Языковые особенности креативных поздравительных открыток

Как известно, «конечного списка речевых жанров нет» [3, с. 7], поскольку одни жанры «отмирают», другие появляются, третьи трансформируются. Поздравительная открытка как жанр поздравления до сих пор не теряет своей популярности, входя в группу этикетных речевых жанров, цель которых состоит в усилении положительного эмоционального состояния адресата. Общение посредством поздравительной открытки происходит не ради сообщения информации, а ради установления и поддержания контакта.

По мнению Ю. Н. Маринина, поздравление должно выполнять следующие требования: 1) легко декодироваться; 2) не зависеть от социальных ролей; 3) не зависеть от уровня языковой компетенции адресата; 4) удовлетворять требованиям максимальной вежливости [6, с. 37].

Традиционная структура поздравительной открытки включает в себя следующие элементы: приветствие или адресация; номинация события; актуальный текст поздравления с пожеланиями или без них; именование отправителя; дата [7, с. 321]. При этом лексическое наполнение текстов поздравлений несет основную смысловую нагрузку, вызывая различные ассоциации и выполняя определенные речевые интенции.

Открытка всегда являлась оригинальным сувениром, который доставлял положительные эмоции как адресату, так и адресанту. На наш взгляд, жанр поздравительной открытки за последние годы очень изменился как в плане формы, так и содержания. В настоящее время открытка стала превращаться в произведение искусства дизайнеров и креативщиков. Поиск новых поздравительных форм стал причиной появления креативных поздравительных открыток. Креативность (от лат. creatio – созидание) понимается исследователями как «создание оригинального продукта» [10, с. 104], «процесс создания значимых новых форм», «способность рождать необычные оригинальные идеи» [2, с. 43], «детерминанта творчества, которая проявляется в инновационных преобразованиях человека во всех (или отдельных) сферах жизни на уровнях: личность (потенциал) – процесс – результат» [1, с. 55]. Соответственно креативный – необычный, оригинальный, новый, инновационный, нетрадиционный.

Стремление к оригинальности поздравления вызвано тем, что традиционные благопожелания, постоянно использующиеся в данной топикальной ситуации, утратили свою экспрессивность. «К ним привыкли, они приелись и перестали быть достаточно эффективным средством речевого воздействия» [11, с. 50]. Текст поздравления стал слишком стандартизированным, предсказуемым. Ю.Н. Маринин пришёл к выводу, что традиционное поздравление в 96 % случаев представлено конструкцией Поздравляю (ем) Вас (вас) с праздником (днем) + номинация события [6, с. 39]. В связи с этим маркетологи были вынуждены прибегнуть к поиску нестандартных, принципиально новых форм поздравления, способных вызвать живой интерес, поскольку «успех коммуникации зависит от стратегически правильного продуманного высказывания» [4, с. 336]. Адресанту стало важно не просто поздравить адресата, а сделать это особенно ярко, так, чтобы поздравление понравилось, запомнилось и, конечно, выделялось на фоне остальных. Очевидно, что креативные поздравительные открытки получили большую популярность, особенно в молодёжной среде, привлекая не только нестандартным графическим оформлением, но и экспрессивными поздравительными текстами.

Мы называем креативными такие поздравительные открытки, в которых текст является парцеллированным, в связи с чем содержание реципиенту трудно предугадать. К ним относятся не стихотворные тексты или традиционные поздравительные высказывания, а оригинальные, нестандартные тексты, которые обычно состоят из двух или трёх частей. Первая часть, как правило, располагается на лицевой стороне открытки и представляет собой незаконченное высказывание, которое завершается многоточием, как бы создавая интригу: Хотелось подарить тебе своё сердце… Заключительная часть текста является, как правило, неожиданной, экспрессивной и собственно поздравительной: …но оно уже принадлежит тебе. Люблю! При этом акт поздравления происходит как бы косвенно, а само пожелание завуалировано (здесь и далее знаком «слэш» мы разделяем части текста, размещенные на разных сторонах одной открытки): Звонило счастье… / Просило передать, что вот-вот будет!

