Изучение общественного отношения к «семейному бизнесу» как к феномену

,

По данным РБК, в Российской Федерации 74 % от общего количества малых и средних пред-приятий1 – это семейные компании, в которых работают супруги и родственники, например 30 % хлебобулочной продукции в Российской Федерации производят семейные пекарни, 99 % фермерской продукции выращено семейными сельскохозяйственными предприятиями; 90 % антивирусных продуктов разработано частными семейными компаниями в IT; 80 % гостиниц и 60 % предприятий общественного питания также принадлежит семейному бизнесу, 35 % от производства всей косметической продукции на территории страны создано на предприятиях, которыми руководят родственники. Вышепредставленные данные свидетельствуют о том, что каждый из нас ежедневно сталкивается с семейным бизнесом. Например, даже работая на государственной службе, сотрудники часто приобретают товары у семейных пекарен или кофеен.

Законодательные вопросы закрепления термина «семейный бизнес» находятся на повестке дня на протяжении последних 10 лет, существуют различные трактовки определения и вариативности позитивных и негативных сторон развития данного вида бизнеса. В данной статье будут раскрыты вопросы о лояльности граждан Российской Федерации к семейному бизнесу и важности законодательного закрепления данного термина, а, следовательно, выделения его в отдельный вид бизнеса.

Введем термин «лояльность потребителей к семейному бизнесу». Для того чтобы понять, на сколько брендам помогает история, связанная с семейным бизнесом, необходимо сформулировать тренды эмоциональной привязанности к бренду.

Для чего необходима эмоциональная привязанность:

• 1)    помогает удерживать клиентов;

• 2)    снижает риск потери клиента;

• 3)    генерирует первоначальное доверие к новым продуктам уже известного бренда.

В книге «Brand Intimacy: A New Paradigm in Marketing»1 Марио Натарелли прописывает 4 стадии эмоциональной привязанности:

• 1.    Знакомство (потребитель узнает о бренде).

• 2.    Симпатия к бренду.

• 3.    Доверие.

• 4.    Эмоциональная связь.

У семейного бизнеса есть уникальные особенности, которые невидимы для потребителя, но помогают повысить уровень его лояльности. Далее рассмотрим эти особенности в исследовании, проведенном компанией PwC2:

• 1.    Способность осмысливать перспективу развития более широкими категориями и формулировать долгосрочную перспективу.

• 2.    Решения принимаются более быстро и гибко.

• 3.    Предпринимательский склад ума передается по наследству.

• 4.    Серьезнее ощущается ответственность за создание и сохранение рабочих мест.

• 5.    Успех формируется на основе личных отношений в бизнесе, которые формируются, опираясь на доверие.

Для получения более точной картины отношений к семейному бизнесу было проведено пилотное исследование, в котором приняло участие 150 человек из разных городов Российской Федерации. В соотношении полового признака респонденты распределились следующим образом: 82,7 % –женщины, 17,9 % – мужчины. Возрастной охват респондентов: 18–25 лет – 26,8 %, 26–35 лет – 33 %, 36–49 лет – 26,8 %, свыше 50 лет – 13,4 %.

Респондентам были заданы два вопроса, которые необходимы для анализа лояльности к семейному бизнесу.

Первый вопрос: «Если бы Вам сказали, что “Nike” – один из крупнейших семейных бизнесов в мире, это изменило бы Ваше отношение к бренду в положительную сторону?»

Варианты ответа, которые были представлены для респондентов: «Да, это интересно»; «Нет, я в целом к данной компании отношусь хорошо»; «Нет, мне не нравится этот бренд, и форма бизнеса не изменит отношение к нему». Большинство респондентов выбрало ответ «нет, я в целом к данной компании отношусь хорошо», а именно – 68,8 %. Представленные цифры могут свидетельствовать о том, что Nike не позиционирует себя в инфополе как семейный бренд. Рассмотрим заголовки, официальный сайт и рекламу данного бренда. На момент 2023 года сайт на русском языке не доступен, поэтому был проведен анализ английской версии сайта3. Сайт представлен выбором моделей для мужчин, женщин, детей, информацией о скидках, также в отдельной вкладке можно найти новинки. Потребитель не может узнать, что Nike является семейным бизнесом, открыв официальный сайт бренда. На сайте «Википедия» также нет сведений о том, что компания Nike является семейным бизнесом, но различные сайты-агрегаторы семейных предприятий, которые формируют списочные статьи, приводят компанию Nike как один из главных примеров развития семейного бизнеса. Речь идет о таких сайтах, как «Эксперт», «Forbes», «IncRussia».

Как следствие, можно сделать вывод, что компания Nike не делает основной уклон в сторону развития семейной истории бренда.

