется оператор конкурента. Помимо этого, в проведенном исследовании было уделено внимание услугам, для получения которых клиенту всё же необходимо обратиться в ближайшее отделение интересующего его банка, например, для снятия крупной суммы денег со счёта, получения кредита или использования банковской ячейки. Для проведения перечисленных операций личное присутствие клиента обязательно, соответственно, и анализ процесса получения услуг не может быть осуществлён удалённым способом.

В последнем элементе маркетинг-микса, «Вещественное доказательство», применительно к среде, в которой услуга возникает в результате взаимодействия между сотрудником и клиентом в сочетании с товаром или услугой, были рассмотрены характеристики «физических» отделений банков, объекты дистанци- онного банковского обслуживания (веб-страницы и мобильные приложения), а также отзывы клиентов. В отношении вещественного доказательства автором был сделан вывод по нескольким объектам взаимодействия клиента с банковскими организациями: через сайты, мобильные приложения, которыми пользуются уже более 80 млн граждан Российской Федерации [18], и в отделениях. Для конкурентного анализа сайтов возможным является применение широкого диапазона цифровых инструментов. Например, при помощи платформы SimilarWeb [17] маркетолог может узнать о рейтинге сайта в своей категории (финансы, индустрия питания и пр.), общем количестве визитов за выбранный промежуток времени (с фильтрацией трафика со стационарных и мобильных устройств), проценте отказов (количество пользователей, просматривающих только одну страницу, прежде чем покинуть сайт), количестве просмотренных страниц за визит, а также его среднюю продолжительность, кроме того, пользователь может сравнить все перечисленные метрики с показателями сайта конкурента. В отношении мобильных приложений также можно обратиться к сервису ASOMobile, предоставляющему аналитику [19], которая будет полезна не только в разрезе элемента «Продвижение». Так, например, исследователь может осуществить визуальное сравнение, рейтинги сразу нескольких утилит от разных компаний.

Таким образом, цифровой инструментарий позволяет исследователю производить конкурентный анализ в рамках кабинетного исследования. Для многих из элементов 7 «Пи», несмотря на недоступность некоторых ресурсов для граждан Российской Федерации из-за текущей политической ситуации в мире, может быть подобран цифровой инструмент или технология для проведения необходимой аналитики, однако такая работа не может покрыть весь диапазон маркетинговых целей посредством взаимодействия с объектами исследования лишь в цифровом формате, по крайней мере в сфере, которая была выбрана для проведения научного исследования.

Специфика маркетинговой деятельности в банках не позволяет осуществить мероприятия по проведению конкурентного анализа исключительно в он-лайн-формате, поскольку задачи этапа сбора данных требуют также оффлайн-разведки офисов продаж, изучения элементов продвижения, размещённых вне цифрового пространства, организации опросов с участием респондентов в очном формате и прочих маркетинговых мероприятий, подразумевающих не только цифровые подходы.

На следующие итоги исследования стоит обратить внимание. Результаты, обладающие, с точки зрения автора, признаками научной новизны, включают в себя основной вывод о невозможности, несмотря на распространенные иные точки зрения, проведения конкурентного анализа исключительно с помощью цифровых инструментов. Хотя имеется целый ряд программ, делающих деятельность конкурентов прозрачной, и возможностей цифровых инструментов, существует также ряд ограничений, не позволяющих вести речь об исключительных возможностях цифровых инструментов в конкурентном анализе. Выявленные автором ограничения в этой связи обусловлены следующими причинами. Во-первых, роль цифровых инструментов и достигаемая с их помощью степень прозрачности у разных банков разная (например, у инновационных банков и у банков-последователей или нишевых банков), в каждой группе стратегических конкурентов ситуация может быть разной. Во-вторых, комбинация цифровых и «оффлайновых» инструментов определяется маркетинговой стратегией конкретного банка. В-третьих, значимым является ценовое позиционирование банка. Так, в случае «массовых» банковских продуктов достигается максимальный уровень прозрачности, в то время как в премиальном банкинге цифровые инструменты играют вспомогательную роль, а акцент перенесен на личное взаимодействие, что не поддается изучению в рамках кабинетного исследования. В-четвертых, конкретные задачи конкурентного анализа определяют выбор инструментов анализа. Кроме этого: возможности и потенциал цифровых инструментов стоит рассматривать к общеуправленческом контексте. На их выбор и результативность их использования влияет качество системы управления как один из факторов результативности цифрового маркетинга [7].

Таким образом, на сегодняшний день, проведение в банковской сфере всеобъемлющего и качественного конкурентного анализа посредством применения лишь цифровых инструментов и технологий невозможно. По этой причине автор рекомендует, по аналогии с коммуникационной деятельностью, вести речь о комбинации методов, например, как это отражено в используемом в коммуникациях принципе взаимодействия с потребителем на 360° и в О2О-подходе (online-to-offline).

Ввиду широкого представленного в сети Интернет набора цифровых инструментов, в т.ч. не используемых в российском маркетинге, очевидным является наличие прочих сервисов и платформ, не вошедших в изучаемую выборку в ходе проведения данной работы. Автор планирует рассмотреть некоторые из них в будущем, однако ожидает, что полученные выводы о необходимости применения принципа О2О останутся неизменными, и знакомство с новыми программами лишь дополнит и углубит результаты изучения данной темы, но не изменит их сути. Очевидно, в зависимости от особенностей рынка, на котором оперирует организация, а также производимых ей продуктов или услуг, доля цифровых инструментов, равно как и подход к проведению конкурентного анализа могут варьироваться. Тем не менее, целесообразным стоит обозначить сочетание обоих подходов, когда для достижения поставленной аналитической цели специалист как применяет всевозможные цифровые инструменты, так и не забывает о базовых принципах маркетинга.