Измерение экономической эффективности рекламы у входа в подъезд

Ряд событий начала и середины 2014 г. привел к тому, что экономика России оказалась в кризисной ситуации, причем положение большинства субъектов ухудшается с каждым днем. Как обычно, в период кризиса бизнес начинает сокращать свои издержки, это единственный путь балансировки доходов и расходов, не позволяющий перейти в зону убытков. Наиболее заметно это проявляется в области расходов, не связанных напрямую с процессом производства готовой продукции, например в области маркетинга.

В последние годы весьма актуальной стала тема так называемого малобюджетного маркетинга. Единого определения малобюджетного маркетинга до сих пор не выработано. Часть авторов предлагают считать маркетинг малобюджетным, если затраты на него не превышают 30 тыс. рублей в месяц [10]; другие же устанавливают границы в стабильной валюте – от 1,0 до 1,5 тыс. долларов США [2]. Ряд авторов считают необходимым проводить относительные границы – до 0,08 % выручки фирмы [4].

Различаются подходы и в части содержания малобюджетного маркетинга. Довольно часто его отождествляют с партизанским маркетингом [5]. Такое отождествление, на наш взгляд, некорректно, поскольку партизанский маркетинг – это разновидность маркетинговой стратегии фирмы, которая опирается на текущие конкурентные позиции всех участников рынка; она никак не связана с маркетинговым бюджетом [17].

Отдельные авторы полагают, что малобюджетный маркетинг может существовать только в интернет-пространстве [1; 2; 3; 4; 5; 9]. Подобное ограничение не выдерживает никакой критики. Во-первых, потребители существуют не только в интернете, поэтому бизнес должен использовать все доступные каналы коммуникации. Во-вторых, из-за притока крупных рекламодателей стоимость продвижения через интернет возросла на порядок, и типичная рекламная кампания в интернете может уже не укладываться в верхнюю границу расходов (см. выше).

Лет десять назад наиболее популярной была концепция малобюджетного маркетинга, опирающегося сразу на все коммуникационные инструменты [7; 16]. В настоящий момент приходится констатировать, что термин «малобюджетный маркетинг» стал синонимом термина «малобюджетная реклама» [8], и этому есть причины: ни средний, ни малый бизнес не может еженедельно выдавать новости для публикации в средствах массовой информации [16]. Регулярно придумывать идеи для BTL-акций малый бизнес также не в состоянии. Свой вклад вносят и недобросовестные агентства, которые ориентированы на получение денег, а не на повышение продаж обратившихся к ним фирм.

Перебороть такие тенденции представители малого бизнеса не имеют возможности, поэтому обращаются к наиболее простым и дешевым средствам коммуникации. На практике чаще всего встречаются использование штендеров [11], размещение рекламы на асфальте [12], раскладывание листовок или скидочных купонов по почтовым ящикам или подъездам [16].

Особое место в ряду малобюджетной рекламы занимают объявления, расклеиваемые у входов в подъезды жилых домов, на остановках общественного транспорта и других объектах уличной инфраструктуры российских городов [13–15]. Благодаря крайне низкой стоимости печати и расклейки одного объявления такой способ рекламирования, с одной стороны, получил весьма широкое распространение, с другой – превратил городскую среду в помойку. Найти остановку общественного транспорта, не испорченную висящими обрывками объявлений, в крупном городе стало затруднительным; любой отдельно стоящий объект – столб, фонарь, коммуникационный шкаф – моментально становится еще и средством распространения рекламы. Тематика расклеиваемых объявлений широка: внимательно изучая тексты объявлений, можно найти предложения большинства потребительских товаров и услуг.

Учитывая сложившуюся ситуацию вокруг данного способа маркетинговых коммуникаций, закономерен вопрос: а проявляет ли целевая аудитория должную реакцию по отношению к рекламодателю?

В качестве целей настоящего исследования поставим следующие: определить экономическую эффективность кампании по размещению объявлений, а также выявить особенности проведения таких кампаний. К сожалению, ни одна из фирм, использующих такой вид рекламы, не согласилась с предложением провести совместное исследование, поэтому нам пришлось проводить собственную «виртуальную» рекламную кампанию.

