Эффективные маркетинговые подходы в системе здравоохранения: вызовы и возможности

Public Administration, Ufa University of Science and Technology

L. Galikhanov - master's student of Ufa University of Science and Technology

цифровизация, повышение информированности пациентов и глобализация рынка медицинских услуг, значимость разработки и реализации комплексной и гибкой маркетинговой стратегии возрастает.

На сегодняшний день, российскому рынку услуг крайне необходимы современные методы управления в части привлечения клиентов и последующего установления с ними долгосрочных отношений. Особую важность это имеет в сфера здравоохранения [3].

Важным аспектом является также переход от традиционных методов оказания медицинских услуг к персонализированному подходу, включающему использование новейших технологий и индивидуализированных программ здравоохранения, в свою очередь, такие изменения требуют пересмотра подходов к маркетингу, включая методы и каналы коммуникации с пациентами, формирование предложений и ценообразование.

В исследованиях С. А. Столярова, подчеркивается важность социального маркетинга в контексте медицинских услуг в России, особенно акцентируя внимание на профилактику заболеваний. Автор поднимает не только вопрос информирования граждан о рисках здоровья и способах их предотвращения, но и важность формирования у людей сознательного стремления к сохранению и укреплению здоровья, также по мнению Столярова, маркетинговые подходы способны не только увеличить поток обращений в медицинские учреждения, но и оптимизировать их работы, делая акцент на ключевых областях, таких как борьба с заболеваниями, передающимися половым путем, включая ВИЧ и СПИД, что способствует улучшению общего здоровьесбережения нации.

Согласно этому анализу, применение маркетинга в сфере здравоохранения выступает не просто как возможность, но и как необходимость, позволяющая повысить качество предоставляемых услуг и удовлетворить потребности населения в медицинской помощи и включает в себя ряд принципов и методов, которые базируются на детальном понимании потребностей клиентов и ориентированы на создание соответствующего их ожиданиям предложения со стороны медицинских учреждений [1].

Согласно Американской медицинской ассоциации, маркетинг в здравоохранении - это всесторонний и мультидисциплинарный подход, который включает планирование, оценку экономической жизнеспособности, создание и контроль за предоставлением медицинских услуг, который также включает в себя формирование ценовой политики, продвижение медицинских услуг или товаров к конечным потребителям, а также процессы продаж и распространения.

В работе В. Ф. Шарапова [5] подробно рассматривается всесторонняя классификация медицинских услуг, которая может стать ценным инструментом для специалистов, управленцев и маркетологов в сфере здравоохранения, так согласно этой классификации, услуги можно подразделить на несколько типов в зависимости от различных критериев:

По характеру медицинской помощи услуги могут быть:

• -    профилактические;

• -    экспертные;

• -    организационные;

• -    статистические;

• -    диагностические;

• -    лечебные;

• -    комбинированные;

• -    реабилитационные.

Относительно структуры здравоохранения услуги распределяются между:

• -    санитарно-гигиеническими;

• -    эпидемиологическими;

• -    амбулаторными;

• -    поликлиническими;

• -    стационарными.

В зависимости от уровня медицинской помощи услуги делятся на:

• -    доврачебные;

• -    врачебные;

• -    квалифицированные;

• -    специализированные.

Данная многогранная классификация позволяет участникам рынка здравоохранения яснее видеть полную картину предоставляемых услуг, тем самым оптимизировать и улучшать свою деятельность, включая разработку и реализацию маркетинговых стратегий, чтобы лучше отвечать на запросы пациентов и повышать качество предлагаемой медицинской помощи.

Маркетинг в области медицинских услуг играет ключевую роль в повышении осведомлённости общества о важности поддержания здоровья, что включает в себя мотивацию к здоровому образу жизни, создание и продвижение позитивного образа здоровья и прививание принципов правильного ухода за собой. Осознание значимости здоровья и принятие мер для его укрепления становятся важными элементами в культуре современного общества (рисунок 1).

ФОРМИРОВАНИЕ МЕХАНИЗМА ЭФФЕКТИВНОГО маркетинга В СФЕРЕ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ

Исследование рынка мед, товаров и услуг

Организация реализации медоваров и услуг

Разработка новых мед, товаров и услуг

Ректаоельмость проняв, товаров и услуг

Принципы формирования маркетингового комплекса

Вилы маркетинга достижение основные цепей швмтииг*

Эконом, эффективность реализации услуг

Качество медицинской деятельности

Принципы социальноэтического маркетинга

Анализ маркетинговой среды, (макро - и микросреды)

Сегментация рынка

Разработка маркетингового комплекса

Государств.