Второй вопрос, который был задан респондентам: «Компания Volkswagen также является семейным предприятием. Влияет ли эта информация на восприятие указанного бренда?»

Ответы респондентов распределились следующим образом: «Да, положительно» – 31,3 %; «Нет, отрицательно» – 0,9 %; «Нет» – 67,9 %. История развития семейного предприятия, которое на данный момент стало одним из ведущих компаний, также не ставит во главу развития семейную историю. Обратимся к официальному сайту1 для подтверждения информации. На сайте, также как и в других компаниях с рыночной капитализацией в сотни долларов, отсутствует информация о семейном участии в развитии бренда.

Проанализировав сайты и других крупных компаний, таких как «Samsung Electronics», «Oracle», «Walmart», интернет-пользователь не увидит историй, связанных с развитием и трудностями, которые преодолевал этот семейный бизнес. В какой-то степени это связано с тем, что данные бренды известны большому количеству потребителей и заслужили своего лояльного клиента за долгие годы производства товаров высокого качества, отчасти это брендированный сто-рителлинг, который апеллирует к нуждам потребителей, не обращая конкретного внимания на саму компанию.

Для того чтобы сформулировать более четкое видение и понимание повышения уровня лояльности к семейному бренду, необходимо провести контент-анализ малых предприятий и в сравнении с крупными предприятиями сделать выводы, насколько малое предпринимательство обращается к сторителлингу в формировании «красивой картинки» семейного бренда.

Обратимся к историям, связанным с сельскохозяйственным развитием регионов в Российской Федерации. Например, ежегодно в августе проходит подмосковный гастрономический фестиваль «Сыр. Пир. Мир»2, который аккумулирует большое количество семейных производств со всей страны: сыроварня «Каменный пояс», семейная сыроварня «Люблю», сыроварня «Country_Kraft», крафтовая сыроварня Ольги Кошелевой, сыроварня Олега Сироты. Каждая сыроварня имеет рассказанную историю-легенду о том, как члены данного бизнеса пришли к мысли о создании именно семейного бизнеса, отталкиваясь от нужд и потребностей последующих поколений, следуя за общей мечтой мужа и жены.

Ещё одна особенность, которая характеризует малые семейные предприятия в России – это использование для нейминга компаний фамилии основателей, например, компания «Zaycevy»3 – бренд детского постельного белья премиального качества от семейной пары Зайцевых из Нижнего Новгорода. Данный бренд для продаж использует социальные сети. Открыв страницу компании в социальной сети «Вконтакте», можно увидеть упоминание о том, что она является семейным брендом.

Итак, подводя итоги анализа лояльности потребителей к семейным брендам, необходимо сформулировать следующее правило: лояльность именно к семейным брендам появляется тогда, когда компании в своем нейминге или сторителлинге сами указывают и проводят маркетинговую компанию, отражающую ценности семейного бизнеса.

Многомиллиардные корпорации не нуждаются в таком ходе, так как они уже имеют весомую долю своего потребителя, а малый и средний бизнес, который только выходит на рынок и начинает завоевывать своего потребителя, часто обращается к историям из жизни создания своего семейного бизнеса, что помогает, в первую очередь, создать эмоцию – эмоцию восхищения, доверия, интереса или приобщения к данной семейной истории. Учитывая вышеуказанное, целесообразно сформулировать следующий вывод по данному анализу: лояльность потребителя и его выбор в пользу семейного бренда зависит от маркетингового хода, который заключается в представлении формирования идеи создания бизнеса.

Далее будет рассмотрен аспект лояльности членов семьи, работающих в одной компании, на основе исследования, проведенного в 2021 году, с выявлением отличий отношения к преемственности глазами «первого» и «второго» поколений предпринимателей. Данное исследование проводилось в Международной лаборатории прикладного сетевого анализа Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики» (НИУ ВШЭ) и сочетало в себе два приема – личная беседа в формате полуструктурированного интервью и онлайн-опросник.

В ходе данного исследования был предложен термин «эмоциональное владение», который в 2008 году определили А. Бьёрнберг и Н. Николсон (Bjornberg, Nicholson, 2008) в своих работах, отмечая, что это не просто вовлеченность и идентификация себя с бизнесом, но и фактор, который становится решающим в модели корпоративного управления, ставя под вопрос карту рисков для бизнеса, высчитывая риски преемственности.

Остановимся подробнее на выводах о преемственности – у «первого» и «второго» поколения разные представления о глубине и приоритетах преемственности. По данным исследования PwC, в Российской Федерации, по приблизительным оценкам, 73 % компаний принадлежат «первому» поколению собственников1.

