Изменения в потребительском поведении на рынке гостиничных услуг в условиях пандемии

Основной целью является анализ изменений в потребительском поведении на рынке гостиничных услуг в реалиях пандемии 2021 года.

Новизна исследования заключается в обобщении изменений в потребительском поведении гостей предприятий индустрии гостеприимства на территории Российской Федерации в условиях пандемии коронавирусной инфекции на 2021 год по сравнению с 2020 годом.

Поведение потребителей всегда меняется и развивается, однако изменения, произошедшие в последнее время, значительно изменили деловой мир. Произошел ускоренный переход к онлайн-покупкам, возросла потребность во всенаправленных каналах и произошли серьезные изменения в привычках потребителей - все это было вызвано пандемией.

В связи с ухудшающейся экономической обстановкой, а также возможной угрозой здоровью, происходят изменения, затрагивающие множество аспектов повседневной жизни. Потребители все чаще испытывают опасения, связанные с новыми угрозами привычному образу жизни, изменяют свои покупательские привычки и поведение, приспосабливаясь к изменяющимся реалиям. Опасения растут по мере того, как люди размышляют о том, что этот кризис означает для них, но, что бо- лее важно, что он означает для их семей, друзей и общества в целом [2]. Потребители реагируют на кризис различными способами. Некоторые чувствуют тревогу и беспокойство, усиливая панику покупкой товаров первой необходимости и средств гигиены. Однако, следует отметить, что определенная доля потребителей остаются неизменными в своих привычках, образе жизни и хозяйствования, не учитывая актуальные рекомендации государственных органов.

На данный момент необходимо отметить снижение интереса потребителей к сегменту гостиничных и туристических услуг. В связи с глобальными ограничениями, всеобщим карантином и международными локдаунами практически каждый из них был вынужден отменить определенное количество своих поездок, как деловых, так и личного характера. Следует учитывать также и общее снижение уровня удовлетворенности, неизменно сопутствующее каждому кризису [6].

Как поспешили отметить эксперты, индустрия гостеприимства в России готова к взрывному росту внутреннего туризма, как только общество вернется к нормальной жизни полностью. То, насколько быстро произойдет этот скачок, будет зависеть от нескольких факторов, включающих в себя восстановление экономики, а также, что следует отметить особо, изменение тенденций на рынке труда и сокращение безработицы.

По исследованиям компании «Zoovu», до пандемии 67% потребителей заявили, что гостиничным предприятиям необходимо прилагать больше усилий для усиления сегмента онлайн-продаж: иметь привлекательный сайт, большое количество отзывов в сети, предоставлять возможность бронирования услуг на известных сайтах-агрегаторах, внедрять новые акции, скидки и специальные предложения и др. Иначе говоря, привлекательность инструментов цифровизации должна была достигнуть такого уровня, который бы безошибочно мог обеспечивать поток потребителей, учитывая все предпочтения каждого гостя. Конечно, пандемия существенно изменила поведение потребителей, так как в 94% случаев они готовы совершать покупки и осуществлять бронирования по цифровым каналам, без привязки к особым характеристикам товаров или услуг, а также особенностям выбора [7]. Сегодня гости также ищут различные виды поддержки, часто обусловленные более сложными типами технологий, но потребности стали совершенно иными, упрощенными и акцентированными [4].

Протоколы безопасности превзошли общую чистоту в качестве главного приоритета для потребителей, совершающих размещение в гостиницах. В мае 2021, по исследованиям компании «HotelsPr» [11], 45% респондентов заявили, что основным изменением, которое они хотели бы видеть от гостиничных предприятий, было улучшение чистоты. Это число снизилось до 24% в августовских результатах 2021, и 29% респондентов теперь говорят, что главное изменение, которое они хотят видеть от гостиничного бизнеса, – ношение всеми гостями средств индивидуальной защиты. 82% респондентов в августе также указали, что они хотят видеть дезинфицирующие салфетки и дезинфицирующее средство для рук, доступные для гостей, и 77% хотят, чтобы гостиницы ограничивали количество постояльцев, допускаемых для размещения одновременно [11].

Стоимость и комфорт также вернулись в качестве основных факторов, когда потребители рассматривают возможность размещения в гостинице на сайтах-агрегаторах по бронированию гостиничных услуг. Если в мае 2021 чистота была главным фактором рейтинга: 63% потенциальных гостей указали, что это чрезвычайно важно в процессе принятия решений, за которым следуют меры по борьбе со столпотворением на стойке регистрации (42%). Однако в августе 2021 удобство и цена возглавили список, и ошеломляющие 80% респондентов оценили их как чрезвычайно важные [11].

С учетом возросшей важности удобства неудивительно, что популярность онлайн-бронирования продолжает расти. В мае 69% респондентов указали, что они с большой вероятностью будут совершать бронирование в Интернете с предварительным анализом предыдущего опыта (отзывов гостей), чем самостоятельно разместятся в случайном отеле, и это число выросло до 92% в августе [11]. В то время, когда личный опыт невозможен, у отельеров нет другого выбора, кроме как выйти в Интернет, чтобы сохранить свои бренды живыми и привлечь потребителей. Действительно, у бизнесменов наблюдается значительные изменения в мышлении, когда дело доходит до цифрового маркетинга: разрабатываются новые инструменты интернет-маркетинга, большой акцент ставится на онлайн-коммуникациях, все больше представителей гостиничных предприятий общаются с потребителями посредством ответа на отзывы и на сайтах-агрегаторах [1].