В качестве объекта рекламирования нами была выбрана услуга по замене квартирных счетчиков холодной и горячей воды. Такой выбор обусловлен достаточно большой долей объявлений подобной тематики в реальной жизни, а также легкостью определения емкости рынка и ее динамики: согласно действующему законодательству счетчики воды должны быть установлены практически по всех квартирах.

Уважаемые жильцы!

В соответствии с Федеральным Законом №261-ФЗ «Об энергосбережении...» все собственники жилых помещений обязаны заменять

СЧЕТЧИКИ ВОДЫ по истечению срока их службы (шесть лет).

Для оформления заявки на замену счетчиков обращайтесь по телефону

60-хх-х4

Вниманию жителей!

Напоминаем Вам о необходимости СРОЧНОЙ замены

СЧЕТЧИКОВ ХОЛОДНОЙ И ГОРЯЧЕЙ ВОДЫ по истечению срока их службы (шесть лет) Оформить заявку на замену необходимо по телефону:

60-уу-у7

Замени счетчик — плати меньше!

Срок годности счетчиков воды — 6 лет. Показания старых счетчиков не принимаются управляющими компаниями, а счета выставляются по нормативу!

НЕ ДАЙ СЕБЯ ОБМАНУТЬ!

Основание: Федеральный закон №261-ФЗ.

ЗАМЕНИ СЧЕТЧИКИ ВОДЫ СЕГОДНЯ!

Решились на замену? Звоните: 60^-ZZ-z8

Рис. 1. Образцы объявлений, использованные в исследовании (верхний ряд – образцы № 1 и № 2, нижний ряд – образец № 3)

Для настоящего исследования были созданы три вида объявлений (см. рис. 1). Первые два предназначались для расклейки на досках объявлений, висящих у подъездных дверей. Их отличительной особенностью является весьма агрессивный стиль подачи информации: текст буквально обязывает читающего немедленно пойти и купить рекламируемый товар (точнее, услугу). Кроме того, рекламное предложение в объявлениях такого рода замаскировано под сообщение управляющей компании, но без указания точного ее названия (рекламодатели почти всегда не аффилированы с соответствующей компанией). Третий вид объявлений предназначался для использования на объектах городской инфраструктуры. Маскировка под сообщения управляющих компаний уже не требовалась, поэтому текст объявления содержит типичную «пугалку»: «если не заменишь счетчик, будешь платить больше денег». Каждое объявление было снабжено десятью отрывными купонами, на которых кратко дублировался текст рекламного сообщения и номер телефо- на. Для проведения эксперимента нами кратковременно были арендованы у одного из операторов IP-телефонии три номера с переадресацией; на каждом виде объявлений был указан свой номер, что позволяло отследить, с каким видом объявлений произошел рекламный контакт.

Территорией эксперимента был выбран квартал в г. Ярославле, ограниченный улицами Чкалова, Добрынина и Угличской. Всего в данном квартале находится тридцать девять домов-хрущевок, в основном построенных в начале 1960-х гг. (деревянные бараки и дом-новостройка в эксперименте не участвовали). Выбор экспериментальной территории обусловлен как потенциально высоким спросом на услугу по замене счетчиков, так и удобством проведения эксперимента автором. Общее число подъездов на выбранной территории равно 124, количество квартир – 2 105. Ориентировочное число жильцов – 4 000–4 500 человек.

2 марта 2018 г. на выбранной территории была произведена расклейка объявлений. Рядом со входом в подъезд мы клеили по одному объявлению первого и второго вида; на столбах внутри квартала расклеили сто объявлений третьего вида. Затем на протяжении четырех недель мы контролировали объявления: ежедневно проверяли их наличие на местах расклейки и пересчитывали количество отрывных купонов на каждом. Параллельно с обходами вели учет телефонных звонков. Во время разговора мы честно говорили о проведении эксперимента, спрашивали о поле и возрасте звонившего и давали список номеров телефонов реально существующих фирм, предлагавших услуги по замене счетчиков воды.

