Изучение аспектов покупательского поведения детской целевой группы на основе кластерного подхода

Высококонкурентная и постоянно меняющаяся рыночная среда требует тщательного изучения всех групп реальных и потенциальных потребителей. Особое внимание при этом следует уделить влиянию детей на принятие семейных решений о покупке, поскольку появление ребенка в семье приводит не только к необходимости приобретения чисто детских товаров, но и к изменению структуры потребления других видов товаров и услуг (еда, одежда, досуг и т.д.). Важно отметить, что из пассивных наблюдателей дети превращаются в активных участников рынка: они не только имеют свои собственные деньги для покупки ряда продуктов и услуг, выбираемых по собственному усмотрению; они также оказывают значительное влияние на то, как их родители приобретают товары и услуги. Кроме того, дети являются будущими самостоятельными потребителями – взрослея, они сохраняют часть своих потребительских привычек, например, лояльность к брендам.

Перечисленные тенденции подтверждаются количественными исследованиями. Например, в США карманные расходы детей в год составляют более 36 млрд долл., более 300 млрд долл. расходуются родителями под влиянием детей на различные товары от хлопьев для завтрака до бытовой техники. В России подобные исследования практически не проводятся, однако, по данным DISCOVERY Research Group, емкость рынка только детских товаров в 2011 г. оценивалась в 376,2 млрд руб. и демонстрирует тенденцию к постоянному росту (ежегодное увеличение составляет 15–17%) [1]. Поэтому анализ покупательского поведения детей как потребителей позволит определить эффективные направления развития как рынка детских товаров, так и рынка товаров, приобретаемых при непосредственном влиянии детей на родителей.

Поведение потребителей определяется как совокупность действий, предпринимаемых людьми при приобретении, потреблении товаров и услуг и избавлении от них. Другими словами, изучение поведения потребителей сводится к поиску ответа на вопрос: «Почему люди покупают или не покупают определенные продукты или марки?». Это означает, что производителям и продавцам легче разрабатывать стратегии влияния на потребителей, когда они знают причины выбора потребителями тех или иных товаров или услуг. В рамках представленной работы интерес представляет изучение поведения детской целевой аудитории как самостоятельной группы текущих потребителей.

Наиболее известное исследование покупательского поведения детей было осуществлено американским ученым Д. Мак-Нилом. Оно позволило определить, что покупательская способность у детей складывается к 5 годам; 7-летний ребенок уже воспринимает деньги как необходимое условие для покупки товаров; к 9 годам уже все дети становятся самостоятельными покупателями [2; 3]. В таком же ключе были сделаны попытки изучения детского покупательского поведения в Германии, Дании, Японии, Китае, Тайване, Турции и др. [4–7]. Было выявлено, что большинство детей в этом возрасте делают независимый выбор, когда сопровождают в магазине своих родителей; с 5 лет они начинают совершать покупки самостоятельно; к 7 годам почти все покупают какие-то товары независимо от родителей, к 9 годам девочки демонстрируют большее желание покупать самостоятельно, чем мальчики, и дети любых возрастов рассматривают процесс покупки как удовольствие.

Резюмируя результаты перечисленных исследований, отметим, что покупательское поведение детей характеризуется рядом особенностей:

• 1.    Дети распоряжаются определенными суммами карманных денег, размер которых зависит как от благосостояния всей семьи, так и социального положения, традиций и т.д. При этом по

• 2.    Деньги для ребенка не цель, а лишь способ получить желаемое из того широкого ассортимента товаров и услуг, с которыми он сталкивается, поэтому дети весьма легко расстаются с деньгами и совершают импульсивные покупки.

• 3.    Дети совершают отдельные покупки для семейного стола, самостоятельно принимая решение о приобретении тех или иных марок и выбирая место совершения покупки.

• 4.    Демографические тенденции последних десятилетий свидетельствуют об увеличении числа семей с одним ребенком или двумя, что приводит к росту влияния каждого ребенка на решения о покупках, принимаемые родителями.

