Эффективная рекламная кампания как часть маркетинговой стратегии гостиничного предприятия в условиях высокой конкуренции

Актуальность темы обусловлена возросшей конкуренцией на гостиничном рынке. Гостиницам, которые планируют держаться на «плаву» необходимо провести пересмотр сегментации бизнеса и отсеивания клиентов, которые не являются их целевой аудиторией.

В современной справочной литературе «конкуренция» (от лат. Concurrere – сталкиваться), определяется как борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы [1]. Конкуренция выступает как процесс взаимодействия субъектов предпринимательской деятельности, выраженная во взаимосвязи и борьбы между ними в целях реализации своего товара, выполняемых работ и оказываемых услуг. Она представляет собой соперничество между отдельными лицами и хозяйствующими субъектами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. [2] Иными словами, конкуренцией называют борьбу фирм или любых гостиничных предприятий за ограниченный объем платежеспособной аудитории [3].

Гостиничный бизнес сильно отличается от других сфер предпринимательства. У данной индустрии существует ряд правил и законов, которым обязан следовать каждый бизнесмен для поддержания имиджа и репутации гостиничного предприятия. Отель крайне сложная для продвижения бизнес-структура, уникальной особенностью которой является обеспечение клиентам основной части их повседневной жизнедеятельности на протяжении длительного времени. Иными словами, гостиница заменяет гостю дом на какое-то время.

По данным ВНИИ труда за 2018 год, гостиничный бизнес оказался одной из самых стабильных отраслей труда в России, а значит и более привлекательной. За последние 7

лет в России количество коллективных средств размещения всех типов увеличилось с 12,6 тысяч до 25,3 тысяч, что подтверждает спрос на данный вид услуг.

Гостиничный бизнес крайне динамичен. Для того, чтобы выдержать возникшую конкуренцию, основной задачей независимых и сетевых отелей становится удержание позиций на рынке и работа на пределе своих возможностей. Но для эффективного и структурированного управления предприятием любому отельеру необходимо разработать свой план развития, включающие маркетинговую стратегию развития гостиничного предприятия. План развития может быть долгосрочным, среднесрочным или краткосрочным, но для продуктивного ведения бизнеса осуществление планирования необходимо.

В современных рыночных условиях грамотный подход к планированию деятельности гостиничного предприятия имеет весомое значение. Организации используют маркетинг, как механизм для достижения собственных целей, установленных на определенный период времени. Маркетинг охватывает практически все сферы работы предприятия в той или иной мере с точки зрения итогового результата. При разработке стратегии продвижения предприятия, менеджеры должны четко определиться, какое место предприятие занимает на рынке, выделить основных конкурентов и определить главные принципы работы, которыми будет руководствоваться. Также немаловажным этапом при планировании стратегии продвижения является четкое выделение целевого сегмента, на который будет направлена реклама отеля.

Рекламная коммуникация с потенциальными гостями является важной составляющей любой маркетинговой стратегии. Данный инструмент позволяет потребителям узнать о существовании гостиничного предприятия, о качестве предоставляемых им услуг и о преимуществах конкретного объекта в сравнении с конкурентами. Качественно проработанная рекламная стратегия становится действенным средством получения конкурентного преимущества на рынке услуг, привлечения новых потенциальных гостей и удержание уже имеющейся базы лояльных клиентов. Так или иначе, в современных условиях реклама является не роскошью, а необходимостью.

На начальном этапе планирования рекламной кампании, гостиничному предприятию необходимо выделить целевую аудиторию, которую условно можно разделить на следующие группы:

• -    Социально-демографические показатели

К ним относятся пол, возраст, социальное и материально положение потребителя.

• -    Потребительские предпочтения (новаторы, традиционалисты, модники, индивидуалисты)

• -    Стиль жизни потребителя услуги (ценности, предпочтения, сфера деятельности и т.д.)

• -    Мотив покупки (причина покупки именно данного гостиничного продукта)

В целом, реклама гостиничного продукта имеет ряд отличительных особенностей, которые необходимо учесть при планировании.

• 1)    Не все типы рекламных продуктов подходят для продвижения гостиничных

услуг или гостиничного продукта;

• 2)    Использование специальных подходов и каналов для разных типов клиентов

(индивидуальных и корпоративных);

• 3)    Активное использование интернет-рекламы, как основного источника

узнаваемости.

Времена традиционных инструментов рекламы давно прошли. Тенденции современного рынка рекламы эволюционируют до комплексных стратегий. Использование современных цифровых технологий увеличивает продажи и повышает лояльность клиентов. К тому же, использование классических рекламных инструментов для отелей являются крайне обременительным и затратным средством продвижения отеля, которые не приносят значительных результатов.

Наиболее эффективной становится реклама в сети Интернет. По данным АКАР за 2017-2018 год объем рынка интернет-рекламы впервые превысил доходы ТВ-сегмента.

По данным исследовательской компании MediaScope за 2018 год интернет-аудитория резко изменилась. Проникновение интернета среди пользователей в возрасте 12-24 лет превысило 90%. Если говорить про общие цифры, то сейчас в России порядке 90 миллионов пользователей интернета – это 75% населения страны. Также стоит отметить, что «мобайл» обогнал десктоп и продолжает расти. Ввиду этих данных гостиничным предприятиям, которые планируют запускать рекламную капанию в интернете стоит четко таргетироваться на необходимый им сегмент с учетом адаптации рекламы не только для десктопных устройств, но и для «мобайла».