Эксперимент завершен 25 марта 2018 г.: звонки прекратились, большая часть объявлений уничтожена, и продолжение его не имело смысла.

Результаты исследования. За двадцать четыре дня эксперимента нами были получены следующие результаты (см. табл. 1).

Объявления первого и второго вида дали нам в целом сорок три и сорок пять телефонных звонков потенциальных клиентов; объявления третьего вида – ни одного.

Проанализируем полученные данные. Для того чтобы потенциальный клиент смог позвонить, ему нужно иметь номер телефона, указанный в объявлении. Номер можно получить, либо сорвав купон с объявления, либо переписав его, либо сфотографировав объявление. Два последних варианта маловероятны, поэтому будем считать отрывание купонов с объявления единственным фактором, влияющим на число звонков. Следовательно, нам нужно проанализировать динамику отрывания купонов с висящих объявлений.

Из таблицы 1 видно, что число купонов с течением времени уменьшается, но уменьшение само по себе происходит под влиянием двух причин: часть купонов отрывают потенциальные клиенты, часть исчезает вместе объявлениями, которые, в свою очередь, уничтожают дворники и жильцы. Идеальным вариантом было бы установление круглосуточного видеонаблюдения за каждым висящим объявлением с последующим анализом всех записей, но такой эксперимент требует слишком больших ресурсов, поэтому анализ динамики мы проведем косвенным путем.

Представим, что D i – величина уменьшения числа висящих купонов на всей территории за день i . Ее можно рассчитать как разность числа висящих купонов в день i ( C i ) и в предыдущий ( C i - 1 ). В то же время D i можно представить как сумму K i (числа купонов, сорванных дворниками вместе с объявлением) и U i – числа купонов, сорванных клиентами.

Величину K i можно рассчитать исходя из числа объявлений, висящих в день i ( A i ) и в предыдущий ( A i - 1 ), а также среднего числа купонов на одном объявлении в предыдущий день ( S i – 1 ). При таком подходе величину U i можно рассчитать следующим образом: C i - 1 - C i - ( A i - 1 - A i ) × S i - 1 [13–15]. Результаты представлены в таблице 2.

Таблица 1

cd к	cd Й и	S ч И к о И	Вид объявления
			№ 1			№ 2			№ 3
			Общее число висящих		о Н О С	Общее число висящих		о Н О С	Общее число висящих		о Н О С
			S хо у	о 02 ^ и		S хо у О	о ^ и		W S хо у О	о 02 ^ и
1	02.03	Пт.	124	1 240	–	124	1 240	–	100	1 000	–
2	03.03	Сб.	111	1 061	23	112	1 069	25	97	969	–
3	04.03	Вс.	98	911	11	99	921	10	94	939	–
4	05.03	Пн.	48	437	4	49	445	5	91	909	–
5	06.03	Вт.	42	377	2	43	386	2	89	888	–
6	07.03	Ср.	38	338	1	40	356	–	86	858	–
7	08.03	Чт.	34	302	–	35	312	–	83	828	–
8	09.03	Пт.	30	265	1	31	275	–	80	798	–
9	10.03	Сб.	27	239	–	28	248	1	79	787	–
10	11.03	Вс.	24	212	–	25	221	–	76	757	–
11	12.03	Пн.	22	193	1	22	193	–	73	727	–
12	13.03	Вт.	22	193	–	22	193	1	71	707	–
13	14.03	Ср.	20	175	–	21	184	–	70	697	–
14	15.03	Чт.	17	149	–	18	158	1	67	666	–
15	16.03	Пт.	15	131	–	16	140	–	65	646	–
16	17.03	Сб.	15	131	–	16	140	–	63	626	–
17	18.03	Вс.	12	105	–	15	131	–	61	606	–
18	19.03	Пн.	11	96	–	14	122	–	61	606	–
19	20.03	Вт.	10	87	–	12	105	–	61	606	–
20	21.03	Ср.	9	78	–	10	88	–	61	606	–
21	22.03	Чт.	9	78	–	10	88	–	61	606	–
22	23.03	Пт.	9	78	–	10	88	–	60	596	–
23	24.03	Сб.	9	78	–	10	88	–	60	596	–
24	25.03	Вс.	9	78	–	10	88	–	60	596	–

Общие результаты, полученные в ходе эксперимента

Сопоставляя данные таблиц 1 и 2, можно отметить ряд особенностей.