Страховая

Частная

Маркетинг медицинских услуг

Маркетинг л екарстмн-

ВЗД препаратов

Маркетинг медицинской техники и технологий

Маркетинг медицинской организации

Маркетинг научных идей

Стратегия максимизации дохода и минимизации себестоимости; Стратегия ценообразования, Стратегия дкффереяа^оваяных мед, услуг,

Стратегия повышеяил качества услуг: Иннов апиоидах стратегия _____________

Формы финансирования здравоохранения и оплаты мед услуг

Оценка эффективности маркетинговой 1 деятельности

Уровни применения маркетинга в системе здравоохранения

Основные этапы управления маркетингом

Разработка стратегии маркетинговой деятельности

Копшеств^^етозы оиекки иное пирные: регресс-корре.или: icottiu аетершшгр.: "ясистич: смешанно зепи сетевого типгаомми_____________

□?у .|? а объема продаж; прибыли ст реализации товаров и услуг; доли рыжа; затрат; сены; спроса и предлож.

Федеральный уровень Региональны* органы управления Медиигекие организации.

Основные функции маркетинга

Внедрение в практику маркетинговых операций

Рисунок 1. Структурно-логическая схема формирования механизма эффективного маркетинга в сфере

здравоохранения [2]

В сфере здравоохранения развитие маркетинговых стратегий ставит перед собой уникальную задачу — адаптация к четырем основным качествам, которые присущи медицинским услугам, которые включают в себя неосязаемость, неразрывную связь с источником предоставления, вариативность уровня качества, и отсутствие возможности хранения. Филипп Котлер поднимает эти аспекты как ключевые при разработке эффективных маркетинговых подходов в медицине.

Для успешного продвижения медицинских услуг используется системный подход, включающий несколько последовательно реализуемых шагов:

Анализ рынка подразделяется на:

• -    исследование микросреды организации, оценка факторов, оказывающих прямое влияние на работу, таких как бизнес-окружение, конкуренты, поставщики и потребители;

• -    анализ макросреды, включающий в себя изучение демографических, экономических, технологических, политических, природных и культурных факторов;

• -    затем предприятие должно установить целевой рынок и разработать стратегию позиционирования своих услуг на нем.

Разработка маркетингового комплекса является следующим шагом и включает определение:

• -    пакета медицинских услуг;

• -    ценовой политики;

• -    стратегий продвижения, таких как реклама, публичные связи и стимулирование сбыта.

Графическое изображение на рисунке 2 показывает, как эти множественные факторы влияют на маркетинговые показатели, что, в свою очередь, затрагивает показатели прибыли и объемы продаж медицинских услуг.

Рисунок 2. Схема основных факторов микро- и макросреды организации [4].

Основная цель оценки маркетингового усилия медицинской организации лежит в определении эффективности ключевых направлений, которые включают в себя маркетинговые исследования, целенаправленный выбор сегментов рынка, разработку медицинских продуктов, ценообразование, товаропроводство, рекламную деятельность, стимулирование сбыта, формирование общественного мнения и стратегическое планирование маркетинга.

Одной из сложностей в продвижении медицинских услуг является их неосязаемый характер: пациенты не имеют возможности оценить результат до использования услуги, но для минимизации неуверенности пациентов, поставщики услуг стремятся предоставить осязаемые доказательства качества, такие как лицензии, сертификаты, отзывы предыдущих пациентов и фотографии результатов процедур или оборудования и также могут предлагать дополнительные материалы, вроде электронных копий результатов МРТ.

Чтобы усилить доверие к своим услугам, медицинские учреждения могут выделять не только саму услугу, но и её преимущества, такие как экономия времени за счет быстрой записи на прием или долговременная гарантия на конкретные виды лечения, а в некоторых случаях эффективным может быть создание бренда для услуги или учреждения — например, в сфере санаторно-курортных услуг.

Кроме того, важным аспектом остается привлечение известных личностей, чей опыт пользования услугами данного учреждения может повысить его привлекательность и доверие потребителей, а мнения авторитетных людей часто воспринимаются серьезнее, чем стандартная реклама, и поэтому знаменитости используются для формирования положительного публичного образа медицинского учреждения.

Неотделимость медицинских услуг от источника их предоставления является фундаментальной особенностью медицинской практики. Сущностью услуги является то, что она доставляется и потребляется одновременно: врач не может оказать помощь без участия пациента; а качество проведенной процедуры неразрывно связано с выполнением её специалистом, что характеризуется тесным контактом между поставщиком услуг и клиентом во время медицинского вмешательства и создает уникальное поле взаимодействия, имеющее решающее значение для маркетингового восприятия в сфере здравоохранения.

