Эффективность ценовой политики предприятия и факторы её определяющие

Целью предприятия является повышение качества продукции, сокращение издержек производства, получение прибыли и, в конечном счете, достижение высокой эффективности     производственной деятельности. Однако этого нельзя достичь, если не определить наиболее приемлемую ценовую политику на предприятии и соответствующие методы ценообразования.

Для выработки эффективной ценовой политики большое значение имеет учет всей совокупности факторов её определяющих, которые можно разделить на внешние и внутренние (рисунок 1), исследуя которые можно отметить, что из них можно выделить две большие категории: внутренние и внешние ограничения и возможности.

К основным внутренним факторам, ограничивающим предложения конкретного производителя, можно отнести:

• -    особенности производственного процесса (мелкосерийное и индивидуальное производство или массовое);

• -    специфика производимых продуктов (степень ее обработки, уникальность, качество);

• -    организационный уровень, степень использования прогрессивных методов производства;

• -    рыночная стратегия и тактика производителя (ориентация на один

или несколько рыночных сегментов).

К основным внешним факторам, ограничивающим спрос на товар конкретного производителя, можно отнести следующее:

• -    потребительские предпочтения относительно данного товара – благоприятные и неблагоприятные;

• -    уровень доходов покупателей;

• -    потребительские ожидания относительно будущего изменения цен и собственных доходов;

• -    цены на сопряженные товары    (взаимозаменяемые,

взаимодополняющие);

• -    цены и неценовые стимулы конкурентов.

Факторы ценовой политики

Внутренние
1. Рыночная стратегия и тактика
фирмы. 2. Специфика производимых товаров.
3. Специфика жизненного цикла
товаров. 4. Особенности производственного
процесса. 5. Мобильность производственного
процесса. 6. Особенности системы продвижения
товаров на рынок. 7. Организация сервиса.
8. Емкость рынка и его динамика.
9. Имидж товаропроизводителя.
10. Степень совершенства
управленческой системы.

Внешние

• 1.    Политическая стабильность в стране.

• 2.    Состояние экономической жизни.

• 3.    Конкуренция на рынке.

• 4.    Покупательское поведение.

• 5.    Спрос на товар.

• 6.    Состояние ценовой конкуренции.

• 7.    Государственное регулирование цен.

• 8.    Этика и культура поведения на рынке.

• 9.    Потребительские предпочтения относительно данного товара.

• 10.    Уровень дохода покупателей.

• 11.    Потребительские ожидания относительно будущего изменения цен и собственных доходов.

• 12.    Цены на сопряженные товары.

• 13.    Цены и неценовые стимулы конкурентов.

Рисунок 1 – Факторы, оказывающие влияние на эффективность ценовой политики организации1

Многие факторы внешнего характера не могут контролироваться предприятием, но могут быть учтены при ценообразовании. Например, на уровень и динамику цен влияет финансово-кредитная сфера, при этом непосредственное воздействие на цены оказывает изменение покупательской способности денежной единицы России. Также необходимо учитывать тот факт, что государство осуществляет регулирование цен по нескольким основным направлениям: запрет на горизонтальное и вертикальное фиксирование цен, а также запрет ценовой дискриминации.

Возможности и проблемы формирования эффективной ценовой политики меняются в зависимости от типа рынка, на котором предприятие реализует свои товары. Существенное влияние на принимаемые предприятием решения по ценам оказывают потребители. Поэтому для обоснования эффективной ценовой политики необходимо, прежде всего, учитывать, что цена товара в условиях рынка устанавливается в результате взаимного давления продавца и покупателя. Первого интересует стоимость, обусловленная издержками, второго – потребительная стоимость, определяющая, являются ли эти издержки общественно необходимыми, т.е. способен ли товар удовлетворять общественные потребности2.

В настоящее время наиболее важным фактором, влияющим на уровень цен, является конкуренция. Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Именно в этой среде фирме важно правильно установить цены. Завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а сниженные цены не обеспечат условий для продуктивной деятельности. Среде, цены в которой контролируются фирмой, присущи ограниченная конкуренция и различия в товарах (услугах). В этих условиях фирмам относительно проще функционировать, получая высокие прибыли: их продукция вне конкуренции.