Во-первых, на объявления третьего вида практически никто не обращал внимания. Даже дворники, «отличившиеся на ниве» срывания объявлений у подъездов, игнорировали объявления на столбах. Скорее всего, это связано с тем, что столбы уличного освещения обслуживаются другими организациями и по другому графику, нежели придомовые территории. Вместе с тем данный канал размещения нельзя признать пригодным для размещения рекламы: дворники, конечно, такие объявления не уничтожают, но и потенциальные клиенты их, похоже, тоже не жалуют: за все время проведения эксперимента они сорвали пять купонов и не сделали ни одного телефонного звонка.

Во-вторых, первый рабочий день обернулся катастрофой: одномоментно исчезли 51 % объявлений первого вида и 50,5 % – второго (а вместе с ними и отрывные купоны). Аналогичные результаты получены и в других экспериментах с объявлениями [13–15]. Таким образом, проведя расклейку именно в пятницу, мы смогли донести рекламу до своей аудитории.

В-третьих, срыв объявлений потенциальными клиентами приходится на начало эксперимента. За первые трое суток клиентами было оторвано 77,1 % купонов с объявлений вида № 1 и 77,6 % купонов с объявлений вида № 2. Срывание купонов в остальные дни можно считать случайным.

Таблица 2

cd к о	cd Й и	S ч о « о Щ л Щ о и	Число оторванных купонов за предшествующие сутки на объявлениях вида
			№ 1			№ 2			№ 3
			о 02	S S о со	S | | щ S н н 5 | о и S в § §	о 02	S S со о со	S | | щ S н н 5 | о и S в § §	о 02	S св S о со	S | | щ S н н 5 | о и S в § §
1	02.03	Пт.
2	03.03	Сб.	179	130,0	49,0	171	120,0	51,0	31	30,0	1,0
3	04.03	Вс.	150	124,3	25,7	148	124,1	23,9	30	30,0	0,0
4	05.03	Пн.	474	464,8	9,2	476	465,2	10,8	30	30,0	0,0
5	06.03	Вт.	60	54,6	5,4	59	54,5	4,5	21	20,0	1,0
6	07.03	Ср.	39	35,9	3,1	30	26,9	3,1	30	29,9	0,1
7	08.03	Чт.	36	35,6	0,4	44	44,5	–0,5	30	29,9	0,1
8	09.03	Пт.	37	35,5	1,5	37	35,7	1,3	30	29,9	0,1
9	10.03	Сб.	26	26,5	–0,5	27	26,6	0,4	11	10,0	1,0
10	11.03	Вс.	27	26,6	0,4	27	26,6	0,4	30	29,9	0,1
11	12.03	Пн.	19	17,7	1,3	28	26,5	1,5	30	29,9	0,1
12	13.03	Вт.	0	0,0	0,0	0	0,0	0,0	20	19,9	0,1
13	14.03	Ср.	18	17,5	0,5	9	8,8	0,2	10	10,0	0,0
14	15.03	Чт.	26	26,3	–0,3	26	26,3	–0,3	31	29,9	1,1
15	16.03	Пт.	18	17,5	0,5	18	17,6	0,4	20	19,9	0,1
16	17.03	Сб.	0	0,0	0,0	0	0,0	0,0	20	19,9	0,1
17	18.03	Вс.	26	26,2	–0,2	9	8,8	0,3	20	19,9	0,1
18	19.03	Пн.	9	8,8	0,3	9	8,7	0,3	0	0,0	0,0
19	20.03	Вт.	9	8,7	0,3	17	17,4	–0,4	0	0,0	0,0
20	21.03	Ср.	9	8,7	0,3	17	17,5	–0,5	0	0,0	0,0
21	22.03	Чт.	0	0,0	0,0	0	0,0	0,0	0	0,0	0,0
22	23.03	Пт.	0	0,0	0,0	0	0,0	0,0	10	9,9	0,1
23	24.03	Сб.	0	0,0	0,0	0	0,0	0,0	0	0,0	0,0
24	25.03	Вс.	0	0,0	0,0	0	0,0	0,0	0	0,0	0,0

Динамика срыва купонов с объявлений в ходе эксперимента

В-четвертых, соотношение суточного числа оторванных купонов и поступивших звонков на протяжении всего эксперимента оставалось стабильным: примерно 0,44 звонка на один оторванный купон.

