Экономические перспективы PR-коммуникаций в сфере туризма

На данный момент сфера туризма является многообещающим с точки зрения получения прибыли сектором экономики. С каждым годом все больше и больше компаний вкладывают деньги, время и другие усилия для развития этого сегмента рынка и успешной с точки зрения получения прибыли работы в этой области. Активное развитие туризма требует не только уникального туристического продукта, но и планомерного подхода к его продвижению на рынке услуг.

This is an open access article distributed under the terms of the Creative Commons Attribution 4.0 International License

В последние годы стало ясно, что традиционные формы рекламы теряют свою эффективность. Это связано с тем, что современный потребитель находится под влиянием большого количества информации из различных офлайн-и онлайн-источников и делает все возможное, чтобы сэкономить свои временные и денежные ресурсы [1, 2]. В связи с тенденциями цифровизации общества, изменениями в личном общении, а также диверсификацией на основе современных рыночных тенденций, по мере того, как все больше компаний расширяют спектр услуг и специализируются на новых продуктах, актуальными становятся все виды интернет-рекламы и продвижения своих услуг в сфере туризма в интернете. Этот подход позволяет бизнес-компа-ниям расширить охват потребителей, облегчить планирование и управление коммуникациями, усовершенствовать систему платежей [3, 4].

Поэтому важнейшей и неотъемлемой частью интернет-присутствия компании является конкурентоспособная реклама, занимающая свою нишу на туристическом рынке. Интернет является эффективным инструментом продвижения рекламных услуг, представляющих собой информацию, разделенную на текстовые и графические форматы, содержащие фото, видео, графику, анимацию, для повышения интереса и внимания потенциальных покупателей туристических туров и услуг, связанных с их организацией. Просто нажав на кнопку, пользователь переходит на сайт, заходит в интернет-магазин, страницу в социальной сети для совершения необходимого ему действия для покупки. При этом он видит на сайтах туристических компаний всю подробную информацию о товаре, регистрации, спецпредложениях и т. д. [5, 6].

Целью PR-коммуникаций является выработка четкого представления о той или иной туристической компании, ее товарах или услугах. Из этого следует, что при таком подходе реклама, стимулирование продаж взаимодопол-няют друг друга для достижения экономических целей при продвижении своего продукта [7].

Рекламные PR-кампании могут приносить визиты пользователей на сайты туристических компаний и новые регистрации. Но если не знать, сколько пользователей, которые проявили интерес к товару или услуге, в итоге станут покупателями, то невозможно понять, насколько реклама эффективна. Когда бизнес получает только заявки, это не приносит прибыль.

Чтобы понимать, насколько экономически эффективно работает интернет-реклама, надо смотреть на бизнес-метрики: стоимость покупки;

стоимость привлечения одного клиента; окупаемость вложений в маркетинг; средний чек. Необходимо умение анализировать количественные и качественные характеристики, чтобы оценивать экономическую эффективность бизнес-процессов. Поэтому важно с точки зрения современных тенденций в экономике учитывать и рассматривать основные критерии эффективности PR-коммуникаций и перспективы их внедрения в сфере туризма как основного по воздействию на потребителя вида рекламы.

Материалы и методы

При оценке экономической эффективности PR-коммуникаций в сети интернет в сфере туризма необходимы определенные показатели, которые измеряют во время рекламной кампании и после ее завершения. С их помощью можно определить, сколько организация тратит на привлечение клиента, какой процент покупателей совершает повторные покупки, насколько лояльна аудитория к туристическому бренду.

Анализ результативности электронной торговли показывает, что 92% компаний имеют отделы рекламы, а в 8% случаев менеджеры выполняют функции маркетологов [8]. Доля использования инструментария интернет-маркетинга туристическим сегментом на рынке представлена на рисунке 1.

□ SEO-оптимизация SEO optimization

2 Медийная реклама Media advertising s Корпоративный сайт Corporate website и Контекстная реклама Contextual advertising

ED Социальные сети Social networks

Рисунок 1. Инструменты интернет-маркетинга

Figure 1. Internet marketing tools

Из рисунка 1 видно, что одним из самых популярных инструментов среди PR-коммуникаций является создание корпоративного сайта для предприятия и его SEO-оптимизация. Ведь каждый рубль, вложенный в рекламную кампанию предприятия туристической сферы, дает дополнительную прибыль в размере 0,3 рубля.

