Языковые средства создания образа в интернет-рекламе (на материале веб-версии меню ресторанов)

Изучение проблемы интернет-рекламы особенно актуально в современной науке. К ней обращались С.Н. Бердышев [1], А.А. Годин [2], П. Маршалл и Б. Тодд [3], В.Л. Музыкант [4], Д.С. Скнарев [9], М.А. Николаева [6], А.А. Романов [7], А.В. Юрасов [8] и др.

Вслед за А.Н. Назайкиным [5] мы считаем, что любой интернет-сайт сам по себе уже является рекламой компании или товара, которым он посвящен.

По нашему мнению, сайт компании представляет собой особую разновидность рекламного текста, функционирующего в пространстве электронной массовой коммуникации, цель которого - продвижение товара, услуги, рекламного продукта.

По статистике, потребители выбирают место, где можно вкусно поесть и хорошо посидеть компанией, через Интернет. В связи с этим сайт ресторана - это возможность заявить о своем бизнесе, основанная на высокой конкуренции и борьбе за уникальность и узнаваемость.

При выборе ресторана люди в первую очередь интересуются перечнем предлагаемых блюд и напитков. Опытный ресторатор знает, что меню является внутренней рекламой заведения. Ведь это рекламный инструмент, определенный коммуникационный канал, посредством которого можно разговаривать с гостями и рекомендовать им те или иные блюда.

Цель настоящего исследования - рассмотреть языковые средства создания рекламного образа, функционирующие в меню ресторанов. Ма- териалом послужили веб-версии меню ресторанов г. Москвы. В нашей картотеке 100 электронных рекламных текстов.

Данная цель обусловила следующие задачи: 1) проанализировать наиболее представленные языковые средства, используемые в создании рекламного образа в веб-версии меню ресторанов; 2) определить специфику функционирования языковых средств создания рекламного образа в интернет-рекламе; 3) выявить роль языковых средств, участвующих в создании рекламного образа ресторана.

Основными методами исследования выступают: системный метод , используемый при описании фактического материала (языковых средств создания образа) на лексическом и фразеологическом уровнях, метод сплошной выборки языковых средств, создающих образ товара в электронном рекламном тексте - меню, а также количественно-симптоматический прием лингвостатистического метода , позволивший выявить продуктивность языковых единиц в рамках изучаемой рекламной темы.

1.    Меню как рекламная коммуникация

Меню - один из главных элементов, создающих атмосферу ресторана и формирующих его рекламный образ. Обращаясь к нему, посетитель получает скрытое сообщение. Так, если меню обычное и неинтересное, то и блюда не порадуют чем-то особенным и новым.

По нашему мнению, правильно составленное меню, во-первых, способствует продаже блюд, привлекая внимание посетителей, во-вторых, бу- доражит воображение, в-третьих, вызывает любопытство и повышает вероятность совершения покупки, в-четвертых, содержит грамотные и аппетитные описания блюд, в-пятых, убеждает гостей в том, что они делают верный выбор, в-шестых, создает убедительные рекламные образы.

Цифровая версия меню - одна из основных продающих страниц сайта ресторана, двигатель бизнеса, который нужно использовать с максимальной отдачей. Это возможность удержать клиента и превратить его в посетителя.

Основные требования к веб-версии меню -актуальность и интерактивность.

Особая роль в оказании значимого маркетингового воздействия меню на пользователя принадлежит языковым средствам. Именно они часто доминируют в электронном тексте маркетинговых коммуникаций и создают вербальный образ рекламного продукта, гармонично дополняя его визуальную составляющую.

Хорошим продающим моментом считается наличие в меню фотоиллюстраций предлагаемых блюд и напитков. Именно они становятся сильнейшим мотиватором для посетителя, вызывая в нем желание побывать в заведении и отведать блюдо с такой роскошной подачей, как на фото. Фотографии блюда должны быть высококачественными, сочными и красочными, вызывать аппетит. Должно быть полное соответствие того, что обещает картинка, тому, что будет подано.

Блюдо в меню должно быть охарактеризовано таким образом, чтобы у клиента возник более или менее четкий его образ. Поэтому в некоторых случаях описание блюда весьма эффективно: « Закуска со сладкими томатами, хрустящими огурчиками, сулугуни и оливковым маслом » (Москва), Салат «Камчатка». Мясо краба, салатные листья, чука, авокадо, маринованный имбирь, кунжутные семена, ореховый соус (Москва), «Краб-суп». Густой сливочный крем-суп: мясо краба, картофель, сельдерей, сливочное масло, кукуруза, слайсы перца чили, листья кинзы (Москва) и др.

