Языковая игра в рекламных текстах

Для того, чтобы проанализировать язык рекламы, рекламных статей, лозунгов и прочего, необходимо прояснить, какие существуют виды рекламы. Традиционно выделяют несколько видов медийной рекламы:

• 1.    Телевизионная реклама, или реклама на телевидении;

• 2.    Радиореклама, или реклама на радио;

• 3.    Реклама в прессе;

• 4.    Интернет-реклама

• 5.    Наружная реклама

• 6.    Транзитная реклама, или реклама на транспорте;

• 7.    Внутренняя реклама, или интерьерная реклама.

В свою очередь, происходит деление на коммерческую (товарная \ нетоварная) и некоммерческую (политическая \ социальная \ конфессиональная).

Язык рекламы выполняет две коммуникативные функции -информирует и убеждает. Он должен быть литературно грамотным, конкретным, целенаправленным, убедительным и лаконичным [Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н.,  1981:  27-50]. Информирование стремится быть достоверным, фактологическим. В СЭС под понятием «язык рекламы» понимается «система языковых и внеязыковых средств выражения содержания рекламных текстов, их речевая организация, обусловленная функционированием в сфере массовой коммуникации». Функция воздействия уходит от одноплановости и императивности:   в коммуникативном акте уравниваются роли адресанта и адресата. Функция воздействия становится более разнообразной, без строго нормы, индивидуализированной [СЭС, 2003: 63 5].

В рекламном дискурсе основной, первичной функцией является манипулятивная, но для её достижения используются и прочие функции (по Р.О. Якобсону).

Структура рекламного текста представляет собой ряд компонентов: заголовок, основной текст, или слоган, концовка. Исследователи языка рекламы подразумевают под слоганом весь текст рекламного сообщения, который помещается в сильной позиции текста [Костомаров В.Г., 2005: 39].

Необходимо отметить, что рекламная функция может содержаться в тексте непосредственно, в кратких лозунгах, а также названиях.

Авторы рекламных текстов для привлечения внимания потребителей обращаются к использованию различных лингвистических и психологических приемов. «Язык рекламы – система лингвистических и экстралингвистических средств выражения с целями эксплицитной и имплицитной информации с учетом социолингвистических, психолингвистических и лингвокультурологических особенностей узуальноситуативной среды» [Ильясова, Амри, 2009: с.16].

Прием языковая игра в рекламных текстах используется для привлечения внимания реципиента, как способ компрессии смысла, возможность обойти цензуру и с целью создания эстетического и комического эффекта [Там же: с.38].

Лингвистические процессы трансформации языка рекламного текста могут происходить на всех уровнях языка: фонетические, графические, лексические, морфологические, словообразовательные и синтаксические.

На фонетическом уровне языковая игра реализуется с помощью таких приемов, как анаграмма, палиндром, звукоподражание, звукосимволика, а также различные фоносемантические сближения слов. Например, анаграмма (высказывание, характеризующееся тождеством звукового состава лексем при различии сочетаемости и последовательности фонем). Палиндром (сохранение одного и того же смысла слова/фразы при чтении слева направо и справа налево). Омофоническое сближение слов (эффект «ослышки», основанный на омофоническом переразложении слов в потоке речи). Омонимическое сближение слов (несоответствие значений сопоставляемых слов, основанное на омонимии).

Функционально-стилистические особенности языка рекламы, языковые и стилистические средства, которые используются в ней.

Существуют примеры использования фразеологизмов, активно функционирующие в политической рекламе. Фразеологические обороты, используемые при освещении политических событий, а также в публичных выступлениях российских политиков, находят отражение в материалах современных СМИ [Н.В. Боско]. Бежать впереди паровоза «опережать естественный ход событий», в одном флаконе «одновременно», в сухом остатке «в итоге, в окончательном результате» и прочее.

Ономастическая игра. Языковая игра в медиатексте используется для создания оценочной модальности. В игру могут включаются имена субъектов, актуальных для современного российского общества. Для этого должны использоваться экстралингвистические знания о субъекте.

Для привлечения внимания потребителей авторы рекламных текстов используют также лексико-грамматический прием такой, как замена буквили части слова цифрами, символами, заимствование из других языков.

Создатели рекламы прибегают к использованию неологизмов (Приколись по-скелетонски! (реклама йогурта) [Пример из: Ильясова, Амри, 2009: с. 24]) и жаргонизмов (За базар - отвечаем [Пример из: Ильясова, Амри, 2009: с. 24]) для придания эмоциональной и экспрессивной окраски текста.

Широко распространено использование повелительных конструкций (купи, возьми…). В рекламе могут использоваться неполные, эллиптические, назывные предложения.

В языке рекламы в большинстве случаев функционирование языковых единиц является многозначным благодаря употреблению его в контексте. Контекст в рекламных текстах может быть вербальным, ситуативным, сопровождаться видеорядом или рисунком.

Рекламный текст имеет две функции: информирование реципиента и убеждение его в чем-либо. Необходимо отметить, что функции рекламы содержаться во всех элементах структуры рекламного текста, которые представляют собой ряд компонентов: название, основной текст, или слоган, концовка. Прием языковая игра в рекламных текстах используется для привлечения внимания реципиента и воздействия на его сознание. Процесс трансформации языка рекламного текста с помощью различных приемов происходит на всех уровнях языка: фонетическом, графическом, лексическом, морфологическом, словообразовательном и синтаксическом.

Одним из наиболее частотных приемов для создания языковой игры в рекламных текстах является графическая игра. Авторы включают в лексемы символы, части иноязычных слов. За счет выделения прописными буквами отдельных частей слов формируется новый добавочный смысл, который является имплицитным, но выделяется из основного текста.

С точки зрения морфологии, эффективным приемом является усечение основ слов, соединение двух лексем. После чего происходит их переосмысление и высказывание приобретает новую интерпретацию. Отмечаются случаи образования новых слов, например, суффиксальным способом. В итоге мы получаем слова, которые за счет этого приобретают новую коннотацию. В случае успешного лингвистического эксперимента, это добавочное значение является положительным и влияет на реципиента согласно установки автора рекламы. Если же это пример коммуникативной неудачи, то возникает обратный эффект: нарушается понимание с потребителем рекламы или возникает несколько интерпретаций высказывания, которые могут трактоваться с негативной точки зрения.

Ещё одним примером неудачной языковой игры в рекламе служит употребление жаргонизмов. Авторы, используя данные слова, стараются установить контакт с молодым поколением, но при детальном анализе слов, часто обнаруживается негативная семантика, кроме того, наличие нецензурного содержания. Тем не менее, существуют примеры удачного маскирования таких слов – умалчивание. Более того, это один из средств создания каламбура в языковой игре. Автор на основе «языковой шутки» дает возможность потребителям самостоятельно интерпретировать текст и додумывать пропущенные слова или фразы.