Таким образом, восприятие текста по частям рождает интригу неординарного, нестандартного, непредсказуемого поздравления: Люблю тебя… / …чуть больше, чем вчера, и чуть меньше, чем завтра. Расположение текста в креативных поздравительных открытках является признаком данного субжанра. Поскольку смысл поздравительного текста будет понят до конца только при раскрытии открытки, в данном случае слово открытка как бы приобретает своё первоначальное значение «открой – и узнаешь»: Пусть у тебя будет много причин, чтобы… / Вилять хвостиком от счастья! Следует предположить, что если бы высказывание было целиком размещено на одной стороне открытки, эффект непредсказуемости исчез бы, а вместе с ним – и экспрессивность, оригинальность, креативность поздравления: Сложно сказать, что в тебе такого замечательного… / Потому что в тебе замечательно всё: обаяние, доброта, талант / и ещё много всего, что не поместилось в открытку. Ты супер!

Креативные поздравительные открытки не содержат традиционных элементов поздравления. В них отсутствуют как номинация события, так и обращения. Однако в некоторых случаях бывает обозначен абстрактный адресат: Моей большой любви… Иногда я по тебе скучаю… / Вру… Всегда . На наш взгляд, отсутствие номинации события в текстах расширяет возможности адресанта, который может подарить открытку по какому-либо персональному поводу, а не только в календарные праздничные дни, или вовсе без праздничного повода в качестве приятного сюрприза или признания в любви: ТОМУ, КТО В МОЕМ СЕРДЦЕ Красивым кажется то, на что смотришь с любовью… / …благодаря тебе моя жизнь наполнена красотой! С другой стороны, открыткой с указанным текстом можно поздравить адресата с любым традиционным праздничным событием – днём рождения, новым годом, женским днём и др.

Если традиционные поздравительные открытки наполнены эпитетами, олицетворениями и сравнениями [8, с. 103], то в креативных открытках, где вербальные средства также играют главную роль, экспрессивность усиливается за счёт структуры высказываний: У меня есть всё, что нужно для счастья… / …потому что у меня есть ты! Парцелляция элементов текста не только повышает экспрессивность, но и усиливает суггестивную функцию поздравления. Кроме того, креативным открыткам свойственна комплиментарная функция благодаря высказываниям, содержащим комплимент адресанту: Ты из тех редких людей, что дарят окружающим радость, что украшают мир улыбкой, что всегда найдут важные слова и, если нужно, помогут… / Спасибо за то, что у меня есть ты! Комплимент является не только элементом этикета, но и важной составляющей межличностного вербального общения, помогающей завоевать расположение собеседника: КАК МОЖНО быть таким классным, весёлым, умным и красивым одновременно?.. / Хотя это нам в тебе и нравится. Так держать!

Иногда, как можно было заметить из приведенных выше примеров, текст креативной открытки состоит из двух предложений, первое из которых является риторическим вопросительным, а второе представляет собой оригинальный, нередко категоричный ответ: А знаете, почему женский день 8 числа?.. / Потому что женщина – это 8-е чудо света. С 8 марта! Категоричность ответа усиливает экспрессивность, поскольку «категоричные высказывания зачастую отличаются высоким уровнем эмоциональности» [5, с. 54].

Иногда мы встречаем вполне традиционные поздравительные тексты, которые можно назвать креативными только за счёт парцеллирования частей:

• 1.    Доченька! Как приятно год за годом видеть, как ты растёшь, меняешься, взрослеешь… / И при этом всегда остаёшься моим любимым солнышком! / Ты радуешь меня каждый день, и я тебя очень люблю.

• 2.    МЫ С ТОБОЙ ИДЕАЛЬНАЯ ПАРА

У НАС ЕСТЬ ЧТО-ТО ОБЩЕЕ, ЧТОБЫ ПОНИМАТЬ ДРУГ ДРУГА… /…И ЧТО-ТО ОСОБЕННОЕ, ЧТОБЫ ЛЮБИТЬ!

В указанных текстах экспрессивность создаётся парцеллированной антитезой: « растёшь, меняешься, взрослеешь» , но « остаёшься» ; «что-то общее» , но «что-то особенное» .

В креативных поздравительных открытках, также рассчитанных на молодежную аудиторию, часто используются разговорные элементы: Когда ты рядом, моё сердце тук-тук-тук , потому что я… / … хочу тебя / чмок-чмок-чмок !

Итак, поздравительная открытка является ярким лингвокультурным элементом. Появление креативных поздравительных открыток говорит не столько о трансформации жанра, сколько о его расширении: тексты, сохраняя прежние функции, становятся более оригинальными, нестандартными, обладают более высоким прагматическим потенциалом. При этом креативные открытки не вытеснили с прилавков традиционные поздравительные открытки. Их сосуществование свидетельствует о том, что маркетологи учитывают «различия в ценностных ориентирах» коммуникантов [9, с. 138], оставляя им право выбора традиционного или нестандартного поздравления.