Наблюдается тесная взаимосвязь между ценами и рыночным спросом, которая имеет характер обратно пропорциональной зависимости. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими положениями: законом спроса и ценовой эластичностью. Действие экономического закона спроса проявляется следующим образом: если цены на товары растут (при прочих равных условиях), то спрос уменьшается. Сокращаться будет и количество его продаж. Расширение рынка данного товара вызовет необходимость снижения цены, поскольку в этом случае он не будет реализован3.

Эластичность спроса по цене выступает мерой чувствительности спроса покупателей на данный товар в зависимости от изменения его цены. В случае, если характер спроса совершенно эластичен, то при снижении цены покупатели повышают, а при повышении цены снижают объем покупок на неограниченную величину. Если характер спроса совершенно неэластичен, то объем покупок совершенно не изменяется как при снижении, так и при повышении цены. Если же характер спроса относительно эластичен, то при снижении цены покупатели значительно повышают свои объемы покупок (причем спрос растет более высокими темпами, чем снижается цена), а при повышении цены покупатели значительно снижают объемы покупок (причем спрос снижается более высокими темпами, чем растет цена). Если характер спроса относительно неэластичен, то при снижении цены темп роста объема покупок меньше темпа снижения цены, а при повышении цены темп снижения объема покупок меньше темпа роста цены.

Знание эластичности спроса по цене является важным для политики цен предприятия, и, следовательно, ему следует работать как над повышением, так и над понижением чувствительности покупателя к цене. На эластичность спроса оказывает влияние ряд факторов: вид товара, специфика рынков, наличие товаров-заменителей, поведение различных групп покупателей и т.д. Так, спрос на товары первой необходимости обычно является неэластичным, а на предметы роскоши, как правило, эластичным. Чем больше у товара заменителей, тем эластичнее спрос на него. Например, при повышении цен на животное масло спрос может переключиться на маргарин или масло растительное. Если товары комплементарны, т.е. взаимно дополняют друг друга (например, автомобили и бензин, фотоаппараты и фотопленки), то повышение цены на один из них приводит к падению спроса на другой.

При формировании ценовой политики предприятие должно принимать во внимание степень влияния на ценовую эластичность особенностей поведения покупателей, которые характеризуются различной чувствительностью к цене. Любой покупатель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно зависеть от важности покупки или неценовых факторов, связанных с приобретением товара.

С практической точки зрения исследование эластичности спроса важно осуществлять с учетом фактора времени. Перед продавцами и покупателями встает проблема принятия решения об увеличении объема продаж или осуществлении покупки в течение определенного времени. В частности, покупатель, оценивая конъюнктуру рынка и ожидая изменения цен, может совершить покупку немедленно, если предвидится повышение цен, или отложить ее на определенное время, если предполагается снижение цен. Аналогично могут вести себя продавцы, придерживая товар, если предвидят повышение цен, и, наоборот, увеличивая предложение, если ожидается их снижение.

Степень воздействия ценовых ожиданий на спрос и предложение называют эластичностью ценовых ожиданий. Она лежит в основе разработки стратегии гибкого ценообразования и, в частности, продажи товаров по сниженным ценам, использования скидок с учетом сезонности спроса и предложения4.

Необходимо учитывать и еще ряд обстоятельств, обусловливающих зависимость эластичности спроса от особенностей поведения покупателей. Так, приверженность к определенной товарной марке создает неэластичный спрос, поскольку потребители рассматривают эту марку товара как отличительную и могут не соглашаться с заменой. Кроме того, цена имеет неодинаковую значимость для различных сегментов рынка, поскольку не все потребители одинаково ее воспринимают.

Обобщая сказанное, можно сделать вывод, что одним из наиболее существенных факторов, определяющих результативность деятельности предприятия, является эффективная ценовая политика. Выбранная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на функционирование предприятия. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены и варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи, что и обуславливает влияние ценовой политики на прибыль предприятия, механизм которого рассмотрен ниже.