• 5.    Детская аудитория гораздо более лояльна и восприимчива к различного рода рекламной информации, для них она является альтернативным способом познания мира и получения удовольствия от сюжетов и рекламных лозунгов, нежели чем источником раздражения. Поэтому рекламодателям проще взаимодействовать с детьми, чем с уставшими от рекламы взрослыми.

сравнению со многими взрослыми дети имеют более разнообразные и стабильные источники дохода. Так, например, большинство взрослых получают свою зарплату раз или два в месяц (с учетом аванса), а ребенок может с разной регулярностью получать деньги на питание в школе, транспорт, денежное поощрение за вымытую дома посуду, сдачу после посещения магазина, подарки родственников и т.п.

Кроме того, следует обратить внимание на то, что в России чем меньше доход семьи, тем больше денег в процентном отношении она тратит на ребенка. В некоторых семьях эта статья расходов превышает затраты на питание, а в ряде семей на ребенка тратится более 70% всех доходов.

Очевидно, что покупательское поведение детей складывается под влиянием как внешних, так и внутренних факторов - семьи, школы, круга общения, образа жизни, принадлежности к референтным группам и др. Поэтому важным является разделение детской покупательской аудитории на группы (сегменты), в рамках которых поведение потребителя может быть описано примерно одинаковыми значениями выбранных факторов [8]. В ходе настоящего исследования были рассмотрены поведенческие и социально-демографические признаки, среди которых определялись прежде всего те, которые оказывают решающее влияние на поведение потребителей, а затем на их основе использовались методы сегментации.

По данным Федеральной службы государственной статистики на январь 2011 г., в России зарегистрировано чуть более 30 млн детей (до 17 лет), что составляет около 21% от всего населения страны [9]. Новосибирск является одним из самых крупных городов России, численность его жителей, согласно данным Новосибирскстата, в 2012 г. равняется 2,084 млн [10]. Социальноэкономическая ситуация, складывающаяся в Новосибирске, характеризуется более низким уровнем жизни и заработной платы, чем в Москве и Санкт-Петербурге, но она не хуже, чем в большинстве других регионов России. Таким образом, Новосибирск можно рассматривать как более или менее подходящий объект для анализа покупательского поведения детей в целом по России.

В апреле 2011 г. в Новосибирске созданной при факультете бизнеса НГТУ научно-исследовательской группой во главе с авторами статьи был проведен опрос детей 12-17 лет. Для сбора первичной информации использовался письменный метод: анкета, которую предлагалось заполнить в классе. Она содержала 27 вопросов, касающихся потребительского поведения детей и подростков. Для измерения как поведенческой, так и эмоциональной реакции детей использовались шкала важности (Лайкерта) и семантический дифференциал. Всего было опрошено 356 детей, среди которых 37% мальчиков и 63% девочек по возрасту: 12-летних - 13%, 13-летних - 15%, 14-летних -16%, 15-летних - 17%, 16-летних - 20%, 17-летних - 19%.

Для выявления наличия зависимостей между возрастом респондентов и характеристиками их потребительского поведения был использован критерий х-квадрат Пирсона. В результате было установлено, что наиболее значимыми факторами, определяющими поведение детей в процессе принятия решения о покупке, являются: возраст, пол, тип посещения магазина, частота его посещения, цель посещения, сумма карманных денег, выдаваемых родителями ребенку в неделю, тип реакции родителей на просьбу о покупке, способы использования карманных денег, влияние родителей на использование карманных денег, приобретенные за последний месяц товары, товары, привлекающие внимание детей. Уровни выделенных факторов выбирались согласно рекомендациям, предложенным в [11].

Для проведения сегментации потребителей был использован кластерный анализ. Базовая идея выделения кластеров состоит в объединении потребителей в определенные группы так, чтобы значения рассматриваемых факторов, определяющих поведение этих потребителей внутри каждой из групп, различались как можно меньше. Следо- вательно, можно говорить об однородности потребителей внутри одного и того же кластера.