Присутствие других пациентов также вносит вклад в восприятие качества услуги, поскольку чрезмерное количество людей может снизить общее удовлетворение клиентов, влияя на восприятие уровня комфорта в медицинском учреждении.

Для преодоления присущей услугской неотделимости существуют разнообразные пути.

Первый подход заключается в обучении медицинского персонала работе с большими группами пациентов, когда это возможно, как групповые информационные семинары или обучающие программы по профилактике заболеваний, расширяют возможности обслуживания без потери в персональном подходе.

Во-вторых, специалисты могут фокусироваться на повышении оперативности своих услуг без ущерба качеству, например, рентгенолог может оптимизировать времязатраты на обследование, делая процедуру более эффективно и уделяя внимание тяжести состояния пациентов.

Наконец, третий метод укрепления доверия пациентов подразумевает увеличение числа квалифицированных поставщиков услуг. Расширение штата способствует снижению времени ожидания для пациентов и повышению общего уровня удовлетворённости сервисом.

Качество медицинского обслуживания варьируется и часто зависит от множества факторов, включая квалификацию специалистов, используемое оборудование и условия, в которых оказываются услуги, но даже в пределах одного и того же лечебного заведения различные врачи могут оказывать одни и те же услуги по-разному: где один специалист проявит высокие стандарты вежливости и оперативности, другой может работать менее эффективно. Опыт специалиста тоже играет решающую роль: более опытный врач, скорее всего, потратит меньше времени на диагностику по сравнению с начинающим коллегой. Личное самочувствие и эмоциональное состояние персонала также влияют на качество предоставляемых услуг, и в добавление к этому, поведение и реакции пациентов влияют на качество итоговой услуги - например, неподвижность и спокойствие пациента в стоматологическом кресле могут способствовать лучшему ремонтному пломбированию.

Для поддержания и улучшения качества работы медицинских учреждений, имеет значение непрерывное вложение в обучение и профессиональное развитие сотрудников, которые должны регулярно обновлять свои знания и навыки для того, чтобы соответствовать текущим отраслевым стандартам и применять самые передовые методы диагностики и лечения.

Что касается особенности хранения медицинских услуг, то они, по своей природе, непригодны к сохранению для последующего использования, что делает спрос на них, нестабильным- например, в период летних отпусков или сельскохозяйственных работ - спрос может падать из-за отсутствия пациентов, а в другое время, наоборот, значительно возрастать.

Регулирование предложения медицинских услуг также может играть ключевую роль в обеспечении их качества и доступности. Рассмотрение различных стратегий с точки зрения поставщиков медицинских услуг может способствовать более гладкому функционированию учреждений здравоохранения при пиковых нагрузках.

Итак, необходимость реализации концепции маркетинга в организациях системы здравоохранения стала особенно актуальной в последние годы, так как конкуренция в этой сфере усилилась, а пациенты стали более осведомленными и требовательными. Система здравоохранения, традиционно ориентированная на предоставление услуг, сегодня все более акцентирует внимание на удовлетворении потребностей клиентов, улучшении качества обслуживания и оптимизации взаимодействия с пациентами.

Можно сделать следующие выводы.

Разработка маркетинговой стратегии организации является важным этапом бизнес-планирования, определяющим долгосрочные направления развития компании и ее конкурентные преимущества. Сущность маркетинговой стратегии заключается в формулировке подходов к достижению целей предприятия через исследование рыночных потребностей, анализ поведения целевой аудитории, конкурентной среды и внешних факторов, который включает в себя стратегическое планирование действий, направленных на эффективное проникновение на рынок, удержание клиентов, повышение их лояльности и увеличение рыночной доли.

Методика оценки эффективности маркетинговой стратегии включает сбор и анализ данных о достижении установленных маркетинговых и финансовых целей, что включает изменения в объеме продаж, рыночной доле, восприятии бренда, клиентской лояльности, а также рентабельности маркетинговых инвестиций и вклада маркетинга в общий финансовый результат компании, но также для оценки могут использоваться также специфические метрики, такие как стоимость привлечения клиента (CAC), удержания клиента (CLR), жизненный цикл клиента (CLV) и другие, в зависимости от особенностей реализуемой стратегии и возможностей сбора и обработки данных.

Необходимость реализации концепции маркетинга в организациях системы здравоохранения стала особенно актуальной в последние годы, так как конкуренция в этой сфере усилилась, а пациенты стали более осведомленными и требовательными. Система здравоохранения, традиционно ориентированная на предоставление услуг, сегодня все более акцентирует внимание на удовлетворении потребностей клиентов, улучшении качества обслуживания и оптимизации взаимодействия с пациентами.