Хотя чистота больше не возглавляла список приоритетов потребителей в августовских результатах, это с меньшей вероятностью означает, что это не вызывает беспокойства, и в большей степени сетевые гостиницы наглядно продемонстрировали свою приверженность чистоте, позволив потенциальным гостям сосредоточить свое внимание на других, более конкретных мерах безопасности. Правительство и средства массовой информации также постоянно информируют потребителей о том, как они могут защитить себя и окружающих. Поскольку политика в отношении средств индивидуальной защиты и ограничения на собрания по-прежнему являются темами для обсуждения, они будут в центре внимания тех, кто рассматривает возможность бронирования онлайн [9].

Также стоит представить исследование «CRL», где сказано, что вирус ускорил две долгосрочные тенденции, в частности, в индустрии гостеприимства: постоянно растущие внимание к своему здоровью, рост сознательного потребления. На этих «фундаментах» компания представила следующие тренды, характерные для потенциальных гостей средств размещения на ближайшие три года [8]:

• -    онлайн-потребление. Тренд, характеризующийся заблаговременным информированием гостя о предоставляемых услугах и их качестве, о возможных мерах по борьбе с распространением коронавирусной инфекцией, ценовой политике гостиничного предприятия, удобстве, комфорте, условиях размещения и новых внедрениях. Такой гость будет занимать наименьшее количество времени при регистрации, больше приобретать гостиничные услуги. Среди гостей «онлайн-потребления» будут встречаться деловые гости, семейные и одиночные постояльцы, гости с целью длительного размещения;

• -    отношение к здоровью. Такой тренд более характерен для санаторнокурортных предприятиях, в гостиницах, где предоставляют услуги оздоровительного центра и в средствах размещения, где сделан особый акцент на предоставлении безопасности в период пандемии. В первых случаях речь идет о возможном восстановлении здоровья за счет дополнительных услуг, а в последнем подразумевается целенаправленный выбор потребителя той гостиницы, где предприняты все меры по обеспечению безопасного размещения гостей. При этом, как отмечается в исследовании, таким постояльцем будет совершенно не важно, какие услуги предоставляют гостиницы. Склонны выбирать именитые бренды международных гостиничных сетей, либо, иная крайность, маленькие гостиницы на окраине с большим

озеленением по периметру. Сегмент, чаще всего, приходится на возраст от 42 до 65 лет и старше;

• -    переосмысление ценностей. Тренд, который акцентирует внимание гостей на комфорте, качестве. Если раньше таких гостей мало заботила организация питания, размещения в гостинице, то сегодня этот процесс должен поддаваться определенному алгоритму с повышенным сервисом. Поскольку поездки таких лиц были долгое время ограничены, стало важным провести время в гостинице с особой атмосферой, где нет место суете, отсутствию комфорта или качеству, что влияет в конечном счете на удовлетворенность. Основной возраст - 28-45 лет, присущ мужскому полу или семейным постояльцам с детьми;

• -    снижение затрат. Тренд, который включает в себя практически всех потребителей, доходы которых были существенно снижены под натиском пандемии. Предпочитают скидки, акции и специальные предложения, понятные программы лояльности для постоянных гостей. Готовы выбрать гостиницу или иное средство размещение, где не соблюдаются предписанные меры по обеспечению безопасности, нет большого количества дополнительных услуг. Основная цель - бюджетное проживание. Возраст - 18-35 лет (молодежный сегмент);

• -    выбор в пользу крупных брендов. Еще в 2019 году данный потребитель мог предпочесть небольшую, но уютную гостиницу. Сегодня он готов потратить значительные суммы на международные гостиничные сети не с точки зрения комфорта, а уверенности в предоставлении качественных услуг и в обеспечении безопасности. Данный гость предпочитает «комплекс», который, по его мнению, смогут обеспечить гостиницы только именитых и больших брендов. Обычно, это люди с доходом выше среднего или высоким уровнем дохода в возрасте от 25 до 45 лет. Сегмент, который пользуется всеми инновациями в гостиницах, связанных с пандемией: особые и модернизированные номера, дистанционные конференции в арендованном зале, инструменты цифровизации в

бизнес-центрах, индивидуальное обслуживание в SPA и тренажерном центрах.

Таким образом, пандемия внесла существенные коррективы не только в деятельность самих гостиниц, но и в поведение потребителей. В основном, это сказывается на алгоритме выбора гостиничного предприятия в сети Интернет при помощи сайтов-агрегаторов:

• -    увеличение периода от выбора отеля

до процесса размещения;

- тщательный анализ отзывов, ассортимента услуг, протоколов безопасности.

• -    изменение приоритетов со временем;

• -    смещение акцента с протоколов безопасности для сдерживания инфицирования гостей во время проживания, на получение комфорта и качественного сервиса с необходимыми, обязательными протоколами;

• -    изменение трендов потребительского поведения.

Обобщая каждый из изученных аспектов, необходимо утвердить их важность и актуальность в современном туристическом и гостиничном бизнесе для эффективного маркетингового планировании, формирования стратегий развития и фи- нансового планирования.