Основной проблемой кластерного анализа считается оценка числа выделяемых кластеров, которая зависит как от свойств изучаемой генеральной совокупности, так и от выделенного набора факторов [12]. В настоящее время не существует каких-либо однозначных рекомендаций относительно оптимального числа кластеров - их не должно быть слишком мало, поскольку при интерпретации полученных результатов может возникнуть ситуация, в которой будет сложно охарактеризовать потребителей, попавших в определенную группу, ввиду сильной их обобщенности. Но и большое число кластеров также неудовлетворительно, потому что в этом случае в каждый кластер будет попадать слишком малое число респондентов и различия между группами будут незначительными.

Как известно, деление на кластеры следует продолжать до тех пор, пока в какой-либо из выделяемых кластеров не будет попадать не менее 5% респондентов (допустимая статистическая погрешность). При анализе полученных данных оказалось, что только при разбиении на восемь кластеров в двух из них оказалось менее 5% респондентов (3 и 4% соответственно). Поэтому было решено разбивать генеральную совокупность потребителей на семь сегментов. На рисунке показана долевая структура групп потребителей, объединенных в соответствующие кластеры.

Отметим неравномерное распределение потребителей по выделенным кластерам: самым многочисленным оказался кластер 3, на который пришлась почти четверть всех опрошенных респондентов, а наиболее малочисленными являются кластеры 2 и 5, в каждый из которых попадает всего лишь по 7% потребителей. Проанализируем значения характеристик потребителей, образующих выделенные группы.

Группа 1. «Ориентированные на гламур» - девушки в возрасте 15-17 лет. По магазинам предпочитают ходить 2-3 раза в неделю с подругами, чтобы погулять или что-то купить. Могут посещать торговые центры с родителями, которые могут либо отказать, либо согласиться на приобретение понравившейся вещи. В случае отказа девушки убеждают родителей в необходимости покупки, обещая хорошо учиться. Сумма их карманных денег не превышает 200 руб. в неделю, из которых они часть тратят, а часть копят; деньгами предпочитают распоряжаться самостоятельно, чаще всего расходуя их на одежду и аксессуары. Отдают предпочтение рекламе по телевизору. Обращают внимание на вещи, которые им нравятся или нужны, или которые они считают креативными.

Группа 2. «Хипстеры» [13] - юноши и девушки в возрасте 15-17 лет. По магазинам предпочитают ходить 2-3 раза в неделю с друзьями для того, чтобы совершить покупку. Родители всегда покупают им понравившуюся вещь в магазине, а в редкие случаи отказов аргументом для покупки является то, что данную вещь им посоветовали приобрести друзья. Деньги на расходы (более 1000 руб. в неделю) им дают родители, их «хипстеры» тратят по своему усмотрению в основном на одежду и развлечения. Товары, на которые они обращают внимание в магазинах, чаще всего рекламируются в глянцевых журналах.

Группа 3. «Обычные» (домашние) девушки в возрасте 15-17 лет. Ходить по магазинам они предпочитают с родителями приблизительно 2-3 раза в неделю, посещают торговые центры для совершения конкретных покупок. Родители чаще покупают им желаемое, чем отказывают, но если отказывают, то девушки стараются обсудить с родителями необходимость совершения покупки, особенно если она дорогостоящая. Карманные деньги получают от родителей (не более 500 руб. в неделю), часть из которых тратят, а часть копят. Чаще всего они приобретают на свои деньги сла- 65

дости и лакомства (шоколад, мороженое, чипсы, жвачку и т.д.). Предпочтение отдают рекламе по ТВ, главным образом в сериалах и реалити-шоу. В магазинах и торговых центрах обращают внимание на вещи, которые им нравятся, которые считают креативными и красивыми.