Рекламный текст, характеризующий блюдо в меню, как правило, состоит из двух частей: заголовка (в его функции выступает название, которое привлекает внимание) и информационного блока (в нем перечисляются ингредиенты, идет описание блюда). Последний особенно необходим в том случае, если название блюда настолько креативно, что посетитель не может понять, какое яство за ним стоит.

2.    Языковые средства создания образа блюда в меню

Обратимся к языковым средствам создания рекламного образа в веб-версии меню.

Во-первых, гастрононим (название блюда). Названия многих блюд общеизвестны, как и их рецептура, и не вызывают затруднений в представлении рекламного образа. Например, «Оливье», «Греческий салат», «Цезарь», «Сельдь под шубой», «Мимоза», «Винегрет», «Панакота», «Тирамису», «Чизкейк», «Медовик», «Шарлотка» и др.

Среди гастрононимов весьма распространены антропонимы (по фамилии их создателя (мнимого, вымышленного, легендарного или действительного) или по имени того лица, которое их впервые заказало или особенно любило). Так, бефстроганов названо в честь графа Строганова, который очень любил аппетитную говядину с грибами в сметане.

В качестве неймов блюд также актуальны топонимы (название той или иной страны, города или народа): баранина по-турецки, плов по-бухарски, говядина по-китайски в соусе из черного перца, омлет по-московски с луком и докторской колбаской, яйцо Бенедикт с тамбовским окороком, говядина по-татарски с соленым огурцом, сельдь Балтийская на бородинском хлебе, рассольник по-ленинградски с соленым огурцом, котлета по-киевски, лапша по-тайски, рис по-сингапурски и т. п.

Блюда нередко называют цитатами из произведений (коктейль «Летящей походкой») , именами сказочных героев (рыбное ассорти «Золотая рыбка» ), названиями кинофильмов (долма «Кавказская пленница» ) либо словами, по которым нельзя определить состав блюда (салат «Гжель» , суп «Вредный» ).

Особый интерес привлекают гастрононимы национальных кухонь. Так, названия даже простых в приготовлении индийских блюд звучат как какое-либо философское изречение. Например, своеобразное рагу из картофеля и капусты называется бандгобхи алу сабджи . В Китае принято вкладывать в название каждого кулинарного изыска какой-либо определенный смысл. Так, например, маи шан шу - местный вариант макарон по-флотски, в переводе означает «муравьи карабкаются на дерево».

Удачны названия, вызывающие устойчивые ассоциации, обыгрывающие какие-то традиции, известные высказывания. Это позволяет посетителям легко их запомнить, чтобы при случае поделиться с друзьями. Например, «Русалочка на пляже» (цельная стерлядь, приготовленная на мангале), «Мясопотамия» (мясное ассорти), «Тропическое свинство» (свинина с ананасами) и др.

Как видно из примеров, большинство гастро-нонимов содержат ключевую информацию для пользователей, обладают высокой эмоциональноэкспрессивной степенью воздействия на целевую аудиторию и выступают мощным языковым средством создания образа рекламного продукта. Они должны быть интересными, информативными, образными, а главное, продающими.

По нашим данным, чаще всего эпитеты функционируют в создании образа десерта. Например, божественные десерты, четырехслойный сочный шоколадный бисквит (торт «Захер»), песочный бисквит и сочный малиновый джем с добавлением кусочков миндаля (пирог «Малиновый с миндалем»), с нежным сливочным кремом и малиной (Фисташковый торт), нежное кремовое шоколадное мороженое (Королевский шоколадный мусс), бесподобные бельгийские вафли, необыкновенные пирожные, настоящий деликатес и др.

Эпитеты особенно эффективны в ресторанных меню. Именно они формируют образ блюда, привлекая к нему внимание возможных посетителей. Будучи включенными в описание блюда, эпитеты действуют как своего рода приманка, делая его более привлекательным и желанным в глазах большинства клиентов.