Заметим, что первыми шагами в SEO-оптимизации является сбор семантического ядра сайта, определение ключевых слов и выбор контента сайта для конкретных поисковых запросов. Это должно быть отправной точкой наполнения сайта контентом. Профессиональное SEO поможет сайту выйти в топ результатов поиска, повысить видимость сайта и увеличить коэффициент конверсии посетителей сайта в клиентов.

Выделим 5 основных причин, по которым компании сегодня недостаточно квалифицированно используют инструмент SEO-оптимизации:

• 1.    Недостаток знаний туристических компаний о полном наборе инструментов ин-тернет-маркетинга и использовании планового концептуального подхода при продвижении туристического сайта.

• 2.    Сильный эффект так называемой SEO-инерции: вся работа по электронному маркетингу основана на топ-фразах и текстовой рекламе. Сильная позиция различных «платежных планов» – позиции, трафик, звонки, шансы – только усугубляет ситуацию, создавая видимость гарантий и развития; непонимание всех возможностей электронного маркетинга и анализа. Многие маркетологи рассматривают интернет только как средство стимулирования продаж.

• 3.    Плохая взаимосвязь предлагаемых инструментов интернет-маркетинга с экономическим планом компании, бизнес-моделью и стратегией роста, а также с системами CRM/ERP.

• 4.    Отсутствие культуры сопровождения исследований и аналитических проверок перед началом любых работ.

• 5.    Маркетинговые кампании строятся на условных заявлениях подрядчиков («Рекомендуем перестроить сайт / Создать группу в соцсетях / Отбор вопросов / Поставить релевантную рекламу»). Такие утверждения, как правило, не подтверждаются фактами. На самом деле, важно выбрать поисковые вопросы для маркетинговых исследований потребительских предпочтений, сегментации аудитории и метрик потребительского продукта.

Основным видом текстовой рекламы может быть контекстная реклама в виде текстовых сообщений. Размер баннера – важный показатель, и его следует учитывать при его разработке. Он должен быстро загружаться и не влиять на работу рекламной площадки.

Текстовые интернет-объявления – это текстовые рекламные объявления, интегрированные в общий текст страницы сайта. Такая реклама может отображаться как неотъемлемая часть страницы. Поскольку многие пользователи блокируют рекламные баннеры, текстовые объявления могут быть более эффективными.

К тому же он загружается намного быстрее. Особым видом текстовой рекламы может быть контекстная реклама в виде текстовых сообщений.

Контекстная реклама – это тип динамического позиционирования рекламы в интернете, когда реклама приближается к контексту сайта, на котором она размещена, или запросам посетителей. Самая известная – это реклама в поисковых системах: отображение рекламы на страницах результатов поиска. С точки зрения некоторых компаний, предлагающих услуги интернет-рекламы, контекстная реклама более выгодна исполнителю, чем поисковая оптимизация [9].

После выбора интернет-рекламы перед рекламодателем всегда стоит задача привлечь потенциальных клиентов. Для успешного продвижения рыночных услуг в сфере туризма и рекреации здесь важно активно использовать веб-аналитику. Прежде всего, необходимо сделать эту рекламу привлекательной. Также ценится оперативность и своевременность информации. Современные технологии позволяют ежедневно обновлять информацию и смотреть за состоянием метрик, важность которых мы подчеркивали ранее.

Какую же экономическую выгоду дает оценивание метрик? Во-первых, отдел маркетинга видит, сколько заявок и продаж получает туристическая компания, какова конверсия на каждом этапе в воронке продаж. Во-вторых, бизнес может вовремя реагировать на негативные изменения – можно заметить падение выручки по сравнению с предыдущим периодом, определить причину и исправить ошибки. Далее, компания может отслеживать сезонность – метрики покажут, как меняется спрос на туристический продукт в разное время года. Наличие обширной аудитории различных возрастов, методов воздействия, интерактивности, мульти-медийности, таргетированности (возможности точечно сегментировать целевую аудиторию благодаря функционалу), доступ к сайту из любой точки мира, делает PR-коммуникации важнейшим направлением электронной торговли турпродуктом [10, 11].

