Измерение эмоциональной и поведенческой реакции потребителя в процессе выбора услуги

В условиях жесткой конкуренции и высокой турбулентности среды для выживания и развития предприятиям необходимо точное понимание поведения потребителя: что он покупает, почему и где покупает, что именно покупает и т.д.

Одним из основных этапов изучения поведения потребителей является измерение их реакций. Реакция потребителей - это любая умственная или физическая деятельность, вызванная стимулом [1].

Выделяют следующие уровни реакции: познавательная, эмоциональная и поведенческая [2]. Совокупность данных уровней образует модель реакции и включает процесс узнавания (обучения), чувствования и деятельности. Предполагается, что все стадии покупатель проходит последовательно при высоком уровне вовлечения в процесс покупки.

В данной статье будет проведено измерение эмоциональной и поведенческой реакции потребителей по предоставлению услуги на примере итальянского ресторана «Портофино», находящегося в г. Екатеринбург.

Эмоциональная реакция складывается из следующих этапов: осознаваемое множество; важность; определенность; оценка; предпочтение; намерение.

Эмоциональная реакция является оценочной, т.е. базируется не только на знании, но и чувствах. Центральным понятием эмоциональной реакции является концепция отношения.

Для измерения отношения к услуге будет применяться компенсаторная модель мультиатрибутивного товара Фишбейна (таблица 1). В качестве объекта исследования будет взята услуга ресторана «Портофино» - продажа исконно итальянских блюд (пасты или пиццы). Данные блюда являются наиболее популярными у потребителей и, соответственно, приносят наибольшую прибыль. В качестве конкурента будет взята аналогичная услуга наиболее сильного ресторана.

Таблица 1 – Модель Фишбейна

Итого, анализируемая услуга, предлагаемая рестораном «Портофино» получила меньшую оценку (856 балл) по сравнению с услугой ресторана «Carbonara» (896 балл). Это свидетельствует о более высоком потребительском предпочтении услуги, предлагамой рестораном-конкурентом. Потребители пользуются услугой ресторана «Carbonara» за счет более высокой скорости обслуживания, более профессионального обслуживающего персонала и более низкой цены за услугу. Потребители выбирают ресторан «Портофино» из-за наличия уникальных блюд и использовании более натуральных ингредиентов в пасте и пицце. Остальные атрибуты равнозначны в своих значениях.

Более глубокий анализ данных таблицы позволит предприятию определить те позиция и направления, за счет которых следует усиливать конкурентные преимущества услуги.

Перейдем к некомпенсаторным моделям. Потребители анализируемой услуги (продажа истинно итильянского блюда: пасты или пиццы) действуют в рамках лексикографической модели, т.е. покупатель последовательно ранжирует атрибуты в порядке их важности, затем все рестораны, предоставляющие необходимую услугу сравниваются по самому важному атрибуту и отбирается ресторан с самой высокой оценкой. В нашем случае, потребители различных сегментов: «уникальный», «детский» и «праздничный» - имеют различные потребительские ценности, следовательно, порядок важности атрибутов у них совершенно разный.

Информация о потребительском восприятии услуг и продукции конкурента имеет важное значение для определения стратегии изменения потребительского отношения. На основе этих стратегий осуществляется перепозиционирование услуг.

Следующий аспект - это измерение поведенческой реакции. Поведенческая реакция включает такие стадии как: запрос информации; проверка; покупка; доля рынка; приверженность или неудовлетворенность.

При этом будет изучаться поведение в приобретении и использовании услуги (таблица 2) [1]. Поведение при хранении услуги не рассматривается, так как услуга не может храниться.

Таблица 2 – Измерение поведенческой реакции

Ответ на первый вопрос: «что приобретается и используется?» - дает возможность определить осознаваемое множество марок-конкурентов и идентифицировать возможные заменители.

Ответ на вопрос «сколько приобретается и используется?» - может дать количественную информацию об объеме покупок и потреблении.

Ответ на вопрос: «как приобретается и используется?» - показывает различные способы покупки (оплата по частям, в рассрочку, к кредит и т.п.) и различные способы и сферы применения услуги/товара.

Вопрос: «где приобретается и используется?» - задается с целью определения основных сбытовых сетей, зон потребления услуги.

Вопрос «когда приобретается и используется?» - направлен на получие информации о ситуационных факторах и возможностях при потреблении (ритм первой покупки и повторной покупки).

Ответ на заключительный вопрос: «кто приобретает и использует?» – помогает определить субъекта покупки и его роль в принятии решения.

Полученная информация об эмоциональной и поведенческой реакциях потребителя в процессе приобретения услуги имеет очень важное значение для маркетологов и для предприятий в целом. С помощью полученных сведений можно учитывать потребительские особенности и ценности посетителей и создавать и предлагать услуги, наиболее полно удовлетворяющие их.