Группа 4. «Неопределившиеся» – девочки в возрасте 12–14 лет. Предпочитают ходить по магазинам с родителями 2–3 раза в неделю, чтобы погулять или что-то купить. Тактика влияния на родителей состоит в том, что в случае отказа купить нужную вещь они обращаются с этой просьбой тогда, когда у родителей будет хорошее настроение. Сумма карманных денег не превышает 300 руб. в неделю, часть из которых девочки тратят, советуясь с родителями, а часть копят. Чаще всего они приобретают сладости и лакомства (шоколад, мороженое, чипсы, жвачку и т.д.). Вещи, которые привлекают внимание в магазинах, девочки этой группы, как правило, видели у своих друзей или знакомых.

Группа 5. «Ориентированные на тусовку» – девочки в возрасте 12–14 лет. По магазинам ходят с друзьями почти каждый день с целью развлечься, весело провести время и перекусить в кафе. Родители чаще покупают им желаемое, чем отказывают. В случае отказа девочки обещают хорошо себя вести и прилежно учиться. Сумма карманных денег не превышает 300 руб. в неделю, часть которых они копят, а часть тратят, советуясь с родителями лишь в том случае, когда покупают что-либо дорогостоящее. Эти девочки приобретают весьма разнообразные товары, среди которых сладости и лакомства, журналы, аксессуары, косметика и т.д. Товары, на которые они обращают внимание при посещении магазинов , чаще всего рекламируются по ТВ и в интернете.

Группа 6. «Ориентированные на спорт и стрит-культуру» – мальчики в возрасте 12–14 лет. Ходить по магазинам они предпочитают с родителями 2–3 раза в неделю. В торговый центр приходят развлечься, весело провести время, перекусить в кафе. Родители чаще отказывают им в покупке каких-либо вещей. Эти дети стараются просить купить вещи тогда, когда у родителей хорошее настроение. Если отказал в покупке один из родителей, обращаются к другому. Сумма карманных денег не превышает 200 руб. в неделю. Совершая покупку, дети данной группы советуются с родителями лишь в том случае, если покупка будет дорогостоящей. Приобретаемые товары, в основном, связаны с хобби этих мальчиков – спортивный инвентарь, музыкальные инструменты, виджеты, гаджеты и т.д. Их при- влекает реклама товаров в виде телевизионных и интернет-роликов, именно эти товары являются предметом их внимания.

Группа 7. «Инертные» – мальчики в возрасте 12–14 лет. По магазинам предпочитают ходить с друзьями реже одного раза в неделю преимущественно с целью совершения покупки. Родители чаще отказывают в приобретении желаемой вещи, тогда они всячески пытаются убедить их в необходимости покупки, дают обещания, что будут хорошо себя вести и учиться. Карманные деньги они получают на обеды в школе (не более 200 руб. в неделю), часть которых они тратят сразу (по своему усмотрению, ни с кем не советуясь), а часть копят. Наибольшей популярностью у этих мальчиков пользуются сладости, лакомства – шоколад, мороженое, чипсы, снеки и т.д. Реклама им вообще не нравится, а товары, на которые они обращают внимание, видят чаще всего в СМИ.

Анализируя выделенные группы потребителей, сделаем ряд выводов относительно аспектов маркетинговой деятельности торговых центров, направленных на детскую и подростковую целевую аудиторию.

В первую очередь отметим, что потребители, принадлежащие к группам 1, 6 и 7, не будут являться целевыми группами для крупных торговых центров. Девушки из группы 1 имеют слишком небольшую сумму для карманных расходов, аналогичный вывод можно сделать относительно мальчиков из групп 6 и 7. Кроме того, дети группы 7 посещают торговые центры реже раза в неделю. Следовательно, эти категории потребителей будут являться целевой аудиторией для мелких и средних магазинов, возможно, специализирующихся на продаже одежды, аксессуаров и товаров для хобби (спортивный инвентарь, музыкальные инструменты, туристское снаряжение, виджеты, гаджеты и т.д.).