Для рассмотрения экономической эффективности PR-коммуникаций в сфере туризма рассмотрим основные оценки. Одна из них – СРО («cost per order», стоимость привлечения одной продажи) – показывает сколько денег было потрачено на маркетинговый канал для привлечения одного покупателя. Расходы по рекламе можно смотреть в рекламных кабинетах Google Ads, Яндекс. Директ, mуТаrgеt и других. Количество покупок с каждого канала трафика есть в CRM-системе. Если выручка, которую в среднем приносит одна заявка, ниже показателя СРО, то реклама работает в убыток туристическому бизнесу.

Однако нельзя принимать решение об оптимизации или отключении рекламного канала, основываясь только на одном маркетинговом показателе [12]. Поэтому для экономической оценки PR-эффективности нужны и другие характеристики. Например, CAC («customer acquisition cost», стоимость «приобретения» клиента) – сумма, которую компания платит для привлечения нового клиента за определенный период времени. Проблема расчета этой метрики в том, что невозможно точно подсчитать все расходы, которые понесла компания в процессе привлечения новых клиентов.

Количественных метрик, помимо указанных двух основных, достаточно много, и для учета всех экономических затрат и подсчета прибыли требуются высококвалифицированные специалисты, которых, несмотря на большое число выпускников IT-специальностей, не хватает. Так как подобного рода аналитики должны иметь достаточно большой опыт работы именно в предметной области, зная детали продажи именно туристического продукта [13].

В связи с этим рассмотрим основные виды цифровых PR-коммуникаций в туристической сфере с точки зрения применимости оценочных метрик эффективности продвижения услуг [14–17].

Ключевым направлением современных PR-коммуникаций при реализации продвижения турпродукта является SMM-деятельность. Социальные сети (Вконтакте, Одноклассники, Мой Мир и др.) давно перестали быть каналом общения и поиска друзей. Это мощный инструмент продвижения туристических товаров и услуг путем воздействия на целевую аудиторию. Они обладают важнейшим свойством таргетинга, который с помощью функционала социальных площадок позволяет выделить пользователей по различным признакам (географическим, демографическим, поведенческим, сегментировать по интересам и разделяемому образу жизни). Этот вид рекламы является самым дешевым и охватывает широкий круг потенциальных клиентов.

Чаще всего туристические агентства создают страницу в социальных сетях или группу, которая постоянно отображает информацию об актуальных турах и ценах, где специалисты могут проконсультировать по всем возникающим вопросам. Такую рекламу дают крупнейшие туроператоры Воронежа «Корал Трэвел» и «ПЕГАС Туристик», «Интурист», «Р-Экспресс» и др.).

В сетевых сообществах сообщение передается не корпоративным лицом компании, а «незаинтересованным» блоггером (или просто другом, родственником), поэтому воспринимается как откровенное и правдивое. Наблюдается смещение интереса публики от рекламы, проплаченной фирмой, в сторону рекомендации нейтральной стороны. Важно вести наблюдение за тем, какой информацией о бизнесе пользователи делятся на разных платформах [18].

Для того, чтобы стимулировать туристов подписываться на аккаунты компании в соцсетях, им можно предлагать небольшую скидку на стоимость проживания или предложить бесплатно дополнительную услугу [19, 20]. Также можно подсказать, как постояльцы могут подписывать свои публикации и фотографии из отеля, поставив в номерах таблички с названиями профилей.

Для оценки экономической эффективности в данном случае обычно используется следующая метрика: коэффициент вовлеченности (от англ. engagement rate или сокращенно ER – уровень вовлеченности) – то, как аудитория проявляет активность в аккаунте или под публикацией в соцсетях или на youtube. Например, можно рассчитать соотношение количества комментариев, сохранений постов к общему количеству подписчиков.

Эффективность интернет-каналов зачастую определяется количеством подписчиков: чем их больше, тем лучше. Однако со временем стало очевидно, что пользователи могут быть подписчиками, но не проявлять интерес к сообществу. От пассивной аудитории туристическому бизнесу не стоит ждать экономической выгоды. Поэтому сейчас «полезность» подписчиков определяют, оценивая их активность или вовлеченность в жизнь сообщества.

