Эффективность мерчендайзинга в торговых сетях

Как известно мерчендайзинг - это маркетинг в стенах магазина, а также известно, что главная цель и маркетинга и мерчендайзинга - это увеличение прибыли компании, так как любая организация ставит основной целью своего существования получение материального дохода, который помогает ей развиваться. Таким образом, эффективность продаж напрямую зависит от эффективности мерчендайзинга [3].

Мерчандайзинг в розничной торговле можно оценивать, как по каждому отделу, так и в целом по магазину. Критериями оценки мерчандайзинга в торговой точке в общем служат такие показатели:

-Количество чеков. На количество чеков влияют расположение магазина, удаленность от потенциальных покупателей, от остановок транспорта, наличие корзин, хорошая выкладка товаров, вежливое обслуживание.

-Сумма среднего чека. Среднюю сумму чека можно повысить при помощи комплексных продаж, при предложении сопутствующих товаров.

-Продажи с одного квадратного метра. Рассчитывается объем продаж соотношением общей выручки к общей площади торгового зала. Повышения продаж можно достичь, меняя расположение групп товаров и выкладку.

Успешность мерчандайзинга во внутреннем отделе оценивается по таким критериям:

• -В каком количестве покупается товар в той или иной категории.

  -Количество товара, приобретенного в отделе.

• -Выручка с каждого квадратного метра отдела [4].

На основе этих данных можно оценить, какие отделы наиболее популярны, а какие мало популярны.

Каждый из названных показателей планируется, по результатам сравнения имеющихся значений с прогнозируемыми цифрами предпринимаются определенные действия. Показатели оценить не трудно, а вот, как их улучшить, знают только опытные мерчандайзеры [2].

В мерчендайзинге используются определенные методы, инструменты и правила, которые позволяют добиться успеха. Успешность мерчендайзинга, прежде всего, регулируется правилами:

• 1.    Товар не продается, если его нет на полке. То есть, нужно добиваться регулярных своевременных поставок. Если потребитель видит пользу товара и цена товара является для него приемлемой, то продажи не заставят себя ждать.

• 2.    Чем больше мест выкладки товара, тем больше продаж. Выделяют основные места выкладки товара и дополнительные места на пути покупательских потоков.

Если правила работают, а эффективность низкая, то необходимо выяснить причины этого [5].

Для того чтобы понять эффективность мерчендайзинга на практике, а не в теоретических правилах, можно рассмотреть политику такой крупной компании, как Danon. Все знают, что это компания одна из ведущих в своем сегменте, и что, каждая торговая сеть, в которой представлен этот поставщик обязана выставлять товар по требованиям данной компании [1].

Компания Danon изменила выкладку своего товара на полках "Магнита", в результате простой перестановки продуктов продажи увеличились на 9 %.

Холдинг Danon с оборотом 22 млрд евро занимает лидирующие позиции на мировом рынке. По примерным подсчетам, его продукцию потребляют 900 млн человек во всем мире. В России компания тоже чувствует себя хорошо. Работают 16 заводов, налажены прямые поставки в магазины. Компания часто проводить исследования покупательского спроса. В рамках одного из них выяснилось, что самая быстрорастущая российская сеть "Магнит" — является самой "немолочной". Для большего получения прибыли необходимо было изменить такую ситуацию, разработали два варианта действий. Первый — вложить большое количество денег, чтобы вырастить продажи конкретно DANON, второй растить всю категорию в целом. Пойти решили по второму пути.

Во многом это стало возможным из-за веса компании на рынке. Danon — крупный поставщик. А ритейлера непросто убедить учитывать интересы тех, кто занимает, скажем, 2 % на полке. Для работы с проектом в области категорийного менеджмента Danon подключило агентство интенсивных продаж Ace Target.

Специалисты Ace Target сосредоточились на вопросе — кто ходит в магазин? Они провели опрос покупателей "Магнита" и условно разделили их на несколько категорий. Картина получилась неплохая — можно было работать с 73 %. Исключили "консерваторов" и "прагматиков" — условно говоря, мужчин с четким списком покупок и тех, кому все равно, что брать.