Вопрос преемственности бизнеса тесно связан с лиминальной ситуацией развития отношений в семье, которая пересекается с переходностью, неопределенностью, размытостью и разрушением норм и правил, а также утратой привычных связей в сообществе. На основе изучения понятия преемственности были сделаны выводы о том, что «первое» и «второе» поколение совершенно по-разному прочитывают, проживают, а также понимают общую ситуацию и не до конца осознают, что видит другая сторона, в том числе неверно могут интерпретировать желания друг друга.

«Первое» поколение часто очень трудно и тяжело решается на передачу бизнеса младшему поколению в связи с тем, что существует несколько трудно сопрягаемых областей по этому поводу:

• 1.    Передача операционного управления, не подвергая рискам компанию.

• 2.    Основная специфика бизнеса: профессиональные знания, структура актива, договоренности, которые могут обеспечить функционирование отношений со сложными процессами, которыми нужно управлять.

• 3.    Взаимодействие с партнерами: артикуляция и ясность в отношениях, так как доверенным лицом становится новый человек в компании и ему нужно по-новому выстраивать отношения и взаимодействие с партнерами.

• 4.    Общая ситуация отношений в семье.

• 5.    Отношение и представление развития страны, так как экономическое и политическое развитие страны, а также отношение к этому вопросу, согласие или несогласие с основным курсом напрямую влияет на внутреннюю политику компании.

По анкетному опросу, из 121 владельца капитала лишь 6 % готовы передать его членам семьи. По вопросу: «Как будет организовано управление бизнесом в будущем?» 31 % «первого» поколения заявляет, что «будет управлять так долго, как это возможно», а 47 % «наймет профессиональных управляющих бизнесом, сохранив за собой право принимать ключевые решения», лишь 10 % готовы «передать контроль над бизнесом членам своей семьи» (Агеев, Климов, 2021).

Данные цифры показательны и отмечают, что в вопросе лояльности семейного бизнеса прослеживается черта очень нелояльных основателей к преемственности и передачи дела, что становится одной из основных преград в развитии таких компаний, а также заставляет «второе» поколение уходить из бизнеса родителей и заниматься своим делом.

На основании вышеизученных данных стоит подчеркнуть следующее – малый бизнес становится семейным в основном из-за желания сохранить семейное наследие, обеспечить будущее детей и использовать преимущества доверия, сотрудничества и общих ценностей, которые семья может предложить, при этом должен быть сохранен или найден баланс в преемственности, иначе семейный бизнес перестанет существовать и развиваться.

Изучение отношения к семейному бизнесу в России является важным направлением, которое позволяет более глубоко понять особенности и динамику предпринимательства в стране. Ниже будет представлено несколько основных выводов, полученных на основе изучения представленной темы:

• 1.    Семейные ценности и традиции. В Российской Федерации, как и во многих других странах, связь между семьей и бизнесом имеет особое значение. Семейные бизнесы часто передаются из поколения в поколение, сохраняя традиции и ценности семьи. Они могут олицетворять единство, взаимопомощь и долгосрочную перспективу ведения бизнеса, в случае, если учтены все перспективы преемственности.

• 2.    Предпринимательская независимость и свобода. Семейный бизнес может дать предпринимателям большую степень независимости и свободы, поскольку они могут самостоятельно принимать решения и выполнять свою миссию без вмешательства внешних акционеров или государственных органов.

• 3.    Гибкость и адаптация. Семейные бизнесы в России часто обладают гибкостью и способностью адаптироваться к изменяющимся условиям на рынке. Это связано с малым количеством формально установленных процессов и процедур, что может быть как плюсом, так и минусом в зависимости от конкретной ситуации.

• 4.    Вызовы и преодоление преград. Как и везде, семейные бизнесы в России также сталкиваются с рядом вызовов и препятствий. Это могут быть проблемы, связанные с передачей управления и владения бизнесом между поколениями, конфликты между членами семьи или законодательные ограничения и нормативные требования.

• 5.    Развитие крупных семейных компаний. В Российской Федерации существуют успешные и крупные семейные компании, которые занимают значительные позиции на рынке различных отраслей. Примерами могут служить такие компании, как «Газпром», «Лукойл» и «Магнит». Они демонстрируют способность семейных бизнесов к развитию и достижению успеха.

В завершении данного исследования необходимо отметить шаги, которые важно учесть для качественного ведения семейного бизнеса:

• – создание четкого плана наследования и преемственности, чтобы избежать потенциальных конфликтов;

  – использование услуг профессиональных консультантов и юристов для обеспечения соблюдения правовых норм и минимизации рисков;

  – развитие финансовой стратегии, включающей разнообразные источники финансирования, такие как государственные программы поддержки, инвестиции и банковские кредиты;

  – обеспечение профессионального управления бизнесом, включая обучение членов семьи и привлечение внешних специалистов.