Digital (цифровой) маркетинг является оптимальным способом продвижения гостиничного продукта за счет комплексного подхода к использованию цифровых технологий в продвижении. Данная стратегия продвижения продукта имеет ряд существенных преимуществ перед традиционными инструментами:

• 1.    Она позволяет взаимодействовать с более широкой аудиторией, не ограничивая набор инструментов исключительно интернет-рекламой.

• 2.    Специальные сервисы обеспечивают сбор детализированной информации, что позволяет сделать выводы об эффективности рекламных кампаний и составлять четкие портреты конечного потребителя.

• 3.    Это эффективная стратегия по увеличению узнаваемости бренда, которая способствует повышению лояльности и улучшению репутации того или иного средства размещения.

• 4.    Цифровое продвижение требует более бюджетных инвестиций в отличии от других стратегий.

Крайне важным этапом при планировании стратегии продвижения в сети является четкое выделение целевого сегмента, на который будет таргетироваться реклама отеля. В современном мире мало просто знать кто является вашим потенциальным клиентом, очень важно понимать какие точки контакта отель может иметь со своим потенциальным покупателем. Диджитал - коммуникация позволяет взаимодействовать с потребителем на каждом этапе принятия им решения.

На примере отелей можно легко выявить точки соприкосновения. Как правило, будущий гость того или иного отеля достаточно большое количество времени проводит за чтением отзывов, поиском туров, билетов и т.д. Точкой контакта могут стать такие платформы, как , , , а также обыкновенные поисковые системы , ,

После определения целевой аудитории и выявления точек соприкосновения отеля и клиента, отелю крайне необходимо проанализировать и определить для себя рекламные источники. В крупных отелях данным процессом, как правило, занимается отдел маркетинга, но если отель относится к категории мини-гостиниц, то в целях экономии бюджета и времени, отелю следует обратиться к профессиональному диджитал-агентству.

Существует множество каналов продвижения, к которым прибегает цифровой маркетинг, но основными инструментами для гостиничного сегмента являются:

• 1)    Контекстная реклама:

Контекстная реклама отличается высокой эффективностью и невысокой стоимостью. Фактически такого рода рекламные объявления продают за количество переходов (кликов). Отель «оплачивает» только тех пользователей, которые посетили необходимую страницу, на которую будет вести ссылка отеля. Данный вид рекламы-тщательно продуманный маркетинговый ход, который позволяет напрямую содействовать с интересами гостя отеля. Такого рода реклама позволяют отелю ненавязчиво взаимодействовать со своим будущим гостем. Минимальным требованием для такого вида рекламы будет подбор правильных ключевых слов, которые привлекут потенциального гостя в отель. Для более простого выявления ключевых запросов существует разнообразные сервисы, которые облегчают задачу отелей: Вордстат, Яндекс.метрика, Google Analytics и Adwords.

Контекстная реклама имеет ряд преимуществ по сравнению с другими видами рекламы. Данный вид рекламы дает возможность отелю попадать в потенциального клиента, которые заинтересован в выборе отеля в конкретной дестинации. Реклама начинает работать практически мгновенно. Невысокая стоимость рекламы позволяет реализовать ее даже отелю с небольшим бюджетом. Контекст является отличным дополнением к другим рекламным инструментам, а гибкая настройка показа объявлений позволит отелю учитывать бюджет, географию и интересы его клиента и следить за ходом рекламной кампании в режиме реального времени.

• 2)    Видео-реклама:

Возможности видео рекламы в сети интернет позволяют показать всю уникальность гостиничного продукта, вызвать у потребителя позитивные ассоциации и вызвать дополнительный интерес к гостиничному предприятию.

Основными преимуществами данного вида рекламы являются:

• -    установление диалога между рекламодателем и целевой аудиторией;

• -    возможность таргетирования контента на целевую аудиторию;

• -    максимальных охват и привлечение целевой аудитории без вложения огромных бюджетов;

• -    низкая стоимость рекламных показов;

• -    высокая вовлеченность.

Иными словами, для небольших отелей данный вид рекламы будет оптимальным вложением. Видео- реклама позволит донести основной посыл максимальному количеству потенциальных гостей.

В том случае, если отель четко понимает свой бюджет, который он готов выделить на продвижение своей услуги, то имеет смысл обратиться к агентству и доверить дело профессионалам. Компетенции качественных диджитал агенств, как правило, включают в себя очень разнообразный набор услуг. В процессе планирования рекламной стратегии агентство проводит анализ маркетинговой коммуникации и активностей потенциальных конкурентов, полностью координирует и контролирует процесс рекламы, обеспечивает синергию всех задействованных диджитал - инструментов, а так же проводит «посткампейн анализ» по окончанию рекламной кампании и дает рекомендации для дальнейшего развития.

По прогнозам специалистов в сфере диджитал в 2020 году цифровой маркетинг сохранит позиции как самого эффективного, так и самого быстроразвивающегося инструмента на сегодняшний день.

Digital предоставит отельерам новые эффективные инструменты для коммуникации с потенциальным гостем, позволит расширить целевую аудиторию и увеличить продажи.

Таким образом, правильная реклама является одним из важнейших условий эффективного функционирования любого гостиничного предприятия. Грамотно подобранная стратегия помогает привлечь внимание потенциальных посетителей, представить все преимущества того или иного средства размещения, сформировать положительный имидж гостиницы в глазах потребителя а также стимулировать сбыт и увеличить лояльность к бренду.