Следующим пунктом — взялись за поведение покупателя у полки. И выяснилось — 67 % людей выбор в пользу конкретного продукта делают, находясь непосредственно у прилавка. Но таким людям важно иметь маркеры для сравнения. Например, изучить составы двух баночек с йогуртом — и желательно, не бегая от одного конца полки к другому. Остальные же покупатели, получается, четко знают, за чем идут. Но для таких — важно удобство навигации и логичность расположениям товаров, как в магазине, так и на полке.

Еще один немаловажный момент — цель покупки. Специалисты Ace Target выяснили, зачем люди берут тот или иной товар. На завтрак, чтобы перекусить или чтобы покормить ребенка. Если, например, товар покупается для завтрака - то скорее всего, это будет плановый поход в магазин. И значит, в таком случае — человек дойдет и до самого дальнего угла. А вот то, что хватается "на перекус" - и лежать должно так, чтобы удобно было "зацепить на ходу".

В итоге — молочный прилавок стал выглядеть совсем иначе. Товары разложили по категориям — причем, в этом случае Danon отказался от привычных бренд-блоков. Все молочные продукты условно разбили на девять сегментов. Наиболее покупаемые: сметана, творог, сливки, кисломолочные продукты и глазированные сырки, это показано на рисунке 1. Отдельно выделили категории "Дети", куда вошла молочка, промаркированная для возраста до 12 лет. "Момент удовольствия" — на этот край полки отправились творожные десерты, пудинги и желе. "Здоровые привычки" - молочные коктейли и напитки на сыворотке. И "На завтрак" — творожки, ложковые йогурты и био-йогурты.

Рисунок 1 – Схема нового расположения товара Danon

Но при этом — изменился и внешний вид самой полки. К ней добавили подсветку — в цветах, которые "ассоциируются" с молочной продукцией. Плюс цвет самого гипермаркета. POS-материалы расположили под таким углом, чтобы поток людей мог физически видеть надписи. Таким образом, мы видим, что важно не только удобноге и грамотное расположение товара на полке, но и внешние его окружние, чтобы полка, ячейка или регал притягивали взгляд, вызвали желание у покупателя подойти поближе.

«Есть еще такой момент, — рассказывает Ольга Королева, исполнительный директор Ace Target. — У каждого человека, идущего в магазин, есть некое "психологическое время" на покупку. То есть если вы запланировали потратить в магазине час, а сделали все покупки за тридцать минут — еще тридцать минут вы наверняка проведете в магазине. Потому что время-то не потрачено!»

Специально для этого — возле новой полки повесили два планшета в антивандальном чехле. Чтобы покупатели могли изучить новинки рынка молочной продукции — и предложения всего магазина. Новую полку протестировали сначала в одной точке, через три месяца — еще в пяти.

«Нашей целью было прирастить всю категорию не менее, чем на 5 %, — говорит Ольга, — чтобы оправдать затраты. Но в итоге — молочная категория выросла на 7 %. Это было приятным удивлением. Что касается продукции Danon — то её продажи выросли на 9 %.» Отдельно Ольга Королева отмечает — при всем этом на молочную полку не было добавлено ни одной новой позиции! Три товара, правда, после исследований из продажи убрали. Но, по сути, на молочной полке просто сделали перевыкладку. И еще один факультативный плюс работы — в "Магните" стало меньше стока, то есть такого товара который лежит «мертвым» грузом в магазине и не продается, что в случае с молочными продуктами является критичным моментом. После внедрения новой молочной полки количество списанного товара — уменьшилось на 10 %. Сейчас эта схема работает в двух сотнях торговых точек "Магнита" на юге России.

Этот пример явно показывает эффективность мерчендайзинга при соблюдении всех правил грамотными специалистами, так как увеличение прибыли на 9% даже для такого гиганта, как Danon является существенным показателем.