Так, согласно нашим наблюдениям, можно выделить: 1) эпитеты, подчеркивающие визуальные особенности блюд: свежий, отборный , игристый, шипучий и др.; 2) эпитеты, описывающие вкус блюд: нежный, аппетитный, хрустящий, рассыпчатый, нежный, спелый, ледяной, густой, насыщенный, мягкий, освежающий, изысканный, особенный, богатый и др.; 3) эпитеты, вызывающие ассоциации со здоровым образом жизни: натуральный, здоровый, легкий и др.; 4) эпитеты, вызывающие ностальгию/воспоминания: традиционный, классический и др.

В-третьих, в меню встречаются метафоры. Например, чудо домашней кухни (шарлотка с молоком, Журавлина), «Вишневое сердце» (название пирога, Журавлина), « Овощная долина» (название салата), «Птичье молоко», «Древо весны», «Царь моря», «Секрет долголетия», «Пивная горка» и др. Данные примеры образны и эмоциональноэкспрессивны. Часто они выступают в роли заголовков, цель которых - привлечь внимание к информационному блоку, заключающему в себе описание блюда.

В-четвертых, в меню для создания рекламного образа весьма эффективны фразеологизмы. Например, «Куксу» - новое слово в гастрономическом мире Москвы («Дом Куксу»), тающие во рту сырники помогут начать день с новыми силами и хорошим настроением (Укромный уголок), по рыбьему велению (салат, Журавлина), поросячий восторг (жаркое из свинины, Журавлина) придется по вкусу палтус, обжаренный на гриле с лаймом и тимьяном (ШтирБир), чесночный цыпленок чкмерули тает во рту (Казбек), панна котта из мацони с корицей, вареньем из грецких орехов и орешками в меду обладает магическим свойством исчезать из глиняного горшочка в мгновение ока (Казбек), тархун радует глаз цветом натуральной, а не химической зелени (Saperavi Cafe), ассорти из мини-хачапури - наших рук дело : требуйте его в честь первого знакомства, чтобы в один присест перепробовать пироги всех регионов Грузии (Saperavi Cafe) и др.

Репрезентабельны и экспрессивны фразеологизмы, функционирующие в заголовках меню. Например, «Шапка Мономаха», «Заблудшая овца», «Седьмое небо» и др.

В некоторых текстах меню используется ряд фразеологизмов для формирования соответствующих ассоциаций пользователей.

Например, « Фирменное блюдо от самой Канделаки - рулетики «Тинатин», которые обязательно придутся по вкусу посетителям, следящим за фигурой »(Тинатин).

Фирменное блюдо - 1) блюдо (изделие), приготовленное по оригинальной рецептуре и из нового вида сырья, отражающее специфику предприятия питания; 2) главное блюдо ресторана.

Придутся по вкусу (кому) - понравятся, будут оценены по достоинству.

Следящие за фигурой – осторожные, внимательные, сдержанные в употреблении пищи, определенных продуктов; ведущие здоровый образ жизни.

Заключение

Современный потребитель абсолютно свободен в том, чтобы выбирать канал коммуникации, через который он получает обстоятельную информацию о том, что происходит в окружающем мире.

Меню ресторана выступает эффективным рекламным текстом, предоставляющим пользователю необходимую маркетинговую информацию, которую он просматривает в зависимости от юзабилити контента. Страницы электронного текста в различной степени способны привлечь внимание целевой аудитории, удержать его и вызвать интерес.

На наш взгляд, преобладание вербальных рекламных образов в меню обеспечивает достоверность маркетингового сообщения, позволяет подобрать убедительные аргументы в пользу продвигаемого заведения, сформировать соответствующие рекламные мотивы в сознании пользователей и получить их необходимые отклики.

В связи с этим в создании образа ресторана особенно актуальны языковые средства. По нашим наблюдениям, это гастрононимы (названия блюд), тропы (среди которых частотны эпитеты и метафоры) и фразеологизмы. Данные языковые средства создают полноценный рекламный образ, вызывающий соответствующие маркетинговые ассоциации в сознании потребителей. Они наделены особой эмоциональной силой, способны напрямую обращаться к чувствам посетителей, позитивно влияют на продажи, вызывая голод у гостей и побуждая их сделать заказ, подчеркивают основные конкурентные преимущества ресторана и создают ему определенный образ на рынке. Правильно подобранные слова в меню позволяют установить связь между заведением и гостем и убедить потен- циальных гостей посетить ресторан, а существующих – заказывать больше.