Заключение

Из представленных экономических перспектив использования PR-коммуникаций в туристической сфере можно сделать вывод о том, что для эффективного продвижения продуктов и услуг необходим контент-маркетинг: размещение на своем и партнерских сайтах тематических обзоров, статей с интересной информацией о туристических услугах и по смежным темам. Большую экономию финансов дает также директ-маркетинг, а именно еmаil-рассылка со спецпредложениями по базе лояльных клиентов.

Важно участие туристических компаний в глобальной системе бронирования (GDS). Наиболее известными являются четыре глобальные системы бронирования: Amadeus, Galileo,

Worldspan, Sabre. С GDS работают более 800 000 различных туристических агентств по всему миру, осуществляя с ее помощью бронирование туристических и гостиничных услуг. Турагентства размещают в GDS информацию о гостиницах следующего характера: цена, доступность номерного фонда, категории номеров, дополнительные услуги и расположение. IDS (интернет-системы бронирования), также известные как ADS (альтернативные системы бронирования) также приносят прибыль туристической сфере. Существует несколько сотен международных систем интернет-бронирования. Наиболее известными среди них служат Booking.com, Expedia.com, HRS.com, Orbitz.com, trivago.com. Кроме того, имеются региональные проекты. Все это увеличивает коэффициент вовлеченности и повышает доход турфирм.

Ретаргетинг (также называемый ремаркетинг) по посетителям сайта туристической фирмы – механизм, позволяющий показ рекламы тем людям, которые есть в базе конкретного рекламного сервиса и уже побывали у вас на сайте, также один из показателей экономической эффективности PR-коммуникаций в туристической сфере.

Анализ поведения посетителей сайта через использование веб-аналитики – Google Analytics и Яндекс-Метрика позволяет проанализировать поведение пользователя на сайте и оценить эффективность каналов онлайн продвижения бизнеса, а также правильно распределить финансовые вложения в продвижение турпродукта. Непрерывный анализ в сочетании с экспериментальной деятельностью гарантирует достижение поставленных целей: снижение расходов и увеличение эффективности рекламы, увеличение трафика, повышение конверсионных показателей, стабильный рост дохода компании.

Основное требование к веб-сайту туристического агентства – эффективность. При поиске билета в глобальной сети интернет-покупатель должен получить больше информации, чем в других СМИ с использованием PR-технологий. Краткая справочная информация должна быть доступна на туристических порталах. Заказчик имеет право перейти с туристического портала на сайт туристической компании для получения более подробной и актуальной информации.

Однако необходимо ограничить объем информации по конкретной стране. Вы можете получить доступ к этим данным на других специализированных сайтах. Информация о конкретных предложениях сначала запрашивается на сайте туристической компании.

На своем веб-сайте можно выделить конкурентные преимущества собственного туристического продукта в скрытой форме с разными заголовками, например, «Часто задаваемые вопросы», или на форуме вы можете сравнить свой туристический продукт с продуктом конкурента.

Аналитические системы позволяют выяснить, с каких устройств пользователи заходят на сайт. Они также дают возможность увидеть средний показатель отказов по сайту или по каждой странице. Это позволит понять, какие страницы наименее интересны пользователю и требуют каких-либо изменений в структуре, дизайне, цветовой гамме, содержании.

Полученная статистика является основополагающим материалом для проведения экспериментов с отдельными элементами сайта (например, кнопкой бронирования) или целыми разделами, результатом которого станет эффективно работающий интернет-проект, который помогает продвигать услуги компаний туристической сферы.

Согласно данным статистики, ежемесячно около 500 миллионов людей вводят в окна поисковых систем примерно 12 миллиардов запросов. До 94% посетителей приходят на веб-ресурсы с сайтов поисковиков. При этом около 80% пользователей используют для этого исключительно ссылки из органической выдачи, игнорируя контекстную рекламу. Не менее 45% покупателей современных интернет-магазинов приходят с поисковых машин. Примерно 51% пользователей узнают о появлении новых интернет-проектов благодаря результатам поисковой выдачи. Это подтверждает значение поисковой оптимизации в маркетинговой кампании турфирмы, нацеленной на увеличение трафика из интернета и роста числа реальных клиентов.

Корректный подход к разработке сайта и организация рациональной маркетинговой кампании с привлечением специалистов в области веб-аналитики позволит выбрать правильные методы популяризации компании, повысить интерес целевой аудитории к данному интернет-проекту в частности и туристическому сектору в целом.