В-пятых, распределение звонивших по полу и возрасту примерно соответствует структуре собственников квартир в указанном районе: молодежь редко имеет свое жилье, а возраст района предполагает наличие жильцов как преклонного, так и среднего возраста (см. табл. 3).

Таблица 3

Половозрастная структура звонивших

Возраст звонивших, лет	Получено звонков по объявлению вида
	№ 1, в том числе от		№ 2, в том числе от
	мужчин	женщин	мужчин	женщин
30–39	4	3	3	3
40–49	5	4	5	3
50–59	7	4	8	6
60–69	3	7	2	8
70 и старше	1	5	2	5
Итого	20	23	20	25

Перейдем к экономической стороне вопроса проведения подобных рекламных кампаний. Оптовая цена на квартирный счетчик воды составляет около 300 руб. Процедура замены счетчика занимает примерно полчаса; потери времени на доставку рабочего до квартиры клиента примем равными времени работы. Исходя из средней зарплаты ярославского слесаря-сантехника (20 тыс. руб.), получаем, что себестоимость работы по замене составляет 227 руб. Обзвонив реальные фирмы, предлагающие услуги по замене счетчиков, мы выяснили, что стоимость этой услуги колеблется в диапазоне от 1 тыс. до 2,5 тыс. руб. (включая стоимость нового счетчика). В типовой квартире установлено два счетчика, и замена их происходит одновременно; следовательно, величина прибыли на одного клиента находится в диапазоне от 1 тыс. до 4 тыс. руб.

По итогам эксперимента нам позвонили восемьдесят восемь человек, готовых заплатить за замену счетчиков. Если бы мы предоставляли услугу на самом деле, то наша прибыль составила бы 88 тыс. руб. Затраты на печать одного объявления составляют примерно 2 руб., объявление сделано в текстовом редакторе и распечатано на лазерном принтере. За расклейку ярославские студенты берут около 5 руб. с одного объявления. Таким образом, затраты на расклейку в реальных условиях составят около 2,5 тыс. руб. – не более 2,9 % от дополнительно получаемой прибыли. Очевидно, что использование объявлений является экономически оправданным, что и подтверждается практикой: число объявлений, висящих у подъездов, слишком велико.

Итак, на экспериментальной территории расположено 2 105 квартир. Согласно законодательству, каждая квартира должна быть оснащена приборами учета потребления воды. Типовой срок службы счетчика – шесть лет. Установка счетчиков в указанном районе началась в 2008 г. и растянулась на несколько лет. Таким образом, мы можем предположить, что в течение одного года замене подлежит одна шестая часть установленных счетчиков, в течение месяца – одна двенадцатая от годового количества. Следовательно, в среднем в течение месяца в районе эксперимента счетчики меняют в двадцати девяти квартирах.

Информацию о необходимости замены счетчиков учета воды в Ярославле принято печатать в квитанциях за коммунальные услуги за три месяца до истечения срока службы счетчика. Используя приведенные выше расчеты, мы получаем, что потребность в замене счетчиков сейчас имеется у восьмидесяти семи собственников жилья в зоне эксперимента. Общее число принятых звонков – восемьдесят восемь, следовательно, мы охватили своей расклейкой около 100 % целевой аудитории, причем все звонившие были готовы приобрести рекламируемую услугу.

Воздействие рекламы на сознание человека обычно рассматривается с позиций модели AIDA («Внимание → Интерес → Желание → Действие»). Показатель действия в этой модели является результативным (покупка – цель всего рекламного процесса); факторными являются факторы привлечения внимания, интереса и желания. Особенностью двух последних факторов является то, что с течением времени они ослабевают, а вслед за ними снижается и вероятность совершения покупки; очередной просмотр рекламы увеличивает воздействие фактора «внимание» и, в свою очередь, повышает объем продаж.