Политика крупных торговых центров должна быть направлена на привлечение и удержание детей-потребителей групп 2, 3, 4 и 5. Во-первых, это связано с тем, что они располагают до статочно большими суммами карманных денег (от 500 руб. и выше), во-вторых, они часто, порядка 2–3 раз в неделю, посещают подобные магазины, и, в-третьих, ими приобретаются товары весьма широкого профиля: от одежды, косметики до книг, журналов и т.д.

Важным является и то, что дети этих категорий обращают внимание на товары, которые они видели у друзей или просто считают креативными, что предполагает использование инструментов вирусного маркетинга, подходящего для под- ростковой целевой аудитории. В настоящее время он представляет собой мощнейший инструмент продвижения товаров и услуг. Например, при запуске торгового центра «Мега» в ряде городов России и СНГ были задействованы профессиональные актеры, которые в модных молодежных заведениях беседовали со своими друзьями и посетителями, чтобы привлечь внимание к торговому центру и спровоцировать окружающих посетить его [14].

Также эффективными инструментами продвижения и стимулирования числа повторных посещений среди перечисленных групп будут мероприятия, нацеленные на привлечение детей и подростков (концерты, конкурсы и т.д.), на интересную им тематику. Для этого важно изучать тренды и тенденции, существующие в подростковой и молодежной среде, налаживать контакт и поддерживать отношения с детьми выделенных целевых групп. Это достигается изучением дет- ской и подростковой аудитории, их мотивации, восприятия, отношения к брендам и т.д., что в перспективе может принести плоды не только в виде краткосрочного повышения спроса, но и в виде формирования лояльности.

В заключение следует отметить, что предложенная в работе методика выделения кластеров (групп) потребителей по своей сути предполагает повторное ее использование через определенные промежутки времени. Это связано с тем, что детская и подростковая аудитория, как никакая другая, подвержена серьезным изменениям с точки зрения предпочтений и склонностей. Таким образом, состав выделяемых сегментов будет быстро эволюционировать по причине перехода детей из одной возрастной категории в другую. Кроме того, могут меняться и сами выделяемые сегменты, что связано с более серьезными переменами в демографической и социальной структуре общества.

• 1.    Материалы сайта международной исследовательской компании DISCOVERY Research Group. URL: http://www.drgroup.ru .

• 2.    McNeal J.U. Kids as Consumers: A Handbook of Marketing to Children. N.Y., 1992.

• 3.    McNeal J.U., Chan K. Chinese children’s attitudes towards television advertising: truthfulness and liking // International Journal of Advertising. 2004. Vol. 23. №3. Р. 59–337.

• 4.    Özgen Ö. An analysis of child consumers in Turkey // International Journal of Consumer Studies. 2003. Vol. 27. №5. November. P. 366–380.

• 5.    Wimalasiri J.A. Comparison of Children’s Purchase Influence and Parental Response in Fiji and the United States // Journal of International Consumer Marketing. 2000. Vol. 12. №4. Р. 55–73.

• 6.    Lauffer R. A new approach to segmenting the global child // Advertising & Marketing to Children. World Advertising Research Center. 2003. January-March. Р. 3–8.

• 7.    Wilson G., Wood K. The influence of children on parental purchases during supermarket shopping // International Journal of Consumer Studies. 2004. Vol. 28. №4. September. Р. 329–336.

• 8.    Ким Дж.-О., Мьюллер Ч.У., Клекка У.Р. Факторный, дискриминантный и кластерный анализ. М., 1989.

• 9.    Федеральная служба государственной статистики РФ. URL: http://www.gks.ru .

• 10.    Территориальный орган федеральной службы государственной статистики по Новосибирской области. URL: http://www.novosibstat.ru .

• 11.    Цой М.Е. Российское исследование покупательского поведения детей как специфической целевой группы // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2008. №6 (72). С. 502–513.

• 12.    Тимофеев В.С., Фаддеенков А.В., Щеколдин В.Ю. Эконометрика. Новосибирск, 2009.

• 13.    Омельченко Е.Л. Молодежные культуры и субкультуры. М., 2000.

• 14.    Калабин В. Как посеять вирус // Эксперт Казахстан. 2010. №27 (264).