В результате суммарного действия всех факторов вероятность покупки с течением времени превращается в «пилу» (см. рис. 2): участки роста – очередные просмотры рекламы, участки падения – забывание рекламы (снижение интереса и желания) [18; 19; 21]. Охват же всего рынка можно представить в виде S-образной кривой (см. рис. 3): чем выше уровень проникновения на рынок, тем сложнее искать новых клиентов [20; 22].

В то же время на протяжении нескольких десятилетий коммуникации между коммунальными службами и жильцами осуществлялись именно с помощью объявлений, висящих у подъездов; рассылать индивидуальные письма ответственным квартиросъемщикам советские коммунальщики не считали нужным. Таким образом, у нескольких поколений людей выработался условный рефлекс: при входе в подъезд нужно обязательно посмотреть, не вывесило ли домоуправление новую информацию. Кроме того, все коммунальные услуги в СССР были монополизированы: жильцы не могли выбирать ни поставщиков услуг, ни управляющую организацию. В результате любая информация, указанная в объявлениях, воспринималась как истина в последней инстанции, а любое требование – как руководство к действию.

Рис. 2. Зависимость вероятности покупки от числа показов рекламы

Рис. 3. Зависимость охвата рынка от продолжительности кампании

Такое восприятие объявлений сохраняется и поныне. На самом деле шесть лет – это не срок службы счетчика, а срок поверки. По его истечении счетчик можно переповерить в специализированной организации, что намного дешевле установки нового. В объявлениях же такая возможность умышленно замалчивается, и никто из звонивших вопросы о повторной поверке не задавал.

График вероятности покупок в нашем эксперименте из многозубой «пилы» превратился в один пик, причем протяженность данного пика во времени минимальна, ведь мы получили почти все звонки потенциальных клиентов в течение первых дней, несмотря на то что объявления демонстрировались потом еще десять-двадцать дней. Следовательно, все фазы процесса AIDA, которые для других видов рекламы могут растягиваться на несколько месяцев, для околоподъездных объявлений протекают моментально в течение нескольких секунд по завершении чтения текста объявления. Кроме того, можно предположить, что такое поведение распространяется не только на связанные с коммунальным хозяйством товары и услуги, но и на иные.

С другой стороны, объявления, висевшие в ходе нашего эксперимента на столбах, демонстрируют нам традиционное воздействие наружной рекламы на человека. Для того чтобы состоялся рекламный контакт (т. е. прошла фаза «Внимание» процесса AIDA), не- обходимо, чтобы рекламное сообщение попало в поле зрения человека, буквы и изображения должны иметь соответствующий размер (чтобы человек мог их прочитать или распознать), освещение на улице должно иметь достаточный уровень (иначе объявление сольется с фоном). Скорее всего, такие условия для объявлений на столбах обеспечить невозможно, следовательно, и экономическая эффективность такого вида объявлений будет стремиться к нулю.

Подведем итоги нашего исследования. Объявления, размещаемые у входа в подъезды жилых домов, обладают крайне высокой экономической эффективностью: затраты на проведение подобной рекламной кампании на порядок меньше себестоимости рекламируемого товара и прибыли, получаемой от его реализации. С помощью объявлений можно быстро, за два-три дня, охватить целевую аудиторию, проживающую в заданном районе, причем степень охвата максимальна, сопоставима со 100 %.

Столь высокая экономическая эффективность объявлений может быть объяснена как привычкой современных россиян читать всю информацию, размещаемую у входа в многоквартирные дома, так и переносом доверия к официальной информации, размещенной у входа, на любую информацию, доставляемую жильцам подобным образом.

Именно сочетание трех факторов – дешевизны, большого доверия и высокого отклика – делает объявления весьма популярными в среде малого бизнеса. До тех пор, пока влияние трех названных факторов будет сохраняться, любые действия местных властей и управляющих компаний на поприще борьбы за чистоту города будут тщетными.